Las redes sociales se han convertido en un componente esencial de la estrategia de marketing de todas las empresas, independientemente de su sector o tamaño.
Si bien el panorama ha madurado con el tiempo y estamos viendo cómo todo tipo de empresas impulsan (para bien) sus redes sociales, muchos Social Media Managers siguen enfrentándose a retos a la hora de ampliar sus esfuerzos y acceder a todo el potencial de su organización.
La Social Media Director de Brandwatch lo expresa así:
"Ahora, disponemos de directores de redes sociales, personas que llevan ya un tiempo trabajando en este campo y que cuentan con liderazgo y presupuesto. Sin embargo, en algunas empresas aún parece el Salvaje Oeste. Los líderes más experimentados quizás entiendan que las redes sociales son importantes, pero no necesariamente sabrán cómo competir con los mejores del sector. Algunas empresas no están subiendo de nivel porque no saben cómo hacerlo".
Aquí es donde el modelo de madurez en la gestión de redes sociales de Brandwatch puede ayudar.
Este marco permite a las marcas evaluar su nivel de madurez frente a un conjunto de atributos y comportamientos, y proporciona una hoja de ruta con la que optimizar el rol de las redes sociales.
Para crear el modelo, entrevistamos a 15 expertos internos con más de 60 años de experiencia combinada en la gestión de redes sociales. Estos profesionales desarrollan distintas funciones orientadas al cliente.
Su dilatada experiencia abarca un amplio abanico de empresas, desde pequeñas empresas hasta corporaciones globales: saben lo que implica ser el mejor entre los mejores.
Cómo utilizar esta guía:
Esta guía sirve como herramienta para que los líderes en redes sociales evalúen el nivel actual de madurez en la gestión de redes sociales de su organización.
Te ayudará a identificar y abordar los desafíos operativos, estratégicos y de gobierno dentro de tu organización, y a aprender estrategias para ayudar a tu marca a maximizar su impacto general en las redes sociales.
Las tres etapas de madurez en las redes sociales
Cada etapa del modelo presenta comportamientos o desafíos específicos que pueden ayudar a mostrar a las organizaciones dónde encajan en el modelo.
Puede que ya tengas una buena idea de dónde se encuentra tu organización con solo mirar el gráfico anterior.
Sigue leyendo para descubrir en qué consisten los niveles de madurez en todos los aspectos clave de la gestión de redes sociales, incluyendo la estrategia, la aceptación por parte de los altos ejecutivos y la gobernanza.
Además, descubre los pasos prácticos que puedes seguir para hacer que tu equipo progrese.
Principiante
Al comienzo de su viaje a las redes sociales, las organizaciones acostumbran a carecer de los elementos más básicos: una estrategia clara, apoyo financiero por parte de sus líderes y flujos de trabajo eficaces.
Es posible que las redes sociales no tengan un titular dedicado, o que el que tengan deba hacer malabarismos con múltiples funciones y responsabilidades al mismo tiempo.
Lo habitual es que las organizaciones en este nivel muestren los siguientes rasgos:
Sin estrategia clara: la ausencia de una estrategia clara es el mayor obstáculo para las marcas en esta etapa, y esto ofrece un futuro incierto. Este tipo de organizaciones luchan por generar un contenido eficaz porque carecen de plan de desarrollo de contenidos claro.
Subestimar el valor de las redes sociales: otro de los principales retos en esta etapa es que se pase por alto la importancia de las redes sociales y que su valor sea descuidado dentro de la organización.
Procesos y documentación inadecuados: al mismo tiempo, puede que no se disponga de procesos formales o documentación, lo que dificulta la eficiencia y la coherencia dentro de la organización.
Cómo subir de nivel desde principiante
Tanto si formas parte de una organización que acaba de empezar a establecer sus canales en redes sociales, como si ya tiene una presencia activa, deberías empezar por aquí.
Decide tus objetivos
Para las marcas en la etapa de principiantes, los objetivos pueden incluir:
- Aumentar el reconocimiento de la marca.
- Desarrollar la presencia en redes sociales.
- Conectar con una comunidad específica.
- Crear una ubicación central para todas las iniciativas en redes sociales.
Realizar una auditoría de redes sociales
Si ya tienes presencia en redes sociales, una auditoría te ofrecerá una visión general de todas las iniciativas existentes, y te ayudará a identificar las posibles lagunas y oportunidades de mejora.
Una auditoría de redes sociales puede incluir:
- Identificar los canales de redes sociales propios y por qué dichos canales son importantes para tu marca.
- Frecuencia de publicación.
- Tipos de contenido compartido.
- Quién es el actual titular de las redes sociales.
- Resumen del rendimiento de las redes sociales en función de la red.
Crea una estrategia social sencilla
Para avanzar desde la etapa inicial, las organizaciones deben presentar una estrategia sencilla en redes sociales que describa lo que buscan lograr y un plan que detalle cómo llegar a ese punto.
Con demasiada frecuencia, las empresas no saben qué tipo de contenido deberían publicar.
Si ese fuera el caso de tu equipo, no pierdas de vista lo que hace la competencia o los líderes del sector, y qué es lo que les funciona bien a ellos.
"Observa qué hacen las marcas que triunfan en las redes sociales, ya sean competidores u otras empresas, especialmente en lo que se refiere a interacción y aumento de fans. Analiza la calidad del contenido que comparten e identifica qué es lo que hace que sea tan bueno. ¿Puedes emplear estrategias similares para impulsar tu eficacia?"
Consejo profesional: Niall Grogan, jefe de equipo en la gestión de cuentas para EMEA del norte en Brandwatch, además de uno de nuestros mayores expertos, recomienda crear pilares de contenido o áreas de interés con objetivos específicos para inspirar la creación de contenido.
Por ejemplo, el contenido de reconocimiento de marca que se centra en la interacción, o el contenido de anuncios de producto que tiene por objetivo aumentar tu audiencia.
Conseguir dar con la combinación adecuada para tu organización es la clave.
Una vez hayas decidido qué contenido compartirás, genera una estructura en torno a la publicación.
Esto te permitirá probar los diferentes tiempos de publicación con el fin de optimizar la cadencia de tu contenido.
Sentar las bases para el crecimiento
La consistencia y la estructura permiten a las marcas centrarse en las métricas clave y sentar una buena base para realizar un seguimiento del ROI.
Al agrupar publicaciones similares a las mencionadas anteriormente, los responsables de redes sociales pueden analizar su rendimiento comparado con sus diversos objetivos.
También pueden realizar un seguimiento e informar sobre las métricas generales de crecimiento a lo largo del tiempo, mostrando cómo está funcionando una estrategia en etapa inicial y el potencial que podría alcanzar con más inversión.
Las habilidades organizacionales son clave para sentar una buena base para el crecimiento.
Definir quién tiene la autoridad final para publicar y crear convenciones de nombre universales para las campañas y otros aspectos del marketing no es mal sitio para comenzar.
A medida que las organizaciones evolucionan y se vuelven más organizadas, podrían comenzar a explorar otras formas de crear reconocimiento de marca, como las redes sociales de pago.
Las redes sociales de pago pueden impulsar tus esfuerzos en redes sociales, generar resultados más rápidos y ayudar a convertir a tu equipo de redes sociales en un equipo generador de ingresos.
Para poder reclamar ese presupuesto, los equipos de redes sociales deberán convencer a los líderes de su valor, y más adelante hablaremos de algunos buenos consejos sobre cómo encaminar esas conversaciones.
Nivel intermedio
En la segunda etapa de madurez, las organizaciones hacen la transición a un enfoque más sofisticado de las redes sociales.
Nuestros expertos coinciden en que las organizaciones en el nivel intermedio suelen acudir a ellos con una visión y bases sólidas sobre las que pueden comenzar a construir.
En esta etapa hay espacio para la experimentación en la estrategia, ya sea con diferentes tipos de contenido o nuevos flujos de trabajo y herramientas.
Las organizaciones en esta etapa de madurez, en el nivel intermedio, mostrarán habitualmente los siguientes rasgos:
Un enfoque estratégico: en la segunda etapa de madurez, las organizaciones tienden a haber adoptado un enfoque más estratégico en sus esfuerzos en redes sociales.
"Cuanto más madura se vuelve una empresa, más estratégica será. Ya no se tratará tanto de ¿cómo lo hago? Sino más bien, ¿por qué lo hago y qué quiero conseguir con ello?"
KPI claramente definidos: una vez la organización haya establecido su línea base y determinado su crecimiento, el siguiente paso será crear objetivos más ambiciosos a los que los equipos de redes sociales puedan aspirar.
Esto ayuda a los expertos en marketing a realizar un seguimiento del progreso a lo largo del tiempo y a utilizar los insights obtenidos a partir de los datos para tomar mejores decisiones.
Cierto nivel de compromiso por parte de los ejecutivos: en términos de compromiso por parte de los directivos, pueden surgir algunos desafíos a la hora de convencerles de que inviertan en nuevos miembros para el equipo o en herramientas para ayudar al equipo de redes sociales a amplificar sus esfuerzos.
Cómo avanzar desde el nivel intermedio
Hay dos áreas clave que deben desarrollarse para conseguir llegar al siguiente nivel: lograr un asiento en la mesa de liderazgo y crear nuevos objetivos en torno a la eficiencia.
Asegurar el compromiso del liderazgo
Las organizaciones en la etapa de madurez intermedia pueden comenzar a desarrollar más eficiencia operativa invirtiendo en o actualizando su herramienta de gestión de redes sociales, para que pueda seguir creciendo con ellas.
Para lograrlo, el equipo deberá presentar argumentos sólidos que poder defender ante el liderazgo.
Nuestros expertos compartieron varias tácticas para conseguir el compromiso del liderazgo:
- Lleva a cabo una auditoría de procesos. Implica evaluar todos los procesos existentes en las operaciones de redes sociales de una organización para identificar las áreas que podrían optimizarse o que deben ser exploradas. Por ejemplo, el análisis de tendencias, el seguimiento de la marca, la creación de contenido o la gestión de crisis. Los equipos pueden presentar una historia cautivadora ante los directivos, explicando cómo una inversión adicional podría generar ahorro en tiempo y dinero o mejorar los resultados en estas áreas.
- Destaca los datos de uso positivos dentro de la organización. Los datos de uso interno pueden ser útiles cuando una organización busca escalar o lograr una mayor adopción de una herramienta de gestión de redes sociales. Estos datos pueden ayudar a demostrar la eficacia de la herramienta a la hora de permitir colaboraciones que logran resultados. Muchas veces el liderazgo se muestra reacio simplemente porque no son conscientes de la importancia de una herramienta y de cuántos usuarios la utilizan todos los días.
- Proporciona una visión general fácil de digerir. Ofrecer a los directivos un resumen claro de las iniciativas y los resultados en todas las regiones, en un solo lugar, puede resultar tremendamente valioso. Ayuda a los directivos sénior a comprender mejor el historial de rendimiento general de las redes sociales y a reforzar el argumento en favor de futuras inversiones.
Crear nuevos objetivos en torno a la eficiencia
Tal y como mencionamos antes, a estas alturas del recorrido, las marcas suelen adoptar un nuevo conjunto de objetivos centrados en la mejora de los procesos, obteniendo una mejor supervisión sobre la actividad en redes sociales y, como resultado, aumentando la escalabilidad.
Ahora es un buen momento para pensar en el retorno de la inversión y la mitigación de riesgos.
Por ejemplo:
- Tiempo ahorrado: unificar los esfuerzos en una misma plataforma impulsa la colaboración y la coordinación de los equipos.
- Eficiencia: una plataforma centralizada para las iniciativas de gestión de redes sociales fomenta la adopción y permite una gestión eficiente en todas las áreas de las redes sociales, incluidas la publicación periódica, las campañas publicitarias y la atención al cliente en redes sociales.
- Mejor gestión de las relaciones con los clientes: las herramientas avanzadas de gestión de redes sociales suelen integrarse con tu plataforma de CRM. Esto significa que tus equipos tendrán una visión completa de tu público, lo que les permitirá gestionar estas relaciones de forma más eficaz.
- Aplica los insights de redes sociales más rápido: los procesos de gestión de redes sociales pueden ayudar a los equipos a acceder más rápido a la información a través de informes automáticos y paneles con los que acelerar la toma de decisiones.
- Mayor control: reunir todo en una sola plataforma proporciona una mejor visión general de todas las actividades sociales dentro de la organización, lo que significa que los líderes pueden garantizar que se sigan las estrategias y las directrices.
Avanzado
En esta etapa, las empresas estarán profundamente comprometidas y contarán con un conocimiento experto de todos los aspectos de la gestión de redes sociales.
Los equipos de redes sociales maduros dependen en gran medida del uso de herramientas y datos avanzados para su toma de decisiones.
"A partir de mi experiencia, los clientes más maduros son los que miran a izquierda y derecha y observan lo que hacen los demás, y no los que se centran únicamente en sí mismos".
Las organizaciones avanzadas suelen tener varios rasgos en común:
Estrategia global cohesionada: las organizaciones maduras priorizan la comunicación clara para alinear los objetivos, las metas y las estrategias en toda la organización.
Por lo general, contarán con un proceso eficaz para la gestión de todo lo relacionado con las redes sociales, y sus esfuerzos estarán centralizados.
En algunos casos, la estrategia estará centralizada desde la sede, delegando la ejecución en los equipos locales.
En otros casos, los equipos locales recibirán más autonomía debido a su conocimiento a nivel local y a su mayor potencial de rendimiento.
Existe un cierto debate sobre los beneficios de cada enfoque en este caso, por lo que dependerá de tu organización.
Imagen de marca coherente: las organizaciones avanzadas trabajan para garantizar la coherencia de la marca en todos los canales de comunicación y mercados.
Experimentación: gracias al liderazgo totalmente entregado y a una cultura de aprendizaje, los equipos sociales más maduros dan la bienvenida y alientan la experimentación para mejorar los resultados y disfrutar de una profunda confianza por parte de la organización en general.
Céntrate en la experiencia del cliente y la fidelización: las marcas en esta etapa reconocen la importancia de los defensores de la marca, y mantener los niveles de satisfacción del cliente es una prioridad.
Las organizaciones más maduras pretenden crear experiencias fluidas para los consumidores en todos los puntos de contacto; por ejemplo, el equipo de atención al cliente puede centrarse en reducir su tiempo de respuesta online.
Los equipos de redes sociales en esta etapa también se centrarán en hacer crecer sus programas de influencers y los utilizarán para ampliar su alcance e impulsar la credibilidad de la marca.
Una maquinaria bien engrasada: en la etapa avanzada de su madurez, todos los equipos de redes sociales (puede haber varios en esta etapa) están configurados correctamente y operan con confianza.
La organización tiene un plan de formación interno, defensores de los productos y documentos de traspaso claros. Al mismo tiempo, la dirección promueve la alineación y la coherencia en todas las actividades sociales.
Cómo seguir avanzando
Incorpora la escucha en redes sociales
Para las organizaciones más avanzadas, nuestros expertos recomiendan integrar la escucha en redes sociales en su estrategia de redes sociales y hacer investigaciones sobre su marca y temas relacionados en las que basar sus mensajes y campañas.
"Cuando se trata de escuchar en redes sociales, definitivamente sigue incorporando nuevos términos y recopilando nuevas ideas para apoyar tu contenido".
Desarrolla asociaciones con tus proveedores
Trata de establecer una asociación en lugar de limitarte a una relación transaccional con tu proveedor de gestión de redes sociales.
El equipo de atención al cliente de tu proveedor cuenta con una gran cantidad de información obtenida no solo por trabajar con tu organización, sino también por ayudar a otras empresas a alcanzar nuevas cotas.
No te cortes a la hora de hacer las preguntas difíciles. Seguro que han abordado problemas similares y encontrado soluciones para otras organizaciones y sus equipos de redes sociales.
No tiene por qué existir obligatoriamente una relación entre el tamaño de una organización y su madurez en redes sociales.
A menudo ocurre que las empresas más grandes tienden a avanzar más lentamente que sus contrapartes más pequeñas, dado que puede ser necesario realizar más trabajo y alinear a más partes interesadas para conseguir madurez de camino a la etapa avanzada.
Recuerda esto cuando llegue el momento de que tu organización diseñe un plan de crecimiento.