Umfangreicher Leitfaden: Was benötigen Marketer, um in 2020 erfolgreich sein zu können?

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Die Marken und Branchen mit dem besten Kundenerlebnis 2020

Wir haben über 200 Millionen Online-Gespräche untersucht und Tausende Personen weltweit befragt, um herauszufinden, welche Marken und Branchen das beste Kundenerlebnis liefern.

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Wenn das erste Treffen aus einer Aneinanderreihung von schlechten Erfahrungen besteht, dann haben Sie es mit einem zweiten Treffen wahrscheinlich nicht eilig. Vielleicht verlieren Sie sogar "aus Versehen" die Telefonnummer.

Das gleiche Prinzip gilt für das Kundenerlebnis.

Der große Unterschied? Wenn Ihr Kunde eine schlechte Erfahrung gemacht hat, gibt es Hunderte von anderen Wettbewerbern, die nur auf ihre Chance warten.

Der moderne Verbraucher belohnt nicht passable Erfahrungen, sondern will jedes Mal, wenn er mit einer Marke interagiert, beeindruckt werden. Unternehmen werben um die Verbraucher mit herausragenden Erfahrungen zu begeistern und in diesem Report liefern wir die Daten dazu.

Branchenanalyse:

  • Welche Branchen erzielen die positivsten Kundenerfahrungen?
  • Was sind die Erwartungen der Kunden an bestimmte Branchen?
  • Was wissen wir über die Kundenerfahrungen in bestimmten Branchen?

Markenanalyse:

  • Welche Marken erzielen die positivsten Kundenerlebnisse?
  • Was können wir von den Top Marken des Rankings lernen?

(Sowie eine Zusammenfassung der Schlüsselergebnisse aus CX-Sicht.)

Anmerkung: Vielleicht sind Sie vertraut mit den anderen CX-Reports, die wir herausgebracht haben. Wir haben in diesem Report nicht dieselbe Methodik angewendet. Die Markenperformance aus diesem Report lässt sich nicht mit denen aus den anderen Reports vergleichen. Für diesen Report haben wir die Möglichkeit genutzt, neben Social Data auch Umfragedaten zu betrachten. Dazu haben wir mithilfe von Brandwatch Qriously Verbraucher weltweit zum Thema Kundenservice befragt. Mehr zur Methodik finden Sie hier.

Branchenanalyse

Welche Branchen generieren die positivsten Kundenerfahrungen?

Branchen, die auf die Gestaltung der Freizeit einzahlen, wie Hotels, Mode, Alkohol und TV werden eher positiver besprochen als andere Branchen wie etwa Pharma, Gesundheitswesen und Energie.

Das ist nicht wirklich eine Überraschung. Vor allem wenn man bedenkt, was bei bestimmten Branchen auf dem Spiel steht. Wenn im Gesundheitswesen, Pharma- oder Energiebereich etwas schiefläuft, sind die Konsequenzen wesentlich kritischer. Auf der anderen Seite wird erwartet, dass in diesen Bereichen alles perfekt läuft. Wenn das zutrifft, gibt es in der Regel kein öffentliches Lob.

In den Bereichen mit den positivsten Kundenerfahrungen gibt es einige Unterschiede, auf die wir einen genaueren Blick werfen.

Was sind die Kundenerwartungen in bestimmten Branchen?

Unsere Vorstellung davon, was akzeptabel ist, hängt von der Branche ab und wer wir sind.

Wir befragten 9.000 Menschen aus 9 Ländern, um die Erwartungen an bestimmte Branchen besser zu verstehen. Hier sind die Ergebnisse:

Verbrauchsgüter

Im Vergleich zu anderen Branchen, die wir in unserer Umfrage untersuchten, waren Verbraucher weltweit am nachtragendsten, wenn es um Verbrauchsgüter geht: 55%  gaben an, dass es unwahrscheinlich oder sehr unwahrscheinlich ist, dass sie einer Marke nach einer schlechten Erfahrung eine zweite Chance geben.

Wenn Sie eine schlechte Erfahrung mit einer Verbrauchsgütermarke gemacht haben, wie wahrscheinlich ist es, dass sie ihr eine zweite Chance geben? (alle Befragten)

Quelle: Brandwatch Qriously

Wenn Sie eine schlechte Erfahrung mit einer Verbrauchsgütermarke gemacht haben, wie wahrscheinlich ist es, dass sie ihr eine zweite Chance geben? (Befragte aus Deutschland)

Quelle: Brandwatch Qriously

Wie schnell erwarten Sie eine Antwort von einer Verbrauchsgütermarke? (Befragte aus Deutschland)

Quelle: Brandwatch Qriously

Wie schnell erwarten Sie eine Antwort von einer Verbrauchsgütermarke? (Befragte aus Deutschland, aufgeteilt nach Alter)

Quelle: Brandwatch Qriously

Für mehr Ergebnisse in der Bildergalerie nach rechts klicken 

Wenn Dinge schief laufen, gehen Verbraucher im Durchschnitt am ehesten in ein Geschäft (29%) oder rufen an (26%) – sie wollen direkt mit jemandem sprechen. Deutsche Befragte entscheiden sich wesentlich häufiger für einen Besuch im stationären Geschäft als die Befragten aus anderen Ländern: Die Hälfte gab an, bei einem Problem das Geschäft aufzusuchen. Verbraucher füllen für eine Beschwerde eher ein Online-Formular aus, wenn es um Marken im Verbrauchsgüterbereich geht als bei Marken in anderen Branchen.

Auf die Frage, wie schnell sie eine Antwort von einer Verbrauchsgütermarke erwarten, gaben die Befragten mit 28% am häufigsten an, eine Antwort innerhalb von 24 Stunden zu erwarten. Hier sind deutsche Verbraucher etwas geduldiger als der Durchschnitt: sie wählten die Antwortmöglichkeiten „innerhalb von 48 Stunden“ und „innerhalb einer Woche“ mit jeweils 16% häufiger (Durchschnittswerte 13% und 14%). Ein weiterer Unterschied zeigt sich beim Blick auf das Alter: Während die deutsche Generation 55+ häufiger als die anderen Altersgruppen eine Antwort in wenigen Minuten haben möchte, wählten die 18-34-Jährigen häufiger den Zeitraum innerhalb von 24 Stunden.

Verbrauchsgütermarken können die unstrukturierten Daten von Online-Formularen, Telefonprotokollen und Social-Media-Erwähnungen, die sie erhalten, untersuchen, um die häufigsten Beschwerden zu identifizieren und so das Kundenerlebnis verbessern zu können. Mit dem richtigen Tool können sie das in Echtzeit ausführen und Probleme beheben, bevor weitere Verbraucher ihnen den Rücken zukehren.

Beauty

Bei einem Problem gehen deutsche Befragte wesentlich häufiger direkt in den Laden (36%) als Befragte aus anderen Ländern (27%). Während Befragte aus anderen Ländern häufiger anrufen (18% Durchschnitt vs 11% deutsche Befragte), treten deutsche Befragte häufiger gar nicht in Kontakt mit der Marke (16% vs 10%). Während in den anderen Branchen Männer häufiger bei einem Problem in den Laden gehen, sieht dies in der Beauty-Branche anders aus. Auch wenn Frauen und Männer am häufigsten angaben, in den Laden zu gehen, tun dies Frauen hier wesentlich häufiger (41% vs 27%). Dafür beschweren sich Männer im Vergleich wesentlich häufiger öffentlich auf Social Media (19% Männer vs 5% Frauen).

Die Beauty-Branche liegt auf dem zweiten Platz hinter Verbrauchsgütern, wenn es darum geht, einer Marke keine zweite Chance zu geben. 51% der Befragten, die Beauty-Produkte kaufen, gaben an, dass es für sie unwahrscheinlich oder sehr unwahrscheinlich ist, noch einmal von einer Marke zu kaufen, wenn es ein Problem gab. Hier zeigt sich, dass deutsche Verbraucher laut Umfrage Ausrutscher seltener verzeihen als Befragte aus anderen Ländern. 29% der deutschen Befragten gaben an, dass es sehr unwahrscheinlich ist, dass sie diese Marke noch einmal kaufen würden, bei Befragten aus anderen Ländern waren es nur 24%.

Würden Sie nach einer schlechten Erfahrung einer Beautymarke eine zweite Chance geben? (alle Länder)

Quelle: Brandwatch Qriously

Würden Sie nach einer schlechten Erfahrung einer Beautymarke eine zweite Chance geben? (Deutschland)

Quelle: Brandwatch Qriously

Würden Sie nach einer schlechten Erfahrung einer Beautymarke eine zweite Chance geben? (Deutschland, Antworten aufgeteilt nach Alter)

Quelle: Brandwatch Qriously

Frauen sind im Vergleich zu Männern wesentlich seltener bereit Beauty-Marken eine zweite Chance zu geben. 54% sagten, dass es nach einer schlechten Erfahrung unwahrscheinlich oder sehr unwahrscheinlich ist, dass sie von der Marke noch einmal kaufen werden. Die deutsche Generation 55+ gibt Beauty-Marken wesentlich häufiger eine zweite Chance als andere Altersgruppen: 28% gaben „sehr wahrscheinlich“ an, bei den 18-34-Jährigen sind es nur 12% und bei den 35-54%-Jährigen nur 8%.

Bei einem Blick auf ein Trendthema wie Veganismus zeigen unsere Erkenntnisse, dass es Beauty-Marken schwer haben, wenn sie darin versagen, ein hochwertiges veganes Produkte zu vermarkten.

Camille Gerbaud, Project Manager bei Brandwatch, hat vegane Trends in der Kosemtikbranche näher untersucht und ist auf eine lautstarke Community gestoßen, die die Vor- und Nachteile von veganen Schönheitsprodukten diskutiert.

“Der vegane Kosmetikmarkt ist gereift. Verbraucher sind nicht damit zufrieden, nur eine vegane Mascara zu haben, sie wollen eine vegane Mascara von ihrer Lieblingsmarke, die das Volumen und die Länge der Wimpern verstärkt und lange haltbar ist. Es reicht nicht, dass Marken tierversuchsfreie Produkte ins Sortiment aufnehmen, die nicht den Qualitätsstandards der restlichen Produktlinie entsprechen.“
— Camille Gerbaud, Project Manager bei Brandwatch

Wenn Marken tierversuchsfreie Produkte herausbringen, vor allem in der Schönheitsindustrie, sollten sie sicherstellen, dass sie die Anforderungen erfüllen.

Medien & Unterhaltung

Von allen Branchen, die wir untersuchten, erhalten Marken aus dem Medien- und Entertainmentbereich am häufigsten Social-Media-Nachrichten (öffentlich und privat), wenn Verbraucher über etwas nicht glücklich sind.

Wie kontaktieren Sie eine Marke aus dem Entertainment-Bereich, wenn es ein Problem gibt? (alle Länder)

Quelle: Brandwatch Qriously

WWie kontaktieren Sie eine Marke aus dem Entertainment-Bereich, wenn es ein Problem gibt? (Deutschland)

Quelle: Brandwatch Qriously

Wie kontaktieren Sie eine Marke aus dem Entertainment-Bereich, wenn es ein Problem gibt? (alle Länder, aufgeteilt nach Geschlecht)

Quelle: Brandwatch Qriously

Und jene, die angaben, dass sie die Marke via Social Media kontaktieren, erwarten eher eine Antwort innerhalb von Minuten (wenn man diese mit anderen Kontaktmöglichkeiten vergleicht).

Während im Durchschnitt 22% der Befragten aus anderen Ländern am häufigsten eine Medien/Entertainment-Marke anrufen, wenn ein Problem vorliegt, sind es bei den deutschen Befragten nur 16% und diese Kontaktmöglichkeit landet hier nur auf dem dritten Platz. Am häufigsten gehen deutsche Verbraucher laut Umfrage in den Laden (27% vs durchschnittlich 20%) oder schreiben eine Email (21% vs durchschnittlich 18%).

Ein Blick auf Männer und Frauen zeigt, dass Männer eher Marken öffentlich kontaktieren, wenn ein Problem vorliegt (sei es persönlich im Geschäft oder öffentlich auf Social Media), während Frauen eher anrufen oder eine Email schreiben.

Consumer Technology

Bei Problemen mit der Technik zeigt unsere Umfrage, dass Verbraucher am ungeduldigsten sind, wenn es um die Antwort der Marke geht. Von allen Branchen, die wir untersuchten, erwarten Verbraucher von Consumer-Tech-Marken eher eine Reaktion innerhalb von Minuten.

Wenn Sie einer Marke von elektronischen Geräten eine Frage stellen, wie schnell erwarten Sie ein Antwort? (alle Länder)

Quelle: Brandwatch Qriously

Wie nehmen Sie bei einem Problem mit der Marke Kontakt auf? (Deutschland)

Quelle: Brandwatch Qriously

Wie nehmen Sie bei einem Problem mit der Marke Kontakt auf? (Deutschland, aufgeteilt nach Geschlecht)

Quelle: Brandwatch Qriously

Es gibt allerdings Unterschiede, wenn man sich ansieht, wer sich beschwert. Ein Blick auf die demographischen Merkmale zeigt, dass weibliche Befragte mit 6% doppelt so häufig als Männer angaben (3%), dass sie mit einer Consumer-Tech-Marke nicht in Kontakt treten, wenn es ein Problem gibt. Bei den deutschen Befragten ist der Unterschied sogar noch größer: 9% der Frauen kontaktieren die Marke nicht, bei den Männern sind es nur 2%. Die häufigste Kontaktaufnahme erfolgt im Laden (29%), gefolgt vom Anruf (26%). Mit 43% gaben deutsche Befragte wesentlich häufiger als der Durchschnitt an bei einem Problem direkt ins Geschäft zu gehen.

Allerdings sollten Marken, wenn Kunden unzufrieden sind, nicht nur darauf achten, was gesagt wird, sondern auch was nicht gesagt wird. Wenn Verbraucher sich abwenden, ohne Feedback zu geben, sollten potenzielle Kanäle auf denen Feedback hinterlassen werden kann und noch nicht beobachtet, untersucht werden und so neue Möglichkeiten finden, um herauszufinden, warum Kunden unzufrieden sind.

Was wissen wir über die Erwartungen von Verbrauchern in verschiedenen Branchen?

Wenn wir uns die Kundenerwartungen in unserer Umfrage von Verbrauchern zu Consumer Tech, Beauty, Entertainment und Verbrauchsgütern näher ansehen, konnten wir einige branchenübergreifende Trends feststellen.

Zum Beispiel:

  •  18-34-Jährige gehen seltener in ein Geschäft, wenn etwas schiefgelaufen ist, als Verbraucher, die älter sind als 35. Deutsche Verbraucher gehen laut Umfrage wesentlich häufiger bei einem Problem in den Laden (durchschnittlich 39%  aus den untersuchten Branchen) als Verbraucher aus anderen Ländern (27%)
  • Frauen kontaktieren Marken eher via Email, wenn ein Problem vorliegt, als Männer
  • Jene, die angaben, dass sie Social Media für die erste Kontaktaufnahme bei einem Problem wählen (sei es öffentlich oder privat), erwarten eher eine Antwort innerhalb von Minuten
  • Unabhängig davon, auf welche Art und Weise der Verbraucher bei einem Problem an die Marke herantritt, erwarten die meisten eine Reaktion innerhalb von 24 Stunden.

Markenanalyse

Welche Marken liefern das positivste Kundenerlebnis?

Wenn wir etwas tiefer eintauchen und uns Social-Media-Daten ansehen, gibt es einige Marken, die sich, wenn es um die Kundenerfahrung geht, von anderen abheben.

Hier sind die Top 10 Marken für das beste Kundenerlebnis auf Social Media. Wir haben über 600 Marken basierend auf positiven Online-Erwähnungen (in englischer Sprache) bewertet, die persönliche Pronomen wie „I“ oder „I‘m“ enthalten. Die folgenden Marken haben einen hohen Prozentanteil an positiven Erwähnungen im Vergleich zu den anderen Marken und generierten mindestens 100.000 positive Erwähnungen.

Die Top Marken mit dem besten Kundenlerebnis 2020

Rang Marke
1 Etsy
2 MTV
3 Sephora
4 Four Seasons Hotel
5 Dior
6 Gamestop
7 Kia
8 Wendy's
9 Channel
10 Dove
Quelle: Brandwatch Consumer Research (Jul - Dez 2019)

Sehen wir uns die Spitzenreiter näher an:

1) Etsy

Etsy nimmt den Spitzenplatz für die beste Kundenerfahrung ein und kann die meisten positiven Erwähnungen der 600 untersuchten Marken aufweisen.

Ein Blick auf diese Gespräche zeigt, dass Weihnachten eine große Rolle spielte, als Verbraucher ihre Geschenke, die sie kauften oder erhielten, teilten.

Eines der größten Diskussionspunkte drehten sich um maßgeschneiderte Werke und Schlagworte wie „beautiful“. Viele Online-Nutzer verlinkten Etsy in positiven Instagram Posts, in denen sie ihre Werke zeigten oder was sie gekauft haben.

Gegenstände für Babys waren auch ein großes Thema und das macht Sinn: Elternschaft, Bücher und Kunst waren die Top-Interessen von Autoren, die positiv über die Marke sprechen.

Frauen teilen eher ihre positive Erfahrungen mit Etsy als Männer (65% der Autoren in den Gesprächen, denen ein Geschlecht zugeordnet werden konnte, waren Frauen).

Man könnte sagen, dass die positiven Gespräche rund um Etsy mehr durch die Kreateure auf der Plattform verursacht werden als von der Plattform selbst. Etsy hat es geschafft, eine zuverlässige Seite zu bauen, die diese Community an einen Ort zusammenbringt und auf der sie Zugang zu maßgeschneiderten Produkten haben, die sie lieben.

2) MTV

Auch MTV hat viele positive Erwähnungen (über 500.000).

Erwähnungen stiegen in die Höhe, wenn gute Musik auf dem Channel vorgestellt wird und Nachwuchsbands und -künstler äußern sich lautstark, wenn ihre Musik gespielt wird.

Viele der positiven Erwähnungen auf Social Media rund um MTV sind nostalgischer Natur. Ein Blick auf die alten Tage von MTV zu werfen scheint vielen zu Herzen zu gehen.

Das ist definitiv ein gutes Zeichen für den Fernsehsender, der plant Daria wieder aufleben zu lassen und es gibt seit 2018 Gerüchte, dass andere Klassiker wie MADE und Real World zurückgebracht werden.

Revivals sind ein verbreiterter Trend für die Entertainment-Branche. So gibt es etwa Gerüchte um ein Friends Revival und die kürzliche Fortsetzung von Gilmore Girls war ein voller Erfolg.

Im Allgemeinen wird MTV nicht direkt angesprochen, wenn ein Problem vorliegt, da die Kabelanbieter für die allgemeine Funktionalität verantwortlich sind. Wenn es allerdings um das negative Sentiment rund um die Marke geht, so drehen sich die Gespräche vor allem um die Qualität von aktuellen Shows.

3) Sephora

Sephora hat es geschafft, seit seiner Eröffnung in den 70er Jahren eine extrem loyale Anhängerschaft aufzubauen. Und die harte Arbeit zahlt sich aus. Online-Erwähnungen zeigen viele Markenfürsprecher, die ihre Käufe vorstellen, wie viel sie dafür ausgeben und ihr Können mit Schminke in Tutorials, in denen sie Produkte von Sephora verwenden.

Kürzlich wurde Sephora für eine neue Einkaufstaktik in Geschäften gelobt. Verbraucher können eine rote Einkaufstasche nehmen, wenn sie von einem Verkäufer angesprochen werden möchten und eine schwarze, wenn sie lieber alleine einkaufen wollen.

Wenig überraschend werden die Online-Gespräche von Frauen dominiert (76% der Autoren, denen automatisch ein Geschlecht zugeordnet werden konnte). Die negativen Erwähnungen drehten sich vor allem um die hohen Preise von manchen Produkten. Andere Kommentare sind von (oder über) Männer, die die Geschäfte sehr verwirrend finden, diese sind aber eher witzig gemeint als böse.

Alles in allem hat es die Beauty-Marke geschafft, eine loyale Fanbasis aufzubauen, die die Produkte lieben. Auch wenn die Preise eine Schmerzgrenze erreichen können, geben die meisten Verbraucher gerne mehr Geld dafür aus, wenn die Qualität stimmt.

Zusammenfassung

Was können wir von diesen Marken mit dem besten Kundenerlebnis lernen?

Wie können wir die Erkenntnisse in Handlungsempfehlungen umwandeln?

1) Die Erwartungen der Verbraucher unterscheiden sich

Wie wir weiter oben von Social-Media- und Umfragedaten sehen konnten, unterscheiden sich die Erwartungen der Verbraucher sowohl in verschiedenen Branchen als auch in verschiedenen Gruppen.

Jünger Verbraucher tendieren zum Beispiel nicht dazu in Geschäfte zu gehen, um sich zu beschweren, im Gegensatz zu denen über 35. Und in einige Branchen haben Männer und Frauen verschiedene Ansichten, wenn es darum gehen, einer Marke eine zweite Chance zu geben.

Diese Unterschiede sollten Unternehmen berücksichtigen, wenn sie die Bedürfnisse von verschiedenen Demografien erfüllen möchten.

2) Community ist der Schlüssel

Wenn wir uns die Marken mit dem besten Kundenerlebnis ansehen, dann haben diejenigen, die die größte positive Resonanz erfahren, eine große Community errichtet, die eine tiefe Verbindung mit den Marken haben.

Etsy hat eine fantastische Community von begeisterten Kreatoren und Fans von selbstgemachten Produkten geschaffen. Die Fans von MTV sind seit langer Zeit loyal und sprechen über die Marke wie von einem alten Freund.

Diese langjährigen (manchmal emotionalen) Verbindungen können sich gut dazu eigenen, ein starkes Netzwerk an Markenfürsprechern aufzubauen.

3) Keine Lücken hinterlassen

Um sicherzustellen, dass Sie das beste Kundenerlebnis liefern, ist es wichtig, zu verstehen, wie Verbraucher über Ihre Branche denken und sicherstellen, dass alle möglichen Kanäle für Feedback abgedeckt sind.

Sei das nun das Analysieren von Anrufprotokollen, um die häufigsten Beschwerden zu identifizieren, neue Wege zu implementieren, über die Verbraucher in Kontakt treten können oder Ihre Marken mit den anderen in der Branche zu vergleichen, um Defizite und Chancen für Verbesserungen zu erkennen – es gibt viel zu tun, damit das Kundenerlebnis Ihre Marke ausgezeichnet ist.

Methodik

Für die Social-Media-Analyse zum Sentiment der Branchen und Marken wurden mit Brandwatch Consumer Research die Social-Media-Gespräche in englischer Sprache von rund 600 Marken vom Juli bis Dezember 2019 analysiert.

Die Umfrageanalyse wurde mit Brandwatch Qriously durchgeführt. Wir befragten dazu im Januar 2020 9.000 Personen aus 9 Ländern (Australien, Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Malaysia, Mexiko, Singapur, Spanien, USA).

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