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Edgy y Brandwatch

Descubre cómo uno de los eventos más populares en Latinoamérica, el Teletón, basó sus decisiones editoriales en Social Listening durante la emisión de su programa histórico 100% digital

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Teletón 2020, una edición sin precedentes

Teletón, un mítico programa televisivo que se celebra en Chile desde 1978 y que persigue el objetivo de recaudar fondos para niños, niñas y jóvenes con discapacidad, ha tenido que celebrarse este año 2020 sin público como consecuencia de la pandemia.

Los organizadores han puesto su atención en el entorno online sabiendo que el grueso de las conversaciones sobre el programa se iban a generar ahí.

Sin la posibilidad de ver las reacciones de los asistentes en directo, las plataformas sociales se convertían en los principales catalizadores de opiniones, emociones y pensamientos de la audiencia.

Algo que, por supuesto, no se podían perder si querían que el programa cumpliese su misión de ayudar a los más necesitados.

Adaptación y oportunidad

Este “adaptarse o morir”, que ha afectado a empresas de todo el mundo, se ha convertido para Teletón, un formato seguido cada año por diez millones de personas y con repercusión en toda Latinoamérica, en una oportunidad para reinventarse y tomar decisiones editoriales en tiempo real.

La aplicación de Social Listening y la retransmisión multicanal han sido innovaciones “decisivas”, según la agencia que se ha encargado de la monitorización online del evento, Edgy, para que este año la recaudación haya aumentado un 13% (50 millones de dólares en total) con respecto al año pasado.

"Se trata de la recaudación más alta de las últimas cinco campañas, a pesar de la Covid-19 y del contexto social complejo en Chile. Gracias a Brandwatch, pudimos captar a las audiencias televisivas mediante la toma de decisiones en tiempo real. Así, complementamos los espacios que estaban funcionando y acotamos la duración de aquellos que no generaban conversación ni un sentimiento destacado."
— Isabel Tolosa, Directora de Comunicaciones de Teletón.

Los retos cumplidos

Gracias a Brandwatch y a los datos de los consumidores obtenidos con Social Listening, Teletón ha podido:

  • Ajustar el plan editorial del programa según los datos recabados en tiempo real. De esta manera, se han tomado mejores decisiones sobre la parrilla de contenidos gracias a una medición que ha permitido saber qué historias y momentos se estaban discutiendo y compartiendo más.
  • Favorecer las donaciones de la audiencia en el entorno digital (este año la donación ha sido 100% online) y atender a posibles preguntas, necesidades o fallos que pudieran ir surgiendo en este nuevo proceso.
  • Conocer la opinión de los consumidores sobre el formato y detectar tendencias en la conversación.
  • Medir el sentimiento antes del evento para saber a qué principales críticas o problemas iban a enfrentarse, pudiendo de esta manera estar preparados ante cualquier eventualidad.

Horas antes de iniciar el programa: midiendo el sentimiento

El momento social no era el mejor para cumplir el objetivo de Teletón: recaudar fondos para los niños con discapacidad. Además de la pandemia, Chile había vivido revueltas sociales provocadas por la situación política y económica del país, con lo que todo auguraba una edición “abocada al fracaso”, según la agencia que gestionó la campaña online, Edgy.

A eso se sumaba el sentimiento negativo con respecto al formato que mostraban algunas personas, ya que creían que las empresas que habitualmente donan lo hacen para evadir impuestos y no para ayudar altruistamente a otras personas.

"Gracias a Brandwatch, seguimos las opiniones de los detractores para tratar de entender qué provocaba las críticas. Fue la propia comunidad más fiel la que defendió el programa neutralizando muchas menciones en contra del formato. Observar esta interacción y esta autogestión de nuestra comunidad nos permitió entender mucho mejor a los fans.”
— Gonzalo Gili, CEO de Agencia Edgy.

Un plan editorial ajustado a los datos

Los expertos en datos de Edgy se sirvieron de gráficos de tiempo -por horas y por minutos- en Consumer Research para detectar picos de menciones y las razones por las que se producían.

Durante 30 horas de escucha social, se generaron 250 000 menciones en plataformas sociales, que pudieron ser monitorizadas para una reacción más proactiva de los organizadores.

En términos generales, los mayores volúmenes de menciones se produjeron cuando se emitieron historias de gente que se iba a beneficiar de estas ayudas, como las de Axel (su testimonio llegó a registrar 600 menciones por minuto) y Raúl, por poner algunos ejemplos.

Esto ayudó a los organizadores a comprender el tipo de contenidos que reciben más interacción y atención en las redes sociales, con lo que se pudieron ir adaptando (alargando, acortando, profundizando más en algunas historias…) según los datos iban arrojando insights sobre qué era lo más interesante para el espectador.

En su gran mayoría las menciones provinieron de Twitter, sin embargo gracias a Brandwatch se pudo conocer los contenidos que estaban transmitiendo los medios de comunicación de todo Chile e incluso algunos medios internacionales.

"Detectamos tendencias sin hacer apenas esfuerzo y conocimos la opinión de los ciudadanos en tiempo real, con lo que toda la toma de decisiones se basó en eso; cambiamos temáticas, introdujimos nuevas preguntas para las entrevistas en vivo y ampliamos el tiempo dedicado a ciertos testimonios por el interés que estaban suscitando online."
— Isabel Tolosa, Directora de Comunicaciones de Teletón

Tendencias en forma de nube

Las emociones se mezclaban entre los seguidores online: aplausos, caritas con corazones en señal de amor a los niños, fuerza para los más débiles y momentos también de risa.

La nube de emojis, hashtags y temas permitió medir las tendencias en la conversación, los temas más destacados (se vuelve a ver cómo afloran los nombres propios de los niños cuyas historias más conmueven) o las etiquetas que estaba utilizando la gente en mayor medida (#teleton2020 y #teletonteacompaña fueron trending topics en Twitter Chile durante varios días).

Aunque los organizadores comenzaron a utilizar el hashtag #teletonteacompaña, pronto descubrieron que la gente prefería #teleton2020, así que comenzaron a sumarse a esa etiqueta que los espectadores estaban compartiendo de forma espontánea.

Una decisión simple pero decisiva que también tomaron gracias a los gráficos de evolución de temas, emociones y hashtags, como el que vemos a continuación:

"El hecho de haber transformado el programa televisivo en una transmisión online, con los animadores, la audiencia y múltiples artistas invitados tocando música desde sus casas en países de todo el mundo y conectados por plataformas digitales despertó la admiración del público, que resaltó especialmente la innovación del formato."
— Juan Pedro Garcia, CEO de Agencia Edgy.

Conclusión

El aprendizaje y el conocimiento adquirido gracias a estas opiniones de la audiencia serán muy valiosos para futuras ediciones de Teletón. El Social Listening ha permitido a la marca tomar decisiones de contenido en el momento en que estaba sucediendo el evento, con lo que la gente ha conectado más con las historias.

Han dado al público, en definitiva, lo que el público estaba demandando en el entorno online. Como consecuencia, la vinculación entre el programa y la audiencia “ha sido única” este año, en palabras de los propios organizadores.

Tomando el pulso a los seguidores del programa en el contexto digital, ahora saben mejor cómo adaptarse a las emociones, el lenguaje y las demandas de información de estas personas.

Es tu turno. 

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