Wie Samsung in 43 europäischen Märkten von Social Intelligence profitiert

Kampagnenperformance immer im Blick 

Mit Brandwatch hat Samsung Zugang zu Milliarden von Online-Gesprächen, die täglich in ganz Europa stattfinden. Dabei kann Samsung in Echtzeit soziale Reaktionen, Erfahrungen, Meinungen und Trends zu verschiedenen Themen beobachten – um das Feedback der Zielgruppe zu unterschiedlichen Produkten und Events zu verstehen. Und zwar nicht nur für Samsungs eigene Angebote, sondern auch für die der Konkurrenz.

Samsung hat maßgeschneiderte Dashboard-Tracker für seine Marke, Kategorien und Produkte entwickelt. So kann das Team Signale aus dem Internet aufgreifen, Bedürfnisse und Frustrationen besser verstehen und seine Marketingkommunikation in der europäischen Region kontinuierlich verbessern und optimieren.

Social Data ist für Samsung ein unverzichtbares Werkzeug, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Hierbei spielt Brandwatch eine zentrale Rolle bei der Bewertung neuer Produktankündigungen und -launches. Mit Brandwatch Consumer Research kann das Team Reaktionen, Stimmungen und wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) wie Mentions in Echtzeit verfolgen und mit früheren Kampagnen sowie Competitor-Launches vergleichen.

Die sofortige Verfügbarkeit von Social Insights ist für Prash und sein Team besonders wertvoll. Sie nutzen Brandwatch außerdem, um sich über das gesamte Marktgeschehen und die Aktivitäten des Wettbewerbs auf dem Laufenden zu halten – und so ihre Kampagnen-Metriken mit denen der wichtigsten Marktbegleiter zu vergleichen.

„Wenn ein großer Mitbewerber ein Event hat, schauen wir uns natürlich an, was sie machen. Wir versuchen zu verstehen: Gibt es etwas, das wir von dem lernen können, was sie veröffentlicht oder angekündigt haben – und wie das allgemein aufgenommen wurde", erklärt Prash. „Wir haben uns von generischem Social Listening hin zu Social Intelligence entwickelt. Das bedeutet: Wir schauen über die reine Performance hinaus und tauchen in die Qualität der Gespräche ein, die rund um unsere Marke, unsere Kategorien und Produkte stattfinden."

Potenzielle Krisen frühzeitig erkennen

In jedem B2C-Umfeld ist das Monitoring von Markennennungen ein unverzichtbarer Bestandteil einer Krisenmanagement-Strategie. Für Samsung war Brandwatch Consumer Research ein wichtiges Werkzeug, um ungewöhnliche Aktivitäten oder potenzielle Probleme zu erkennen – sobald sie auftreten und bevor sie eskalieren.

Ein Frühwarnsystem

Social Listening fungiert dabei als Frühwarnsystem für potenzielle Krisen. Sobald man einen Anstieg der Konversationen über die Marke bemerkt, helfen die Daten dabei, das Ausmaß der Situation einzuschätzen und den richtigen Lösungsweg zu finden. Die Reaktionszeit ist bei solchen Situationen entscheidend – Teams müssen schnell auf die richtigen Insights zugreifen können, um angemessen zu handeln.

Für Prash ist die Geschwindigkeit der Einblicke und Daten, Brandwatchs größte Stärke. Krisenkommunikation erfordert oft die Einbindung der Führungsebene, was dem Ganzen eine zusätzliche Dringlichkeit verleiht. Prash identifiziert ein Problem und arbeitet dann mit Führungskräften und relevanten Teams zusammen, um die richtige Reaktion zu koordinieren.

„Es gibt Situationen, die sich anfühlen wie bei den Avengers – alle wichtigen Stakeholder werden in einen Raum gerufen und es heißt: Okay, wir haben dieses Problem, aber wie gehen wir es an?", erklärt Prash. „Das Schöne an Brandwatch ist, dass die Daten sehr schnell verfügbar sind. Man sieht sofort, womit die Leute unzufrieden sind, und kann dann daran arbeiten, das zu beheben."

Ein Dashboard für jeden Markt

Social Data ermöglicht es Prash, das relevante Team zu informieren und gemeinsam eine Lösung zu finden – ob es darum geht, Markenbotschaften anzupassen, den Ad-Spend zu optimieren oder einen Content-Trend aufzugreifen. Diese sofortigen Insights sind entscheidend für agile Entscheidungen und sparen Zeit und Geld. Deshalb hat Prash für jeden europäischen Markt eigene Dashboards eingerichtet, damit Teams schnell in Brandwatch die Insights finden, die sie brauchen.

Da die Vorarbeit bereits erledigt ist, müssen die einzelnen Teams nur noch das Dashboard öffnen und nach ihrem Markt filtern. Das reduziert die Zeit, die Teams benötigen, um die relevanten Insights zu finden, erheblich. Es stärkt die Position des Social Listenings im gesamten Unternehmen – denn Prash gibt den Teams die Möglichkeit, eigenständig zu arbeiten.

„Es gibt nichts Schlimmeres, als vor einer leeren Seite zu sitzen, wenn eine dringende Anfrage reinkommt und alle hinter dir stehen und auf Daten oder schnelle Insights warten. In solchen Momenten brauchen wir passende Templates für alle Teams, Märkte und Anwendungsfälle."

Trends über Zielgruppen hinweg verfolgen

Heute tauchen Trends auf und schneller wieder, als man denken kann. Deshalb ist es wichtig, die richtigen Tools zu haben, um neue Trendthemen und aufkommende Hypes zu verfolgen. Mit Brandwatch Consumer Research kann Prash verstehen:

• Gibt es kulturelle Trends, die Samsung aufgreifen sollte?
• Wie groß könnte ein bestimmter Trend werden, bevor wir uns damit beschäftigen?
• Gibt es Parallelen oder Berührungspunkte mit Samsungs bestehendem Produktportfolio?

Das Dashboard ermöglicht es seinem Team, Trends zu filtern, zu verstehen und ihre Langlebigkeit einzuschätzen. Von dort aus kann Prash noch detaillierter werden und betrachten, wie sich ein bestimmter Trend bei den verschiedenen Zielgruppen der Marke entwickelt: Wie reagieren sie auf das, was passiert? Was sind die Reaktionen oder Meinungen zu bestimmten Themen?

Schnelle Insights ermöglichen zeitgemäße Kampagnen

Dieser tiefe Einblick in Markengespräche online gibt Prash die Möglichkeit, schnell auf neue Trends zu reagieren und zu überlegen, wie Samsung die Konversation mit passenden Kampagnen oder Inhalten weiter vorantreiben kann.

Ein konkretes Beispiel: Social Data half Prash und seinem Team, eine virale Chance zu entdecken.

Sobald Samsung einen Trend über die Brandwatch-Plattform identifiziert hatten, entschied das Team schnell, ob es sich lohnte, ihn aufzugreifen – und kreierte passende Inhalte und Partnerschaften.

„Social Data hilft uns zu erkennen, ob wir auf einen Trend gestoßen sind, der online präsent ist und Communities bereits begeistert. Wir überlegen dann, wie wir den Content skalieren können, solange er relevant ist, und bauen ihn in einen Content-Workstream ein, der unsere Zielgruppen unterhält – und es uns ermöglicht, ihn mit anderen Datenpunkten zu triangulieren", erklärt Prash.

„Wir versuchen, Trends abzufangen, wo immer es möglich ist. Das sind meist Dinge, nach denen wir nicht gezielt suchen würden, die aber dennoch auf unserem Radar landen – oft durch Mundpropaganda oder weil sie im persönlichen Feed von jemandem auftauchen, besonders wenn sie eine positive Verbindung zu unserer Marke haben."

Social Insights über verschiedene Märkte hinweg

Der Zugang zu echten Online-Gesprächen ist besonders wertvoll, wenn man viele verschiedene Märkte betreut. Prash verantwortet die europäische Sparte von Samsung – mit 43 unterschiedlichen Segmenten. Was in einem Markt gut ankommt, muss in einem anderen nicht unbedingt funktionieren. Social Listening hilft dabei, die kulturellen Unterschiede in der Region zu überbrücken.

Prash kann Gespräche nach Märkten filtern und verstehen, was in England funktioniert und was in Frankreich. Die Möglichkeit, in Brandwatch zwischen Märkten zu wechseln, macht es dem Samsung-Team leichter, Kampagnen zu entwickeln, die bei den verschiedenen Zielgruppen wirklich ankommen.

„Wir wissen, dass Menschen, wenn sie über unsere Produkte und Kategorien sprechen, in der Regel auch über bestimmte Themen, Features und Eigenschaften reden – wie Akkus, Kameras, Prozessoren und Preise", erklärt Prash. „Ich richte die Queries, Rules und Dashboards zentral auf Englisch ein und skaliere sie dann für alle anderen Märkte – mit der Unterstützung von Muttersprachlern aus unseren Märkten, die am besten geeignet sind, Inhalte zu lokalisieren, anstatt sie nur zu übersetzen."

Markenentwicklung mit datengestützten Insights

Social Listening-Daten liefern dem Samsung-Team außerdem organische Insights, die sie nirgendwo sonst finden könnten. Prash hat gemeinsam mit dem Brandwatch Research Team an mehreren spezifischen Forschungsprojekten gearbeitet, um neue Ideen rund um TV-Platzierungen und die Vernetzung von Smart Devices für die Marke zu entwickeln.

Zweit-TVs im Zuhause verstehen

Traditionell ist der Fernseher der Mittelpunkt des Wohnzimmers. Prash und das Research Team von Brandwatch wollten jedoch herausfinden, wo im Haus Fernseher noch zu finden sind.

Das Research Team identifizierte verschiedene Anwendungsfälle für Fernseher in anderen Räumen. Darüber hinaus zeigten die Insights, wie TVs für bestimmte Nutzungsszenarien oder Raumplatzierungen gestaltet werden könnten. Die Art und Weise, wie Menschen darüber sprachen, half dabei, ein besseres Bild davon zu zeichnen, was sie von einem Fernseher erwarten – jenseits des klassischen Wohnzimmers.

„All diese Insights wecken neue Ideen für die Teams in der TV-Kategorie", erklärt Prash. „Sie liefern Inspiration, was wir mit unseren Inhalten machen könnten, wie wir die Art und Weise, wie wir über unsere Produkte sprechen, weiterentwickeln können – und wo sich neue Möglichkeiten bieten, ein Produkt so zu positionieren, dass es ansprechend wirkt."

Die TV-Teams nutzten diese Insights, um neue Produktideen zu entwickeln und als Teil umfassenderer Diskussionen, um ihre Strategien mit mehr Kontext zu untermauern.

Verständnis für das Ökosystem der Smart-Devices

Ein weiteres Forschungsprojekt mit dem Team von Brandwatch untersuchte Verbrauchertechnologie-Ökosysteme und wie Samsung potenziell mehrere Geräte miteinander verbinden könnte, um ein besseres Nutzererlebnis zu schaffen.

Dieses Forschungsprojekt veranlasste Prash zu erkunden, wie Samsung möglicherweise Teil von ungebrandeten Gesprächen ist. Mithilfe von Social Data konnte das Team ein klareres Bild davon zeichnen, wie und warum Menschen vernetzte Geräte nutzen. Die Insights, die das Research Team von Brandwatch lieferte, ergänzten Samsungs bestehende Forschung mit wertvollem Kontext.

„Wir haben jede Menge Forschung rund um unsere eigenen Produkte, aber wenn neuere Produkte außerhalb unseres Marken-Ökosystems auf den Markt kommen, eröffnen sich dadurch mehr Integrationsmöglichkeiten. Zum Beispiel, wie man sich mit anderen Smart Devices verbindet – wie der Ring-Türklingel, Amazon Alexa oder Philips Hue", sagt Prash. „Alle spielen eine Rolle im modernen Smart Home. Es ist immer äußerst zu verstehen, wie echte Menschen diese Geräte nutzen – und es liefert unschätzbare Insights, wenn man versteht, wie die eigenen Produkte in das breitere Technologie-Ökosystem passen, basierend auf modernen Anwendungsfällen."

In beiden Beispielen spielte Social Data eine zentrale Rolle dabei, neue Ideen zu wecken und neue Chancen auf Basis bereits bestehender Verbrauchergespräche zu erschließen. Wenn diese Insights im gesamten Unternehmen geteilt werden, werden sie zu wertvollen kategoriespezifischen Erkenntnissen, die Innovation und neue Produktstrategien anstoßen – und die Zielgruppe wirklich ansprechen.

Brandwatch für bessere Geschäftsergebnisse nutzen

Wenn das Verstehen der eigenen Kundschaft wirklich im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie steht, sind Einblicke in Social Data entscheidend – um Produkte zu entwickeln und zu positionieren, die die Zielgruppe wirklich will. Für Prash lieferte Brandwatch die Daten und Insights, die er brauchte, um Social Insights selbstbewusst mit Senior Stakeholdern zu teilen. Diese Daten halfen Samsung, ein vollständigeres Bild seiner Zielgruppe zu gewinnen – mit Auswirkungen auf Produktentscheidungen, Content-Strategie und Kampagnenentwicklung.

„Neugier, Erkundung und proaktive Forschung sind in dieser Branche so wichtig. Man muss bereit sein, tief in die Materie einzutauchen – denn man weiß nie, was man dabei entdeckt. Dabei sollte man immer Aufwand und Nutzen abwägen, je nach Anwendungsfall. Den Finger am Puls der Zeit zu haben ist so wertvoll, da es hilft, Datenpunkte mit anderen Quellen zu triangulieren – sei es Content aus den eigenen Social Feeds oder ein Insight aus einer Präsentation."

„Wenn man täglich so tief in seiner Marke steckt, fällt es manchmal schwer, über den Tellerrand der eigenen Marke oder Kategorie hinauszuschauen – man läuft Gefahr, betriebsblind zu werden. Aber es lohnt sich sehr, einen Schritt zurückzutreten und das Verbraucherverhalten rund um andere Marken in der eigenen Kategorie zu analysieren – oder sogar Marken, die man als Leitstern betrachtet. Genau dann entstehen oft Innovation und neue Perspektiven", erklärt Prash.