La inteligencia competitiva es algo más que saber qué hacen nuestros competidores. Implica conocer el entorno en el que se inscriben tu empresa, productos y servicios, definir las métricas que utilizará tu empresa para medir el éxito y usar esa información para tomar mejores decisiones estratégicas.
En esta guía, te explicaremos cómo utilizar la inteligencia competitiva formulando las preguntas adecuadas. También te proporcionaremos tutoriales detallados sobre cómo emplear Brandwatch para:
- Realizar un análisis del entorno competitivo.
- Medir el share of voice.
- Configurar una evaluación comparativa de la competencia (benchmarking).
- Analizar reseñas de productos de tus competidores.
Y todo ello complementado con los insights y conclusiones de la Solution Strategist de Brandwatch, Evelyn Castillo.
Evelyn se dedica a la investigación desde hace siete años y colabora con algunos de nuestros clientes más importantes para ayudarles a encontrar respuestas a sus grandes interrogantes en materia de estrategia.
"Recalco mucho a nuestros clientes el aspecto de la inteligencia competitiva; no se trata únicamente de saber qué hay allí fuera, monitorizar volúmenes y compararte. Lo importante es lo que aprendes de todo eso, cómo orientas las acciones y cómo estas acciones responden a los objetivos de tu empresa".
Cómo abordar la inteligencia competitiva
Muchos equipos están obsesionados con saber qué hacen sus competidores, pero no por las razones correctas.
“Una de las primeras cosas que aprendí en mi trabajo y que me pareció extremadamente sorprendente es que pasamos mucho tiempo rastreando a nuestros competidores”, comenta Evelyn.
El problema que ve es que la información obtenida de observar lo que hace la competencia no se usa correctamente.
Los equipos se sienten tentados a copiar de los competidores, aunque esas acciones no tengan sentido para su negocio.
Las iniciativas exitosas de inteligencia competitiva no parten de preguntas tácticas. Parten de los objetivos de la empresa, alrededor de los cuales se pueden desarrollar preguntas de análisis.
"Las preguntas fáciles son: ¿Cuál es nuestro share of voice? ¿Qué hacen nuestros competidores? Las preguntas más sofisticadas que podemos obtener son: Cuando observamos a la competencia y cómo la perciben los clientes, ¿qué es lo que gusta de esas marcas? ¿Qué es lo que convierte a esas marcas en competencia? ¿Por qué es la primera opción que se viene a la mente?"
Si el objetivo de una empresa es que se la considere sostenible, comparar las estrategias de marketing con las de competidores que no son sostenibles podría no ser el mejor punto de partida.
Uno de los clientes favoritos de Evelyn es una prestigiosa marca de moda de lujo que ha conseguido dominar su estrategia de inteligencia competitiva.
El equipo con el que trabaja parte de sus objetivos comerciales con el fin definir los valores y las métricas que quieren usar para medir su éxito.
“Creo que la mayor ventaja de esta marca es que son muy estrategas a la hora de realizar su análisis de la competencia. No tiene nada que ver con el share of voice”, explica Evelyn.
“Se trata de realizar un análisis muy detallado en el que se diga estos son nuestros objetivos comerciales, aquí es donde estamos y aquí es donde queremos estar”.
A partir de aquí, se puede empezar a entender cuáles son los puntos fuertes y débiles de la competencia respecto a los criterios con los que se mide la marca.
Esto no beneficia únicamente a un solo equipo. Al ir más allá de las métricas de vanidad, como la cantidad de “me gusta” y de menciones, el equipo puede demostrar cómo diferentes iniciativas han ayudado a cambiar la percepción del consumidor o cómo la marca ha mejorado en una categoría específica que es importante para el negocio en general.
Estos insights pueden compartirse con los ejecutivos y utilizarse en toda la empresa para actuar en consecuencia.
En la práctica: Guías prácticas para casos de uso comunes
Cómo realizar un análisis del entorno competitivo
“Algo que no hacen muchos clientes cuando evalúan el entorno competitivo es un análisis en la categoría de competidores sin marca, especialmente para descubrir nuevas marcas. Creo que subestimamos las nuevas incorporaciones al mercado”, dice Evelyn.
"Un buen ejemplo es la categoría de higiene femenina: si estás perdiendo cuota de mercado en el sector de los productos de higiene femenina, podrías pensar: ¿Las consumidoras se han pasado a los tampones? ¿Qué está ocurriendo? La realidad es que hay nuevos agentes en el mercado con productos como las copas menstruales sostenibles, pero si te limitas a observar a tu competencia, simplemente estarás haciendo suposiciones sobre lo que está motivando esa disminución en el consumo. Hay que dar un paso más a la hora de realizar un informe del entorno para llegar a datos significativos."
¿Cómo se vería esto en la práctica con Brandwatch Consumer Research?
Tomemos el ejemplo anterior de Evelyn sobre productos de higiene femenina. Una query sin marcas muy simple podría configurarse así en primera instancia.
Está diseñada para identificar conversaciones públicas relacionadas con productos conocidos.
Tu query es básicamente una búsqueda y determinará todo lo que veas una vez que empieces a analizar los datos.
Puede editarse y datarse en cualquier momento (hasta 2010 si deseas ver los datos históricamente), lo cual es particularmente útil si deseas agregar constantemente nuevas tendencias a una consulta sin marcas.
A continuación, puedes ver temas clave en publicaciones originales relacionadas con las palabras clave que hemos buscado en julio de 2020.
Se puede hacer clic en cada elemento para ver de lo que se está hablando en cada tema.
Como puedes observar arriba, hacer clic en los diferentes elementos te permitirá consultar rápidamente las menciones del texto.
Al observar las menciones de productos menstruales, hemos encontrado a personas que hablan de manera general y específica sobre diferentes marcas y productos, comparando diversos aspectos.
También hemos captado una conversación que compara productos “conocidos” (los que aparecen en nuestra query) con productos nuevos, como las copas menstruales.
Después, se puede añadir la consulta sin marcas, para garantizar que se recojan conversaciones de nuevos productos como estas en el análisis general del entorno competitivo.
El análisis del entorno debe ser un proceso continuo, ya que surgen nuevas tendencias todo el tiempo. Cuanto antes las identifiques, antes podrás utilizar los insights obtenidos para fundamentar tus estrategias.
Cómo medir el share of voice
Parte del trabajo de Evelyn consiste en analizar los parámetros de consulta de los clientes y en asesorarles sobre cómo pueden mejorar.
Un problema común con el que se encuentra a la hora de analizar el share of voice son los diferentes niveles de calidad entre las queries relacionadas con la propia marca y las relacionadas con marcas de la competencia.
“Conoces tu marca como nadie. Y crees que conoces a tus competidores, pero en realidad no los conoces igual de bien. Cuando reviso las queries de los clientes, a menudo me encuentro con una búsqueda muy elaborada para su propia marca que incluye hashtags de todas las campañas habidas y por haber”, comenta Evelyn.
Esto no es útil si estás tratando de hacerte una idea precisa de la conversación que genera tu marca en comparación con tus rivales.
A continuación, te mostramos un ejemplo. Una marca de juegos que quiera medir su share of voice en la exposición de juegos E3 podría escribir la siguiente consulta para su propia marca:
Y una mucho más básica para un competidor:
"Tratar de definir un marco de comparación válido es realmente importante cuando se analiza el share of voice. De lo contrario, obtendrás datos inflados de cuánto se habla sobre tu marca."
Una vez que tus queriess estén listas, puedes empezar a analizar el share of voice de varias maneras. Ahora vamos a comparar Pizza Hut y Dominos.
Un analista podría considerar las conversaciones en el tiempo o en su conjunto.
También podría considerar los generadores clave de conversación, como conversaciones sobre postres, acompañamientos o tipos de pizza.
Para este análisis, primero se buscan palabras clave relacionadas con diferentes componentes del menú y luego se asignan las menciones que contienen esas palabras a categorías específicas.
Es importante recordar lo que dijo Evelyn anteriormente sobre el uso inteligente del share of voice. ¿Realmente sirve de algo saber que uno de tus competidores está generando más menciones que tu marca o que tiene más seguidores?
Una mejor manera de abordar el share of voice podría ser comparar tu marca con competidores directos basándote en conversaciones relacionadas con la sostenibilidad, el precio o la configuración de tu audiencia si estás tratando de captar la atención de un grupo de consumidores específico.
Todo debe girar en torno a tus objetivos generales.
Si el objetivo es convertirte en la primera opción en la que piensen los consumidores cuando les apetezca una pizza sabrosa o con una buena relación calidad-precio, es relativamente sencillo monitorizar cómo te ven en comparación con la competencia.
En Brandwatch Consumer Research, esto puede hacerse de dos modos.
1. Mediante palabras clave
Si tomamos como ejemplo la relación calidad-precio, puedes buscar frases como “gran valor” o “mucho por tu dinero” e instruir a Brandwatch para que clasifique las menciones que incluyan estos términos a lo largo del tiempo para tu conjunto de competidores.
2. Mediante clasificadores personalizados
También puedes instruir a Brandwatch para que reconozca las menciones asociadas con la relación calidad-precio o el buen gusto. Basta con arrastrar y soltar diez o más menciones en una categoría para que Brandwatch reconozca este tipo de menciones en el futuro.
Los clasificadores personalizados son especialmente prácticos cuando el tema o valor que quieres utilizar para categorizar los datos es difícil de encontrar con palabras clave específicas. La relación calidad-precio o la intención de compra son un buen ejemplo de ello.
Una vez que los datos están clasificados en categorías, puedes comparar tu marca con la competencia en un panel, igual que hicimos con las menciones de los diferentes componentes de un menú.
No es necesario que configures diferentes clasificadores para diferentes competidores; todo se puede hacer a la vez.
Cómo configurar la evaluación comparativa de la competencia
La evaluación comparativa de la competencia está estrechamente relacionada con el share of voice. Hay un par de factores que debemos tener en cuenta al pensar en ello.
Datos históricos y evaluación comparativa de la competencia
Para Evelyn, los datos históricos son esenciales para cualquier tipo de evaluación comparativa que realice una marca.
"Los datos históricos son la mejor manera de monitorizar cambios de comportamiento y suposiciones. Tanto si estás comparando tu marca con tus competidores como si estás comparando tu marca en el momento actual con algún momento del pasado, o ambas cosas, la evaluación comparativa ofrece una gran ventaja. Poder decir que la 'marca A' tenía este espacio una vez y que ahora ha cambiado, suscita curiosidad. ¿Por qué está cambiando? ¿Por qué han cambiado las percepciones? ¿Qué ha hecho para que esto suceda?"
Evelyn también comenta la importancia de analizar marcas que no sean necesariamente competidores directos, pero que hayan logrado cosas a las que aspira tu marca.
“Algo que en ocasiones hemos hecho con los clientes es fijarnos en marcas ambiciosas. Si deseas hacer un cambio, en lugar de centrarte en los competidores, merece la pena observar a aquellos que han hecho con éxito lo mismo que tú quieres hacer. Miremos atrás en el tiempo y veamos qué puede servirnos”, explica.
Con Brandwatch Consumer Research, puedes rastrear las conversaciones públicas sobre tu marca, competencia y entorno desde 2010.
Evaluación comparativa y visualización
La evaluación comparativa es un caso de uso tan común en Brandwatch que hemos creamos visualizaciones específicamente para este fin.
Por ejemplo, independientemente de cómo quieras desglosar los datos, puedes ver cómo han cambiado con el tiempo.
Puedes ver cómo la emoción del consumidor en torno a uno de tus productos ha variado de un mes a otro.
También puedes ver el nivel de conversación que ha generado tu marca sobre un tema en particular en comparación con un competidor clave en el espacio de un mes.
Independientemente de lo que desees medir -desde tus propios productos hasta las marcas de tu competencia-, puedes visualizarlo fácilmente con el componente de evaluación comparativa de Consumer Research.
Cómo analizar reseñas de productos competidores
Brandwatch Reviews permite a los clientes analizar reseñas de productos, tanto de la marca como de la competencia.
A continuación, puedes ver un ejemplo sencillo de cómo funciona.
Hemos analizado reseñas de dos marcas populares de cremas hidratantes. Una tiene mejores críticas que la otra, por lo que es más probable que los consumidores la compren.
Uno de los motivos principales por los que gusta más la crema hidratante mejor valorada es el olor.
En la otra crema, el olor es en realidad uno de los aspectos peor valorados. Los usuarios afirman que es “perfumado” y provoca erupciones y otras reacciones.
Mejorar el olor para que sea menos intenso ayudará a que la crema hidratante de la marca peor valorada salga mejor parada en la comparación con productos de la competencia.
Con Brandwatch Reviews, puedes seleccionar características específicas de los productos para compararlas con las de la competencia.