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INFORME REGIONAL

El sector retail en España

Las empresas del sector retail en España se encuentran en un contexto cambiante al que se tienen que adaptar para sobrevivir. ¿Cómo pueden hacerlo? Midiendo, en tiempo real, las necesidades, deseos y preocupaciones de sus consumidores digitales.

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Introducción:

"Adaptabilidad, la clave del sector retail"

Nos encontramos ante un nuevo contexto económico y social, de eso no cabe duda.

Y hay una cosa que parece más o menos clara; solo los negocios que demuestren una gran capacidad de adaptación al cambio van a sobrevivir. 

Nada volverá a ser como antes, pero eso puede ser bueno.

En el caso del sector retail, entran en juego muchos factores si una empresa quiere mostrar esta resiliencia; la adaptación de las tiendas físicas al escenario post-covid (que aún requerirá muchas medidas sanitarias e higiénicas), la necesidad de impregnarse de valores como la sostenibilidad o el slow mood, la detección temprana de crisis y tendencias online, la reducción de los pain points que se generan en la compra online y, sobre todo, el ofrecimiento de experiencias y soluciones en cada fase del customer journey son solo algunas de las condiciones que pueden otorgar a los negocios una ventaja competitiva. 

En un mundo, también cabe señalar, cada vez más saturado y en constante crisis de atención.

La buena noticia es que los negocios retail no están solos en este camino.

El digital consumer intelligence, que incluye Social Listening y otras fuentes de datos como los CSAT y NPS internos, datos estadísticos de motores de búsqueda, de ventas o de rendimiento de contenidos, entre otros, puede ayudarles a entender mucho mejor a sus consumidores digitales, en los diferentes canales de expresión que utilizan, a un nivel tecnológico nunca antes visto.

En este informe, incluimos solo algunas de las múltiples formas en las que podemos ayudarte en este viaje:

  1. Supermercados y cadenas de moda en España: visión general
  2. Tiendas físicas y comercio online: ¿qué necesitan los consumidores?
  3. Productos veganos y eco: ¿una oportunidad para generar nuevos brand lovers?
  4. La medición de la intención de compra: adelántate a los deseos de tus clientes.
  5. Customer journey social: cómo se puede crear con Social Listening.

1. Supermercados y cadenas de moda en España: visión general del share of voice

Supermercados

El gráfico de share of voice es, quizá, uno de los componentes más clásicos del Social Listening; el punto de partida perfecto para obtener una visión holística de la cuota de conversación online que representa una marca en comparación con su competencia.

En el caso de algunos supermercados con presencia en España, como Alcampo, Aldi, Carrefour, Eroski, Hipercor, Lidl, Mercadona y Supercor, comprobamos que Mercadona ha sido la marca con un mayor protagonismo en la conversación online (50% en el último año), seguida de Carrefour (19%) y Lidl (15%). 

Estamos hablando de marcas que pueden acumular en un año más de medio millón de menciones en plataformas sociales, con lo que es de vital importancia que estas empresas escuchen y reaccionen a esta conversación como parte de su estrategia digital y reputacional.

Sobre todo, porque el 80% de las menciones que reciben no mencionan directamente a la marca y, por lo tanto, se trata de una conversación que podrían perderse.

Inteligencia artificial para un análisis en tiempo real

Sin embargo, en el análisis constante de "lo que se dice sobre mi marca" en el entorno online necesito un componente que arroje insights en tiempo real, con el fin de reaccionar antes que nadie; tanto si se trata de una crisis como de una oportunidad de negocio.

Para este cometido, Brandwatch dispone de un sistema de análisis mediante inteligencia artificial, Iris, que permite conocer estas causas -un tuit viral, un hashtag que se ha compartido masivamente o el enlace de una noticia que se está comentando especialmente, por ejemplo.

Iris es el sistema de análisis mediante inteligencia artificial de Brandwatch

Esta funcionalidad analiza, en tiempo real y de forma automatizada, cuáles son las causas que determinan cada pico en la conversación sobre las marcas | Ejemplo de los supermercados, del 29 de marzo al 28 de abril de 2021

Algunos de los insights que se han detectado en el último mes:

  • La marca que ha experimentado un mayor aumento en la conversación ha sido Alcampo (+3111%) debido a este tuit viral.
  • En el caso del Mercadona, hay dos picos importantes registrados en el último mes que tienen que ver con que se cita la marca en relación a una política española. 
  • En lo que respecta a Lidl, vemos un pico destacado el 12 de abril debido a esta publicación en la que una usuaria anima a otros internautas a aprovechar una oferta de flores que tiene la superficie.

Lo que permite un análisis de este tipo es:

  1. Detectar oportunidades para participar en la conversación (por ejemplo, en el caso de esos tuits virales en tono jocoso, cuando es más probable que la marca pueda conseguir engagement con una respuesta o un contenido inteligentes que la "humanicen").
  2. Ayudar a los consumidores cuando expresan dudas o necesidades sobre la marca o los productos.
  3. Identificar potenciales crisis.
  4. Conocer los puntos fuertes y débiles de la competencia (y aprovecharse de ellos).
  5. Y mucho más...

Como complemento, sería bueno configurar un sistema de alertas (en Brandwatch se conoce como Signals) para que el equipo relevante en la organización reciba en su correo o su móvil cualquier notificación si hay un volumen inesperado de menciones o, por ejemplo, cuando destacan ciertas palabras clave o temas previamente determinados.

Cadenas de moda

En el estudio de un año que se ha realizado, Zara ha liderado la conversación con más de 150 000 menciones registradas en un año.

Sin, embargo, como ya hemos dicho, el share of voice es buen punto de partida pero necesita complementarse con gráficos que muestren datos más actualizados, semana a semana, para comprender qué marcas aumentan o disminuyen en la conversación de los consumidores online.

Si, por ejemplo, el grupo Inditex quisiera monitorizar algunas de sus marcas en los últimos 15 días, un gráfico como este de benchmark podría darle pistas sobre aquellas cuya conversación está aumentando (Bershka es la que más sube, con un 307% de conversación más).

Zara, aunque es la marca más importante del grupo, sufre una disminución del 17% de la conversación en el periodo de 15 días estudiado.

Con un gráfico menciones a lo largo del tiempo, comprobamos que, efectivamente, Bershka registra un aumento significativo de conversación el 1 de mayo coincidiendo con su lanzamiento de Bershka x Evangelion.

Un buen indicador del éxito de esta campaña, que se está comentando masivamente en redes.

2. Tiendas físicas y comercio online: ¿qué necesitan los consumidores?

La omnicanalidad es una tendencia que, según los expertos, se va a consolidar en los próximos años: el consumidor combinará, previsiblemente, la compra online y la experiencia en tienda. 

De hecho, y según esta fuente, el 66% de los españoles prefieren continuar comprando en tiendas físicas tras la Covid-19.

Por eso, los retailers deben estar preparados para satisfacer las necesidades de sus consumidores y, sobre todo, para detectar esos puntos de fricción entre marca y clientes tanto en el contexto físico como en el digital: ofrecer experiencias gratificantes debe ser un objetivo independientemente del espacio en el que se efectúen las compras y consultas.

Tiendas físicas, ¿qué es importante para los consumidores según la conversación online?

Sostenibilidad, una tendencia evidente

Siguiendo con el ejemplo de Inditex (aunque esto es totalmente personalizable y configurable para cada marca o sector), se detectan conversaciones "esperables" por parte de los consumidores, como las referentes a tallas, pedidos o problemas con la compra online, entre muchas otras.

Sin embargo, se han detectado también menciones de este tipo donde los compradores proponen comprar en lugares alternativos a las tiendas convencionales por temas de sostenibilidad y ética:

Esto tiene que llevar a la marca, casi de inmediato, a hacer una búsqueda más en profundidad para ver por ejemplo qué hashtags utiliza esa audiencia más inconformista que demanda prendas sostenibles mediante etiquetas como #sostenibilidad, #economíacircular, #ecobowls, #sustentable o #fastfashion.

Además de poder participar en esta conversación, el hecho de poder acceder a estas conversaciones permite a la marca "hablar" el mismo lenguaje que muchos de sus consumidores y pensar en productos que satisfagan a un público cada vez más comprometido con el medio que le rodea.

Medidas de seguridad en la era Covid

Dentro de la conversación sobre las marcas con tiendas físicas, hemos categorizado algunas de las preocupaciones de las que hablan los consumidores en lo que respecta a seguridad.

El uso de la mascarilla destaca muy por encima de las otras cuestiones.

Muchos usuarios critican a otros por no llevar bien la mascarilla cuando están manipulando prendas o se están probando ropa dentro de las tiendas.

Pero, también, hay algunos que critican la confiabilidad de las mascarillas que venden algunos establecimientos de retail.

La distancia de seguridad, especialmente cuando se trata de hacer cola en las distintas superficies, es otro tema bastante discutido online:

Mediante la categorización y el análisis de diversos problemas que debaten las personas en el entorno digital, las marcas tienen la oportunidad de saber dónde reforzar unas medidas de seguridad que, en este contexto, se tornan imprescindibles para que los consumidores se sientan comfortables en los espacios cerrados. 

Pain points del comercio electrónico

El comercio electrónico aumentó un 36% durante 2020, acelerado por la pandemia y las restricciones de movilidad en España.

Algunos de los productos que más se han comprado online han sido la moda (52%) y la alimentación (51%), según el observatorio Cetelem.

Este auge ha venido acompañado de muchos retos para las marcas: desde las mejoras de usabilidad de los ecommerce y las apps hasta la gestión de la logística como las devoluciones o los plazos de entrega. 

Por esto, hemos querido saber qué sentimiento está generando la conversación en torno a varios de estos factores que afectan a la compra online de los consumidores en diferentes comercios.

Estos son algunos de los insights que se han encontrado:

  • Las devoluciones son el mayor punto de fricción entre consumidores y marcas (un 40% de la conversación es negativa). Productos defectuosos que necesitan cambiarse, problemas para contactar con el Servicio de Atención al Cliente o devoluciones monetarias que tardan demasiado en realizarse figuran entre las quejas más frecuentes.
  • Los gastos de envío gratuitos o las ofertas que minimizan estos costes son los factores que están ocasionando menciones positivas en este aspecto.
  • La experiencia online con la app no siempre es satisfactoria para los usuarios (esta categoría registra un 32% de conversación negativa). 

Otras veces, los usuarios expresan deseos que pueden facilitar su relación con las marcas e, incluso, reciben el apoyo de otros compradores:

Un análisis de sentimiento de este tipo ayuda a detectar problemas antes de que se conviertan en crisis y, además, permite a las marcas conocer mejor la eficiencia de su cadena de valor a través de los ojos del cliente.

3. Productos veganos y eco: ¿una oportunidad para generar nuevos brand lovers?

Hace unos cuantos años, era mucho más difícil encontrar productos eco, veganos o gluten-free en los estantes de las tiendas. 

Tampoco se conocía, en la mayoría de los casos, el proceso de producción detrás de una prenda o accesorio.

Sin embargo, el contexto cultural ha cambiado y hemos avanzado hacia un consumidor más comprometido con el mundo que le rodea, al igual que con las marcas y productos que consume.

Definición de una audiencia con Social Panels: el caso de los veganos

La nueva funcionalidad de Brandwatch, Social Panels, nos permite saber de qué habla una determinada audiencia que nos interesa.

En este caso, hemos escogido el grupo “veganos”. 

El componente topic cluster nos permite saber de qué temas habla este público y en qué tono:

Las personas que se han declarado “veganas” en la BIO de Twitter (así es como hemos definido la audiencia) discuten, negativamente, los precios excesivos de sus productos favoritos o critican algunos artículos que presumen de ser respetuosos con los animales y que en realidad no lo son (destacan en rojo los “huevos”).

Sin embargo, interactúan con las marcas y con otros consumidores de forma positiva compartiendo recetas y productos veganos disponibles en algunas superficies.

Cuando estudiamos de forma tan pormenorizada a una audiencia -qué la motiva, de qué habla, qué hashtags utiliza o qué acciones políticas y sociales apoya, por ejemplo- es más fácil que seamos capaces de ofrecer productos acordes a sus demandas, alineando verdaderamente nuestros valores con los de esos nuevos consumidores que buscamos conquistar. 

La nube de temas, hashtags y emojis también permite arribar a algunas conclusiones sobre este grupo de compradores. 

Por ejemplo, observamos que son por lo general muy activistas no solo con la protección animal, sino también con el medio ambiente en general (usan hashtags como #adopción, #menoscarnemejorcarne o #deforestación). 

Si una marca quiere mostrar su implicación con los mismos valores y movimientos que apoya una de sus audiencias potenciales, estudiar estos temas y etiquetas le permite sumarse a una conversación existente que es importante para ese público.

En esta otra nube de palabras, vemos que las personas que se identifican como veganas en Twitter también incluyen, dentro de esa descripción, términos como "mundo mejor", "runner", "animalista" o "ateo".

Algo tan simple como esto, que la tecnología arroja fácilmente para nosotros, puede permitir a las marcas crear campañas que se vinculen más con la autoidentidad de esta audiencia en concreto.

Igualmente, vemos que muchos de estos usuarios que se han agrupado en el cluster de “veganos” mencionan marcas como Mercadona o Lidl en su conversación. 

Puede ser en un sentido positivo o negativo, pero lo cierto es que resulta de vital importancia que estos negocios analicen los aspectos que señalan los consumidores para detectar áreas de mejora o pequeñas crisis que pueden escalar fácilmente si un tuit se hace viral o se convierte en un hilo relevante para otros usuarios y clientes.

Tendencias en la conversación

Lo cierto es que tendencias como “vegano”, “vegetariano”, “local”, “de temporada” o “eco/bio” (especialmente esta última), han estado muy presentes en la conversación sobre algunas superficies en los últimos meses.

Si queremos ver la relación de estas tendencias con algunas marcas, lo podemos extraer fácilmente con este gráfico:

La tendencia que lidera en la mayoría de las marcas es la relacionada con los productos “eco” y “bio”, pero vemos que también, para marcas como Lidl, hay un posicionamiento cada vez más grande de la conversación sobre productos “veganos”.

Si otras marcas quieren ganar a los consumidores ampliando, por ejemplo, su catálogo de productos veganos, este análisis es fundamental para saber qué aprecian de otras empresas mejor posicionadas o qué echan en falta cuando se trata de adquirir estas alternativas alimentarias en sus tiendas favoritas.

4. La medición de la intención de compra: adelántate a los deseos de tus clientes

La medición de la intención de compra es uno de los casos de uso más exitosos y demandados del sector retail con Brandwatch.

Se trata, básicamente, de entender el momento en el que alguien está pensando en comprar tus productos o servicios. 

Realizando una monitorización adecuada, puedes medir campañas de forma más eficiente y comparar la conversación general con la que indica claramente una intención de compra por parte de tus clientes.

Esta es la query (así es como llamamos a una búsqueda en Brandwatch Consumer Research) sobre intención de compra que podemos construir para cada marca:

De las seis marcas estudiadas -Bershka, H&M, Mango, Primark, Stradivarius y Zara-, la que ha registrado más intención de compra es esta última.

Además de las aplicaciones que ya hemos comentado, cabe señalar otra: saber cómo se expresan los consumidores cuando comparten sus deseos, anhelos e intenciones en el contexto digital sirve para alimentar mejor los contenidos de las marcas o personalizar los anuncios con vocabulario que orgánicamente se está utilizando por la audiencia objetivo.

Para hablar, en resumen, el mismo lenguaje que aquellos a los que deben conocer en profundidad: sus clientes (y los de la competencia).

5. Customer journey social: cómo se puede crear con Social Listening.

El customer journey es un mapa que cuenta la historia del viaje del consumidor desde la fase de consideración hasta la experiencia post venta.

El objetivo principal es identificar los puntos de contacto o momentos clave en los que los consumidores se relacionan con una marca.

Gracias a este recorrido gráfico, las marcas pueden conocer las dudas, motivaciones e inquietudes de los usuarios en cada uno de estos momentos clave o “micro-momentos”.

Y, por tanto, responder a sus necesidades en tiempo real.

En este sencillo customer journey que hemos elaborado, dividido en tres fases, vemos que las que más peso tienen en términos de conversación son “pre compra” y “durante la compra”.

Así hemos categorizado cada fase:

  • Pre compra: es la fase que reúne más conversación. Vemos una gran cantidad de menciones relacionadas con tallas (en el caso del retail de moda), precios, horarios de las tiendas y cuestiones relacionadas con envíos y devoluciones que los consumidores necesitan aclarar antes de efectuar sus compras. También hemos agrupado aquí conversaciones que muestran el deseo de los consumidores por ir a las tiendas o por adquirir determinados productos (lo que ya hemos visto que se configura como una query de “intención de compra”).
  • La etapa “durante la compra” ocupa el segundo lugar en cuanto a volumen de menciones. Resulta clave para afianzar las relaciones con los clientes, con lo que las marcas deben contestar ágilmente aportando valor y soluciones a los problemas que presenten los usuarios. También hemos encontrado dudas referentes a pedidos, devoluciones y usos de los distintos productos. Una conversación tipo aquí en esta fase sería “estoy intentando comprar X pero…”
  • La post compra es la fase en la que los usuarios hablan de su satisfacción o insatisfacción con los productos. Pueden hacer recomendaciones o incluso expresar su deseo de cambiar de marca si no han quedado satisfechos. Y, por supuesto, esta es una fase ideal para detectar a los embajadores de tu marca; aquellas personas que recomiendan tus productos online.

En realidad, este customer journey no es cerrado, sino que cada marca debe adaptarlo y decidir qué menciones quiere categorizar en cada etapa. Los envíos y las devoluciones, por ejemplo, pueden estar presentes en las tres fases.

También se puede hacer una categorización con las siguientes fases: conocimiento de marca (brand awareness), intención de compra y post compra. Es algo totalmente subjetivo y configurable por parte de cada marca.

Lo importante es ser capaz de diferenciar los distintos matices de la conversación para mantener una conversación activa y relevante con la audiencia que interactúa con nuestra marca. 

Los consumidores se sentirán así escuchados a lo largo de todo el camino, desde que tienen una duda puntual antes de adquirir un producto hasta cuando lo están recomendando a otros usuarios.

El objetivo es ofrecer recomendaciones, consejos o soporte para mejorar las relaciones con ellos.

Conclusión

La clave de todo esto pasa por combinar esta valiosa fuente de datos sociales con otras como el stock, el feedback en tienda, las búsquedas online o los datos procedentes de la investigación de mercado tradicional.

En este informe, hemos cubierto algunos de los casos de uso que puedes aplicar en el sector del retail con Social Listening.

Si quieres ver ejemplos sobre tu marca o cualquier otro sector, habla con un experto y te haremos una demo personalizada.

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