Bimbo

Sobre Bimbo

El Grupo Bimbo se fundó en México en 1945 y hoy en día es la empresa de panificación más importante del mundo en cuanto a posicionamiento de marca, volumen de producción y ventas. Además, es el líder indiscutible del sector en México, Latinoamérica y Estados Unidos. Con presencia en 35 países de América, Europa, Asia y África, cuenta con más 10 000 productos y más de 100 marcas en su portfolio, todas de reconocido prestigio.

Bimbo y Vector B

Vector B es la agencia de publicidad que ayudó a Bimbo en este caso de éxito. Fundada en 2015 tras un concurso que la prensa especializada describió como «el pitch publicitario más grande de la historia de México», la agencia nació con el objetivo de romper con los modelos tradicionales y responder a las necesidades de una marca moderna.

Vector B fue la primera agencia con capacidades integrales que trabaja por unidades de negocio y no por áreas de especialización. Especialistas de negocio, planning, creatividad y medios trabajan juntos en diferentes campañas para poder ofrecer ideas con un empaque holístico. La clave de su éxito es que lo digital no es una área, sino la base de todas las operaciones y equipos.

Brandwatch Consumer Research y Vizia desempeñaron un papel fundamental en el funcionamiento de la agencia. Todos los equipos de Vector B tenían acceso a los datos de las redes sociales:

• Laboratorio: Escuchan y visualizan constantemente la voz del consumidor en Vizia para inspirar estrategias, monitorear campañas y gestionar la reputación digital de las marcas.
• Planning: Desarrolla las estrategias de marca y comunicación digitales y off-line. Planean, integran y realizan recomendaciones e insights a partir de la data obtenida en el Laboratorio.
• Social Media: Crea contenidos con base en las estrategias e insights brindados por Planning.
• Creativo: Trabajan de la mano con Social Media generando ideas creativas.
• Cuentas: Obtienen la información de parte de cliente, la analizan y la depuran para abstraer lo relevante y lo que servirá de insumo para el desarrollo de estrategias o campañas creativas.

Una tendencia negativa

Gansito, el producto protagonista de este caso práctico, es un popular pastelito que ocupa un lugar en el corazón de todos los mexicanos. Con más de 50 años en el mercado, cuenta con un awareness del 90%, lo que significa que prácticamente toda la población conoce este producto.

Debido a su gran popularidad, cualquier disminución en el comportamiento de Gansito afecta significativamente a toda la categoría de pasteles Marinela, la división de productos de pastelería de Bimbo a la que pertenece.

Vector B monitoriza toda la conversación online sobre Bimbo y sus marcas con Brandwatch Consumer Research y Vizia. Gracias a ello, en mayo de 2015, el equipo identificó que Gansito comenzaba a presentar una tendencia negativa en su participación online: había un volumen de conversación menor de lo habitual.

A pesar de los esfuerzos en comunicación digital, no se logró revertir esta tendencia de forma significativa y cinco meses más tarde, en octubre de 2015, Gansito se encontraba por debajo de su promedio de participación.

Cómo una crisis se convirtió en una oportunidad

Ese mismo mes sin embargo, el Centro de Escucha Digital de Vector B detectó en Vizia una conversación cada vez más apremiante en las redes sociales.

En Estados Unidos, Marinela había lanzado “Gansito Red Velvet”, un gansito de edición especial con un sabor distinto, pensado para ese mercado.

La marca nunca pensó en hacer algo parecido en México, ya que el pastelito no había variado su receta original desde su creación en 1957 y pensaban que al mercado mexicano no le agradaría un cambio repentino de sabor.

Sin embargo, no resultó ser así. Cuando la noticia llegó a México los usuarios mexicanos, indignados, exigieron por medio de las redes sociales traer el pastelito con el nuevo sabor a su país. Con tanta intensidad que convirtieron a Gansito Red Velvet en un tema viral.

El equipo de Vector B detectó en esta “crisis” una oportunidad de negocio para la marca y propuso a Bimbo traer el pastelito al país, implementando un lanzamiento no planeado

Retos y objetivos de la campaña

El caso de Gansito Red Velvet es un ejemplo perfecto de Social Listening. Una decisión de negocio basada en los insights extraídos de las redes sociales y respaldada por todos los datos recogidos.

Una vez tomada la decisión de traer Gansito Red Velvet a México, el reto era lanzar un producto nuevo con un presupuesto mucho menor de lo habitual. El primer paso fue establecer los KPIS que más tarde les permitirían medir con precisión el ROI de la campaña:

Objetivos de negocio:

• Conseguir un incremento de ventas del 7 % para Gansito a través del lanzamiento de la versión Red Velvet
• Vender al menos un 80 % del producto en el periodo establecido para mercados de prueba: 12 semanas

Objetivo de comunicación:

• Detonar la conversación con intención de compra de Gansito Red Velvet. Si se conseguían los objetivos planteados, se revertiría la tendencia negativa de los últimos meses y Gansito recuperaría su porcentaje de participación

Las claves de la campaña

La campaña de marketing para lanzar el producto en México tuvo tres pilares: Teasers promocionales, Contenido en las Redes Sociales, y Colaboración con influencers.

El lanzamiento se dividió en tres etapas, con el objetivo de ganar tiempo para poder producir y traer Gansito Red Velvet a México:

1. Teaser - o campaña de intriga- espéralo: Para generar demanda se lanzó un grupo de teasers promocionales con el objetivo crear expectativa. En esta etapa se trabajó con influencers, usuarios clave para la marca que Brandwatch Consumer Research permitió identificar y que tienen una gran relevancia e influencia entre sus seguidores.
2. Lanzamiento - búscalo: Gansito solo estaba presente en ciertos mercados, los de prueba, y se detonó la búsqueda del producto. Se utilizó geolocalización y activaciones de muestreo en los lugares donde no estaba disponible.
3. Advocacy - compártelo: Se utilizaron las conversaciones orgánicas en redes sociales de las personas que se sentían orgullosas de probar su Gansito Red Velvet para generar conversación y amplificar su contenido. También se generó buzz content con recetas de Gansito Red Velvet

ROI de la campaña de lanzamiento de Gansito Red Velvet

Gracias a este enfoque basado en datos, los resultados de Bimbo superaron las expectativas.

Aumento del 7 % en las ventas de Gansito gracias al lanzamiento de Red Velvet. 

Con sólo dos plazas de venta, México DF y Guadalajara; y una inversión limitada en comunicación, se generó un volumen incremental del 12 %, logrando revertir la tendencia negativa y vendiendo una suma total de 12 millones de pesos mexicanos.

El 80 % de los productos se vendió en solo 12 semanas.

El producto se agotó en 8 semanas, cuatro semanas menos que el objetivo establecido para un mercado de prueba, y además estableció una tendencia positiva para las siguientes semanas.* 

Detonar la intención de compra de Gansito Red Velvet

En el periodo de la campaña Gansito Red Velvet logró casi duplicar los objetivos de word of mouth (recomendaciones de boca en boca). Brandwatch recopiló 11 146 menciones sobre Red Velvet, cifra que representa el 18,4 % de la conversación total sobre Gansito.*

Este número es aún más significativo si lo comparamos con otro lanzamiento de la misma categoría. Red Velvet obtuvo casi 10 veces el número de menciones que otro producto de sus características, aún cuando se invirtió mucho más dinero en el otro producto. Incluso cuando lo comparamos con marcas establecidas del portafolio de Bimbo, el volumen de menciones resultó significativo.

Conclusión 

Este caso práctico es un ejemplo perfecto de cómo un enfoque proactivo de la gestión de crisis, junto con una organización integrada basada en datos y conocimientos, condujo al éxito comercial.

Adoptar la herramienta adecuada de escucha social y utilizar los insights de las redes sociales para optimizar y repetir tus esfuerzos de marketing ayuda a identificar y aprovechar las tendencias y oportunidades que surgen.