Report
Der Fußball-Report
Brandwatch analysierte Social-Media-Daten zu den WM-Spielen sowie das Verbraucherverhalten während der Weltmeisterschaft 2018
Die Weltmeisterschaft 2018 ist vorbei und Frankreich ist Weltmeister. Die Fans reisen nach Hause und der Alltag setzt wieder ein – doch eines bleibt: Die Daten.
In diesem Report stellen wir Ihnen grundlegende Insights aus den Online-Unterhaltungen vor, die sich rund um die Spieler sowie andere Themen im Zusammenhang mit den WM-Spielen drehten. Darüber hinaus erhalten Sie unsere Analyse zum Verbraucherverhalten und erfahren, wie ausgewählte Sponsoren in den sozialen Medien abgeschnitten haben.
Alle Daten stammen von Twitter.
Grundlegende Daten & Insights
Im ersten Schritt haben wir einige der wichtigsten Daten in den deutschsprachigen Unterhaltungen untersucht. Für diese Analyse haben wir zwischen dem 14. Juni und 15. Juli 2018 fast 1,5 Mio. deutschsprachige Tweets analysiert.
Während der drei Vorrundenspiele gab es mit bis zu 200.000 Tweets pro Deutschland-Spiel den meisten deutschsprachigen Buzz zur WM. Dieser flachte nach dem Ausscheiden der DFB-Elf im weiteren Turnierverlauf drastisch ab. Am Finaltag konnten immerhin noch knapp 62.000 Tweets gemessen werden.
Mesut Özil war der am meistgenannte Spieler innerhalb der deutschen Tweets zur WM. Seine Leistungen und der Vorfall mit Erdogan wurden im WM-Zeitraum häufig diskutiert.
Der Moment, der auf Twitter am häufigsten besprochen wurde, war das erstmalige Ausscheiden einer deutschen Nationalmannschaft in der Vorrunde, das mit der Niederlage im dritten Gruppenspiel gegen Südkorea besiegelt wurde.
Verbraucherverhalten
Wir wollten unbedingt verstehen, wie die Zuschauer sich verhalten, während sie die WM verfolgen. Zusammen mit unseren französischen, spanischen und englischen Kollegen konnten wir die relevanten Unterhaltungen aus einer internationalen Perspektive betrachten und kleine Unterschiede feststellen in der Art und Weise, wie sich die Fans dieser Sprachräume über ihre WM-Erlebnisse ausgetauscht haben.
Jedes unserer Teams erstellte Queries, welche eine Vielzahl an Begriffen und Hashtags rund um die WM in ihren jeweiligen Sprachen abdeckten. Anschließend suchten wir nach Ausdrücken im Zusammenhang mit beliebten Snacks und Getränken, um herauszufinden, welche am häufigsten erwähnt wurden.
Was essen die Zuschauer?
Die englischsprachigen Unterhaltungen drehten sich hauptsächlich um Fleischgerichte – Burger waren die Favoriten und wurden in unseren getrackten Gesprächen am häufigsten erwähnt.
Deutschsprachige Zuschauer werfen zu den Spielen am liebsten den Grill an, während französisch- und spanischsprachige Fußballfans Pizza bevorzugen.
Was trinken die Fans?
Was für eine Überraschung – das Lieblingsgetränk beim Fußball ist: Bier.
Diese Grafik ist im Hinblick darauf, dass das Bier in Russland häufig knapp war, unfreiwillig komisch. „Wir haben einfach nicht geahnt, dass die Menschen nur Bier wollen“, wurde ein Kellner im Esquire zitiert.
Wenn wir allerdings nicht gerade ein leckeres kühles Lager (oder ein anderes Bier) genossen haben, unterhielten sich die englisch und französisch sprechenden Tweeter darüber, dass sie Wasser trinken. In spanischen Gesprächen tauchten kohlensäurehaltige Drinks als zweites Getränk der Wahl auf, während deutsche Zuschauer davon sprachen, Vodka zu trinken. Na dann, Prost!
Mit wem haben die Fußballfans die Spiele angeschaut?
Da viele von uns Brandwatchern die Spiele zusammen gesehen haben, sind wir gespannt darauf, mit wem die Twitter-Gemeinde die Spiele geguckt hat. Allein? Mit Kollegen?
Unterhaltungen in französischer Sprache lassen erkennen, dass Kollegen häufig zusammen geschaut haben.
Unterdessen waren „amigos“ und „Freunde“ die meist erwähnten Gruppen in spanischen und deutschen Gesprächen.
In englischsprachigen Tweets wurden „Eltern“ am häufigsten erwähnt und zeigten sich somit als Gruppe, mit der die Spiele bevorzugt gesehen wurden.
Wo haben die Zuschauer die Spiele verfolgt?
Der Ort, an dem man ein Spiel sieht, kann einen großen Einfluss auf das Erlebnis haben. Allein zu Hause erlebt man das Spiel anders als beispielsweise in einer gut besuchten Bar.
Spanische und französische Fußballfans haben die WM-Spiele anscheinend am liebsten in Bars verfolgt.
Zu unserer Überraschung haben englische und deutsche Fans nach der Analyse der Tweets am häufigsten am Arbeitsplatz zugesehen. Es scheint, dass die Fußballfans kein Problem damit hatten, die Spiele am Schreibtisch zu sehen und diese Information später auf Twitter zu teilen. Hoffentlich drückt der Chef hier auch beide Augen zu.
Sponsoren
Die WM bietet hervorragende Sponsoring-Möglichkeiten für Marken und die Chance, von einem Millionenpublikum wahrgenommen zu werden – folglich sind die Sponsorenaktivitäten nicht gerade billig.
Wir untersuchten mit Hilfe von Image Insights, wie zwei Sponsoring-Schwergewichte, Adidas und Nike, abschnitten und welche Logos häufiger in der WM-Konversation auf Twitter und Instagram erschienen. In diesem Fall betrachteten wir englisch- und deutschsprachige Unterhaltungen.
Das Ergebnis hat uns überrascht.
Adidas hat 12 Kits in der Weltmeisterschaft gesponsert, Nike hingegen 10 Kits. Man sollte erwarten, dass Adidas sehr gut abschneidet. Das Finale (FRA/CRO) präsentierte allerdings zwei von Nike gesponserte Kits. Das sollte Nike eigentlich Auftrieb und Aufmerksamkeit schenken.
Wir haben bei der Aufmerksamkeit, die beide Marken generiert haben, in etwa eine 50/50-Aufteilung erwartet. Das Ergebnis war allerdings weit von dieser Annahme entfernt.
Selbstverständlich hat eine WM abgesehen von Kits noch viele weitere Sponsorenmöglichkeiten zu bieten. Adidas hatte als offizieller Partner der FIFA Weltmeisterschaft alle möglichen Chancen darauf, dass sein Logo fotografiert und geteilt wurde.
Wenn man betrachtet, dass Adidas damit mühelos seinen Konkurrenten Nike übertroffen hat, scheint das Budget gut angelegt gewesen.
Fazit
Was haben wir aus den Daten rund um die WM 2018 lernen können?
Zunächst einmal, dass die WM noch immer ein überaus wichtiges Event in den sozialen Medien ist und dass, unabhängig von der Sprache oder dem favorisierten Team, das Finale das unbestrittene Highlight bleibt.
Wir konnten feststellen, dass jedes Land die WM auf seine eigene Weise zelebriert und genießt – obwohl das Biertrinken anscheinend eine gemeinsame Vorliebe ist.
Und wir haben festgestellt, dass zwar viele von schwindenden Fernsehzuschauerzahlen sprechen, dafür jedoch Social Media wesentlich dazu beiträgt, dass die Sponsorenlogos von vielen gesehen werden.
Besonderer Dank gilt unseren französischen, spanischen und englischen Kollegen für die Hilfe beim Zusammenstellen dieser Analyse.