Touchpoint-Analysen mit Social Media Monitoring durchführen

Die Herausforderung

Die Identifikation relevanter Zielgruppen gewinnt für Werbezwecke immer mehr an Bedeutung. Für die Mediaplanung der Online-Marketing-Werbemaßnahmen sollten die digitalen Touchpoints einer Zielgruppe in deutscher und englischer Sprache analysiert werden, um eine präzise Ausspielung dieser Werbemaßnahmen zu gewährleisten. Ziel sollte sein, eigene Quellen für die Werbeausspielung aufzubauen, die dediziert auf Zielgruppen-Cluster abgestimmt sind.

Wichtig war es dabei zu analysieren, welche Seiten die Nutzer zu einem bestimmten Thema besuchen (Intention) und welche Accounts, Blogs oder Influencer zu einem bestimmten Thema schreiben / kommentieren (Action). Nicht zuletzt unter Hinzunahme von Social Media Monitoring Tools wurden hierfür relevante Webseiten, Blogs, Foren, Social Media Accounts identifiziert, die sich für Kooperationen, Bannerwerbung oder Interessen-Targetings auf Social-Media-Kanälen eignen. Diese sogenannte Touchpoint-Analyse stellt eine auf Daten basierende, qualifizierte Auswahl an verfügbaren Online-Targetings bereit und ermöglicht eine sehr genaue Werbeausspielung auf Basis eigens generierter Daten.

Die Lösung

Zunächst wurden bekannte Zielseiten, Wettbewerber sowie deren Webseiten und Social-Media- Kanäle, Keywords sowie Hashtags und (Micro-)Influencer in enger Abstimmung mit dem Kunden definiert. Im Anschluss hierzu wurde eine Query in einem Social Media Monitoring Tool erstellt, um thematisch ähnliche Seiten,Accounts und Keywords zu identifizieren. Diese Erstabfrage diente einerseits einer Vorqualifizierung von Daten und andererseits zur Erweiterung der initialen Suchabfrage. Infolgedessen wurde die Suchabfrage um die gewonnenen Findings angereichert, um im zweiten Schritt noch genauere Daten zu erhalten. Dieser Vorgang wurde noch einige Male wiederholt, bis eine kombinierte Query entstand, die alle gewünschten Ergebnisse enthielt. Sobald diese Vorauswertung abgeschlossen war, konnte die finale Qualifikation der Daten nach Impressionen, Webseitenbesuchen, Volumen der Treffer, Fans/Followers oder verfügbaren SEO-KPIs begonnen werden.

Nach der finalen Qualifizierung wurden die passenden Daten extrahiert und für die einzelnen Targeting- oder Kooperationsmöglichkeiten der Werbeplattformen aufbereitet:

• Für Bannerwerbung (z. B. Display Advertising im Google Display Netzwerk, GDN) und auch andere Kooperationen wurden die thematischen Topwebseiten nach Besucherzahlen sortiert.
• Für Paid Search wurden relevante Keywords extrahiert.
• Für Social Media Advertising wurden die Ergebnisse der Pages/Accounts aufbereitet, die entweder über Interessen-Targetings oder direkte Nutzer-Targetings auf unterschiedlichen Plattformen genutzt werden konnten.
• Zuletzt konnten mit diesen Methoden auch die in diesem Bereich vertretenen Influencer identifiziert und qualifiziert werden, mit denen im Anschluss Kooperationen geschlossen und Kampagnen durchgeführt wurden.

Die Ergebnisse

Der Einsatz von Social Media Monitoring hat es ermöglicht, eine valide Basis für eine umfassende Mediaplanung und Ausspielung über alle Kanäle hinaus zu schaffen.

Es konnten umfassende Ergebnisse generiert werden:

• Wichtigste Influencer pro Land, die in die Influencer-Werbemaßnahmen aufgenommen wurden
• Wichtigste Webseiten, die im Display Advertising auf dem GDN und in direkter Kooperation verwendet wurden
• Wichtigste Social-Media-Unternehmensseiten, die als Interessen-Targeting auf Facebook/Instagram verwendet wurden
• Twitter-Zielgruppen und -Hashtags, die im Targeting auf Twitter Verwendung fanden
•  Keywords, die für die Ausweitung auf Paid Search dienten