caso práctico

Tigo Guatemala

Campañas virales con resultados de negocio

caso prácticoTigo Guatemala
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Tigo Guatemala es una empresa de telecomunicaciones que ofrece telefonía móvil, televisión por cable y satelital, internet o telefonía fija, entre otros. Actualmente Tigo es la empresa número uno en Guatemala en la industria de telecomunicaciones, con más de 8 millones de usuarios.

Un mercado competitivo

En Guatemala existen tres grandes telefonías: Claro, Movistar y Tigo. Es un mercado muy competitivo y saturado de ofertas y promociones, por lo que es importante sobresalir e innovar por medio de planeación estratégica.

Social Analytics es nuestra fuente de información para conocer la opinión de nuestros consumidores sobre cualquier tema y lo que en verdad les interesa. En base a esto, identificamos oportunidades para generar estrategias y tácticas que nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos de negocio.
— Jamie Moreno, Marketing Director, Tigo Guatemala

Además, la industria de las telecomunicaciones tiene uno de los sentimientos negativos más altos de Guatemala, superando a la industria alimenticia, de transporte, moda, bancaria, etc.

El reto de negocio es evidente: deben sobresalir de su competencia y mejorar el sentimiento negativo asociado a su industria. Solo queda decidir el plan de acción…

Las personas escuchan personas

Uno de los objetivos del equipo de Marketing Digital, al que pertenece Aarón Escobar R., es comprender mejor el comportamiento de sus clientes. Escuchar de lo que están hablando les permite innovar en la creación de productos y también ofrecer un mejor servicio.

Uno de los primeros insights que encontraron es que “las personas escuchan personas”. Así fue como decidieron convertir a su marca, Tigo, en una persona que hablara como otro usuario más.

El equipo decidió que el campeonato mundial de fútbol Rusia 2018 era una oportunidad magnífica para lanzar una campaña alrededor de este concepto, para así conectar con su público.

Uno de los objetivos era mejorar la percepción de marca. Disminuirían el sentimiento negativo, que había crecido en los últimos meses, y aumentarían el positivo. Esto se lograría por medio de contenido creativo con el que los usuarios se identificaran.

El segundo objetivo de la campaña era posicionar a Tigo como la marca más asociada al Mundial en Guatemala sin ser patrocinador de Rusia 2018, de los equipos o de los jugadores participantes.

Desarrollo de la campaña (Social listening in real time)

El equipo de Marketing Digital se puso manos a la obra y creó diversas queries o búsquedas para entender las conversaciones y el comportamiento de la gente en torno al Mundial en las redes sociales.

Gracias a que Brandwatch es sumamente personalizable, pudimos adaptar nuestras búsquedas a los objetivos que teníamos con la campaña, lo que nos permitió obtener insights que nos sirvieron para la planeación estratégica.
— Aarón Escobar R., Digital MKT Experience Strategist, Tigo Guatemala

La información que recogían se mostraba en tiempo real en el War Room, la sala en la que trabaja el equipo de Marketing Digital. Es allí donde tienen ubicado Vizia, la plataforma de distribución de datos de Brandwatch que permite integrar datos de diferentes tipos de fuentes.

Todos los integrantes del equipo que trabajaba en el proyecto podían ver cómo se desarrollaba en tiempo real la conversación sobre la marca y la campaña. Todo, en frente suyo.

Basándose en los comportamientos digitales de los usuarios, comenzaron a crear piezas creativas para compartir en redes sociales.

Idearon un personaje animado con el que la gente se pudiera identificar, basado en los insights que el Social Listening habían generado. Cada creativo de la campaña se aprobaba en un tiempo récord y echaba a andar en tan solo un par de horas (la media es de 72 horas).

#El12

Basándose en los insights digitales que recogieron y en información proporcionada por el equipo de Tigo Sports (jugadores de fútbol profesional y antiguos jugadores), se definió al seguidor ideal de fútbol en Guatemala.

Se lanzaron a crear a #El12…

Proceso de creación del personaje El 12

El 12 es el fan que siempre anima a su equipo, experto en la materia y casi casi el miembro número 12 de su equipo de fútbol.

Proceso de creación del personaje El 12

El 12 es el fan que siempre anima a su equipo, experto en la materia y casi casi el miembro número 12 de su equipo de fútbol.

Proceso de creación del personaje El 12

El 12 es el fan que siempre anima a su equipo, experto en la materia y casi casi el miembro número 12 de su equipo de fútbol.

Un error que se hizo viral

La noche antes de que empezara el Mundial, el equipo de Marketing Digital publicó un post en la página de Facebook oficial de Tigo, que a todas luces parecía un error del Community Manager. La foto de un perrito que acompañaba al texto no tenía nada que ver con el mismo.

Primer post de la campaña (Expectativa)

¡INICIA RUSIA 2018! Mira la inauguración de la fiesta del fútbol, Rusia vs Arabia Saudita. No te pierdas este partido...

Posted by Tigo Guatemala on Wednesday, June 13, 2018

Sin embargo, el supuesto error era una estrategia muy bien orquestada por todo el equipo, que tenía como objetivo alcanzar a 500 000 usuarios en tres horas.

Lo que ocurrió, es que en menos del tiempo planeado, lograron superar el millón de usuarios, convirtiéndose la publicación en viral.

“Es importante conocer a el comportamiento de los usuarios en cada red social, entender esto nos permitió tener una segmentación óptima que se tradujo en un contenido con mayor alcance y aceptación a nuestras audiencias.”
— Adro Velásquez, Digital Marketing Optimizer, Tigo Guatemala

En ese espacio de tiempo se generaron más de 500 comentarios y el sentimiento que se logró fue abrumadoramente positivo (supuso una subida de 40 puntos respecto al promedio habitual de las publicaciones de la marca).

El revuelo que creó fue tal, que la publicación logró incluso aparecer en la prensa escrita.

El sentimiento positivo hacia la marca subió en un 40% mientras que el negativo disminuyó en un 18%

Reacciones y resultados del primer post de la campaña

Los usuarios comentaban divertidos el “fallo” del Community Manager

Reacciones y resultados del primer post de la campaña

El artículo llegó a aparecer en la prensa escrita del país

Revelación

Un día antes de la inauguración del Mundial, El 12 se apropió de todos los perfiles de redes sociales de la marca. Él se convirtió en la cara de Tigo.

Fue entonces cuando los usuarios comprendieron que se trataba de una campaña. Seguido al post del “Error del CM”, El 12 reveló en un vídeo que el perro del post anterior era su mascota Mou, que además aparecía en una fotografía en la sala de su casa.

Hola, soy yo, Armando Porras

Ya se vino el mundial y ya tomé el control de las redes sociales de Tigo. Seguí conmigo los datos más relevantes del mundial, hablaremos desde la primera tarjeta amarilla, el jugador más seguido en redes y mucho más. #El12

Posted by Tigo Guatemala on Wednesday, June 13, 2018

Por primera vez, Tigo dejaba de hablar de productos y servicios como las demás compañías de telecomunicaciones, para centrarse en el Mundial. Estaban dando al público el contenido que ellos demandaban, hablándoles de tú a tú.

Todo lo que publicaban se creaba a través de los insights que extraían gracias a la escucha activa que habían configurado.

La creatividad utilizó soportes tanto online como offline, por eso además de aparecer en redes como Facebook, Twitter o Instagram; se utilizó publicidad exterior.

Publicidad exterior de la campaña

Más de 210 personas se sacaron un selfie con los graffitis

Publicidad exterior de la campaña

Más de 210 personas se sacaron un selfie con los graffitis

En concreto, se personalizaron puentes peatonales con grafitis. Cuando el equipo se dio cuenta de que la gente se tomaba fotos que luego compartían delante de ellos, decidieron sacar el máximo provecho al fenómeno.

La selfie más creativa estaría representada en un grafiti colocado en el centro comercial más concurrido de Guatemala.

Resultados tras la campañas

Los resultados hablan por sí solos a varios niveles

Mejor desempeño de la marca en redes sociales

Se mejoraron los resultados de la marca en todas las redes sociales

Crecimiento de ventas online

Las ventas online crecieron en más de un 1000% cuando las comparamos al promedio del año, y el cierre de contacto aumentó en más de 12 puntos

Aumento de la conversación

Tanto los canales de atención al cliente como los perfiles oficiales de la marca registraron un aumento de conversación

Sentimiento hacia la marca

La conversación positiva sobre Tigo aumentó un 20% durante la campaña, logrando situarse en el 33%, el mayor porcentaje en la historia de la marca. La conversación negativa disminuyó a su vez en un 7%.

Feedback positivo

Los usuarios se mostraron muy contentos con la campaña y así lo expresaron en las redes sociales.
El contenido creado sirvió como plataforma para que los usuarios generasen empatía hacia la marca. Cuando se pasó a la fase de ventas, se utilizó la imagen de El 12 para incrementar la conversión.
— Luis Marroquín, Cycle Planning Sr. Specialist, Tigo Guatemala

En conclusión

  • Gracias al contenido que el equipo producía en tiempo real, y que se basaba en tendencias descubiertas en las redes sociales, la marca aumentó el sentimiento positivo y obtuvo unos niveles de interacción nunca vistos hasta esta campaña.
  • Las quejas y comentarios negativos disminuyeron en el contenido publicado en los perfiles oficiales de la marca, y migraron a las cuentas apropiadas: las de atención al cliente.
  • Tigo se posicionó como la marca número 1 en cuanto a asociación con el Mundial en Guatemala, superando a marcas patrocinadoras como Visa, Coca-Cola y McDonald’s.
Lo que nos llevó a contratar Brandwatch y Vizia fue poder comprender cómo nuestros clientes percibían a la marca, entender cuál era su necesidad y comportamiento de consumo en tiempo real. El desafío al que nos enfrentamos en un primer momento fue utilizar la data generada por Social Listening para obtener insights que nos ayudaran a crear contenido relevante en tiempo real para los guatemaltecos en plazos de producción y publicación nunca antes vistos.
— Jose Guzmán, Digital Marketing Manager, Tigo Guatemala