Wie Social Listening Veganz dazu verhalf, Deutschlands führende vegane Marke zu werden

Über Veganz

Veganz ist Deutschlands erste vegane Supermarktkette und die bekannteste vegane Lebensmittelmarke in Deutschland. Seit über 11 Jahren entwickelt das Berliner Unternehmen innovative Produkte, um die vegane Ernährung zu bereichern und einen nachhaltigeren Lebensstil zu fördern. Veganz bietet derzeit 120 Produkte in 19 verschiedenen Kategorien – in eigenen Läden, online sowie im stationären Einzelhandel. Die Mission des Unternehmens: Es mehr Menschen zu erleichtern, sich vegan zu ernähren und so einen positiven Beitrag für eine nachhaltige Zukunft zu leisten.

Vegane Produkte für Flexitarier

Die Zielgruppe von Veganz geht weit über vegan lebende Menschen hinaus und umfasst auch Flexitarier, die mehr pflanzenbasierte Alternativen kaufen und ihren Konsum tierischer Produkte reduzieren möchten. Um diese Menschen zu erreichen, vertreibt Veganz seine Produkte an möglichst vielen Touchpoints: von eigenen Läden über den Vertrieb in großen Supermärkten, Drogerien und Online-Shops bis hin zu Snackautomaten oder Großveranstaltungen. Veganz sieht dabei nicht nur andere vegane Marken als Wettbewerber, sondern auch die großen Lebensmittelmarken.

Förderung klimafreundlichen Konsums durch Innovationen

Nachhaltigkeit gewinnt in immer mehr Bereichen an Bedeutung und Verbraucher:innen fordern zunehmend, dass Unternehmen dementsprechend handeln. Beim Einkauf im Supermarkt ist jedoch oft nicht erkennbar, wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist. Veganz hat sich deshalb entschieden, Informationen zur Nachhaltigkeit eines Produkts transparent auf dessen Verpackung zu kommunizieren.

Dafür wurde für jedes Produkt eine Lebenszyklusanalyse durchgeführt, die vier Aspekte berücksichtigt: CO₂-Emissionen, Wasserverbrauch, Tierwohl und die Auswirkungen auf Regenwälder.

In diese Bewertung fließen alle Stufen des Produktionsprozesses ein – von der Beschaffung der Rohstoffe über die Logistik bis hin zur Verpackung. Das Produkt wird anschließend mit den Werten von 10.000 Produkten auf dem deutschen Lebensmittelmarkt verglichen und entsprechend bewertet. Mithilfe eines Sterne-Ratings können Konsumierende schnell und übersichtlich erkennen, wie viel Energie bei der Herstellung eines Produkts verbraucht wird und wie klimafreundlich es ist. Veganz ist das erste Unternehmen, das diese Innovation in großem Maßstab umsetzt.

Erfolg als das Ergebnis gescheiterter Versuche

Nicht alle Innovationen und Kampagnen sind von Anfang an erfolgreich und wie viele andere Unternehmen hat auch Veganz seine Erfahrungen mit Fehlversuchen gemacht. Veganz betrachtet Fehler jedoch als Lernchancen und als Möglichkeit zu wachsen.

So stand die Marke beispielsweise vor einer großen Herausforderung, als sie ein Rebranding durchführen wollte. Ein erfolgreiches Rebranding stärkt die Marke, macht sie einzigartig und verbessert die Kundenbindung. Gleichzeitig birgt ein Rebranding das Risiko, dass Verbraucher:innen die Marke nicht mehr wiedererkennen und sich folglich abwenden.

Letzeres erlebte Veganz nach dem Rebranding – genau hier kam Brandwatch ins Spiel. Dadurch erkannte Veganz, dass es keinen genauen Überblick darüber hatte, was auf dem Markt passierte.

• Wie kommen neue Produkte bei Verbraucher:innen an?
• Wie reagiert die Zielgruppe auf Kampagnen oder Social-Media-Aktivitäten?
• Wie sprechen Menschen über die eigene Marke und Produkte – aber auch über Wettbewerber:innen?

Mithilfe von Brandwatch Consumer Research konnte Veganz diese Fragen beantworten und die gewonnenen Erkenntnisse in zukünftige Marketingaktivitäten einfließen lassen.

Wie kommt die Kampagne bei der Zielgruppe an?

Wenn Marken eine Kampagne launchen, haben Marketer:innen und Kreative in der Regel eine grobe Vorstellung davon, welche Ergebnisse sie erwarten und was sie erreichen möchten. Mit Social-Listening-Plattformen wie Brandwatch Consumer Research können Marken genau sehen, wie Kampagnen bei ihrer Zielgruppe online ankommen.

Veganz entschied sich, eine große 360-Grad-Kampagne zu launchen – inklusive eines großen TV-Spots und Influencer-Kooperationen –, um die rebranded Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Ein wichtiger Teil der Kampagne war es, die Community zu aktivieren und einzubinden.

Mit Brandwatch konnte Veganz verstehen, wie die Kampagne von der Community aufgenommen wurde. Mithilfe von Social Listening konnte das Marketingteam erkennen, dass sie mit der Kampagne mehr Menschen erreichten, mehr Personen den Unternehmens-Hashtag verwendeten und welche Emotionen diese in ihren Posts ausdrückten – zum Beispiel durch den Einsatz von Emojis. Die Analyse zeigte, dass der Anteil positiver Markenerwähnungen während der Kampagne um 22 % stieg.

Das Ergebnis: Verbraucher:innen sprachen häufiger und positiver über die Marke.

Neue Wege gehen und dabei positive wie negative Stimmen im Blick behalten

Ende 2021 wurde Veganz als erstes veganes Lebensmittelunternehmen an der Börse notiert. Dieser Schritt erforderte viel Überzeugungsarbeit, da mittelständische Unternehmen, die an die Börse gehen, häufig in der Kritik stehen. Vor diese Herausforderung stellte der Börsengang auch Veganz. Die Sentiment-Analyse von Brandwatch half dabei, genau zu identifizieren, was kritisiert wurde und woher die Kritik kam. So konnte das Unternehmen beispielsweise gezielt Anzeigen in einem Online-Medium schalten, das einen kritischen Artikel über den Börsengang veröffentlicht hatte.

This was not the only case where Veganz used Brandwatch data to improve their business. With continuous monitoring, the marketing team can stay up to date on what is being said about the brand online. The team stays on top of brand sentiment towards the brand and understands how it compares to other food brands. For example, Veganz used these insights to make a convincing case when communicating with new retail partners.

Social listening with Brandwatch helps Veganz to gain insights into their campaigns, learn from mistakes, and continue to innovate.