Nilfisk

El desafío en las redes sociales de Nilfisk

Históricamente, el panorama de las redes sociales en Nilfisk había estado muy descentralizado y dominado por muchos canales independientes a nivel local. Cada mercado tenía sus propias cuentas de redes sociales y procesos independientes de creación de contenido.  

En muchos casos, la organización contaba con un especialista en marketing por mercado. Además de contenido orgánico y redes sociales de pago, el departamento de recursos humanos y los equipos de comunicaciones corporativas producen contenido para LinkedIn, Facebook e Instagram.  

Inicialmente, toda la actividad en redes sociales se canalizaba a través de un pequeño equipo, lo cual creaba cuellos de botella en las operaciones de redes sociales y limitaba la capacidad de la empresa para producir y gestionar contenido de manera eficiente.  

Además, tener equipos distribuidos en varias regiones y departamentos dificultaba la coherencia de los contenidos, y entorpecía los flujos de trabajo de aprobación y el seguimiento efectivo del rendimiento. 

Implementación de Brandwatch en los mercados locales 

Para abordar estos retos, Cathrine y Christian encabezaron la implementación integral de Brandwatch Social Media Management en las numerosas entidades de Nilfisk. Esta iniciativa les ha permitido que más de 40 usuarios gestionen de forma independiente las redes sociales de sus mercados locales, al tiempo que se mantienen alineados con los objetivos globales de la organización y difunden una identidad de marca coherente.  

Gracias a esta implementación, el equipo: 

• Centralizó la estrategia de redes sociales, proporcionando a los equipos locales contenido, directrices y activos de marca.  
• Empoderó a los equipos locales para crear contenido en los idiomas locales y para garantizar la coherencia de los mensajes de marca en todos los canales de redes sociales. 
• Eliminó los silos mediante la consolidación de varias cuentas de redes sociales y alentó a los equipos a compartir contenido, aprendizajes y datos de rendimiento.  
• Mejoró la coherencia de la marca al establecer un proceso unificado y mensajes cohesivos en todos los canales de redes sociales. 

Adhesión de los decisores  

Conseguir la adhesión de los equipos locales fue crucial para garantizar la plena adopción de la plataforma y el aprovechamiento de sus capacidades.

El equipo tenía que convencer a los mercados para que cedieran el control y fusionaran sus canales en un marco global bajo Brandwatch. 

Cathrine y Christian comenzaron a realizar un seguimiento y a compartir los datos sobre el rendimiento y las percepciones de cada equipo. Ayudaron a sus colegas de toda la organización a crear contenido que no solo estuviera alineado con las directrices de la marca, sino que también obtuviera un buen desempeño en redes sociales.  

La recopilación de datos sobre el rendimiento permitió que Cathrine y Christian contaran con argumentos convincentes sobre iniciativas y estrategias específicas en redes sociales: destacaron los enfoques más eficaces y contribuyeron a reducir la publicación de contenido no alineado con la marca. 

Centralización y agilización de actividad en redes sociales 

En nuestra conversación, Christian explicó que cuando entre 20 y 40 expertos en marketing deben hacer malabarismos con un sinfín de proyectos, como lanzamientos multiregionales, ferias comerciales, actualización de catálogos impresos y gestión general de redes sociales, mantenerse al día de los comentarios y el engagement online puede ser un desafío. 

Al canalizar toda la actividad de redes sociales a través de Brandwatch, Nilfisk pudo servirse de una plataforma centralizada que agiliza y mejora la eficiencia de un equipo de más de 40 usuarios. Este proceso ha ayudado a Nilfisk a estandarizar la publicación de contenido en los mercados globales y locales y a eliminar los silos en la comunicación regional.  

Gracias a ello, el equipo de Nilfisk ha mejorado significativamente la capacidad de respuesta y la eficiencia en redes sociales, lo que ha fortalecido la imagen de marca y ha creado una identidad cohesionada en todos los canales. 

Etiquetas para organizar contenido  

Cathrine mencionó que una funcionalidad en particular —las etiquetas (labels) del módulo Publish de Social Media Management— ayudó al equipo a centralizar y organizar su contenido.  

Los usuarios de Brandwatch de Nilfisk ahora pueden organizar el contenido por mercado y campaña, lo que proporciona una visión general de todas las iniciativas de la organización y permite que sus equipos se inspiren en otros departamentos. Los administradores también controlan y restringen las opciones de etiquetado que pueden elegir las partes interesadas, lo que facilita mucho el seguimiento del rendimiento.  

Cathrine ahora capacita personalmente a todos los miembros del equipo que necesiten usar Brandwatch para publicar contenido, y les enseña a usar de manera efectiva las etiquetas y la configuración de etiquetas existentes para organizar contenido, realizar un seguimiento del rendimiento y compartir insights entre departamentos. 

Dado que los mercados de Nilfisk comparten publicaciones locales y globales en los mismos canales, las etiquetas facilitan el seguimiento y la distinción entre el rendimiento local y global.  

Cada mercado tiene su propia etiqueta de mercado, y cada campaña está etiquetada con una etiqueta de campaña única. Esta configuración permite realizar un seguimiento multicapa: contenido local frente a contenido global y rendimiento específico por contenido. Los expertos en marketing ahora pueden filtrar las métricas para centrarse exclusivamente en el rendimiento del contenido global, por ejemplo.

De esta manera, pueden obtener insights sobre el rendimiento de ese contenido en los diferentes canales, lo que ofrece datos valiosos para apuntalar la estrategia de marketing de la empresa. 

Informes de rendimiento y estrategia de contenido global 

Antes de utilizar Brandwatch, el proceso de creación de contenido de Nilfisk se basaba en experiencias e ideas pasadas, en lugar de en el análisis del rendimiento de contenido.  

El seguimiento de métricas como el alcance, las impresiones, los clics en vídeos y la interacción con el módulo Measure ha ayudado a Nilfisk a mejorar la calidad y el impacto de sus contenidos. Por ejemplo, en uno de sus informes habituales, Cathrine y Christian descubrieron que las animaciones y las imágenes fijas generaban una menor interacción online.

Su público prefería imágenes y vídeos con personas reales. Gracias a esta información, el equipo de marketing de Nilfisk ahora crea contenido de alta calidad con personas reales, un cambio importante respecto a su enfoque de uno o dos años atrás.  

Nilfisk también destacó su continua experimentación con Brandwatch. El equipo ahora pone a prueba con regularidad distintas tácticas, como el uso de emojis, publicaciones de distintas longitudes y la inclusión de enlaces en el primer comentario. Según los responsables de marketing, estas pruebas son más fáciles de planificar y ejecutar con Brandwatch, ya que no es necesario crearlas desde cero en cada ocasión.