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CASE STUDY

The Good Food Institute: Was denken Verbraucher über Fleischalternativen?

Was verraten Online-Gespräche über die Meinung der Verbraucher bezüglich pflanzlichem Fleischersatz?

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CASE STUDYThe Good Food Institute: Was denken Verbraucher über Fleischalternativen?
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Brandwatch führte für The Good Food Institute eine Studie durch, in der Online-Gespräche der Verbraucher über pflanzliche Fleischprodukte analysiert wurden, um Strategien für Produktverbesserungen und Innovationen aufzudecken.

Wir arbeiten mit Wissenschaftlern, Investoren und Unternehmern zusammen, um bahnbrechendes gutes Essen Wirklichkeit werden zu lassen. Wir konzentrieren uns auf sauberes Fleisch und pflanzliche Alternativen zu tierischen Produkten - Lebensmittel, die köstlicher, sicherer zu essen und besser für den Planeten sind als ihre veralteten Gegenstücke.
— The Good Food Institute

Zielsetzung

Das GFI wollte Einblicke in Gespräche über pflanzliche Fleischalternativen erhalten, um die sensorischen Erfahrungen der Verbraucher beim Verzehr sowie die unerfüllten Bedürfnisse zu verstehen. Ziel der Studie war es, den Schwerpunkt von Gesprächen über pflanzliche Fleischprodukte in den USA herauszufinden, wie Menschen über Fleischalternativen sprechen und was sie an ihnen mögen und was nicht. Dies trug dazu bei, die Prioritäten für Produktverbesserungen zu ermitteln und Möglichkeiten für Marktlücken zu identifizieren.

Analyse

Die Evolution von pflanzlichem Fleisch

Die Tage, als Black Bean Burger als einzige pflanzliche Option verfügbar waren, gehören der Vergangenheit an. Pflanzliche Ernährung gewinnt immer mehr an Bedeutung und dadurch wächst auch das Angebot an pflanzlichen Fleischprodukten, die das Aussehen, die Textur, den Geruch und den Geschmack von Fleisch nachahmen. Diese Produkte richten sich nicht nur an vegane oder vegetarische Verbraucher, sondern vor allem auch an Fleischesser, die ihren Fleischkonsum aus gesundheitlichen oder ökologischen Gründen reduzieren möchten.

Wir haben uns die Google Suchanfrage nach „vegan meat“ angesehen und einen kontinuierlichen Anstieg festgestellt, der darauf hinweist, dass sich immer mehr Menschen für Fleischalternativen interessieren.

Begriffe und Produkte

Veganes, fake oder pflanzliches Fleisch? Menschen verwenden viele verschiedene Begriffe, um dasselbe zu beschreiben. Im Folgenden sehen wir sie uns genauer an und untersuchen, welche in einem positiven, negativen oder neutralen Kontext verwendet werden.

Insgesamt fanden wir ein hohes Maß an negativer Stimmung in Bezug auf den Begriff „Fake meat“. Wörter wie „Fake“, „Mock“ und „Faux“ können den Verbraucher dazu veranlassen, Künstlichkeit zu erwarten. Begriffe wie „Fleischsubstitute“ oder „Fleischalternative“, die eher eine Erweiterung der Optionen als eine Reduzierung vermitteln, sorgten für die positivste Stimmung.

Da es Alternativen für viele Arten von Fleisch gibt, wollten wir uns ansehen, welche Produkte die Verbraucher online am häufigsten diskutierten.

In mehr als der Hälfte der Gespräche diskutierten die Verbraucher Alternativen zu Fleisch im Allgemeinen und nicht zu einem bestimmten Produkt. Die Menschen verwendeten den Begriff „Fake meat“ (20% der Gesamtprobe) viel häufiger als alle anderen, gefolgt von „Fleischalternativen“ (7%) und „veganem Fleisch“ (5%).

In 25% der Gespräche ging es um Burger-Patties, wie den Impossible Burger, der am meisten erwähnt wurde. Die Verbraucher sprachen über den Burger, nachdem sie ihn zum ersten Mal bei Burger King probiert hatten.

Pflanzliche Nuggets waren die beliebteste Alternative zu Hähnchenfleisch, gefolgt von Tenders und Burgern. Sandwiches mit pflanzlichem Hähnchen wurden oft begehrt, gesucht oder gewünscht.

Der Buzz über Greggs Sausage Roll war weltweit verbreitet und auch in den USA das am meisten diskutierte pflanzliche Wurstprodukt.

Aufschnitt wie Schinken auf pflanzlicher Basis machte den größten Teil der Kategorie „Sonstige“ aus. Fisch, Ente oder Schweinefleisch wurden kaum erwähnt, was auf eine Marktlücke hindeutet. Insbesondere pflanzliches Schweinefleisch dürfte angesichts der Beliebtheit von herkömmlichem Schweinefleisch ein vielversprechender Bereich für Innovationen sein.

Was sagen Verbraucher zur sensorischen Erfahrung?

Insgesamt bezogen sich 71% der Erwähnungen zur sensorischen Erfahrungen mit Fleisch auf pflanzlicher Basis auf den Geschmack, gefolgt von 16% in Bezug auf die Textur. Aussehen (8%) und Geruch (5%) waren die am wenigsten diskutierten sensorischen Kategorien.

Geschmack ist der wichtigste Sinn beim Essen. Darüber hinaus beeinflussen Textur, Aussehen und Geruch unser Geschmackserlebnis stark. Die am häufigsten verwendeten Adjektive waren „gut“, „echt“, „lecker“, „großartig“ und „nicht schlecht“.

Fleischalternativen werden immer authentischer und überraschen selbst Fleischliebhaber von ihrer Köstlichkeit.

Aber nicht nur der Geschmack trägt zur positiven Erfahrung bei. Die Verbraucher äußerten sich auch zum Preis der Produkte und erwähnten, dass einige vegane Alternativen billiger als Fleisch seien

Darüber hinaus lobten viele die leichtere Textur und die umweltfreundliche Verpackung sowie die Tatsache, dass die Produkte nicht die unerwünschten Aspekte von Fleisch aufweisen, die sie nicht mochten (z. B. Knorpel, Fett, Sehnen und Haut).

Dies legt nahe, dass Unternehmen weiterhin Produkte entwickeln sollten, die Fleisch genau imitieren, aber die unerwünschten strukturellen Aspekte weglassen, und dies im Marketing erwähnen sollten. Dies ist wahrscheinlich besonders wirksam bei Produkten, die bekanntermaßen unerwünschte Strukturelemente aufweisen, aber weit verbreitet sind, wie beispielsweise Hühnchen.

Es gibt aber auch Kritik. Die Verbraucher äußerten sich zu der übermäßigen Abhängigkeit von Gewürzen, die bei ‘Clean Eatern’ Verdacht erregte. Darüber hinaus beklagten sich einige darüber, dass pflanzliche Fleischalternativen langweilig seien und nach Pappe schmecken. Rezeptideen und Serviervorschläge könnten auf der Packung zur Lösung dieses Problems beitragen.

Wenn es um Textur geht, gab es von einigen Verbrauchern auch negative Kommentare. Manche Alternativen seien zu trocken, matschig oder zu zäh. Die Erfahrungen waren unterschiedlich, was auf unterschiedliche Zubereitungsmethoden zurückzuführen sein könnte. Um dem entgegenzuwirken, sollten Marken die Anweisungen zur Zubereitung auf der Packung klar und verständlich zeigen oder vielleicht sogar Demovideos erstellen.

Während einige Verbraucher die Ähnlichkeit zu Fleisch genießen, empfinden andere den Geschmack zu ähnlich.

Um Verbraucher zufriedenzustellen, die ohnehin keine fleischähnlichen Produkte mögen, könnten Unternehmen pflanzliche Zutaten in etwas völlig Neues verwandeln, ohne zu versuchen, Fleisch im Geschmack, der Textur, dem Aussehen und Geruch nachzuahmen. Verbraucher erwarten neue Produkte mit Vollwertkost wie Quinoa, ohne dabei an echtes Fleisch erinnert zu werden. Daher sollten Unternehmen bei der Benennung ihrer Produkte kreativ werden. Ein Name ohne Bezug zu Fleisch lässt weniger Raum für Geschmacksvergleiche und senkt automatisch die Erwartung, dass Produkte einen bestimmten Geschmack haben, was sich positiv auf die Marke auswirken könnte.

In Bezug auf das Aussehen der Produkte waren nicht alle Verbraucher glücklich darüber, dass ihre Produkte wie ein echtes Steak bluten. Diese Eigenschaft führte dazu, dass einige eher Ekel empfinden. Anderen fehlte der Effekt der Bräunung beim Zubereiten der Produkte. Als die Menschen über den Geruch der Produkte sprachen, zogen einige negative Vergleiche mit Hunde- und Katzenfutter. Interessanterweise wurde ein Produkt, was vom Geruch sehr ähnlich zu Fleisch ist, fast ausschließlich als positiv angesehen, was für die anderen Aspekte nicht der Fall war.

Die Ergebnisse

Wenn es um pflanzliche Fleischprodukte geht, gibt es kein „one size fits all“. Was als lecker angesehen wird, variiert von Segment zu Segment. Unabhängig davon, ob Unternehmen Fleisch imitieren oder etwas völlig Neues kreieren wollen, besteht eine Nachfrage nach beidem. Die Daten zeigten, dass die Verbraucher entweder eine perfekte Nachahmung oder ein völlig neues Produkt wünschen. Verbraucher suchen das perfekte Produkt und möchten den Geschmack von Fleisch ohne die unattraktiven Aspekte wie Knorpel, Fett, Sehnen und Haut.

Wir konnten Marktlücken für pflanzliche Produkte wie Schweinefleisch, Fisch und Ente identifizieren. Doch anstatt eine Imitation einer bestimmten Fleischsorte zu produzieren, könnten Unternehmen auch an Innovationen arbeiten, um diejenigen zufrieden zu stellen, die Fleisch überhaupt nicht mögen.

Da der Markt letztendlich entscheiden wird, welche pflanzlichen Fleischprodukte erfolgreich sind, benötigen Unternehmen, die diese Produkte entwickeln und verkaufen, so viele Informationen wie möglich darüber, was Verbraucher mögen und was nicht. Aus diesem Grund schätzen wir die von Brandwatch aufgedeckten Erkenntnisse über Verbraucherpräferenzen.
— Matthew Ball, Senior Communications Specialist bei The Good Food Institute

Methodik

Diese Studie umfasste Google-Suchdaten sowie US-amerikanische Daten aus Online-Gesprächen von Twitter, Reddit und Online-Foren. Wir haben uns die relevanten Gespräche eines Jahres von Dezember 2018 bis Dezember 2019 angesehen, die sich auf 7.292 Erwähnungen beliefen. Die Daten wurden anhand von Regeln (Query in der Query) segmentiert, um die am häufigsten diskutierten Themen zu pflanzlichem Fleisch zu ermitteln. Die Tonalität (Sentiment) dieser Online-Gespräche wurde ebenfalls anhand festgelegter Regeln im Zusammenhang mit positiven und negativen Phrasen und Wörtern bestimmt.

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