El experto en marketing de 2024

En este informe, te mostramos cómo más de 300 expertos en marketing de todos los sectores están ajustando sus campañas para triunfar en 2024 gracias a lo que aprendieron en 2023.

Empecemos por echar un vistazo a nuestra situación actual.

Qué aprendimos de 2023

Para los expertos en marketing, la apuesta no dejó de aumentar a medida que se saturaba el panorama.

Para las marcas, parece que cada día aparecen 10 000 competidores nuevos. Esto puede hacer que los equipos más pequeños se vean obligados a priorizar la cantidad por encima de la calidad.

Es por esto que el 58% de los expertos en marketing encuestados mencionaron la saturación y la calidad del contenido como uno de los principales desafíos en 2023, seguido de la medición del ROI y la atribución (56%).

Los marketers sintieron la presión no solo de crear mucho contenido, sino también de asegurarse de que funcione según lo previsto con las herramientas de análisis de datos. 

A un nivel más amplio, todas las empresas se enfrentan a la posibilidad de una recesión. Así que no es de extrañar que el 51% de los expertos en marketing aseguren estar preocupados por la incertidumbre económica y los presupuestos limitados.

A medida que las empresas se preparaban para la incertidumbre económica, muchas recurrieron a los recortes presupuestarios o a la reducción de equipos como medida preventiva, lo que se tradujo en que estos profesionales tuvieron que conseguir más con un menor número de recursos.

Tras su lanzamiento inicial en noviembre de 2022, ChatGPT ha madurado y se ha convertido en un elemento básico en el día a día de muchos equipos de marketing en 2023.

La herramienta de procesamiento del lenguaje natural impulsada por IA puede ayudar a los equipos reducidos a idear, comenzar la elaboración de borradores e incluso a editar contenido. 

Pero como ocurre con cualquier nuevo avance tecnológico, existe una curva de aprendizaje.

Esa es, probablemente, la razón por la que el 42% de los participantes en la encuesta afirmaron haber tenido que afrontar el reto de adaptarse a los nuevos cambios de la plataforma; ya fueran las nuevas funcionalidades de IA añadidas a las herramientas actuales o cambios a gran escala, como las actualizaciones de los algoritmos de los motores de búsqueda.

Otros retos mencionados fueron:

• El 40% la creación de experiencias personalizadas.
• Un 38% adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
• Un 26% encontrar el equilibrio entre la IA y la inteligencia humana.
• Un 25% la integración tecnológica.
• El 22% la contratación y formación de talento.
• Un 17% la privacidad de los datos y el cumplimiento.

La tecnología, los canales y los clientes potenciales

Los modernos métodos de marketing dependen en gran medida de la tecnología. No solo porque los expertos en marketing están contactando con la gente allí donde se encuentran (online), sino porque, ahora, existen soluciones para ayudarnos a medir la eficacia de nuestras campañas y contenido.

La tecnología más importante para los equipos de marketing en 2023 giró en torno a los datos, el contenido y la investigación de los clientes.

De hecho, el 72% de los encuestados considera que las herramientas de análisis son de las más importantes en su actual set tecnológico.

Es de lógica, entonces, que cuando se les preguntó qué habilidades fueron esenciales para los equipos de marketing y sus compañeros, el 31% dijo que la medición y la optimización del ROI.

Pero los datos no son la única prioridad para los expertos en marketing.

Descubrimos que el 56% de los participantes consideraron que las herramientas de gestión de las redes sociales eran una de las inversiones tecnológicas más importantes, seguida de cerca por la creación de contenido y las herramientas de gestión de contenido (54%).

Cada vez con más frecuencia, la gente recurre a las redes sociales y al contenido de la marca para comprender mejor a las empresas.

Siendo así, es crucial contar con una fuerte presencia online. Un informe del Consejo Internacional de Centros Comerciales reveló que las redes sociales influyen en las decisiones de compra del 85% de la Generación Z. 

¿Qué más? Las plataformas de redes sociales ocupan los tres primeros lugares para los canales que generan clientes potenciales de calidad, según los encuestados de este estudio.

LinkedIn ocupó el primer lugar, con el 39% de los expertos en marketing considerándolo un canal líder en generación de clientes potenciales, seguido de cerca por Instagram (36%) y Facebook (35%).

La primera mención de un canal no social proviene del marketing en motores de búsqueda (SEM) y la optimización de motores de búsqueda (SEO).

Tener éxito con cualquiera de las dos exige la creación, distribución y mantenimiento continuo de contenido.

En función de los datos anteriores, las inversiones del equipo de marketing en 2024 se centrarán en permitir la creación de contenido tanto para las redes sociales como para la web y agilizar los informes sobre el ROI de estas campañas.

¿El objetivo principal en 2024? Comprender a los clientes

Si no comprendes cómo los clientes llegan a tu producto o servicio, no podrás saber qué es lo que les atrae ni prever el ROI de forma fiable.

Como resultado, tus ingresos, presupuesto y el ancho de banda general de tu equipo no serán suficientes. Comprender el proceso del cliente te permitirá influir sobre él de la manera correcta y tratarlo de la forma adecuada.

No es de extrañar, entonces, que el 44% de los expertos en marketing consideren que la investigación de los consumidores y las herramientas de escucha en redes sociales son fundamentales para sus esfuerzos de marketing.

Especialmente, cuando se tiene en cuenta que el 40% de los encuestados consideran que crear experiencias personalizadas supone un gran desafío.

Cuando las organizaciones sean capaces de dirigirse directamente a sus mercados objetivo, tendrán más posibilidades de llegar a un acuerdo.

En 2024, los equipos de marketing se centrarán por completo en cómo las personas se mueven a través del funnel de ventas, e invertirán más en tecnologías que respalden este esfuerzo.

¿Qué obstáculos se interponen en el camino?

Antes de que podamos comenzar, debemos luchar contra algunos obstáculos.

Cuando se les preguntó sobre los obstáculos que impiden a los equipos de marketing comprender a los clientes tanto actuales como potenciales, los encuestados citaron lo siguiente:

• Un 28% los departamentos aislados.
• Un 27% el rápido cambio en el comportamiento de los consumidores.
• Un 24% la fragmentación de los datos.

En relación con el aislamiento, sabemos de sobra que la información no debe estancarse.

Ya sea que el equipo de producto comparta insights sobre las nuevas funcionalidades o que los colegas sobre el éxito de los clientes ofrezcan ejemplos del lenguaje que usan nuestros clientes, el conocimiento es mejor cuando se comparte.

Para los expertos en marketing, en particular, comprender los matices en la experiencia del cliente o detectar las preocupaciones más comunes para los clientes potenciales puede tener un impacto global, desde las campañas hasta la voz de la marca.

Esta comprensión compartida es particularmente relevante en nuestro panorama actual. Las cosas avanzan rápido para los expertos en marketing, y trabajar con un público objetivo móvil no es nada fácil.

Casi el 30% de los encuestados afirma que los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores dificultan la comprensión de los clientes y los clientes potenciales.

La necesidad de contar con información periódica es probablemente la razón por la que el 24% de los expertos en marketing afirma que la fragmentación de los datos complica la comprensión de los clientes y los compradores potenciales.

Que los datos estén distribuidos por los diferentes sistemas y ubicaciones -en la nube y en las instalaciones- impide que las organizaciones logren una visibilidad y un control completos sobre los datos y que puedan maximizar el potencial valor de los mismos.

Los datos son el principal pilar de los esfuerzos de marketing

Si Barbie es el contexto, los datos son Ken.

Ahora en serio.

Los datos existen como apoyo para el contexto. Sin Barbie, Ken no es más que una pieza cualquiera de plástico. Sin contexto, los datos son solo más ruido.

Debemos extraer inferencias a partir de los datos que vamos recopilando para que esa información pueda realmente marcar una diferencia.

Para comprender a tus clientes, debes poder confiar en tus datos. Con la aparición de tecnologías revolucionarias como ChatGPT, el trabajo más importante sigue siendo una tarea exclusivamente humana: comprender los matices y adoptar una postura.

A medida que avanzamos hacia un futuro más automatizado, los expertos en marketing comenzarán a dejar de centrarse en la presentación de hojas de cálculo y el mantenimiento de los datos, para centrarse en el pensamiento crítico y el análisis de dichos datos.

Sin embargo, tal y como están las cosas, el 51% de los expertos en marketing dedican entre el 20% y el 50% de su tiempo a cribar datos en lugar de extraer insights.

No es de extrañar, entonces, que casi todas las tecnologías mencionadas como elemento de la lista de deseos para 2024 se centren en la captura de datos, el análisis de datos o las herramientas de automatización de contenido.

Para crear programas más impactantes que deleiten a los clientes y atraigan a los clientes potenciales, los expertos en marketing consideran que la siguiente tecnología es crucial:

• Un 34%, las herramientas de investigación de mercado y consumidores.
• Un 32%, las herramientas de análisis de datos.
• Un 32%, las herramientas de benchmarking competitivo.
• Un 29%, las herramientas de marketing de contenidos.
• Un 26%, las herramientas de escucha en redes sociales.

Las 4 principales áreas de interés para los equipos de marketing en 2024

A todos nos gustaría poder hacerlo todo, pero la realidad es que los equipos de marketing deben ser estratégicos a la hora de decidir dónde poner sus recursos.

Este año, los expertos en marketing de todos los sectores se centrarán en cuatro grandes aspectos.

1. El contenido sigue siendo crucial

El contenido es la base de todo en cuestiones de marketing. Ya se trate de una conmovedora publicación de blog o de una campaña de moda en redes sociales, los expertos en marketing saben que nada logra marcar una diferencia sin cuidar de la alta calidad del contenido.

Puede que sea más fácil que nunca crear publicaciones de blog generadas por IA, pero si no crean valor para tu público objetivo, es como predicarle al vacío.

El año 2024 girará en torno a la creación de contenido útil y práctico en todos los ámbitos.

2. Los datos son indispensables

Los datos han sido el personaje principal de todas las historias de marketing de la última década.

¿Por qué disparar a ciegas cuando puedes verificar los comportamientos?

En la era de las redes sociales "oscuras", los datos se han vuelto más importantes y más elusivos.

Definidas como comunicaciones privadas e imposibles de rastrear, las redes sociales oscuras pueden ir desde un texto en tu chat de grupo hasta una cadena de correo electrónico familiar.

Según datos de SparkToro, este tipo de redes representan aproximadamente el 95% del tráfico web de los consumidores.

Sin embargo, sigue siendo difícil rastrear los puntos de contacto previos a que una persona adquiera tu producto o servicios.

El carácter elusivo de estos datos puede explicar por qué muchos encuestados sugieren que los expertos en marketing deberían, a veces, no confiar ciegamente en los datos.

“Creo que será fundamental que los expertos en marketing comprendan para qué sirve realmente la IA generativa, además de sus capacidades reales, que no es algo capaz de dar respuestas o hechos", explica Sammy Paget, Content Marketing Manager en BrightLocal.

“Demasiados expertos destacan herramientas como Bard o ChatGPT como fuentes de inspiración para demostrar que son usuarios frecuentes, sin verificar la precisión de los datos. Descubrir las capacidades y cómo utilizarlas en la forma prevista puede ayudar a acelerar los procesos e incluso impulsar la creatividad donde sea necesario”.

3. Los clientes son los que tienen el poder

Si bien los datos y el contenido se sientan cómodamente en el trono, el verdadero poder está en manos del cliente. Los expertos en marketing debería tener a los clientes, actuales y potenciales, y en el punto de mira de todo lo que creen.

“Creo que el personal de marketing tendrá que concentrarse en la capacidad de extraer insights a partir de los datos para mejorar el trayecto del cliente y predecir los cambios del mercado para estar a la vanguardia de las nuevas oportunidades”, explicó un encuestado. “Será importante seguir desarrollando formas de ofrecer experiencias personalizadas a los consumidores”.

En 2024, veremos a las empresas y a sus equipos de marketing redoblar sus esfuerzos para construir relaciones más sólidas con los clientes existentes. Esto es particularmente importante si tenemos en cuenta que, dependiendo de tu sector, conseguir un nuevo cliente puede costar de 5 a 7 veces más que conservar uno antiguo.

4. La IA no va a desaparecer

Si estás harto de ver las siglas por todas partes, tenemos malas noticias para ti. La IA no dejará de evolucionar y va a convertirse en un elemento básico en el día a día de los expertos en marketing.