GUÍA
La evolución del social listening al digital consumer intelligence
Una guía práctica para saber cómo utilizar mejor los insights sobre el consumidor en toda tu organización
Los insights sobre el consumidor son un elemento vital en tu organización. Si los canales de comunicación están bloqueados o si los datos no fluyen en las direcciones correctas, habrá problemas: falta de alineación entre equipos, desconexión con los clientes e iniciativas poco coordinadas en todo el negocio. En definitiva, así es como mueren las organizaciones.
Muchos equipos están haciendo grandes progresos al incorporar la voz del consumidor a su trabajo a través del social listening, pero sería un error quedarse solo ahí.
Una única fuente de datos solo puede contar una parte de la historia, después de todo.
Las visiones más amplias y sólidas se construyen a partir de la combinación de distintas fuentes de datos. Para competir en la era digital de verdad, es hora de aumentar la calidad y el flujo de los insights sobre el consumidor por toda tu organización.
En esta guía, te mostraremos ejemplos de oportunidades y desafíos que puedes encontrarte en el camino.
Crear flujos de comunicación que saquen partido a los insights
Estas son algunas preguntas que puedes hacer en tu organización:
- ¿Dónde se generan los insights y cómo se distribuyen?
- ¿Quiénes son las personas que extraen insights clave en tu negocio?
- ¿Cómo podrían los equipos y las personas que poseen estas fuentes clave de datos hacer cambios más allá de sus propios equipos y flujos de trabajo?
Cada equipo de una empresa tendrá una perspectiva diferente sobre el papel de los datos y de los insights.
Después de todo, los distintos equipos cumplen funciones distintas, y la información que emplean para realizar esas funciones y medir su éxito a menudo se procesarán de manera diferente y exclusiva para cada equipo.
Puede haber alianzas entre equipos, a través de las cuales se comparten rutinariamente datos e ideas clave (por ejemplo, los equipos de ventas y de marketing encontrarán útil compartir información sobre la generación de leads y la velocidad a la que se da seguimiento a esos leads. Esto permite a los equipos identificar problemas a ambos lados para ayudarse mutuamente).
Compartimos un ejemplo de un flujo de datos bidireccional tradicional que es beneficioso en ambas direcciones. Pero hay una gran cantidad de flujos de datos multidireccionales no tradicionales que no se aprovechan, incluso en el mundo actual de datos omnipresentes.
Ejemplo:
La compañía SaaS X tiene un equipo de redes sociales especializado en insights muy experimentado en el análisis. Al final de cada semana, escriben un informe que detalla los principales elogios, quejas y solicitudes asociadas a los principales productos de la compañía y que se han recibido en redes sociales. Lo envían luego como presentación al CEO, al CPO y al CTO.
Esta alta directiva tiene probablemente poco tiempo de leer los correos electrónicos.
En el equipo de producto, los social insights que se encuentran en la bandeja de entrada rara vez se aplican. Sin embargo, han notado que la encuesta Net Promoter Score (NPS) que aparece en las páginas de inicio de sesión del producto está obteniendo cada vez peores resultados.
Así pues, han establecido procesos para responder rápidamente a las quejas que llegan a través de los canales de servicio de atención cliente, pero no importa qué rápido hagan correcciones y mejoras, la puntuación no parece mejorar.
Oportunidad:
Si los social insights pudieran comunicarse ampliamente y conectarse sistemáticamente a las solicitudes de atención al cliente y a los resultados de NPS, la empresa tendría una mejor idea de qué soluciones y sugerencias necesitan priorizarse. Por el momento, los comentarios útiles de los clientes solo llegan a través de un canal.
En el ejemplo anterior, los encargados de gestionar los insights en el equipo de Social están mostrando una clara voluntad de marcar la diferencia en toda la organización, pero el potencial se pierde en la comunicación.
Identificar a estos campeones de datos y su potencial, y luego transmitir bien y a las personas adecuadas lo que tienen que decir, significa que los insights pueden fluir más libremente entre todos los equipos.
Esta es una parte clave para avanzar hacia el digital consumer intelligence.
Encontrar las fuentes de datos correctas y las herramientas adecuadas para procesarlas
Cuestiones que tienes que reflexionar en tu organización:
- Pensando en formas de mejorar el negocio, ¿qué fuentes de datos podrían contribuir a comprender mejor estas oportunidades?
- ¿La empresa y los equipos prestan atención a diferentes tipos de datos?
- ¿Hay reservas sobre ciertas fuentes?
Comprender los deseos y las necesidades de los consumidores es clave para la supervivencia empresarial.
Pero, con tanta oportunidad de escuchar lo que dicen esos clientes, es fácil pasar por alto bastantes cosas.
El digital consumer intelligence puede provenir de muchos tipos de datos.
Al combinar diferentes tipos de fuentes de datos e ir más allá del social listening, las organizaciones pueden tener más confianza en sus insights y revelar nuevas oportunidades.
Los datos de diferentes fuentes no siempre coincidirán, y eso está bien.
Por ejemplo, una encuesta de clientes existentes realizada a nivel individual podría revelar la necesidad de una nueva funcionalidad de producto, mientras que las publicaciones en un foro donde las personas están evaluando diferentes opciones podrían sugerir otra funcionalidad diferente.
Cada fuente puede aportar una nueva perspectiva, y cuanto más se aporte, mejor será la toma de decisiones que puedan ser más arriesgadas para la dirección de tu empresa.
Como dijimos anteriormente, el digital consumer intelligence es un campo emergente. Abarca todo tipo de fuentes de datos que no siempre son bien conocidas fuera de los círculos de los analistas.
Es de esperar un cierto escepticismo sobre los resultados del análisis en torno a estas fuentes, pero algunos logros basados en estos insights pueden ayudarte a superar cualquier obstáculo.
Ejemplo:
La compañía editorial Y organiza una conferencia anual con varios oradores de alto perfil. Tu equipo de Insights asume el desafío de encontrar un ponente que entusiasme a los usuarios de las redes sociales para aumentar las posibilidades de que la conferencia sea trending topic. También tiene que ser alguien que se ajuste al tema general del encuentro y que agrade al resto de los asistentes.
El equipo de Insights comienza buscando influencers en la industria editorial, con métricas de alcance impresionantes y buenos antecedentes para hablar en grandes eventos. La lista está ahí.
También optan por realizar una breve encuesta a las personas que se inscribieron para asistir con el objetivo de saber qué tipo de temas les interesan más.
Los asistentes prefieren escuchar a editores establecidos, historias de aquellos recién llegados a la industria con nuevos enfoques o charlas inspiradoras de autores conocidos.
Oportunidad:
Armados con su lista influencers y con los resultados de las encuestas, pueden presentar múltiples opciones al equipo de eventos. El objetivo se ha cumplido: han seleccionado perfiles que pueden crear un gran revuelo en las redes sociales y que pueden, a la vez, encajar perfectamente con los intereses de los asistentes al evento.
En este ejemplo, el equipo de Insights comenzó con una pregunta clara. Sabían qué fuentes de datos combinar para tomar una mejor decisión, y exactamente qué herramientas podrían usar para obtener esos datos (en este caso, una herramienta de análisis de redes sociales y una herramienta de encuestas).
Aumentar el impacto: actuar desde el digital consumer intelligence
Preguntas que debes hacerte:
- ¿Se están generando insights que conducen a resultados reales?
- ¿Qué tipo de acciones están impulsando esos insights en el negocio?
- ¿Qué rápido se está haciendo? O, en otras palabras, ¿qué ágil es tu negocio cuando se trata de convertir insights en acciones?
El objetivo del digital consumer intelligence es brindar a las organizaciones una visión general, que vaya más allá del simple social listening y las fuentes de datos individuales. Hay que impulsar las acciones a gran escala para que las empresas triunfen.
Hemos hablado sobre la apertura de nuevos canales para favorecer un mejor flujo de conocimiento e insights a través de los distintos departamentos. También hemos señalado la importancia de combinar múltiples conjuntos de datos para disponer de una imagen más amplia sobre tu negocio y tomar mejores decisiones.
Con la estructura, los datos y las herramientas adecuadas, todo está a tu favor para lograr más con digital consumer intelligence.
Lo único que hay que arreglar es la rapidez: los insights sobre el consumidor llegan rápidamente (a menudo en tiempo real).
La capacidad de una empresa para actuar de forma rápida, segura y decisiva sobre esos hallazgos es lo que decidirá el éxito de esa empresa en los próximos años.
Ya lo estamos viendo en muchas industrias a través de disruptores que son capaces de moverse rápido y de capturar grandes cantidades de clientes de sus competidores más establecidos en el mercado.
Ejemplo
La compañía internacional de alquiler de scooters electrónicos Z ve que un nuevo competidor se acaba de unir al mercado en Alemania.
El equipo ha notado que la conversación positiva en redes sociales y la cobertura de prensa sobre este competidor están aumentando rápidamente, y ya han visto una disminución en el alquiler de sus scooters en las ciudades donde opera ese competidor.
La nueva marca está demostrando ser popular debido a su aplicación fácil de usar y a los descuentos que ofrece a los repartidores de cadenas de comida rápida.
Oportunidad
Además de mejorar su UX (user experience), la empresa Z puede ver los intereses de sus seguidores en las redes sociales, así como las ubicaciones en las que a menudo se dejan sus scooters.
Esto les aportará una buena idea de los negocios o productos en los que sus clientes están más interesados, y puede ayudarles a hacer ofertas similares pero más tentadoras que las de su competidor.
Dado que forman un equipo global, pueden hacer esto en todos los países en los que operan para asegurarse de que ninguna otra compañía pueda obtener una ventaja competitiva en esos lugares.
Un mercado competitivo como los e-scooters es un buen ejemplo de cómo el triunfo se basa en una adaptación rápida.
Si la compañía se da cuenta de que un competidor está tomando la delantera, puede usar su propia destreza con los datos para comprender cómo atraer a los clientes con ofertas y experiencias superiores.
Conclusión
Últimos temas que debes considerar en tu organización:
- Si pudieras saber bien qué información necesitas, ¿cómo deberían fluir los procesos en el negocio y cómo podrían mejorarse para satisfacer finalmente las necesidades de los clientes?
- ¿Qué pasos puedes dar ahora para trabajar en ese sentido?
Subir de nivel la calidad y la disponibilidad de los insights sobre el consumidor en toda la organización es la forma de ganar en un mundo digital que cambia rápidamente.
Esto se logra integrando el espíritu del digital consumer intelligence en el corazón de la organización y brindando una visión global para que cada equipo pueda trabajar hacia un objetivo común.
Los ingredientes que debes tener en cuenta son simples:
- La estructura que permite el flujo de información e insights
- Los tipos y combinaciones de datos correctas
- Las herramientas para manejar adecuadamente esos datos y responder preguntas críticas de negocio
- La rapidez que debe marcar los procesos en una organización