Informe de Brandwatch: Supermercados

Intro al sector en España

A medida de que España continúa con su recuperación económica, el sector retail y las cadenas de supermercados en concreto, consolidan su posición e importancia en el país.

Los consumidores están poco a poco recuperando su confianza y aumentando el gasto, aunque los cinco años de recesión económica y los recortes han moldeado la situación general de los minoristas e influido en el comportamiento de los consumidores. El sector necesitará ajustarse una vez más a esta nueva realidad.

En este nuevo informe de Brandwatch, hemos seleccionado diez de las principales cadenas de supermercados que operan en España, y estudiamos su desempeño online, amenazas y oportunidades a las que se enfrentan:

1. Alcampo
2. Aldi
3. Carrefour
4. Día
5. Eroski
6. Hipercor
7. Lidl
8. Makro
9. Mercadona
10. Supercor

Share of Voice de las cadenas de supermercados en España

Carrefour se presenta como la cadena de supermercados con una mayor presencia online (medida en número de conversaciones), coincidiendo con su creciente cuota de distribución en el mercado.

Según la última entrega de las ‘Cuotas de la Distribución’ Kantar Worldpanel para el periodo de diciembre de 2016 a febrero de 2017, Mercadona y Lidl han comenzado el año como los grupos de distribución que más han crecido en el mercado de Gran Consumo.

El número de conversaciones online que estas marcas han generado pone de manifiesto que los grupos con una mayor cuota de mercado son también los más populares en redes sociales.

Solo encontramos una diferencia en RR.SS. respecto a la cuota de mercado: Lidl adelanta posiciones a Grupo Día y a Eroski en el entorno online, con un 10,5 % de Share of Voice (SoV) frente a un 9 y un 6 % respectivamente.

El motivo de esta diferencia podría deberse a que ha sido, junto a Carrefour, el grupo que más ha crecido estos últimos meses, y este análisis se ciñe a los meses de abril y mayo de 2017.

Percepción de las marcas

Makro es la marca que consigue una mayor volumen de conversación positiva. En el otro extremo tenemos a Carrefour, Día y Alcampo. El tema que más volumen de conversación negativa generó fue el retraso con el que algunos supermercados se acogerán a la medida de no mantener a las gallinas encerradas en jaulas, el servicio ofrecido o el sexismo empleado en el marketing de sus productos.

Para poder definir qué supermercados tienen una mejor aceptación entre el público, hemos analizado el sentimiento de una muestra representativa de menciones sobre cada marca.

Además de este análisis de sentimiento, hemos querido ahondar en las percepciones sobre las cadenas de supermercados y descubrir qué valores asocian los consumidores a cada marca.

• Las promociones y ofertas tienen el mayor eco entre la audiencia de Carrefour, Makro y Eroski.
• El precio es un factor de suma importancia para los consumidores de Hipercor y Mercadona.
• La calidad se menciona más en las conversaciones sobre Supercor, Hipercor y Aldi y Mercadona.
• Alcampo y Makro consiguen el mayor porcentaje de conversación sobre la variedad de productos disponible.
• Supercor es la cadena con un mayor porcentaje de conversación sobre el servicio ofrecido.

Las marcas blancas

Por primera vez, según un estudio de Nielsen, las conocidas como marcas blancas o marcas de distribución, han comenzado a perder cuota de mercado en España. Una cuota que llegó a situarse en un 42 % y que ahora está por debajo del 40 %. Este fenómeno no solo afecta a nuestro país ya que según Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ”en la media europea, la marca blanca está bajando”.

La marca del distribuidor triunfa con productos como el aceite, la leche, el atún en conserva, los productos de limpieza para el hogar, los helados o los zumos. Sin embargo, con otros como las bebidas refrescantes y alcohólicas, la charcutería envasada y los productos de higiene y cuidado personal, su injerencia no ha sido tan grande.* Sin embargo, el análisis realizado con datos de RR.SS., apunta hacia una gran penetración de los productos de cuidado personal y belleza de marca blanca.

*Artículo “Las marcas blancas reducen por primera vez su cuota en España” del diario digital El Economista

En este apartado hemos querido echar un vistazo a la aceptación de las marcas que estas cadenas comercializan. Para ello hemos seleccionado algunas de las más conocidas:

1. Aliada
2. Auchan
3. Día
4. Cien
5. Hacendado
6. Deliplus
7. Seleqtia
8. Sannia

Deliplus es la marca con un mayor SoV de las investigadas, y aunque es una de las que cuenta con un mayor volumen de sentimiento positivo (21,3 %), es sin embargo Seleqtia quien ocupa el primer puesto gracias a la difusión de la noticia de que ha conseguido obtener diez galardones para sus productos durante la última edición de los premios internacionales Salute to Excellence Awards.

La belleza y temas relacionados con productos de belleza han impulsado el sentimiento positivo de la conversación. Para Deliplus, la marca con el mayor SoV, productos como los pintalabios o la máscara de pestañas, el hecho de que no testan sus productos en animales o el precio low cost y la buena calidad son algunos de los temas más frecuentes en estas conversaciones positivas.

Los temas que despertaban sentimiento negativo tenían que ver con el precio y con el malestar que produce entre muchos consumidores el que estas cadenas ofrezcan huevos procedentes de gallinas enjauladas.

Tendencias

La tendencia principal es la de los productos bio/eco, aunque las cosas son diferentes para cada marca y hemos encontrado interesantes insights sobre los que las marcas pueden emprender acciones de negocio con mayores garantías de conseguir un impacto positivo. 

Para establecer cuáles son las tendencias más populares entre las comunidades de estas cadenas de supermercados, hemos elegido algunas de las más populares actualmente, y hemos estudiado cómo hablan los consumidores de ellas en relación a estas marcas.

Estas son las cinco categorías que hemos incluído, recogiendo un total de 19 000 conversaciones online:

1. Vegano
2. Vegetariano
3. Local
4. De temporada
5. Eco/bio

• La comunidad vegana parece elegir Mercadona como su supermercado de referencia. Abundan las conversaciones con consejos y recomendaciones sobre los productos veganos que se pueden adquirir en estos establecimientos. Incluso hay un usuario con una cuenta en Instagram, con casi 14 000 seguidores, a la que ha llamado “Vegadona“, donde comparte recetas veganas con “Productos 100 % vegetales que podemos encontrar en los supermercados Mercadona“.
  Una gran oportunidad para que la marca fomente y promocione este tipo de productos entre este segmento de sus consumidores.

• Los productos eco/bio dominan las conversaciones de los supermercados que pertenecen a El Corte Inglés y Carrefour principalmente. La apertura del primer supermercado Bio de Carrefour en España tuvo una gran acogida.

• El porcentaje de conversaciones sobre productos locales y de temporada es mucho menor entre esta comunidad. Los productos locales se mencionan sobre todo cuando se habla de Eroski.
• El concepto de productos de temporada aparece en una mayor proporción en las conversaciones sobre Alcampo.

La relación entre los supermercados y su público

¿Qué día y a qué hora está el público activo? La respuesta a esta pregunta debe ser un factor determinante en la estrategia de las marcas en redes sociales. Publicar contenido en el momento adecuado, cuando la audiencia está conectada, ofrece muchas más oportunidades para que vean e interactúen con el contenido.

Aunque durante la semana la actividad de marcas y público es bastante pareja, el fin de semana encontramos grandes diferencias:

El público baja la frecuencia de publicaciones y consultas a las marcas, pero aún así se recoge un volumen relativamente alto de menciones. Casi el 25 % de las conversaciones de los consumidores tiene lugar el fin de semana: alrededor de 20 000 menciones en dos meses.

Sin embargo, las cuentas de algunas cadenas de supermercados como Eroski y Alcampo, no registran actividad alguna los fines de semana, y las de Mercadona y Supercor no están activas el domingo. Esto significa que muchas de esas consultas se quedan sin respuesta, o tienen que esperar, por lo menos, hasta el lunes.

En cuanto a las horas del día en las que las marcas y su audiencia están activas, se observa una mayor desconexión. Los mayores picos de actividad de las marcas se recogen por la mañana, pero cuando su audiencia está más activa es por la tarde, a partir de las 13:00.

Esto significa que muchos de los mensajes que las marcas lanzan no tienen todo el impacto potencial que podrían tener si se compartiera este mismo contenido coincidiendo con las horas en las que el público está activo online.

Compras y deseos

Las conversaciones con intención de compra nos permiten localizar las menciones de usuarios que expresan el deseo o la intención de adquirir determinados productos o servicios. Estas conversaciones son muy válidas a la hora de prever qué tendencias de consumo tendrán éxito. También nos permite comprobar si las campañas que llevamos a cabo funcionan y generan deseo de compra.

Los consumidores hablan mucho más de las compras que han realizado que sobre las que les gustaría hacer, y aunque parece que se tiende a hablar más sobre buenas experiencias en ambos casos, el tono de la conversación de los ¨deseos¨ es más positiva.

A pesar de que las conversaciones con intención de compra (las que expresan un deseo de comprar) son más minoritarias, son de gran importancia para conocer qué es lo que desean y quieren comprar los consumidores.

Las categorías de producto que más se mencionan cuando se habla de las compras realizadas son fruta y verdura. Sin embargo, cuando los usuarios hablan de futuras compras o productos que les gustaría probar, impera la categoría de belleza.

Mantenerse al tanto de las conversaciones de los deseos de los usuarios puede servirnos para predecir la demanda de ciertos productos, comprobar qué les está funcionando a nuestros competidores, etc.

Actividad en Twitter y Facebook

A pesar de que las comunidades online de estas cadenas son mucho mayores en Facebook que en Twitter (un promedio de  61 632 seguidores en Twitter frente a más de medio millón en Facebook), los supermercados son más activos en Twitter. 

Las cadenas de supermercados publican una media de cuatro tuits al día frente a 1,3 posts en Facebook.

En cuanto a la interacción que obtienen con estas publicaciones, en Twitter reciben de promedio 3,75 retweets y 5,75 respuestas por cada tuit que publican.

En Facebook, por cada post o comentario se obtiene una media de 556 “me gusta”; 48,5 comentarios y se comparte 226 veces.

Hemos comprobado que el público interactúa con las marcas en las redes sociales ¿Hacen lo propio las marcas? En Twitter, responden a uno de cada 13,2 tuits en los que se les menciona directamente. Muchas interacciones del público online se están quedando sin respuesta. Una oportunidad de ayudar a los usuarios, que muchas veces podría convertirlos en embajadores de marca, que se está desaprovechando.

Sin embargo, las cosas son diferentes para cada supermercado:

Mercadona, Carrefour y Día son los supermercados más activos en redes sociales, y tanto su nivel de interacción con los usuarios como de publicaciones sobresalen por encima de la media.

En Twitter el promedio de publicaciones es de cuatro tuits al día pero Mercadona cuadriplica esta cifra y publica una media de 45,3 tuits diarios. En Facebook también triplica (casi) la media de publicaciones (1,3) con 3,3 posts diarios.

Cabe destacar también el éxito del contenido de Lidl en Facebook. Durante los dos meses de investigación, sus publicaciones han obtenido una media de más de 1000 “me gusta”. Algo parecido ocurre con Día, que consigue una media de más de 700 likes con cada post que publica.

En cuanto a la interacción, Mercadona es mucho más receptivo que el resto de las marcas. Es la tercera cadena de supermercados que más menciones recibe en Twitter (más de 250 diarias) y responde a uno de cada seis tuits en los que se le menciona directamente (frente a una media del sector de 1/13,2 – más del doble) En primer lugar de tasa de respuesta nos encontramos a Supercor, pero esta marca solo recibe un promedio de dos @menciones diarias.

En el otro lado de la balanza se presenta Día, el supermercado que más @menciones recibe en Twitter, una media diaria de 344, y que responde a uno de cada 118 de estos tuits. Le siguen Carrefour, que contesta uno de cada 68 tuits, y Makro, 1 de cada 30.

En Facebook, Mercadona y Carrefour son las marcas que más responden a su comunidad, con una media de 21,9 y 11,4 comentarios respectivamente, frente a los 5,6 de media.

Image Insights

Las marcas se están perdiendo cientos de imágenes que contienen sus logos. ¿Sabías que el 80 % de las imágenes que contienen el logo de una marca no hacen ninguna referencia al nombre de la marca en el texto que las acompaña?

Sin una herramienta de reconocimiento de imagen, esas menciones se están perdiendo y con ellas, insights con información clave sobre las marcas y los consumidores.

Gracias a la nueva tecnología de reconocimiento de imagen que Brandwatch acaba de sacar al mercado, hemos podido analizar las imágenes que contienen el logo de estas marcas.

Estudiamos los ejemplos de Mercadona y Alcampo. En el caso de Mercadona, la gente está compartiendo una advertencia sobre cupones falsos que andan circulando.

Con Alcampo, comprobamos que los patrocinios funcionan muy bien: aportan gran visibilidad y ayudan a crear una buena imagen de marca.