GUÍA
Guía para la gestión experta de una crisis 2020
Cuando sobreviene una crisis, es fundamental estar preparados. Esta guía se ha diseñado con el objetivo de proporcionar a tu organización las mejores oportunidades para superar una crisis, ya sea grande o pequeña.
La pandemia de la COVID-19 ha supuesto una terrible dicotomía para los negocios. Algunos están en crecimiento, pero 2020 será un año de crisis para la mayoría. Y, a la vista de las previsiones actuales, la supervivencia de una organización no está garantizada en modo alguno.
Hemos escrito esta guía actualizada de gestión de crisis para 2020 con el objetivo de proporcionar a las organizaciones las mejores oportunidades posibles para superar una crisis, basándonos en las mejores prácticas que conocemos.
También puedes ir directamente al ejemplo práctico con ilustraciones que incluimos al final, en el supuesto de una marca de maquillaje.
Existen cuatro aspectos clave de una estrategia de gestión de crisis que pueden ayudar a un negocio:
- Planificar
- Monitorear y evaluar
- Dar respuesta
- Afianzar el proceso
Repasemos cada uno de estos aspectos, paso a paso.
1. Planificar
Cuando Deloitte preguntó a un grupo de miembros de consejos de administración con experiencia en crisis pasadas qué harían diferente la próxima vez, el 24% afirmó que dedicaría más esfuerzos a la hora de identificar escenarios de crisis potenciales; un 32% dijo que mejoraría los sistemas de detección y alerta temprana.
Esto hace referencia a los dos tipos de crisis que pueden producirse:
- Problemas predecibles
- Problemas no predecibles
Los problemas predecibles son más fáciles a la hora de elaborar planes para afrontarlos, mientras que los impredecibles pueden sumirlo todo en el caos (con mayor facilidad, al menos).
Lo bueno es que podemos prepararnos para ambos casos.
Identificar riesgos
Para adelantarse a los problemas de forma proactiva, organizar una lluvia de ideas (brainstorming) sobre crisis potenciales de diferentes magnitudes puede ayudar a tu equipo a elaborar un plan para tenerlo listo y a mano en el caso de que se produzca alguna crisis.
Lo podemos hacer reuniendo a un equipo multidisciplinario, debatiendo los diferentes problemas que podrían surgir y los que ya han existido previamente e identificando con qué debemos contar para afrontar esos problemas en el futuro.
El análisis histórico de las crisis que se han producido en tu empresa u otras de tu sector puede proporcionarte un contexto útil para esas conversaciones.
Las “batallitas” internas que forman parte de la memoria institucional de tu organización pueden ser un elemento importante, pero el análisis en profundidad de datos históricos de diferentes tipos de crisis y las respuestas que se dieron son los que van a ayudarte realmente a mapear los riesgos.
Los análisis internos son fundamentales en este punto: cuanto más sepamos sobre cómo se superaron las crisis anteriores, mejor preparados estaremos para las futuras.
Un sistema de notificación de crisis
Tanto si tu objetivo es recibir alertas sobre problemas que sabes que podrían suceder o sobre aquellos que jamás podrías predecir, existen muchas maneras de garantizar que nada se pase por alto.
Crear un sistema de notificación de crisis
| Necesidad | Solución |
|---|---|
| Recibir alertas inmediatas sobre historias que circulan acerca de problemas conocidos. | Mediante la categorización de conversaciones en línea en redes sociales y foros, además de menciones en noticias sobre las diferentes cuestiones relacionadas con tu marca, se pueden definir alertas instantáneas de manera que los actores relevantes sepan de qué va la historia y qué la está impulsando. |
| Recibir alertas inmediatas sobre historias que circulan acerca de problemas impredecibles. | Mediante la definición de indicadores generales de seguimiento para conversaciones en línea y menciones en noticias sobre tu marca (además de factores que afecten a tu industria), las señales automáticas pueden alertar a los actores clave sobre cambios en las conversaciones, como un incremento repentino del volumen o las reacciones negativas. |
Crear un sólido sistema de notificaciones es una parte fundamental de la fase de planificación, en especial, cuando las notificaciones tempranas pueden proporcionar a los responsables clave tiempo adicional para monitorear la crisis emergente, evaluar su severidad, idear la mejor acción de respuesta posible e interceptar el problema con la suficiente prontitud para limitar los daños.
Nota: Los clientes de Brandwatch pueden encontrar una guía en inglés para crear alertas relacionadas con la COVID-19 aquí.
Crear planes de actuación
Una vez mapeados los problemas para los que nos estamos preparando, llega el momento de poner en práctica un plan.
Designar a un pequeño equipo de miembros senior para ocuparse de la comunicación de la crisis es fundamental.
Asegúrate de seleccionar una muestra representativa de cada departamento de tu empresa para garantizar que vas a cubrir distintos ángulos.
Este grupo será responsable de tomar decisiones importantes durante los tiempos de crisis y se encargará de reunirse periódicamente para revisar y actualizar el plan de comunicación.
Una responsabilidad primordial de tu equipo de comunicación de emergencias será redactar declaraciones.
No puedes predecir exactamente qué crisis estallará, pero puedes trabajar en la comunicación para afrontar una amplia variedad de escenarios.
Tener a mano estas declaraciones preparadas te permitirá dar una respuesta más rápida a tu audiencia cuando surja un problema.
Recuerda que una parte clave de la comunicación de crisis será interna. Asegúrate de tenerlo todo preparado para distribuir la información y los consejos relevantes a los empleados por vías a las que puedan acceder fácilmente.
Y, por supuesto, si eres una agencia, además de cuidar la comunicación interna debes ser especialmente transparente con tus clientes.
"Al detectar una crisis, brindamos el mayor detalle posible a nuestros clientes para mostrar el panorama completo en cuanto al impacto que está teniendo la situación a nivel reputacional. Con esta información, el cliente puede orientar de forma más específica la planificación y ejecución de sus estrategias."
2. Monitorear y evaluar
Una vez definidos los planes y los sistemas de alerta, la monitorización y la evaluación continuas pueden resultar un proceso más apacible.
Sin esos elementos, en cuanto estalla una crisis, la planificación debe realizarse en un breve plazo de tiempo y la situación puede ser un poco caótica.
Monitorización y automatización
Contar con alertas automáticas puede hacer que un grupo de personas cualificadas reciban notificaciones a tiempo, antes de que las crisis estallen de verdad.
Cuanto más rápidamente se identifiquen las cuestiones, de forma más veloz se pueden evaluar y abordar; y no cabe duda de que cualquier cuestión puede escalar rápidamente en el contexto digital.
Por ejemplo, cuando alguien tuiteó sobre un incendio en este supermercado, el equipo digital recibió una alerta automatizada a través de Brandwatch, evaluó la situación, trabajó con los actores clave y resolvió la situación en cuestión de una hora.
Sin el nivel de priorización personalizada que permitió al equipo tener conocimiento tan rápidamente de un peligro en una tienda, se podría haber tardado mucho más en asegurar que todo estuviera bien.
Ahí radica la diferencia entre la monitorización automática y manual. Con la ayuda de las alertas automatizadas y personalizables de Brandwatch, las respuestas a las crisis pueden ser rápidas y efectivas. Se limita, sin duda, el impacto del problema.
"A pesar de que cada miembro del equipo apoya a clientes particulares, todos recibimos estas alertas para estar al tanto de lo que sucede en cada proyecto y apoyarnos en la detección de información relevante."
Evaluar una situación de crisis potencial
¿El problema que has identificado tiene el potencial de convertirse en una crisis a gran escala?
Algo tan “insignificante” como una queja en las redes sociales sobre un retraso en la entrega no debería provocar que el equipo de RR.PP. tenga que intervenir a toda marcha.
No obstante, es esencial contestar este tipo de menciones con empatía y sin demora, para evitar su escalada.
Existen algunos aspectos que deberías tener en cuenta al evaluar qué envergadura puede alcanzar un problema. Por ejemplo, ¿cuán influyentes son las personas implicadas?
¿Con qué rapidez se están haciendo eco de la historia los demás usuarios? Un alud de menciones de una persona quizás no sea tan preocupante en comparación con unas pocas menciones de dos o tres personas influyentes.
Independientemente de la influencia de las personas implicadas, hay que abordar el problema. Pero realizar un seguimiento de la velocidad de la conversación puede ayudar a priorizar respuestas antes de que las cosas se pongan peor.
Debes hacer un seguimiento del volumen de menciones y comparar el pico con el número medio de menciones que se reciben un día cualquiera: la trayectoria de la línea desglosada por horas o minutos te indicará si la crisis está creciendo, llegando a su punto más alto o desapareciendo.
Esta información es clave para decidir los próximos pasos.
Otro elemento importante de la fase de evaluación es comprobar la precisión de las menciones, las noticias y las imágenes que se comparten en las redes sociales.
Todos los hechos se deben comprobar antes de emitir una respuesta definitiva.
Cuando se identifica una crisis, lo primero que debes hacer es convocar a tu equipo de crisis. Debes proporcionarles un informe sobre lo que sabes y, a continuación, empleando los planes que se habían elaborado, debatir qué tipo de respuesta sería la más apropiada.
De nuevo, en el caso de las agencias habría luego que pensar en los procedimientos más adecuados para transmitir esta información al cliente, siempre con la “transparencia” como mecanismo ineludible.
"Las crisis implican una transparencia total con los clientes, transmitida de forma instantánea, para lo cual nos apoyamos en diferentes elementos. El principal es un informe de valoración y seguimiento cuantitativo compartido de forma periódica cada día con las personas de contacto del cliente. Esta información se complementa con informes cualitativos en los que se analizan los principales temas, evolución del potencial riesgo, interacción de los stakeholders implicados y otra información de valor para el cliente."
3. Dar respuesta
El equipo está en modo de crisis y se están aprobando algunos planes. Es hora de dar una respuesta.
Identificar mensajes clave
Si tienes preparadas tus declaraciones, es el momento de recurrir a ellas y decidir qué mensajes clave se deben agregar o retirar.
La simplicidad es tu aliada: no transmitas más de tres mensajes principales y comunícalos con claridad.
Mientras lo haces, tus cuentas en redes sociales pueden ser un canal útil. Cualquier comunicación se debe gestionar con sumo cuidado, pero reconocer que nos enfrentamos a un problema puede ayudar a sofocar las demandas de acción inmediata.
Todos hemos experimentado la frustración por el silencio de una empresa en medio de un escándalo. En ocasiones, el solo hecho de saber que alguien está haciendo algo es suficiente para tranquilizar (siempre que esa acción parezca sensata y proporcional a la gravedad del problema).
Informar internamente
Mantén reuniones informativas con todos los equipos, ofreciendo una explicación detallada de la situación y asesorando a los miembros del personal sobre cómo deberían responder si la prensa les contacta.
La comunicación interna efectiva es tan importante como ofrecer una declaración oficial pública.
Impulsar un centro de mando para estos casos puede permitirte tanto recibir comentarios externos en tiempo real como compartir comunicados vitales en tu organización de forma inmediata, garantizando ser la única fuente fiable para tu equipo.
Encontrará más información sobre cómo podría funcionar esto utilizando las herramientas de visualización de Brandwatch aquí.
Comunicar de forma temprana y con frecuencia (con la voz de tu marca)
Tienes la información necesaria y conoces cuál es el mensaje clave. Ha llegado el momento de empezar a hablar en público.
Inicia la conversación exponiendo el problema, la situación actual y la solución propuesta. Puede resultar útil comprometerse a proporcionar actualizaciones periódicas: eso establecerá plazos para tu equipo y brindará tranquilidad a la audiencia.
Pero, por supuesto, debes ser realista.
Recuerda que debes comprobar siempre tus comunicados teniendo en cuenta la voz de la empresa.
El simple hecho de que se haya desatado una crisis no significa que debas cambiar o sanear la personalidad de tu marca.
Sitúa la información en un primer plano, pero no te conviertas en alguien que no eres.
La comunicación en tiempo real durante todo el proceso es algo que ha puesto de manifiesto uno de nuestros clientes:
"Tener la información clave sobre un suceso, independientemente del universo analizado, permite no sólo controlar la situación actual en base a los detractores y defensores, sino anticiparse a sucesos inesperados. El análisis en tiempo real es fundamental en el control de crisis."
4. Afianzar el proceso
En cuanto las aguas hayan vuelto a su cauce, tómate el tiempo necesario para analizar y revisar la respuesta a la crisis de tu equipo.
¿Qué obstáculos surgieron que no se habían previsto? ¿Qué haría diferente? ¿Qué salió bien? Se trata de una oportunidad para perfeccionar tu plan para el siguiente problema que surja.
Este proceso no es una solución que definimos y olvidamos. Tanto si se producen crisis como si no, todos estos pasos se deben revisar periódicamente para actualizar correspondientemente.
Ejemplo práctico: “Grupo de maquillaje”
Alfonso Gómez Urquiza, Education Specialist NA & LATAM en Brandwatch, ha escogido como ejemplo una marca de maquillaje X para elaborar un plan de monitorización y crisis.
"Ante una situación de crisis, Brandwatch facilita a las organizaciones la identificación de 3 criterios fundamentales a considerar para dar una respuesta acertada y contundente a la misma: su extensión (volumen), su gravedad (velocidad de crecimiento) y su estructura (temas y autores principales)."
A continuación (tienes que desplazar las distintas imágenes de derecha a izquierda), encontrarás varios diagramas para mostrarte la importancia de la categorización y el etiquetado en la conversación de un ejemplo que hemos llamado “Grupo Maquillaje”.
Básicamente mostramos una consulta de marca, para después preparar un Sistema de Alertas y Señales en Brandwatch que monitoree automáticamente temas volátiles de la industria.
¿Te has quedado con ganas de saber más?
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