Über Skyscanner
Skyscanner ist eine Reise-Metasuchmaschine, die Verbrauchern bei der Recherche und Buchung von Reiseangeboten, einschließlich Flügen, Hotels und Mietwagen, hilft. Das Unternehmen wurde 2003 gegründet, um eine einfache Alternative zu den verwirrenden Websites zu schaffen, die die Reiseplanung zu einem schwierigen Unterfangen machen. Heute verlassen sich mehr als 100 Millionen Menschen jeden Monat auf die App und die Website von Skyscanner, um ihre Reisepläne zu verwirklichen.
Skyscanner kam zu Brandwatch auf der Suche nach besseren Consumer Insights, um seine Go-to-Market-Strategien zu steuern, einschließlich Messaging, Produktinnovation und Kundenengagement.
Für den Senior Social Media Manager von Skyscanner, Ayoub El Mamoun, bedeuteten die Erkenntnisse aus dem Social Listening den Unterschied zwischen einer guten und einer großartigen Kommunikationsstrategie. Von der Aufdeckung indirekter Markenerwähnungen im Internet bis hin zur Reaktion auf Social-Media-Trends oder Kundensupport-Probleme brauchte das Unternehmen eine Plattform, mit der es herausfinden konnte, worüber seine Kunden sprachen, wie sie sich fühlten und wo das Skyscanner-Team helfen könnte.
"Social Listening ist das Herzstück unserer Arbeit im Social- und Community-Team, und ich würde sagen, auch in der breiteren Kommunikation und im Marketing", erklärt Ayoub. Skyscanner investierte in Brandwatch, um eine straffere Kommunikationsstrategie mit Blick auf das Brand Messaging zu entwickeln.
Wir sehen uns an, wie ihr Team die Plattform nutzt, um:
- häufig übersehene Markenerwähnungen und Produktfeedback zu entdecken, um ein authentischeres Verständnis der Kunden zu gewinnen
- die Kundenstimmung über die gesamte Pandemie hinweg für bessere Kampagnen zu verfolgen
- wertvolle Erkenntnisse über die Slack-Integration für Warnmeldungen abteilungsübergreifend zu nutzen
- mehr Zeit für analytische Arbeiten durch automatisierte Markenerwähnungswarnungen zu gewinnen
Wertvolle Verbrauchererkenntnisse erschließen
Was sagen Ihre Kunden über Sie, wenn sie denken, dass Sie nicht hinsehen? Das authentischste Markenfeedback kommt oft von Social-Media-Beiträgen ohne direkte Unternehmensbezeichnung. Verpasste Markenerwähnungen waren ein Teil der Daten, den das Skyscanner-Team näher untersuchen wollte.
Diese Kundenkommentare und -beiträge könnten potenziell weitere wertvolle Erkenntnisse enthalten, darunter:
- Komplimente
- Reklamationen
- Produkt-Feedback
- Produktideen
- Anforderungen an den Kundensupport
- Kundengeschichten
Also machten sich Ayoub und sein Team daran, die indirekten Erwähnungen von SkyScanner auf Social Media zu verfolgen und zu verwalten. In Echtzeit. Und sich damit auseinanderzusetzen.
"In den letzten Jahren haben wir uns auf die Erkenntnisse verlassen, die wir durch Social Listening erhalten, um zu verstehen, was Reisende wirklich über uns sagen - als Marke und über das Reisen im Allgemeinen", erklärt Ayoub.
"Wir haben Zugang zu direkten Erwähnungen. Aber es gibt auch Dinge, über die die Leute reden, super hilfreiche Dinge, die wir nicht sehen, weil die Leute uns nicht markieren. Das ist jenseits unserer Möglichkeiten. Wir können sie nur sehen, wenn wir Social Listening einsetzen."
Als das Team seine Dashboards erstellte, erweiterte es den Anwendungsfall des Social Listening auf die Produktteams. Das Verfolgen des Kundenfeedbacks half dem Skyscanner-Team, den Produktteams Einblicke in potenzielle Problembereiche und Verbesserungsmöglichkeiten zu geben.
"Wenn wir eine neue Produktfunktion einführen, nutzen wir Social Media, um zu sehen, was die Leute wirklich denken. Und es ist ein sehr nützliches Feedback für unsere Produktteams, weil sie Dinge schnell korrigieren oder verbessern können.
Dieser Zugang zu unaufgefordertem Kundenfeedback ermöglichte es dem Skyscanner-Team, die wahren Wünsche der Zielgruppe zu ergründen, was eine genauere Entscheidungsfindung für die gesamte Marke ermöglichte. Gepaart mit Erkenntnissen über die Produktanpassung und -stimmung erhalten die Teams ein viel umfassenderes Bild der Kundenbedürfnisse.
Nachrichtenmanagement mit besseren Einblicken
Die vergangenen drei Jahre waren für die Menschen überall eine besonders sensible Zeit. Angesichts der Pandemie, die sich auf fast alle Bereiche des täglichen Lebens auswirkte, mussten die Unternehmen mit ihren Markenbotschaften behutsamer denn je umgehen.
Dies galt insbesondere für die Reisebranche, die von den Einschränkungen und Lockdowns stark betroffen war. Ayoub und sein Team beobachteten genau die Stimmung der Verbraucher und die aktuellen Themen, egal ob es um Skyscanner, Reisen im Allgemeinen oder um andere Reisemarken ging.
"Wir haben Brandwatch häufig genutzt, und es war entscheidend, um zu verstehen, was die Menschen während der Pandemie empfunden haben.
"Wir mussten sie unterstützen, aber wir mussten auch darauf achten, welche Art von Botschaften wir aussenden sollten, weil wir sehr vorsichtig sein mussten, was wir sagen und wie wir reagieren und mit all diesen Themen umgehen.
Brandwatchs Sentiment Tracker war sehr nützlich, als das Team die Gefühle über verschiedene Pandemie-Zyklen hinweg messen wollte. Zu Beginn der Pandemie zum Beispiel beobachtete Ayoubs Team, wie sich die Stimmung rund um das Thema Reisen von Verwirrung zu Wut und Enttäuschung wandelte, als die Menschen feststellten, dass sie für eine sehr lange Zeit nicht reisen konnten. Später, als die Impfstoffe auf den Markt kamen und die Beschränkungen gelockert wurden, wurden die Emotionen positiver, hoffnungsvoller, optimistischer und so weiter.
"Wir beobachten, was gesagt wird. Analysieren das. Daraus ergeben sich dann die Inhalte, die wir für Social Media, Newsletter, Blogs und so weiter erstellen."
Priorisierung des Informationsaustauschs für funktionsübergreifenden Erfolg
Das Team hat nicht nur die Social Listening-Abfrage in Brandwatch optimiert und weiterentwickelt, um so viel wie möglich zu erfassen, sondern auch Workflows für verschiedene Markenerwähnungen erstellt, um die effizientesten Antwortprozesse einzurichten.
"Die Hauptfrage war, wie wir die indirekten Erwähnungen von Skyscanner in den sozialen Medien in Echtzeit verfolgen und verwalten können", so Ayoub. "Sobald sie auftauchen, greifen wir sie in allen verwalteten Märkten und Sprachen auf. Manchmal ist es zu spät, wenn man nicht sofort reagiert, wenn etwas passiert.
"Das Team verfolgte die Benachrichtigungen der Marken über Brandwatch manuell und leitete die relevanten Informationen an die Teams weiter. Aber Ayoub wollte Zeit sparen, indem er all diese Informationen in Slack einspeiste, das jeder bei Skyscanner nutzt, anstatt jedem, der an der Brandwatch-Plattform interessiert war, Zugang zu geben.
Dank eines Threads mit Anleitungen und Tipps eines anderen Kunden in der Brandwatch-Community konnte Skyscanner Alerts über Slack automatisieren, indem er Power Automate nutzte, so dass Markenerwähnungen direkt mit den richtigen Personen zur richtigen Zeit geteilt werden konnten.
Der Prozess sieht folgendermaßen aus: Jedes Mal, wenn eine Alert-E-Mail eintrifft, was in Brandwatch eingerichtet werden kann, erkennt die Automatisierung hier, ob die E-Mail oder der Alert gesendet wurde, und:
- Extrahiert den Tweets, den Link zum Instagram- oder Facebook-Post oder was auch immer aus diesem Alert.
- Postet ihn direkt in den Slack-Kanal, der für alle relevanten Personen eingerichtet wurde, damit sie das Ereignis in Echtzeit sehen können.
- Gewähren Sie jedem in diesem Slack-Kanal Einblick in das, was über Skyscanner auf Social Media gesagt wird.
- Ermächtigen Sie die richtigen Stakeholder, in diesem Slack-Kanal Maßnahmen zu ergreifen.
Der zusätzliche Bonus dieser Automatisierungen? Alles ist zentralisiert und spart den Teams viel Zeit, die sie zuvor für die Extraktion relevanter Informationen aufwenden mussten. Dadurch haben die Teams mehr Zeit, um kritisch über die Strategie und das Messaging nachzudenken.
"Durch die Automatisierung sparen wir viel Zeit, weil Brandwatch die Arbeit für uns erledigt. Wenn wir es auf Slack sehen, haben wir mehr Sichtbarkeit bei den indirekten Erwähnungen, was vorher nicht der Fall war."
Mit den richtigen Daten konnte das Skyscanner-Team besser verstehen, was die Leute sagen oder wie sie die Marke sehen. Der funktionsübergreifende Austausch dieser Informationen ermöglicht es allen Abteilungen, Social Insights zu ihrem Vorteil zu nutzen.
Bessere Daten führen zu besseren Geschäftsergebnissen
Die Ergebnisse für das Social-Media-Team von SkyScanner waren von unschätzbarem Wert:
- Ein besseres Verständnis der Markenwahrnehmung
- Verbesserte interne Zusammenarbeit mit anderen Teams
- Mehr Möglichkeiten für reaktive Inhalte
- Sichtbarkeit von indirekten Erwähnungen und erhöhter Lerneffekt
- Verbesserte Kundenbetreuung