Wie Skyscanner mit Brandwatch verborgene Kundengespräche aufdeckte

Skyscanner wandte sich an Brandwatch, um bessere Consumer Insights für seine Go-to-Market-Strategien zu gewinnen – von Messaging und Produktinnovation bis hin zur Zielgruppenkommunikation.

Für Ayoub El Mamoun, Senior Social Media Manager bei Skyscanner, machen Social-Listening-Insights den Unterschied zwischen einer guten und einer wirklich starken Kommunikationsstrategie. Ob es darum ging, indirekte Markenerwähnungen im Netz aufzudecken, auf Social-Media-Trends zu reagieren oder Probleme im Kundenservice frühzeitig zu erkennen: Das Team brauchte eine Plattform, die sichtbar macht, worüber Kund:innen sprechen, wie sie darüber denken und wo Skyscanner unterstützen kann.

„Social Listening ist das Herzstück unserer Arbeit im Social- und Community-Team – und ich würde sogar sagen, auch in der gesamten Kommunikation und im Marketing“, erklärt Ayoub. Skyscanner entschied sich für Brandwatch, um seine Kommunikationsstrategie effizienter auszurichten und die Markenbotschaften gezielter zu steuern.

Wir zeigen, wie das Team die Plattform nutzte, um:

• häufig übersehene Markenerwähnungen und Produktfeedback zu erfassen und Kund:innen authentischer zu verstehen
• die Stimmung der Kund:innen während der Pandemie zu verfolgen und Kampagnen gezielter auszurichten
• wertvolle Insights mithilfe der Slack-Integration und automatischer Benachrichtigungen teamübergreifend zu teilen
• Research-Teams durch automatisierte Alerts zu Markenerwähnungen zu entlasten und mehr Zeit für analytische Aufgaben zu schaffen

Wertvolle Consumer Insights erschließen

Was sagen Ihre Kund:innen über Ihre Marke, wenn sie glauben, dass niemand mitliest? Das authentischste Markenfeedback findet sich oft in Social-Media-Beiträgen, in denen das Unternehmen nicht direkt markiert wird. Genau diese bislang übersehenen Markenerwähnungen wollte das Skyscanner-Team genauer untersuchen.

Diese Kommentare und Beiträge können besonders wertvolle Insights enthalten, darunter:

• Lob
• Beschwerden
• Produktfeedback
• Produktideen
• Kundenserviceanfragen
• Kundengeschichten

Ayoub und sein Team machten sich daher daran, indirekte Erwähnungen von Skyscanner in den sozialen Medien in Echtzeit zu erfassen, zu verwalten und direkt darauf zu reagieren.

„In den vergangenen Jahren haben wir uns stark auf die Insights aus dem Social Listening gestützt, um zu verstehen, was Reisende wirklich über uns als Marke und über Reisen im Allgemeinen sagen“, erklärt Ayoub.

Beim Aufbau ihrer Dashboards weitete das Team den Einsatz von Social Listening auch auf die Produktteams aus. Durch die Analyse von Kundenfeedback konnte Skyscanner mögliche Problemfelder identifizieren und konkrete Verbesserungspotenziale aufzeigen.

Der Zugang zu ungefiltertem Kundenfeedback ermöglichte es dem Skyscanner-Team, noch genauer zu verstehen, was sich die Zielgruppen wirklich wünschen. So konnten im gesamten Unternehmen fundiertere Entscheidungen getroffen werden. In Kombination mit Insights zur Produktrelevanz und zur Stimmung der Kund:innen entstand ein deutlich umfassenderes Bild ihrer Bedürfnisse.

Markenbotschaften mit besseren Insights steuern

Die drei Jahre der Corona-Pandemie waren für Menschen weltweit eine besonders sensible Zeit. Da die Pandemie nahezu alle Bereiche des Alltags beeinflusste, mussten Unternehmen bei ihrer Markenkommunikation mehr Fingerspitzengefühl denn je beweisen.

Das galt insbesondere für die Reisebranche, die stark von Einschränkungen und Lockdowns betroffen war. Ayoub und sein Team beobachteten daher genau die Stimmung der Verbraucher:innen und aktuelle Trendthemen – unabhängig davon, ob es um Skyscanner, Reisen im Allgemeinen oder andere Reisemarken ging.

„Wir mussten die Menschen unterstützen und gleichzeitig genau darauf achten, welche Botschaften wir kommunizieren. Wir mussten sehr vorsichtig damit sein, was wir sagten, wie wir reagierten und wie wir mit all diesen Herausforderungen umgingen.“

Der Sentiment-Tracker von Brandwatch erwies sich als besonders hilfreich, als das Team die Stimmung in den verschiedenen Phasen der Pandemie analysierte. Zu Beginn beobachtete Ayoub mit seinem Team beispielsweise, wie sich die Stimmung rund ums Reisen von Verunsicherung zu Wut und Enttäuschung wandelte, als den Menschen klar wurde, dass sie für längere Zeit nicht reisen konnten. Später, mit der Einführung der Impfstoffe und der Lockerung der Beschränkungen, wurde die Stimmung wieder positiver, hoffnungsvoller und optimistischer.

Informationsaustausch für bereichsübergreifenden Erfolg priorisieren

Das Team optimierte und erweiterte nicht nur seine Social-Listening-Query in Brandwatch, um möglichst viele relevante Erwähnungen zu erfassen. Es entwickelte außerdem Workflows für unterschiedliche Arten von Markenerwähnungen, damit jeweils der effizienteste Reaktionsprozess greifen konnte.

„Die zentrale Frage war: Wie können wir indirekte Erwähnungen von Skyscanner in den sozialen Medien in Echtzeit erfassen und verwalten?“, erklärt Ayoub. „Sobald sie auftauchen, reagieren wir darauf – in allen betreuten Märkten und Sprachen. Wenn man nicht sofort handelt, ist es manchmal bereits zu spät.“

Bis dahin hatte das Team Marken-Alerts in Brandwatch manuell verfolgt und relevante Informationen an die jeweiligen Teams weitergegeben. Ayoub wollte diesen Prozess effizienter gestalten und die Informationen direkt in Slack bereitstellen, das bei Skyscanner unternehmensweit genutzt wird. So musste nicht jede interessierte Person Zugriff auf die Brandwatch-Plattform erhalten.

Dank einer Anleitung mit Tipps eines anderen Kunden in der Brandwatch Community konnte Skyscanner die Alerts über Slack automatisieren. Mithilfe von Power Automate wurden Markenerwähnungen so zur richtigen Zeit direkt mit den richtigen Personen geteilt.

Der Prozess sieht folgendermaßen aus: Sobald eine Alert-E-Mail eingeht, die sich in Brandwatch einrichten lässt, erkennt die Automatisierung, dass ein Alert ausgelöst wurde.

Anschließend wird:

1. Der Tweet, der Link zum Instagram- oder Facebook-Beitrag oder ein anderer relevanter Inhalt aus dem Alert extrahiert
2. Der Inhalt direkt im dafür eingerichteten Slack-Channel geteilt, sodass alle relevanten Personen ihn in Echtzeit sehen können
3. Allen Mitgliedern des Slack-Channels Einblick darin gegeben, was in den sozialen Medien über Skyscanner gesagt wird
4. Die zuständige Person dazu befähigt, direkt im Slack-Channel zu reagieren

Der zusätzliche Vorteil dieser Automatisierungen? Alle Informationen laufen zentral an. Das spart den Teams viel Zeit, die zuvor für das manuelle Zusammentragen relevanter Inhalte aufgewendet wurde. So bleibt mehr Raum, um sich intensiver mit Strategie und Messaging auseinanderzusetzen.

Mit den richtigen Daten konnte das Skyscanner-Team besser verstehen, was Menschen über die Marke sagen und wie sie Skyscanner wahrnehmen. Durch den bereichsübergreifenden Austausch dieser Informationen können alle Teams Social Insights gezielt für ihre Arbeit nutzen.