Grazie all'enorme quantità di dati presenti nella sfera digitale, la comprensione dei clienti, del loro ambiente culturale e delle persone che li influenzano è diventata uno strumento potente per le aziende che desiderano rimanere in testa alla concorrenza.
Il marchio alimentare Barilla, fondato nel 1877 e attualmente attivo in 100 Paesi, deve affrontare proprio questa sfida. Come possono continuare a innovare, a mantenere i loro clienti soddisfatti e a essere leader indiscussi nel settore della pasta?
Su Barilla
Barilla è un noto marchio alimentare fondato da Pietro Barilla 145 anni fa come forno a Parma, nel nord Italia Oggi i suoi prodotti comprendono pasta, sughi, snack e prodotti da forno. Sebbene Barilla esporti attualmente i suoi prodotti in tutto il mondo, con una presenza importante in Europa e negli Stati Uniti, non ha perso la sua identità unica, chiaramente orientata agli ingredienti mediterranei, alla produzione locale e alla sostenibilità dei prodotti.
L'osservatorio di Barilla
L'identità di Barilla come azienda tradizionale non ha impedito al marchio di abbracciare la tecnologia e la trasformazione digitale. La domanda che guida le loro ultime strategie è la seguente: come possiamo rimanere il marchio più riconoscibile nel settore della pasta?
Fedele alla parola data a Barilla, il marchio ha creato un Osservatorio in tempo reale per rispondere ad alcune delle domande più pressanti del settore.
Inizialmente, Barilla ha lanciato la Listening Room nel 2015 per monitorare le conversazioni delle persone sul marchio e le opinioni sui suoi prodotti. Si trattava di una sala d'ascolto fisica, incorporata in ciascuno degli uffici internazionali dell'azienda, da Parigi a Parma.
Evolvere e stare al passo coi tempi
Nel 2022, il Barilla Acceleration Team di Londra ha trasformato la Listening Room in Osservatorio Barilla con lo scopo di migliorare la comprensione del mercato, dei trend del consumatore e le differenze regionali dei loro diversi pubblici.
Questa splendida novità funziona anche come un hub di insight in tempo reale che consente all'azienda di estrarre le informazioni più utili dalle conversazioni tra i diversi pubblici online. Si tratta di clienti, media, organizzazioni e influencer, dai social media, ai blog, ai forum, alle altre piattaforme digitali. L'Osservatorio ha tutto ciò che serve a Barilla per essere all'avanguardia.
Grazie a schermi giganti e grafiche accattivanti che forniscono visualizzazioni delle principali fonti di dati sul marchio, quali performance del sito web, tendenze sociali e insight sui consumatori del settore, Barilla è in grado di prendere migliori decisioni in tempo reale sui loro prodotti, il pubblico ed il contenuto.
Alessadra Cervi, Global Digital Insights Manager, è responsabile dell'analisi di questo tipo di comportamento del consumatore presso l'Osservatorio aziendale di Londra. Per Alessandra, studiare conversazioni online significa setacciare una quantità infinita di dati e trovare il significato e la struttura sufficienti per forgiare connessioni autentiche.
"Il nostro obiettivo è creare relazioni con i diversi cluster esistenti online. È essenziale per capire a chi ci stiamo rivolgendo se vogliamo acquisire visibilità tra questi clienti in un panorama digitale saturo"
Insight accessibili per l'intera azienda
Questo progetto condiviso, condotto dai vari team di Barilla, è un passo fondamentale per mettere a frutto queste informazioni sui clienti.
"Stiamo cercando di convertire i dati in campagne e azioni specifiche. Se non ci dovessimo riuscire, queste informazioni perderebbero il loro valore. Significano qualcosa solo se agiamo"
È qui che entra in gioco il team di Alessandra. L'Osservatorio è il centro per l'interpretazione di questi insight. Serve a dare una storia, contesto ed analisi alle milioni di voci che diversamente creerebbero solo più rumore e confusione.
Quest'analisi è seguita dalla creazione di nuove sinergie per mano del Marketing team, del dipartimento di ricerca di mercato o attraverso lo sviluppo del prodotto.
A ognuno di questi team vengono fornite informazioni rilevanti su ciò che ha detto il consumatore su uno dei marchi del gruppo, su una campagna o su un argomento specifico su cui vorrebbero ottenere più insight, come la sostenibilità.
Quanto è importante per i clienti che un prodotto sia etico? O fatto con ingredienti naturali? Rimane il prezzo un fattore importante? Queste sono solo alcune delle domande chiave a cui si può dare risposta monitorando le conversazioni online.
Ma la storia non finisce qui.
"Lavoriamo anche con il team delle vendite per monitorare preoccupazioni online nel settore della vendita al dettaglio o con il nostro staff dell'e-commerce per verificare quali siano i tipi di vendita più osservati o che tipo di confronti di prezzo gli utenti stanno effettuando"
Naturalmente, un altro rapporto cruciale - e forse il più visibile - per il team di Alessandra è quello con il team di comunicazione che, grazie a questi insight online, è in grado di creare migliori contenuti di marca e di conseguenza migliorare la reputazione dell'azienda nel suo complesso. Queste informazioni sul comportamento dei clienti vengono combinate con altri metodi di ricerca più tradizionali, come i focus group o l'analisi delle notizie.
"Questo amalgama di diverse fonti di dati è essenziale per fornire un'immagine comprensiva del cliente che possa essere convertita in specifiche decisioni aziendali"
"È così che iniziamo a vedere una certa ispirazione, l'associazione del marchio con un odore, un gusto o un ricordo specifico e la fiducia riposta nei suoi prodotti da una clientela internazionale"
Barilla è più di un'azienda specializzata in alimenti; è un simbolo per gli amanti della buona pasta italiana, che ha saputo adattarsi a nuovi gruppi di clienti grazie ad una profonda conoscenza del mercato. Questo ci porta al secondo punto.
Quelli che conoscono al meglio il settore
Se digitiamo "pasta recipes" su Google, ci appariranno circa 1.2 miliardi di risultati in inglese. Questo piccolo dato evidenzia l'importanza di adattarsi alle richieste e alle esigenze dei clienti che si presentano in diversi punti e canali durante il loro percorso.
La sfida e l'opportunità che si presentano riguardano la resilienza e la costante propensione al miglioramento. Per distinguersi, Barilla non si limita a studiare i diversi gruppi di clienti, ma si spinge oltre per comprendere a fondo il settore nel suo complesso.
L'Osservatorio può essere utilizzato anche per monitorare le conversazioni in aumento, riguardanti gli ingredienti (ad esempio, le opinioni negative su alcuni ingredienti), le ricette, argomenti come lo zucchero, i diversi tipi di diete, i superfood, o argomenti concorrenti che stanno dominando la conversazione sociale.
E poiché essere il numero uno è la priorità, il sistema di allerta di Brandwatch informa il team quando c'è un aumento delle conversazioni relative a uno di questi trend, o della comparsa di nuovi trend potenzialmente utili, sia tra il pubblico in generale che nelle micro-comunità a cui il brand si rivolge.
Ancora una volta, il monitoraggio costante dei dati è la chiave per distinguersi nel settore.
Tecnologia e persone lavorando insieme
Come abbiamo detto in precedenza, i membri del team umano di Barilla sono quelli che sono veramente in grado di raggiungere il cuore dei clienti.
"La tecnologia e l'intelligenza artificiale ci permettono di muoverci più rapidamente, questo è un fatto innegabile, ma la dimensione umana è fondamentale per formulare nuove domande o trasformare i dati in una buona narrazione"
"Ancora una volta, si tratta di sapere cosa fare con informazioni infinite; sapere come trasformare il monitoraggio in intelligenza".
Ci sono alcune domande che, secondo Alessandra, dovrebbero guidare il lavoro degli analisti di dati:
- Perché questa persona dice quello che dice?
- Perché condividono ciò che condividono?
- Perché seguono questa persona?
- E, più importante, cosa significa questo per la mia azienda o per il mio marchio?