Tendencias de consumo en la industria del automóvil

Los usuarios de Twitter y Reddit protagonizan la conversación sobre la compra de coches 

Según nuestro análisis, los consumidores hablan de coches, principalmente, en Twitter, Reddit y foros. Las tres son buenas plataformas para expresar opiniones y críticas o para buscar recomendaciones y consejos.

Mientras que las menciones en los foros han disminuido su volumen en un 14% entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022 en comparación con el periodo del 1 de julio del 2020 al 30 de junio del 2021, las menciones en Twitter han subido un 3% y las menciones en Reddit, un 29%.

Un análisis de las distintas regiones revela diferencias interesantes. Mientras que Reddit es una de las plataformas más importantes entre los consumidores de habla inglesa y alemana, los de habla hispana son más propensos a utilizar los blogs y los de habla francesa tienden a usar más Facebook cuando se habla del sector del automóvil. 

A continuación, te hacemos un resumen de las fuentes de información más populares a las que acuden los compradores de coches en busca de asesoramiento.

Los foros mencionados anteriormente van desde un simple tablero basado en imágenes como 4chan hasta foros de nicho para aficionados a los coches Tesla y BMW. 

Los subreddits más populares están muy orientados a los consejos. Los consumidores buscan asesoramiento online antes de comprar un coche o cuando necesitan una reparación. Estas páginas ofrecen feedback de los clientes valioso para el desarrollo de productos.

Las marcas de coches deberían vigilar activamente estas conversaciones para tener la oportunidad de hablar de soluciones útiles, establecer relaciones y convertir a los consumidores frustrados en clientes fieles.

En general, los consumidores han elogiado online a las marcas de coches cuando estaban contentos con su experiencia. Y los mayores porcentajes de menciones positivas están en los sitios de reseñas.

En estas conversaciones, los consumidores describen sus experiencias positivas al comprar un coche y recomiendan determinadas marcas a sus colegas.

Y estos comentarios de los clientes suelen incluir términos como "increíble", "útil", "amable", "fácil" y "rápido". 

Un excelente servicio de atención al cliente puede tener una gran repercusión y estas opiniones de los consumidores pueden ayudar a atraer a nuevos clientes potenciales.

Una encuesta de Podium así lo manifiesta: el 93% de los encuestados que lee regularmente opiniones dice que influyen en sus decisiones de compra.

Los coches y la conducción son temas que generan emoción

Las conversaciones online pueden indicarnos no solo cómo hablan los consumidores sobre un tema o una marca en particular, sino también cómo se sienten al respecto.

Los coches y la conducción son temas muy emotivos para muchos consumidores. La emoción que se expresa con más frecuencia en las conversaciones sobre coches es la ira.

La alegría ha sido la segunda emoción que más se ha empleado en las conversaciones. Sin embargo, también ha sido la emoción que más ha disminuido su volumen de menciones entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022.

Si se compara con el periodo de tiempo anterior, las menciones de alegría han bajado un 12% en volumen. Esto podría indicar que los consumidores están más insatisfechos con las marcas de coches y con las experiencias con los productos asociados a ellas. 

¿Qué están generando estas conversaciones? 

A menudo, el "tiempo" aparece en las discusiones con emoción de ira. Los consumidores dicen que se ha tardado demasiado en resolver un problema o que un problema concreto sigue apareciendo.

La segunda palabra clave más mencionada ha sido "personas". Las menciones relacionadas con las personas van desde comentarios generales sobre el comportamiento de los conductores hasta que los empleados del servicio de atención al cliente no prestan un servicio satisfactorio.

El "dinero" también ha sido un tema dominante en esas conversaciones, sobre todo, cuando se han tenido que hacer reparaciones inesperadas. 

Además del servicio de atención al cliente, los problemas de entrega debidos a la escasez de chips en el sector también han sido un motivo de enfado.

El tema de la tecnología se ha debatido, principalmente, de forma negativa. Los mayores puntos de dolor de los consumidores han sido la ausencia o la mala conexión Bluetooth y los problemas con el wifi.

Pero no todas las conversaciones de los consumidores han sido negativas. Mientras que las menciones de ira se han visto, principalmente, en los foros, la mayoría de las menciones de alegría se han dado en Instagram, como era de esperar.

La plataforma visual es conocida por el hecho de que a sus usuarios les gusta mostrar y celebrar el lado positivo de sus vidas.

También es evidente en los posts de Instagram sobre coches: "feliz" es la palabra que más aparece en los posts clasificados como alegres.

En esos posts, los consumidores presentan sus coches nuevos o alquilados, mencionan hashtags populares relacionados con los viajes y la naturaleza y posan con sus vehículos delante de fondos bonitos.

Diferencias regionales en la conversación sobre la compra de coches

Los consumidores de habla hispana son los que más conversaciones positivas han tenido en relación con los coches, con un 66% de menciones clasificadas como positivas. En comparación, solo el 17% de los consumidores de habla inglesa han conversado del tema con alegría. 

Las menciones de alegría han disminuido para todos los grupos de consumidores que hemos analizado en el periodo estudiado, excepto para los consumidores de habla alemana.

En este caso, las menciones que expresan alegría han aumentado un 11% entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022 (en comparación con el período del 1 de julio del 2020 al 30 de junio del 2021).

La ira ha sido la emoción menos expresada en esas discusiones. Sin embargo, también ha sido la que más ha crecido durante el periodo estudiado. 

El tema de la tecnología es la principal fuente de molestia entre los consumidores de habla alemana, mientras que los de habla francesa conversan negativamente sobre el servicio al cliente. También ha habido algunas diferencias en los temas que se trataron con más alegría:

• Los consumidores de habla alemana han conversado sobre los coches usados.
• Los consumidores de habla inglesa han mencionado sus experiencias con el uso temporal de vehículos.
• Los consumidores de habla francesa han conversado sobre los coches eléctricos.
• Los consumidores de habla hispana han conversado positivamente sobre los coches híbridos.

El precio y los costes constituyen las principales conversaciones de los consumidores

Los consumidores son cada vez más sensibles a los precios 

El precio es, con diferencia, el tema más discutido entre los consumidores. Más de un tercio de las menciones clasificadas giran en torno a los precios y los costes. Con el coste de vida y la inflación en aumento, no es de extrañar que los consumidores se hayan vuelto más sensibles a los precios.

Este tema no tiene que ver solo con el aumento del precio de los coches, sino también con los costes asociados a tenerlos, como el precio de la gasolina, el seguro, los costes de reparación, etc.

En general, entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022, el número de menciones negativas sobre el precio y los costes ha aumentado un 5% en comparación con el período del 1 de julio del 2020 al 30 de junio del 2021.

Independientemente de la región y del idioma, los precios y los costes son el tema principal en las conversaciones de los consumidores sobre los coches en todos los idiomas estudiados.

Mientras que los modelos de coches ocupan el segundo lugar en las conversaciones de los consumidores de habla inglesa, francesa y española, los de habla alemana conversan más a menudo sobre los coches eléctricos.

¿Los coches eléctricos están en auge?

Durante mucho tiempo, los coches eléctricos parecían una visión lejana del futuro. Pero en los últimos años, la industria del automóvil ha hecho progresos considerables en los vehículos eléctricos y cada vez más grandes fabricantes de automóviles están añadiendo modelos eléctricos a su catálogo. Según Statista, las ventas mundiales de estos coches se han duplicado en el 2021. 

El interés de los consumidores por los vehículos eléctricos también se refleja en las conversaciones online, ya que las menciones relacionadas con estos coches han aumentado un 21% entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022, en comparación con el periodo comprendido entre el 1 de julio del 2020 y el 30 de junio del 2021.

Las menciones de los consumidores que indican que van a cambiar a un coche eléctrico o que quieren comprar uno han aumentado en más de un 130% en comparación con el periodo anterior. En nuestra muestra de más de 22 000 menciones, el aumento del precio del combustible ha sido el principal punto de discusión. 

Debido a los elevados precios del combustible, algunos consumidores se plantean, cada vez más, pasar al coche eléctrico. 

Además de las discusiones generales relacionadas con la compra de coches eléctricos y las comparaciones con los coches diésel y de gasolina, los consumidores de habla inglesa han sido los que más han hablado sobre las baterías de los coches y la autonomía.

El precio y los costes han ocupado el tercer lugar, a diferencia de las conversaciones entre los consumidores hispanohablantes, que han resultado ser los más sensibles al precio de entre todos los grupos de consumidores analizados. Los de habla francesa y alemana se han mostrado, mayoritariamente, preocupados por la sostenibilidad de los coches eléctricos.

El diseño y la estética han sido las características de este tipo de coche más comentadas en las conversaciones relacionadas entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022.

Además de los precios, los consumidores han sido especialmente críticos con las estaciones de recarga: el 85% de las menciones con categoría de emoción han sido negativas.

Uno de los principales puntos de dolor para los consumidores es la falta de infraestructuras para las estaciones de recarga de coches eléctricos, especialmente en zonas rurales.

Las conversaciones de los consumidores muestran que hay mucho interés por los coches eléctricos. Sin embargo, la falta de opciones de recarga o la falta de información sobre su ubicación es un gran problema que impide a los consumidores comprar vehículos eléctricos, además del precio.

Las marcas de coches eléctricos deberían asegurarse de que los posibles compradores y clientes sepan exactamente dónde y cómo encontrar estaciones de recarga y de que conozcan la autonomía de la batería del coche para reducir las posibles barreras que les disuaden de hacer la compra. 

La importancia de la sostenibilidad para distintos grupos de consumidores 

Hemos examinado las menciones entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022 y, en general, las relacionadas con la sostenibilidad y la industria del automóvil han disminuido en comparación con el período anterior (del 1 de julio del 2020 al 30 de junio del 2021).

Especialmente, ha habido menos conversaciones entre los consumidores de habla inglesa. En este caso, las menciones han caído un 42% en comparación con el periodo anterior.

El panorama es diferente para el resto de grupos de consumidores analizados. En comparación con el periodo de 12 meses anterior, el número de menciones relacionadas con la sostenibilidad y la industria del automóvil ha aumentado un 5% entre los consumidores de habla hispana, un 7% entre los de habla francesa y un 25% entre los de habla alemana

El medio ambiente es el tema más importante en los debates en inglés relacionados con la sostenibilidad. Los consumidores suelen hablar de la conducción respetuosa con el clima o de los coches ecológicos, especialmente de coches eléctricos y de algunos modelos de coches eléctricos.

El coste también es una cuestión importante. Los coches sostenibles tienen que ser asequibles para que los consumidores se decanten por un estilo de vida más respetuoso con el medioambiente y, como ya hemos dicho, el aumento de los precios y la inflación podrían influir en la toma de decisiones de compra sostenibles.

La tendencia del uso temporal de vehículos continúa después de la pandemia 

El uso temporal de vehículos es cada vez más popular entre los consumidores. A causa de la pandemia, más consumidores empezaron a utilizar los servicios de uso temporal de vehículos para evitar el transporte público.

Actualmente, esta tendencia continúa con un interés en alza, como muestra el gráfico.

Los consumidores de habla alemana y francesa, en particular, han conversado mucho más del tema: desde el 1 de julio del 2021 hasta el 30 de junio del 2022, ha habido un 118% más de discusiones en comparación con el periodo anterior de 12 meses. Los principales temas de conversación sobre el uso temporal de vehículos han sido los precios y los costes, los modelos de coche y la sostenibilidad.

¿Quién opta por el uso temporal de vehículos?

 El uso temporal de vehículos parece ser especialmente popular entre la generación Z.

Con la ayuda de Social Panels, hemos filtrado la conversación sobre el uso temporal de vehículos por generación y el 69% de todas las menciones que hemos estudiado pueden clasificarse como procedentes de la generación Z. 

Sin embargo, se habla del tema principalmente de forma negativa, con la ira como la emoción predominante en esas conversaciones. La ira también ha experimentado el mayor aumento en el volumen de menciones desde el 1 de julio del 2021 hasta el 30 de junio del 2022 en comparación con el periodo anterior de 12 meses. Esto supone un tercio más de menciones de ira. 

¿Cuál es el mayor punto débil de los consumidores? 

La mayoría de veces, los consumidores se quejan online sobre el servicio de atención al cliente y sobre la mala experiencia de usuario, por ejemplo, cuando es difícil contactar con atención al cliente o cuando el equipo de soporte es incapaz de resolver el problema del cliente de manera oportuna.

La alta demanda y los precios de coches usados disparados frustran a los consumidores

Otra tendencia en la industria del automóvil está relacionada con la compra de coches usados. Mientras que las menciones generales han aumentado en volumen una media de un 6% en comparación con el periodo anterior, las conversaciones entre los consumidores de habla alemana han aumentado un 18%, lo que indica un mayor interés de los consumidores por este ámbito en comparación con otros. 

El sentimiento de los consumidores en las conversaciones sobre coches usados se está deteriorando. Tres cuartas partes de las menciones con categoría de sentimiento han sido negativas, lo que supone un aumento del 14% en comparación con el periodo anterior. 

Al igual que en el caso del uso temporal de vehículos, la emoción dominante en las conversaciones relacionadas con los coches usados es la ira, impulsada por temas como los precios y los costes.

La actual escasez de chips ha hecho que un mayor número de consumidores se decanten por la compra de coches usados y la elevada demanda ha hecho que los precios en este sector se disparen.

Por ejemplo, el índice de precios de consumo (IPC) de los coches usados en Estados Unidos ha aumentado un 40,5% entre enero del 2021 y enero del 2022. Por otro lado, el aumento del precio de estos coches puede convertirlos en una inversión rentable y algunos consumidores están vendiendo sus coches para aprovecharlo.

¿Qué buscan los consumidores en un coche? 

¿Qué características del coche influyen más en la decisión de compra del consumidor? 

Para responder a esta pregunta, hemos comparado diferentes factores de conversación, como la velocidad, la comodidad, la estética, la seguridad, etc.

Casi un tercio de las menciones clasificadas hablan de la estética y del aspecto del coche. El color, la forma y el modelo también son objeto de discusión por parte de los consumidores.

Un análisis rápido de los posts de Instagram que mencionan la estética en los hashtags o en los pies de foto usando la herramienta Image Insights muestra que el 16% de las fotos son de coches deportivos, el 9% de coches clásicos y el 5% pueden clasificarse como SUV.

La apariencia es especialmente importante para los aficionados a los coches, mientras que los conductores noveles o los que compran un coche por primera vez hablan, sobre todo, de la conducción del coche.

Por ejemplo, pueden preguntar sobre lo fácil que es entender los paneles de control y los nuevos conductores preguntan a los experimentados qué modelos son los más fáciles de conducir.

La comodidad es la característica de la que más se habla, especialmente en el segmento de lujo. La comodidad juega un papel más importante para las familias y los padres que para cualquier otro grupo de consumidores analizado. El espacio suficiente para los niños y para sus sillas es muy importante. 

El espacio interior también es un tema que se discute con frecuencia entre quienes tienen mascotas. A principios de febrero del 2022, el interés por las búsquedas de "coches" en las que los consumidores mencionaban a los perros ha alcanzado el nivel más alto de los últimos cinco años, según Google Trends.

La pandemia tuvo un gran impacto en la popularidad de las mascotas. Solo en Estados Unidos, 23 millones de hogares adoptaron una mascota durante la pandemia. Con el levantamiento de las restricciones de viaje en muchos países conforme la pandemia se va controlando, los consumidores están deseando volver a viajar e, idealmente, con sus amigos de cuatro patas.

Los dueños de mascotas buscan online los vehículos adecuados o dan consejos y recomendaciones a otros, como hizo este dueño de un perro en Reddit:

La estética no es el atributo más discutido en todas las regiones estudiadas. Mientras que los consumidores de habla inglesa y alemana conversan, sobre todo, de la apariencia, los hispanohablantes lo hacen de la conducción del coche y los francófonos mencionan más a menudo los interiores espaciosos.

Los coches cómodos son los que más alegría provocan entre los consumidores de habla española y francesa y los de habla alemana son los que más hablan de coches con suficiente espacio en la zona de pasajeros.

Los SUV son un tema controvertido

Los SUV combinan lujo, espacio y estética. Como hemos comentado antes, los SUV son un tema muy popular en las fotos de Instagram. Pero, ¿cómo hablan los consumidores sobre estos coches de lujo espaciosos? 

El volumen de menciones en las conversaciones online sobre los SUV ha aumentado un 2% entre el 1 de julio del 2021 y el 30 de junio del 2022, en comparación con el período de 12 meses anterior.

Y esas conversaciones han sido, principalmente, negativas. El 68% de todas las menciones con categoría de sentimiento han sido negativas, lo que supone que su volumen ha aumentado un 21% en comparación con el periodo anterior. 

Los consumidores han expresado, sobre todo, emociones de ira, disgusto y tristeza. Un análisis más detallado ha revelado que los consumidores hablan, principalmente, de forma negativa sobre los conductores de los SUV y su comportamiento en la carretera, más que sobre el tipo de vehículo. 

Los consumidores han valorado positivamente la comodidad que supone conducir un SUV. Estos vehículos ofrecen a los conductores una experiencia de conducción cómoda, con mucho espacio y características de lujo.

Curiosamente, los conductores mayores y los jubilados (consumidores que se describen a sí mismos en las conversaciones online como personas mayores o jubiladas) tienen una actitud especialmente negativa hacia los SUV, mientras que los conductores noveles y los interesados en comprar su primer vehículo tienen una actitud más positiva, con más del 50% de las menciones con categoría de sentimiento.

Patrocinios: llegar a una audiencia más joven 

El patrocinio es una táctica importante para las marcas que quieren crear conciencia de marca y fidelidad y los patrocinios deportivos son una de las formas más comunes para que las marcas de coches creen cierta visibilidad.

Ya sea en eventos físicos, como la Fórmula 1 o las 500 millas de Daytona, o en carreras de coches virtuales (que cada vez son más populares en los deportes electrónicos), las empresas pueden conseguir más visibilidad de marca y ganar nuevos clientes a través de patrocinios.

La pandemia ha hecho que más personas se interesen por los deportes electrónicos y los eventos de este tipo.

Muchas marcas de coches han reconocido ahora que los deportes electrónicos son un importante canal de marketing y están promocionando equipos, patrocinando campeonatos y organizando sus propias carreras virtuales.

Según Statista, los ingresos de los deportes electrónicos superarán los 1380 millones de dólares en Estados Unidos en el 2022 y crecerán hasta los 1870 millones en el 2025.

Los eventos de deportes electrónicos son especialmente eficaces para ayudar a las marcas a llegar a audiencias más jóvenes. Y, como hemos visto en las conversaciones online sobre los deportes electrónicos, una gran parte de la conversación (el 72% de todas las menciones clasificadas por generación) ha procedido de la generación Z.

Conclusiones 

El aumento del coste de vida, las elevadas tasas de inflación y los problemas de la cadena de suministro mundial suponen un gran reto para las marcas de automóviles y los consumidores. Los precios altos del combustible podrían empujar a más consumidores a optar por la compra de coches eléctricos.

Para ganarse a los consumidores, las marcas de coches eléctricos pueden trabajar en la mejora de la infraestructura pública de recarga y en la educación de los consumidores sobre las novedades en este ámbito, al tiempo que promueven los beneficios de los vehículos eléctricos para el planeta y para el bolsillo.

Aunque las conversaciones online de los consumidores sobre la sostenibilidad en relación con la industria del automóvil han experimentado un descenso en el volumen de menciones del último año, seguirá siendo un tema importante que influirá en las decisiones de compra y alimentará las tendencias del uso temporal de vehículos y de los coches usados. 

Para las marcas de este sector, será cada vez más importante actuar de forma sostenible y ética para ganarse a los consumidores de la generación Z.

Según Deloitte, el 24% de los consumidores de la generación Z dice estar preocupado por el clima y está dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles. 

Con soluciones como Brandwatch Consumer Research, las marcas pueden hacer un seguimiento de los puntos de dolor de los consumidores, las necesidades y las diferencias importantes entre los distintos grupos objetivo y usar esos insights para su estrategia de producto y de marketing.