Die sozialen Medien stehen im Mittelpunkt unserer Welt, und niemand weiß das besser als Social Media Manager:innen. Bei diesem Job geht es nicht nur darum, Beiträge zu posten und sich kreative Bildunterschriften auszudenken - es geht auch darum, Ihrem Publikum zuzuhören und Stakeholder darüber zu informieren, wie aussagekräftig diese Daten sein können.+
Stellen Sie sich vor, Sie bekämen einen Einblick in die Gedanken Ihres Publikums - würden Sie ihn annehmen? Ein Tool, das Ihnen hilft, ihre Vorlieben und Abneigungen zu verstehen, worüber sie mit ihren Freunden sprechen, welche Marken sie vergöttern und welche Kampagnen sie nicht mögen?
Es ist da, Sie müssen nur wissen, wie Sie diese Informationen zu Ihrem Vorteil nutzen können. Diese Überschneidung zwischen sozialen Medien und datengesteuerter Entscheidungsfindung fasziniert Richard Cook, Social Media Manager bei Monzo.
"Ich finde diesen Bereich, in dem Daten und Storytelling aufeinandertreffen, wirklich interessant. Wir können diese Daten nicht nur messen, sondern auch etwas mit ihnen anfangen - wir können damit eine Geschichte erzählen", erklärt Richard. "Als Social Media Team sind wir für die Veröffentlichung verantwortlich, und ja, wir können sehen, wie es ankommt, aber jetzt können wir einen Schritt weiter gehen und darauf reagieren."
Mit Hilfe der reichhaltigen Datensätze von Brandwatch können Richard und sein Team besser aufzeigen, warum bestimmte Strategien funktionieren und warum andere Dinge vielleicht nicht ins Schwarze treffen. Das Ergebnis ist, dass Monzo eine Bankmarke geschaffen hat, die sympathisch, verlässlich und erfrischend zu beobachten ist.
In dieser Case Study sehen wir uns an:
- Wie Monzo sein Social Listening entwickelt hat
- Echte Anwendungsfälle für Social Listening
- Dashboards und Reports, die Sie tatsächlich nutzen werden
- Internes Cheerleading und Ermutigung zur Annahme von Social-Media-Daten in Ihrem Unternehmen
Monzos Social-Media-Strategie vor Brandwatch
Richard ist der Erste, der zugibt, dass Monzo anfangs etwas naiv war, was Social Listening angeht. Social Media ist für die meisten von uns selbstverständlich, aber es ist noch gar nicht so lange her, da wurde die Idee einer Social-Media-Strategie eher mit Zögern aufgenommen.
Richard geht einen Schritt zurück und erklärt, dass Social Listening eine Möglichkeit ist, wirklich wichtige Fragen für eine Marke zu beantworten, wie zum Beispiel:
- Wer redet über uns?
- Was sagen sie?
- Wo wird über uns gesprochen?
- Sind die Unterhaltungen über unsere Marke positiv oder negativ?
- Was sind die Trends in unserer Branche?
Von da an werden die Fragen strategischer. Wie sieht der Zustand unserer Marke auf den sozialen Plattformen aus? Was wirkt sich darauf aus? Wie können wir eher proaktiv als reaktiv handeln?
Richard merkt an, dass man in den frühen Wachstumsphasen eines Unternehmens manchmal Vermutungen über die Stimmung oder die öffentliche Meinung anstellt, weil man auch ohne sie wachsen kann. Sobald man eine größere Fangemeinde hat, wird es viel wichtiger zu verstehen, was in größerem Maßstab passiert, und die Momente oder Teile der Konversation herauszufiltern, die auf Resonanz stoßen, und darauf zu reagieren.
"Es ist nicht so, dass unsere Kund:innen nicht mit uns gesprochen hätten, wir hatten nur nicht die Mittel, um der schieren Menge an Gesprächen zuzuhören. Wir gingen hinaus und sagten etwas wie: "Hey, wenn du eine Sache an Monzo ändern könntest, was wäre das?" Dann haben wir 847 Antworten erhalten - das ist fast überwältigend", erklärt Richard.
Unmittelbarer Nutzen: Erste Schritte mit Social Listening
Die Investition in Brandwatch bedeutete, sich über die Ziele für Social Listening klar zu werden. Richard und sein Team setzten sich klare Ziele:
- Die Wirkung von Social Media besser zu messen und dem Unternehmen einen Überblick darüber zu verschaffen, was die Leute dort über uns sagen
- Ein Social Listening Tool zu implementieren, damit wir und die Teams im gesamten Unternehmen einen besseren Überblick über relevante Konversationen haben.
Mit Hilfe des Brandwatch Customer Success Teams begann Monzo, Dashboards zu erstellen, um die Social-Listening-Funktionen zu nutzen. Von da an begannen die Erkenntnisse zu fließen.
"Da wir vorher den ganzen Tag auf TweetDeck gestarrt haben, waren wir von den Möglichkeiten überwältigt. Das war der Einstieg in eine völlig neue Welt, in der wir unser Social Listening verfeinern konnten", so Cook. "Es war ein ziemlich aufschlussreicher Moment. Wir begannen, diese Welt der Möglichkeiten zu sehen, wie wir Social-Media-Daten nutzen können, um das gesamte Team zu verbessern."
Um in die Materie einzutauchen, machte sich Richard daran, die Möglichkeiten der Daten zu testen. Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie das gesamte Monzo-Team den unmittelbaren Wert erkannt hat.
Beispiel 1: Kampagnenanalyse und Verstehen von Gesprächsspitzen
Der erste Schritt bestand darin, die grundlegenden Fragen zu beantworten, die Richard bereits erwähnt hat: Wie groß ist unser Anteil an der Kommunikation in den sozialen Medien? Wo stehen wir inmitten des Rauschens?
Mit Brandwatch konnte das Monzo-Team seine Ziele mit Erwähnungen und Shares mit echten Daten verknüpfen. Sie hatten schon vorher grobe Analysen durchgeführt, aber diese gaben ihnen nie die Datenpunkte, die sie brauchten, um zukünftige Investitionen in ähnliche Kampagnen konkret zu untermauern.
Zum Beispiel veröffentlicht Monzo jedes Jahr die Kampagne "Year of Monzo". Die Kund:innen erhalten persönliche Einblicke darüber, wie sie im letzten Jahr Geld ausgegeben, gespart, mit Freunden geteilt und auf ihre finanziellen Ziele hingearbeitet haben.
Richard hatte eine ziemlich gute Vorstellung davon, dass diese Kampagne Buzz erzeugte, aber sein Team konnte es nie ganz quantifizieren. Visualisiert auf einem Brandwatch Dashboard konnte sein Team deutlich sehen, dass das Jahr von Monzo die meisten Gespräche generiert, die die Marke jedes Jahr sieht.
"Diese Daten bestätigten uns, dass diese Kampagne so beliebt war, wie es den Anschein hatte", sagt Richard. "Das ist wirklich toll, weil es Gespräche über ähnliche Dinge viel einfacher und überzeugender macht.
Beispiel #2: Tieferes Eintauchen in das Kundenfeedback
Das Monzo-Team begann auch, die Daten zu nutzen, um Verbesserungen am Produkt vorzunehmen, indem es das Kundenfeedback und die Stimmung verstand.
"Vorher waren wir nicht in der Lage, sehr nützliches Feedback zu geben. Wir haben es in ein viel quantitativeres Feedback umgewandelt", erklärt Richard. "Es ist nicht so, dass die Leute das nicht mögen, sondern es ist eher so, dass x Personen das so empfinden, das ist ein Trend, in den letzten 30 Tagen gab es mehr Beschwerden über diese Funktion."
Dieser neue datengestützte Ansatz führte zu viel internem Lob. Richards Team konnte zu seinen Kolleg:innen gehen und ihnen von den Dingen erzählen, die die Kund:innen lieben.
"Selbst bei den Negativmeldungen helfen uns diese Themenwolken zu verstehen, in welchen Bereichen es Reibungsverluste gibt und wo wir nachbessern müssen. Es ist ein sehr reichhaltiger Datensatz, da es sich um unbearbeitetes und ehrliches Feedback handelt, das nicht angefordert wurde."
Beispiel #3: Ermittlung der Nachfrage und Verständnis der Stimmung
Social-Listening-Daten helfen Monzo auch, besser zu verstehen, wie die Nachfrage nach bestimmten Funktionen aussieht. Zum Beispiel unterstützt Monzo derzeit keine Scheck-Imaging-Funktion in der App, was viele andere Banken tun.
"Wir waren daran interessiert zu erfahren, wie groß die Nachfrage unserer Kund:innen nach dieser Funktion ist. Diejenigen, die es wollen, sind ziemlich leidenschaftlich dabei", erklärt Richard "Aber was ist das umfassendere Bild? Wir können sagen, dass es laut ist und sich um einen Aufwärtstrend handelt und eine umfassendere Geschichte erzählen.“ Diese Daten helfen dem Team, eine Entscheidung zu treffen.
In ähnlicher Weise untersucht Richard gerne die Stimmung in der Branche, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Themen die Kund:innenn besser verstehen wollen. Wie sprechen die Leute über Geld? Ist Kredit etwas, das den Menschen unangenehm ist? Machen sie sich Sorgen um Geld?
"Es ist wirklich hilfreich, einen Eindruck davon zu bekommen, was es dort gibt und was die Leute tatsächlich sagen. Welche Worte verwenden sie? Wie ist das Framing hier? Und das ist wichtig für unser Team, denn wir sind für die Inhalte verantwortlich und wollen sicherstellen, dass wir die Sprache unserer Nutzer:nnen treffen und ihre Probleme ansprechen."
Wie Social Listening die Marke und das Produkt von Monzo unterstützt
Als das Monzo Team immer vertrauter mit den Möglichkeiten von Brandwatch wurde, begann es, Social-Media-Daten zu nutzen, um die Markenstrategie zu erweitern. Anstatt auf Daten zu reagieren, wollte Cook proaktiv sein in der Art, wie das Team Social Listening nutzte.
"Jedes Unternehmen bezeichnet sich heutzutage als datengesteuertes Unternehmen, aber Monzo trifft buchstäblich alle Entscheidungen auf der Grundlage von Daten", so Richard Cook.
"Mit Brandwatch war ich zum ersten Mal in der Lage, dem Team qualitativ hochwertiges Feedback zu geben, und ich konnte auch auf Inhalte verweisen, an denen Teammitglieder gearbeitet haben, und ihnen zeigen, dass die Menschen das nicht nur lieben, sondern auch, wie viel Lärm es macht. Das sind ausgefeiltere Datenpunkte, die wir vorher nicht hatten", sagt er.
Case Study #1: Recherche zur Produkteinführung
Ende letzten Jahres hat Monzo ein Produkt auf den Markt gebracht, das es den Kund:innen erlaubt, ihre Zahlungen über 3, 6 oder 12 Monate zu verteilen, und Brandwatch war ein wichtiger Teil bei der Beobachtung dieser Einführung. Für das Team war dies die erste Kampagne, bei der Social Listening ein wichtiger Teil des Prozesses war.
"Zum ersten Mal war das Team in der Lage, Ziele für die Menge an Konversationen zu setzen, die sie auslösen würden. Wir setzten Ziele wie ‚Wir wollen, dass X Personen darüber sprechen oder einen Beitrag darüber sehen‘. Das war wirklich interessant, denn vorher haben wir einfach nur gehofft, dass der Content gut ankommt, aber die Festlegung dieser Ziele mit den historischen Daten hat uns geholfen, Social Listening in den Kampagnenprozess einzubinden", sagt Richard.
"All diese reichhaltigen Daten über das Wo, Was und Volumen, das Eintauchen in all diese Metriken oder Erwähnungen und das Herauspicken unserer großen Gewinne".
Bei dieser Einführung stand das Sentiment im Fokus. Das Team wollte verstehen, wie die Menschen über die Pläne denken - was sie begeistert und wo es Bedenken gibt. Das Team verfolgte diese Daten und ging dann den Erwähnungen und der Stimmung auf den Grund.
Fallstudie #2: Tägliche Markenüberwachung
Social-Listening-Daten sind nicht nur bei großen Markteinführungen nützlich. Tatsächlich liegt der größte Wert für das Monzo-Team in der täglichen Überwachung der Marke.
"Es ist Teil einer guten Social-Listening-Hygiene", erklärt Richard. "Es ist gut, eine Vorstellung davon zu haben, wie das Klima im Raum ist, und ein Gefühl dafür zu haben, was die Kund:innen täglich über uns sagen."
Dieses tägliche Monitoring zeigt sich für das Monzo-Team auf verschiedene Weise.
Hervorhebung wichtiger Momente durch interne Warnmeldungen
Monzo verwendet Benachrichtigungen, um sicherzustellen, dass die richtigen Personen die richtigen Benachrichtigungen zur richtigen Zeit erhalten. Diese Benachrichtigungen stellen sicher, dass interessierte Parteien die Informationen erhalten, die für sie relevant sind.
"So sehr ich die Kolleg:innen auch schulen und ein Dashboard für sie erstellen kann, einige Personen wollen nur die Dinge wissen, die sie wissen müssen, wenn erklärt Richard. "Für uns ist die beste Vorgehensweise, sicherzustellen, dass die Personen, die für sie relevanten Daten so schnell wie möglich erhalten.“
Regelmäßige Verfolgung von Medienerwähnungen
Das Team von Monzo ist sehr daran interessiert, was die Menschen über sie sagen und wo. Sie sind der Meinung: Wenn sie wissen, was passiert, können sie es sofort teilen und nicht über nachträgliche Reports.
"Ich hungere nach Feedback. Wenn ich an die Zeit zurückdenke, als ich den ganzen Tag auf meine Tweetdecks starrte, ist es gut möglich, dass ich diese winzig kleinen Häppchen der Bestätigung verpasst habe, die eigentlich sehr nützlich sind. Es handelt sich nicht nur um positives Feedback, sondern auch um den Kontext, den wir uns wünschen, der uns zeigt, dass wir in den Bereichen, in denen wir uns für führend halten, führend sind", sagt Richard.
Virale Beiträge in Echtzeit aufspüren
Richard hat auch Volumen-Alerts eingerichtet, damit das Team genau weiß, wann es eine Veränderung in den Daten gibt, die es sich vielleicht ansehen sollte.
"Wir sind also immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten der Interaktion und nach Menschen, die Inhalte erstellen, was zu dieser schönen zyklischen Sache namens nutzergenerierte Inhalte führt, mit denen wir dann interagieren können.“
Letztendlich geht es darum, das Beste aus der Monzo-Community wieder an die Monzo-Community zurückzusenden. Je kürzer die Feedback-Schleife zwischen einem solchen Ereignis und der Reaktion von Monzo ist, desto besser.
"Es zeigt, wie nah wir am Puls der Zeit sind und wie nah wir an unserer Community dran sind. Auch wenn wir Millionen von Nutzer:innen haben, hören wir immer noch zu und sind am Puls der Zeit."
Fürsprache für Ihre Social-Listening-Strategie
Um ein guter Social-Media-Leader zu sein, muss man ein guter interner Befürworter sein, und das geht über die Sicherstellung der Zustimmung der Führungskräfte hinaus.
Wie Richard zeigt, haben all diese Daten einen Nutzen, der über die Social-Media-Strategie hinausgeht. Die richtigen Informationen können die Produktstrategie, Entscheidungen über Funktionen und die Markenstrategie beeinflussen. "Wie Sie sehen können, habe ich eine große Leidenschaft für soziale Medien. Letztendlich muss man auch den Rest des Unternehmens dafür gewinnen. Es macht keinen Sinn, all diese Erkenntnisse und Tools zu haben, wenn die Menschen sie nicht verstehen", erklärte Cook. "Deshalb war es für mich sehr wichtig, mit dem Brandwatch-Team auf Tour zu gehen und eine kleine Roadshow zu machen."
Es gibt einige Möglichkeiten, wie Richard Social-Media-Daten in der Organisation bewirbt:
- Ein Slack-Kanal für Social Listening: Dort gibt Richard Einblicke in die sozialen Netzwerke und erläutert, was in den sozialen Medien passiert. "Sie müssen sich keine Gedanken über Dashboards machen - sie können sich einfach einklinken und auf dem Laufenden bleiben, wo sie bereits sind", sagt er.
- Interne Präsentationen: "Die neue und aufregende Welt von Social Listening" ist der Titel von Richards interner Präsentation, die das Universum von Social Listening erklärt und zeigt, was Social Listening bedeutet, warum sich die Kolleg:innen dafür interessieren sollten und wie es einen echten Einfluss über das Social-Media-Team hinaus haben kann."
- Benutzerdefinierte Dashboards: Richards interne Präsentation hat abteilungsübergreifend neue Gespräche eröffnet. "Auf dieser Grundlage konnte ich Reports und Dashboards für andere Teams erstellen, so dass jeder sehen konnte, dass dies nicht nur für mich ist. Wir finden neue Wege, um diese Daten zu nutzen."