Modèle de maturité pour la gestion des réseaux sociaux

Alors que le paysage a évolué avec le temps et que nous voyons diverses entreprises prospérer sur les réseaux sociaux, de nombreux social media managers ont encore des difficultés à intensifier leurs efforts et à déployer le potentiel de leur entreprise. La Directrice Réseaux Sociaux chez Brandwatch l'exprime bien :

C'est là que le modèle de maturité de gestion des réseaux sociaux de Brandwatch peut aider. Ce cadre permet aux marques d'évaluer leur niveau de maturité par rapport à un ensemble d'attributs et de comportements, et fournit un plan d'action pour optimiser le rôle des réseaux sociaux.

Pour créer ce modèle, nous avons interrogé 15 experts internes ayant plus de 60 ans d'expérience combinée dans la gestion des réseaux sociaux. Ces professionnels occupent divers postes axés sur le client, dont la réussite client, la stratégie et l'insight, et les services professionnels. Leur connaissance approfondie s'étend à un large éventail d'entreprises, des petites entreprises aux entreprises mondiales, et ils savent ce que signifie être les meilleurs. 

Comment utiliser ce guide :

Ce guide sert d'outil aux responsables des réseaux sociaux pour évaluer le niveau de maturité actuel de leur entreprise en matière de gestion des réseaux sociaux. Il vous aidera à identifier et relever les défis opérationnels, stratégiques et de gouvernance de votre entreprise, et à trouver des méthodes pour aider votre marque à maximiser son impact global sur les réseaux sociaux. 

Les trois étapes de maturité des réseaux sociaux

Chaque étape du modèle présente des comportements ou des défis spécifiques qui peuvent aider à montrer aux entreprises où elles se positionnent. Vous avez peut-être déjà une bonne idée de l'endroit où se situe votre entreprise en observant le graphique ci-dessus. Poursuivez votre lecture pour découvrir les étapes de maturité sur les aspects clés de la gestion des réseaux sociaux, dont la stratégie, l'adhésion des seniors et la gouvernance. Découvrez également les démarches concrètes à suivre pour faire progresser votre équipe.

Débutant

Au début de leur parcours sur les réseaux sociaux, les entreprises manquent souvent de bases : une stratégie claire, un investissement du leadership et des flux de travail efficaces. Les réseaux sociaux n'ont pas nécessairement un gérant attitré, ou bien ce gérant jongle avec plusieurs rôles et responsabilités à la fois.

En règle générale, les organisations de ce niveau auront le profil suivant :

Manque de stratégie claire : L'absence de stratégie claire à ce stade est le plus grand obstacle pour les marques, et engendre un avenir incertain. Ces organisations ont du mal à créer du contenu efficace parce qu'elles n'ont pas de plan de développement de contenu clair. 

Sous-estimer la valeur des réseaux sociaux : Un autre défi à ce stade est que l'importance des réseaux sociaux est souvent méconnue, et sa valeur est négligée au sein même de l'organisation.

Processus et documentation inadéquats : L'absence potentielle de processus formels et de documentation peut nuire à l'efficacité et à la cohérence de l'entreprise.

Comment dépasser le niveau débutant

Que vous fassiez partie d'une entreprise qui commence tout juste à établir ses réseaux sociaux ou que vous ayez déjà une présence active, commencez par là.

Définissez vos objectifs

Pour les marques débutantes, les objectifs peuvent inclure :

• Accroître la notoriété de la marque 
• Améliorer la présence sociale
• Créer des liens avec une communauté spécifique
• Etablir un lieu central pour les initiatives liées aux réseaux sociaux

Réaliser un audit des réseaux sociaux

Si vous avez déjà une présence sur les réseaux sociaux, un audit vous donnera un aperçu de toutes les initiatives possibles et permettra d'identifier les éventuelles lacunes et opportunités d'amélioration. Un audit des réseaux sociaux peut inclure :

• Identifier les réseaux sociaux qui vous sont propres, et déterminez en quoi ces canaux sont importants pour votre marque
• Fréquence de publication 
• Types de contenu partagés
• Qui est actuellement responsable des réseaux sociaux
• Aperçu de la performance des réseaux sociaux selon l'organisation

Créer une stratégie sociale simple

Pour dépasser le niveau débutant, les entreprises doivent élaborer une stratégie social media simple qui décrit ce qu'elle cherche à atteindre, et un plan qui explique en détail comment y parvenir.

Souvent, les entreprises ne savent pas quel type de contenu diffuser. Si c'est le cas dans votre équipe, gardez un œil sur ce que font les concurrents et les leaders du secteur et ce qui fonctionne bien pour eux. 

Astuce : L'un de nos experts, Niall Grogan, Team Lead, Gestionnaire des comptes nord-EMEA chez Brandwatch, recommande de créer des principes de contenu ou des domaines d'intérêt avec des objectifs spécifiques, pour inspirer des idées de contenu. Par exemple, du contenu de sensibilisation de marque axé sur l'engagement, ou du contenu d'annonce de produit qui vise à convertir votre Audience. Il est essentiel de trouver la bonne formule pour votre entreprise.

Une fois que vous avez décidé du contenu que vous allez partager, structurez la publication. Cela vous permettra de tester différents temps de publication en vue d'optimiser la fréquence de votre contenu.

Poser les bases de la croissance 

La cohérence et la structure permet aux marques de se focaliser sur les indicateurs clés et de poser les bases de suivi du ROI. 

En regroupant des publications similaires comme suggéré ci-dessus, les managers de réseaux sociaux peuvent analyser leur performance par rapport à leurs objectifs. 

Ils peuvent également suivre et rendre compte des indicateurs de croissance générale au fil du temps, en montrant comment fonctionne une stratégie de démarrage et le potentiel qu'elle pourrait atteindre avec plus d'investissements.

Les compétences organisationnelles sont essentielles pour poser les bases de la croissance. Définir qui validera la publication finale et créer des conventions de nomenclature pour les campagnes et autres ressources marketing est un bon point de départ.

À mesure que les entreprises évoluent et deviennent plus organisées, elles peuvent commencer à explorer d'autres moyens de renforcer la sensibilisation de la marque, comme les publicités réseaux sociaux. Les social ads peuvent dynamiser vos efforts sur les réseaux sociaux, donner des résultats plus rapides et aider votre équipe à générer des revenus. Pour prétendre à ce budget, les équipes sociales devront persuader les leaders sur la valeur et il y a de bons conseils à venir sur la façon de mener ces discussions.

Niveau intermédiaire

Dans la deuxième étape de maturité, les entreprises transitent vers une approche plus sophistiquée des réseaux sociaux. Nos experts s'accordent à dire que le niveau intermédiaire vient souvent avec une vision forte et une base solide sur laquelle s'appuyer. Et cette étape permet d'expérimenter la stratégie, que ce soit avec différents types de contenu, ou de nouveaux process et outils.

Les entreprises au stade de maturité intermédiaire présentent généralement les caractéristiques suivantes :

Une approche stratégique : A la deuxième étape de maturité, les entreprises ont tendance à adopter une approche plus stratégique de leurs efforts sur les réseaux sociaux.

Des KPI clairement définis : une fois qu'une entreprise a établi sa base de référence et de croissance, la prochaine étape est de créer des cibles plus ambitieuses pour les équipes réseaux sociaux. Cela aide les spécialistes du marketing à suivre les progrès dans le temps et à utiliser les insights glanés à partir des données pour prendre de meilleures décisions.

Un certain niveau d'adhésion des dirigeants : en termes d'adhésion, il peut y avoir des défis à persuader les dirigeants d'investir dans le recrutement de nouveaux membres d'équipe, ou dans des outils qui aideront l'équipe à intensifier les efforts.

Comment dépasser le niveau intermédiaire

Il y a deux domaines clés à développer pour atteindre le niveau supérieur : s'asseoir à la table du leadership, et créer de nouveaux objectifs en matière d'efficacité.

Obtenir l'adhésion du leadership

Les entreprises à niveau intermédiaire de maturité peuvent commencer à gagner en efficacité opérationnelle en investissant ou en améliorant leur outil de gestion des réseaux sociaux, afin de les adapter à leurs besoins. Pour ce faire, l'équipe devra démontrer un leadership solide.

Nos experts partagent plusieurs tactiques pour gagner de l'adhésion au leadership :

• Exécuter un audit de process. Il s'agit d'évaluer tous les process existants autour de l'activité des réseaux sociaux d'une entreprise pour identifier les domaines qui peuvent être optimisés ou explorés. Par exemple, l'analyse des tendances, le suivi de marque, le processus créatif, ou la gestion de crise. Les équipes peuvent présenter une histoire intéressante aux dirigeants en montrant comment un investissement supplémentaire peut aider à gagner du temps et de l'argent ou à améliorer les résultats dans ces domaines.
• Faire émerger des données d'usage positives au sein de l'entreprise. Les données d'usage internes peuvent devenir utiles lorsqu'une entreprise cherche à développer ou adopter un outil de gestion des réseaux sociaux. Ces données peuvent aider à démontrer l'efficacité de l'outil et permettre des collaborations fructueuses. Parfois, les dirigeants hésitent parce qu'ils ignorent l'importance de l'outil et du nombre d'utilisateurs actifs au quotidien.
• Proposer un aperçu facile à assimiler. Offrir aux dirigeants un résumé clair des initiatives et résultats dans toutes les régions à un seul endroit, peut s'avérer extrêmement précieux. Cela aide les dirigeants seniors à mieux comprendre la performance globale des réseaux sociaux et à faire valoir de nouveaux investissements.

Créer de nouveaux objectifs en matière d'efficacité

Comme mentionné plus haut, à ce stade de leur parcours, les marques adoptent généralement un nouvel ensemble d'objectifs axés sur l'amélioration des process, une meilleure supervision de l'activité des réseaux sociaux et une adaptabilité accrue. C'est le bon moment pour réfléchir au retour sur investissement et à la gestion des risques. Par exemple :

• Gain de temps : La mutualisation des efforts sur une seule plateforme favorise la collaboration et la coordination des équipes.
• Efficacité : Une plateforme centralisée pour les initiatives de gestion des réseaux sociaux encourage l'adhésion et permet une gestion efficace dans tous les domaines, y compris la publication régulière, les campagnes publicitaires et le support client sur les réseaux sociaux.
• Une meilleure gestion de la relation client : des outils avancés de gestion des réseaux sociaux peuvent généralement être intégrés à votre plateforme CRM. Vos équipes auront ainsi une vue d'ensemble de vos audiences, ce qui leur permettra de gérer ces relations plus efficacement.
• Agir concrètement et rapidement sur les réseaux : des processus de gestion des réseaux sociaux simplifiés peuvent aider les équipes à accéder à l'information plus rapidement à l'aide de rapports automatiques et de tableaux de bord, accélérant ainsi la prise de décision.
• Une plus grande maîtrise : Tout rassembler sur une seule plateforme permet d'avoir un meilleur aperçu de toutes les activités sociales au sein de l'entreprise, ce qui signifie que les dirigeants peuvent s'assurer que les stratégies et les directives sont respectées.

Avancé

À ce stade, les entreprises sont profondément engagées et possèdent un savoir-faire expert sur tous les aspects de la gestion des réseaux sociaux. Les équipes réseaux sociaux matures dépendent fortement des outils, data et technologies avancées qu'ils utilisent pour prendre de bonnes décisions.

Les entreprises à la pointe ont souvent plusieurs traits en commun :

Une stratégie globale cohérente : Les entreprises matures donnent la priorité à une communication claire pour aligner les objectifs, les buts et les stratégies dans l'ensemble de l'entreprise. Elles ont généralement un processus efficace pour gérer tous les aspects des réseaux et leurs efforts sont centralisés. Dans certains cas, la stratégie est centralisée au siège, l'exécution étant déléguée aux équipes locales. Dans d'autres cas, les équipes locales bénéficient d'une plus grande autonomie en raison de leur connaissance du terrain et de leur potentiel de performance. Il y a débat à propos des bénéfices de chaque approche, cela dépendra donc de votre entreprise.

Une image de marque cohérente : Les entreprises à la pointe travaillent pour assurer la cohérence de la marque sur tous les canaux et tous les marchés.

Expérimentation : Avec un leadership pleinement investi et une culture d'apprentissage, les équipes sociales matures accueillent et encouragent l'expérimentation pour optimiser les résultats et bénéficient d'une grande confiance de l'ensemble de l'entreprise.

Mettre l'accent sur l'expérience client et la sensibilisation : Les marques comprennent à ce stade l'importance des clients ambassadeurs, et le maintien de la satisfaction client devient une priorité. Les entreprises matures visent à créer des expériences client transparentes sur tous les points de contact. Par exemple, l'équipe d'assistance client peut s'attacher à réduire le temps de réponse en ligne. Les équipes sociales à ce stade mettront également l'accent sur le développement de leurs programmes pour influenceurs et les utiliseront pour étendre leur portée et stimuler la crédibilité de la marque. 

Une machine bien huilée : À un stade avancé de maturité, toutes les équipes sociales (il peut y en avoir plusieurs à ce stade) sont correctement mises en place et fonctionnent en toute sérénité. L'entreprise a un plan de formation interne, des vendeurs champions, et un processus de transfert de documents clair. Le leadership favorise l'alignement et la cohérence dans toutes les activités sociales. 

Comment aller plus loin ?

Développer le Social Listening

Pour les entreprises plus avancées, nos experts recommandent d'intégrer le Social Listening dans leur stratégie social media et de faire des recherches sur leur marque et les sujets qui y sont liés, afin d'orienter les messages et les campagnes.