The Brand Visibility Report 2018

“Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.” Das könnte heute nicht passender sein. Auf Social Media leben wir eher in einer Welt der Bilder als der Worte und als Marke diese Fotos analysieren zu können, ist heutzutage von entscheidender Bedeutung.

Das gilt nicht nur für B2C-Marken. Der Report zeigt klar den Einfluss auf den B2B-Bereich auf, das Influencer Marketing, genauso wie das Vermeiden von PR-Katastrophen wie etwa Markenmissbrauch, Betrugsaufdeckung und das Auffinden von schädigenden Assoziationen.” – Tim Hughes, Co-Founder und CEO, Digital Leadership Associates

Adidas führt die Liste an. Das Logo erscheint jeden Monat in fast 6,5 Millionen einzelnen Bildern.

Das sind 154 neue Bilder pro Minute oder 3 neue Bilder pro Sekunde.

Werfen Sie einen Blick auf einige der meistgeteilten Bilder, auf denen Adidas zu sehen war. (Klicken Sie rechts oder links zum Scrollen, unten finden Sie die Engagement-Statistiken):

Die Top-Marken 2018 nach Umsatz

Wenn wir uns nur das Bildvolumen anschauen, verpassen wir manchmal kleinere Marken mit kleineren Budgets, die aber vielleicht überdurchschnittlich gut abschneiden.

Um diese Ausreißer ebenfalls zu entdecken, haben wir die Umsatzdaten aus dem letzten verfügbaren Jahr (entweder war dies 2016 oder 2017) erhoben.

Die folgende Liste zählt 20 Marken nach der Anzahl der Bilder auf, die für jeden Dollar Umsatz generiert werden. Im Wesentlichen generieren die Marken an der Spitze der Liste mehr Bilder für jeden Dollar Umsatz, den sie einnehmen – kurz gesagt: Sie erhalten mehr für ihr Geld.

Puma, Under Armour, BBC, Vans und Louis Vuitton schneiden hierbei gut ab und erzeugen trotz relativ geringer Einnahmen große Bildermengen online.

Das deutet darauf hin, dass diese Marken mehr von Werbung, Sponsoring und Social Media profitieren, als einige größere Marken wie Coca-Cola oder Microsoft.

Hier sind einige der Gründe, warum das so ist:

• BBC versieht alles mit einem Wasserzeichen. Wenn Inhalte viral werden, dann ist die Marke direkt mit im Spiel, selbst wenn “BBC” nicht ausdrücklich im Text erwähnt wird.
• Vans ist mit seiner Ausrichtung auf wachsende Märkte äußerst erfolgreich. Seit Dezember 2017 ist das Volumen der Vans-Bilder in Asien um 20 % und in Südamerika um 62 % angestiegen.
• Louis Vuitton scheint von einer leistungsstarken Influencer-Strategie profitiert zu haben. 12 % der Bilder mit dem Logo werden von Autoren mit mehr als 10.000 Followern geteilt. Nur acht andere Marken sammeln mehr Influencer-Shares.

Darüber hinaus zeigt sich deutlich, dass Sportbekleidungsmarken sehr gut abschneiden. Die Investition in Sponsorenaktivitäten scheint sich auszuzahlen und erhebliche Sichtbarkeit auf Twitter und Instagram zu generieren. Aber wer führt das Feld in diesem Bereich an?

Um diese Frage zu beantworten, konzentrieren wir uns auf einen Bereich, der besonders viel Geld von Sportsponsoren erhält – den europäischen Fußball.

Der beste ROI beim Fußball-Sponsoring

Wir haben uns auf drei der größten Sponsoren – Adidas, Nike und Puma – konzentriert und versucht zu verstehen, welches Sponsoring den besten ROI generiert.

Wir haben die Gesamtzahl der Bilder gesammelt, die jeder Sponsor für jeden der von ihm gesponserten Vereine generiert. Dann haben wir die Anzahl der erzeugten Bilder durch den für das Sponsoring ausgegebenen Betrag geteilt.

So sehen wir genau, wie viel jeder Sponsor pro Bild bezahlt hat:

Puma schneidet bei dieser Analyse außerordentlich gut ab, Pumas Vereine stehen an 1. und 2. Stelle. Durchschnittlich hat das Unternehmen von allen Sponsorenaktivitäten, die wir beobachtet haben, die geringsten Ausgaben pro Bild:

• Puma = £2,40  (Ausgaben pro Bild)
• Adidas = £8,02  (Ausgaben pro Bild)
• Nike = £11,83  (Ausgaben pro Bild)

Das ist ein beeindruckendes Ergebnis. Insbesondere, wenn man bedenkt, dass die erhobenen Daten jedes Bild nur einmal berücksichtigen. Shares, Likes, Kommentare und andere Engagement-Metriken erhöhen die potenzielle Reichweite schließlich noch erheblich.

Einer der Gründe für den Erfolg von Puma ist, wo das Logo platziert wird. Im Gegensatz zu anderen Marken platziert Puma das Logo auch auf den Ärmeln der Spieler Trikots:

Kein anderer Sponsor tut dies und es scheint die Sichtbarkeit deutlich zu erhöhen.

“Wir wissen schon lange, dass hinter Fotos eine “soziale Währung” steht. Der Brandwatch Report zeigt, dass Fotos eine echte Währung für die 100 sichtbarsten Marken online darstellen.” – Drew Neisser, Gründer & CEO bei Renegade

Sportbekleidungsmarken investieren in Sponsorenaktivitäten, die die Sichtbarkeit im Internet erheblich erhöhen, aber wie sieht dieser Erfolg im Vergleich mit anderen Branchen aus?

“Was mich an den Ergebnissen beeindruckt ist, dass Marken, die in Fotos auftauchen, in verschiedene Gruppen fallen, bei denen zwei Branchen circa zwei Drittel aller Erwähnungen der Top 10 einnehmen.

Es ist ganz klar ein “Pay to Play”-Spiel und Sie sollten Ihr Fußballteam weise wählen.” – Minter Dial, Speaker, Storyteller, Autor

Die 10 meistfotografierten  Branchen

Indem wir jede Marke nach ihrer Branche sortiert haben, konnten wir bestimmen, welche Branchen online am häufigsten abgebildet werden.

“Wenn ich mir die Studie von Brandwatch zur Markensichtbarkeit ansehe, muss ich vor allem an eines denken: Wow, wie viel wir bis jetzt zum Thema Markenpräsentation und – wahrnehmung verpasst haben! 

Social Listening hat immer über gewisse Stärken und Schwächen verfügt, aber wenn Marken einen Blick auf das Volumen der Posts werfen, können manche einen Anstieg der Reichweite und Wahrnehmung um 50% oder mehr sehen, da es jetzt ein Tool gibt, das zusätzlich zu den Erwähnungen in Texten die Marken auch in visuellen Inhalten findet.” –  Jason Falls, Social Analyst und Strategist, Cornett

Die Bilder unterscheiden sich von Branche zu Branche gewaltig.

Nachfolgend sehen Sie eine Auswahl der meistgeteilten Bilder in jeder Branche (klicken Sie rechts oder links zum Scrollen, unten finden Sie die Engagement-Statistiken):

Top 5 der negativ und positiv erwähnten Marken

Wir haben die Texte zu den jeweiligen Bildern untersucht. Mithilfe der Sentimentanalyse kann Image Insights erkennen, welche Beiträge positiv oder negativ sind.

Wir haben 300 Marken untersucht und die Marken mit der höchsten Anzahl an positiven und negativen Textmentions identifiziert (rechts scrollen):

Hier sollte man hinzufügen, dass eine starke Tendenz zu negativen Bildern nicht notwendigerweise bedeutet, dass sich die Negativität gezielt auf die Marke bezieht. Es kann auch nur bedeuten, dass die Marke in einem Bild auftaucht, über das negativ gesprochen wird, wie zum Beispiel in diesem negativen Tweet, der das Standard Chartered Logo enthält.

Abgesehen davon hat die Verbindung von FedEx mit der NRA eine Welle der Online-Kritik erzeugt. Seit Dezember 2017 ist das Volumen der Negativbilder mit dem FedEx-Logo um ganze 185 % gestiegen.

Zur Verdeutlichung sehen wir hier 2 positive und negative Bilder von Burberry und FedEx.

Die 7 meistfotografierten Marken nach dem Geschlecht

Mithilfe von Brandwatch Analytics’ automatisierter Demografie-Analyse konnten wir den Prozentsatz der Bilder bestimmen, die von Männern und Frauen geteilt werden.

Die beiden untenstehenden Grafiken zeigen, welche Marken den höchsten Anteil an weiblichen und männlichen Konversationen generiert haben (rechts scrollen):

Dell, Carlsberg und Standard Chartered generieren die meisten Bilder von männlichen Autoren, dies ist hauptsächlich den Sponsorenaktivitäten in männlich dominierten Sportarten geschuldet.

Bei Burberry, Boots und Primark gehen die meisten Inhalte auf weibliche Autoren zurück, zum Teil gehen diese Erfolge auf das Influencer Engagement von Models und YouTube Vloggern zurück.

Scrollen Sie durch die unten aufgeführten Bilder, um Beispiele zu sehen:

“Heute wird Social Media nicht mehr via Text definiert, sondern durch Fotos und Videos. Mit einer visuellen Erkennungstechnologie können Marken aufdecken, was über sie auf Plattformen gesprochen wird, auf denen nicht immer der Unternehmensname oder Hashtags genannt werden.

Es ist der Schlüssel, nicht nur um aktiv auf diejenige heranzutreten, die über die Marke sprechen und Markenfürsprache zu fördern, sondern auch ein Weg um authentische nutzergenerierte Inhalte und potenzielle Influencer zu identifizieren, mit denen Marken herausragende Ergebnisse erzielen können.” – Neal Schaffer, Gründer, PDCA Social

Die 10 meistabgebildeten Marken nach Influencern

Wir haben die Twitterdaten isoliert betrachtet und jedes Bild, das von Twitternutzern mit mehr als 10.000 Followern geteilt wurde, analysiert.

Der Vergleich mit dem Gesamtvolumen der geteilten Bilder ermöglichte es uns, den Prozentsatz der Markenbilder, die von Influencern mit mehr als 10.000 Followern geteilt wurden, festzustellen.

Hier sehen Sie die Marken mit dem höchsten Anteil an Influencer Engagement:

Sehen wir uns beispielhaft einige Influencer an, die mit diesen Marken Engagement betreiben:

Aufdeckung eines Betrugsfalls

Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass drei Banken an der Spitze der Influencer-Liste stehen.

Wir sind davon ausgegangen, dass dies auf eine leistungsstarke Influencer-Strategie zurückzuführen war. Das war jedoch nicht der Fall.

In Wirklichkeit sind die Marken in Bildern aufgetaucht, die von Personen mit Betrugsabsicht geteilt wurden, die behaupteten, dass sie ihren Followern zu einer Menge Geld verhelfen können.

Diese Bilder sind so prominent, dass sie die drei Banken in unserem Influencer Chart auf den ersten, zweiten und dritten Platz katapultiert haben. Hier sind einige Beispiele ihrer Beiträge:

Top-Logos nach Location

Global betrachtet erscheint Adidas am häufigsten in online geteilten Bildern.

Wir wollten wissen, ob diese Dominanz weltweit besteht oder ob unterschiedliche Regionen andere Marken häufiger abbilden.

Die nachfolgenden Visualisierungen zeigen die meistfotografierten Marken (nach Volumen) in verschiedenen Ländern/Regionen weltweit:

Europa

• Adidas führt die Liste an und wird in 29 der 51 untersuchten Länder am häufigsten fotografiert.
• Nike steht an zweiter Stelle und wird am meisten in Polen und Portugal fotografiert (vielleicht weil Nike die Fußball-Nationalmannschaften sponsert).
• Interessante Ausreißer sind Mercedes-Benz, Vodafone und BBC, die am häufigsten in Deutschland, der Türkei und Großbritannien zu sehen sind.

USA

• Interessanterweise hat Nike Spitzenreiter Adidas in den USA übertroffen und wurde in 29 der 51 US-Staaten am häufigsten fotografiert.
• Google wird Dritter (hinter Nike und Adidas) und wurde am häufigsten in Colorado, Columbia, Maine, Minnesota, Vermont und Wyoming abgebildet.
• Interessanterweise wird AT & T am meisten in Alaska und Starbucks am meisten in Hawaii dargestellt.

Südamerika 

• Adidas ist wieder an der Spitze und wird in sieben Ländern, darunter Brasilien, Chile und Peru, am häufigsten abgebildet.
• BBVA ist die am meisten abgebildete Marke in Argentinien, während Coca-Cola mehr als jedes andere Logo in Paraguay abgebildet ist.
• In Uruguay wird Puma am meisten fotografiert, vielleicht aufgrund seiner Unterstützung der Fußballnationalmannschaft.

“Mit einer visuellen Erkennungstechnologie können Marken einen einzigartigen Einblick darüber erhalten, wie diese in das Leben der Verbraucher passt. Wenn Marken nicht in der Textbeschreibung in visuellen Inhalten, die ihr Logo enthalten, erwähnt werden, könnte man argumentieren, dass Marken in den Köpfen der Verbraucher nicht an vorderster Stelle stehen.

Wie Marken konsumiert werden und in das tägliche Leben integriert werden, ist die optimale Erkenntnis um Kampagnen zu schaffen, die bei den Kunden besser ankommen.” – Dr Jillian Ney, Digital Behavioural Scientist

Zusammenfassung

Mit Brandwatchs Best-in-Breed-Logoerkennungstechnologie haben wir die Online-Markensichtbarkeit untersucht. Unsere Erkenntnisse umfassen:

• Wie häufig jede Marke online fotografiert wird ?
• Die sichtbarsten Marken nach Location ?
• Welche Marken am häufigsten von Influencern abgebildet werden ?
• Das Sentiment in Verbindung mit den einzelnen Markenbildern ?
• Die 100 sichtbarsten Marken im Internet ?

Jedes Bild in diesem Bericht enthielt ein Markenlogo, dagegen wurde kaum jemals eine Marke im Tweet oder Post namentlich erwähnt. Im Durchschnitt enthalten nur 20 % der Bilder schriftliche Referenzen.

Das bedeutet, dass Sie ohne Bilderkennung 80 % der Bilder verpassen, in denen Ihr Logo enthalten ist.

Sichtbarkeit für Ihre Marke

Obwohl dieser Bericht mit Daten von den weltweit größten Marken erstellt wurde, sind Online-Bilddaten auch für kleinere Unternehmen durchaus gewinnbringend.

Hunderte von Unternehmen aus verschiedenen Branchen haben Brandwatch Image Insights genutzt, um entscheidende Business-Herausforderungen zu meistern:

• Die Performance von Sponsoring-Tätigkeiten wirklich zu überblicken
• Zu sehen, wie Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen
• Ihre Sichtbarkeit neben der Konkurrenz zu benchmarken
• Logo-Missbrauch aufzudecken
• Schädliche Markenassoziationen zu entdecken
• Neue Influencer online aufzuspüren
• Jede Online-Referenz Ihrer Marke zu erfassen

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