Baromètre 2021 du Secteur Sport sur les Medias Sociaux

Dans ce rapport, nous nous penchons sur les plus grands événements sportifs de 2021 vu à travers les médias sociaux. Nous couvrons :

• Les activités sportives tendance de 2021 🚴
• L'accent mis sur la santé mentale pendant les Jeux d'Été 🏅
• À quoi ressemble la final d'un grand tournoi de football pour les sponsors de maillots ⚽
• Comment les conversations autour de la NBA ont évolué tout au long de la pandémie ⛹️‍♂️
• L'impact des célébrités sur le buzz en ligne pour les publicités du Super Bowl LV 🏈

Les activités sportives tendance en 2021

Grâce à Brandwatch Consumer Research, nous sommes en mesure d'examiner non seulement les mentions textuelles relatives à différents sujets ou activités, mais aussi le contenu des éléments visuels. Cela signifie que nous pouvons analyser les images publiées dans les messages sociaux publics montrant des personnes en train de pratiquer une activité sportive pour voir l'évolution du nombre de participants au fil du temps.

En examinant une liste de sports que les gens ont pu pratiquer au cours de l'année écoulée (principalement ceux qui se déroulent à l'extérieur ou pouvant être exercés à domicile), nous avons remarqué la forte présence de deux activités bien précises dans de nombreuses images publiées au cours des six derniers mois, notamment par rapport aux six mois précédents. Voyons cela de plus près.

La danse

Vous avez surement entendu le refrain « We've Lost Dancing » (Nous avons cessé de danser) a peut-être pendant la pandémie, mais cette assertion s'est-elle vérifiée ? 

D'après nos données, les images postées de personnes en train de danser ont augmenté de 17 % au cours des six premiers mois de 2021 par rapport aux six mois précédents.

Nous avons également constaté qu'en début de pandémie, les gens se sont mis à suivre des tutoriels de danse.

Aucun doute : TikTok est passé par là ! N'ayant pas grand-chose à faire à part tourner en rond à la maison, le public s'est révélé avide d'apprendre de nouveaux pas de danse et de les partager sur une application particulièrement en vogue. Bref, les gens n'ont pas du tout cessé de danser !

Cyclisme

Les images de personnes faisant du vélo dans des posts Social Media ont également connu un regain de popularité au cours des six premiers mois de 2021 par rapport aux six mois précédents.

En examinant les données de recherche sur le cyclisme, nous avons observé une demande particulièrement forte après l'irruption du Covid, celle-ci restant relativement élevée (par rapport aux années précédentes) depuis lors.

Ne pouvant voyager loin, mais souhaitant faire de l'exercice et sortir de chez soi, le public a sans surprise plébiscité le vélo dès le début de la pandémie. 

Quoi qu'il en soit, il est réconfortant de voir que les images de cyclisme poursuivent leur essor sur les médias sociaux : cela suggère que tous ces nouveaux vélos sont encore utilisés.

Les Jeux d’Été et la santé mentale

Notre rapport sur le sport dans les Social Media ne serait pas complet sans une analyse des Jeux olympiques d'été de cette année.

Bien que le Covid-19 ait été le thème le plus abordé en 2021, nous avons constaté que la conversation sur la pandémie faiblissait au fil du temps.

Le deuxième sujet le plus mentionné, peut-être de manière inattendue, se trouve être la santé mentale. En fait, ce thème a alimenté 18 % de toutes les conversations en ligne autour des Jeux olympiques d'été.

En y regardant de plus près, on constate que le retrait de Simon Biles de certaines épreuves dans le but de se focaliser sur sa santé mentale a eu un impact considérable. Notre analyse révèle que cette conversation était principalement alimentée par des auteurs de la génération Z, et que le soutien apporté à Biles par les marques était perçu de manière positive.

Tout au long de la pandémie, les discussions autour du self care et de la santé mentale se sont multipliées, sans aucun signe de ralentissement. Les marques doivent donc se préparer à aborder ces sujets avec leurs employés et leurs clients en faisant preuve d'authenticité et d'empathie.

Sponsoring et ROI : L'histoire de deux maillots

Revenons un instant sur l'Euro 2021 (alias Euro 2020), qui s'est terminé par une finale Angleterre-Italie le 11 août.

Nous laisserons aux experts le soin d'analyser les matchs ; de notre côté, nous nous sommes intéressés aux résultats des sponsors. Si les tenues anglaises étaient ornées de la célèbre virgule de Nike, les maillots italiens arboraient quant à eux le logo de Puma. Ces deux contrats valent des millions de dollars, mais quel sponsor a le mieux tiré son épingle du jeu lors de la finale de l'Euro 2021 ?

Pour le savoir, il suffit de regarder le nombre de fois où les logos sont apparus dans des images postées le jour du match. 

La fonction de reconnaissance d'image de Brandwatch Image Insights vous permet d'effectuer cette opération très facilement, vous offrant même la possibilité d'examiner les données dans le temps (à la minute près). Lorsque l'Italie a été déclarée vainqueur du tournoi, le logo Puma est apparu dans plus de 700 images publiées dans des messages relatifs à l'Euro en une seule minute, les gens partageant des photos de l'équipe victorieuse.

Puma a également triomphé en ce qui concerne le nombre total d'images dans lesquelles son logo apparaissait le jour même dans des posts dédiés à l'Euro (contre Nike), ainsi qu'en termes de reach.

Comment cela se traduit-il sur le plan financier ? 

Selon certaines sources, le contrat de sponsoring de Puma avec l'Italie s'élèverait à 24,4 millions de dollars par an, tandis celui de Nike avec l'Angleterre coûterait à la marque l'équivalent de 555,9 millions de dollars sur 12 ans, soit 46,3 millions de dollars par an. Le jour de la finale, le logo de Puma a atteint 24,8 millions de personnes à travers les mentions du match en ligne et celui de Nike 6 millions. En définitive, Nike paie beaucoup plus que Puma pour le sponsoring et a touché beaucoup moins de personnes ce jour-là.

Il s'agit, bien entendu, d'une façon très simpliste d'envisager le sponsoring qui, en général, ne porte pas que sur un seul match. Cela montre néanmoins la différence qui peut être faite lorsqu'un sponsor soutient une équipe gagnante. 

En regardant l'ensemble des images sur lesquelles apparaissaient les logos le jour du match, nous pouvons également trouver les joueurs les plus cités dans le texte accompagnant les images. En réalité, ce sont les joueurs les plus précieux de chaque sponsor les jours de match.

• Joueur le plus précieux de Nike : Jadon Sancho (2 020 mentions dans le texte accompagnant les images contenant le logo Nike)
• Joueur le plus précieux de Puma : Jorginho (2 181 mentions dans le texte accompagnant les images contenant le logo Puma)

Comment les conversations autour de la NBA ont évolué tout au long de la pandémie

Si tous les secteurs d'activité ont connu de fortes perturbations depuis le début de la pandémie, les grandes ligues sportives n'ont eu d'autre choix que d'être particulièrement créatives. La NBA a ainsi dû faire face à la suspension de la saison, à la fameuse « bulle » Disney World (réunissant 22 équipes) et enfin aux cas de Covid détectés parmi les joueurs à différents moments.

Pour le public qui a suivi l'actualité du basket entre 2020 et la mi-2021, la conversation autour de la NBA ressemblait fort à un passage mouvementé sur des montagnes russes.

Examinons certains de ces pics de conversation, par ordre chronologique :

• 7 mars 2020 - La NBA prévient que les matchs pourraient être joués à huis clos
• 11 mars 2020 - La Ligue est indéfiniment suspendue après que Rudy Gobert ait été contrôlé positif
• 29 juillet 2020 - Aucun joueur n'est contrôlé positif avant le redémarrage de la saison
• 12 janvier 2021 - Davantage de joueurs à l'isolement, certains testés positifs plusieurs fois
• 11 mars 2021 - De nombreuses personnes réagissent à cette première année de suspension
• 22 mai 2021 - LeBron James viole les règles de la NBA en participant à une séance photo
• 16 juin 2021 - Chris Paul est mis à l'isolement avant les finales de la Conférence Ouest

Comme vous pouvez le constater, la conversation a oscillé entre des réalités pratiques, comme l'avertissement de la NBA pour jouer les matchs à huis clos, et des questions plus controversées, comme la violation des règles de la NBA par LeBron James.

Il convient également de noter que la conversation autour de la NBA et du Covid a diminué au fil du temps, tout comme elle l'a fait pour les Jeux olympiques. 

Alors que la situation semble « revenir à la normale », le suivi des conversations autour d'événements et d'entités sportives spécifiques peut aider les organisateurs à évaluer l'opinion publique sur la sécurité, les jeux et les joueurs. Lors de la planification d'événements de grande envergure, ils devront en effet s'attendre à des supputations du public sur les dangers encourus. Une préparation minutieuse et des procédures de sécurité appropriées peuvent contribuer à faire taire les mauvaises langues.

Publicité et sport : Le Super Bowl LV

Revenons aux premiers mois de 2021 et jetons un coup d'œil au Super Bowl LV. Bien qu'il soit toujours intéressant de regarder le match en détail (comment le public parle des équipes et des joueurs, par exemple), l'étude des publicités nous semble encore plus fascinante. Après tout, comme l'a souligné Kellan Terry de Brandwatch dans son compte rendu de l'événement au début de l'année, les enjeux sont élevés.

Avec un prix aussi élevé, la bataille fait rage pour susciter l'attention des téléspectateurs. L'une des façons dont les marques tentent d'y parvenir est d'utiliser le pouvoir des célébrités.

Si l'on s'en tient aux seules publicités (sans tenir compte de The Weeknd qui, en tant qu'interprète du show de la mi-temps, a été la célébrité la plus citée lors du Super Bowl cette année), Drake est la star qui a attiré le plus de monde. Le musicien, qui apparait dans la publicité de State Farm, a été mentionné plus de 66 000 fois tout au long du jeu. En fait, à 19 h 20 (Heure de l'Est), lorsque la publicité a été diffusée, Drake a fait l'objet de plus de 5 700 mentions en 60 secondes.

Les apparitions de célébrités sont un moyen coûteux d'attirer l'attention, mais elles peuvent en valoir la peine pour un événement de cette ampleur. Cela dit, plus de célébrités ne signifie pas nécessairement plus d'attention.