2021

Brandwatch
Baromètre sur la fidélité client
En partenariat avec GWI

Si fidéliser les clients est un processus incontournable pour de nombreuses entreprises, la fidélité des acheteurs reste difficile à obtenir. Surtout lorsqu'un consommateur ayant vécu une mauvaise expérience peut faire circuler son histoire en quelques clics.

Pour la première fois, Brandwatch s'est associé à GWI afin de combiner sources de données et expertise. Nous voulions ainsi répondre à certaines grandes questions autour de la customer advocacy pour les retailers.

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À propos de Brandwatch

Brandwatch est une entreprise de digital consumer intelligence. Brandwatch Consumer Research, notre plateforme de social listening, peut traiter toutes sortes de données côte à côte. Nous sommes connus pour nos capacités à donner du sens à la voix de milliards de personnes qui s’expriment en ligne chaque jour à travers des posts publics sur les réseaux sociaux, les avis clients, les blogs, forums et articles de presse.

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À propos de GWI

GWI est le premier fournisseur d’insights d’audience ciblés sur le marché marketing mondial. Chaque jour, les plus grandes marques, organisations médiatiques et agences font confiance à GWI et à son panel de 2 milliards de personnes à travers le monde pour se rapprocher de leur public. A l’aide de cette plateforme par abonnement, des clients comme Twitter, Google, Spotify, WPP, IPG et Omnicom Group peuvent recueillir des informations approfondies sur les comportements et les intérêts du public en quelques secondes grâce à une combinaison de données d'enquête et d'analyses.

Dans cette étude, nous avons combiné des données social media et les résultats d’une enquête menée en UK et US afin de répondre à des questions telles que:

Quelles sont les principales raisons pour lesquelles les consommateurs défendent ou critiquent les grandes marques de retail en ligne?

Quels autres facteurs essentiels les retailers devraient-ils surveiller?

Comment ces questions, ainsi que les données démographiques, influencent-elles la perception de la marque et le comportement d'achat?

Nous verrons que:

Le volume des messages critiquant les grands retailers était 20 % plus élevé que les posts visant à les défendre.

Si les problèmes de livraison représentent la principale critique des consommateurs envers les retailers, des prix accessibles est quant à lui le principal moteur d’advocacy.

Plus de la moitié des messages faisant état du manque de durabilité des marques de retail portent sur l'utilisation excessive de plastique pour l'emballage et l'expédition des produits. Cela dit, les jeunes consommateurs ont des perceptions différentes de leurs aînés en termes de responsabilité individuelle et de durabilité.

Le sentiment de confiance dont bénéficient les petites entreprises par rapport aux grandes enseignes est assez prononcé, les consommateurs plus âgés étant les plus critiques. De plus, la pandémie a obligé de nombreux individus à faire leurs achats dans les grands magasins.

Quelques notes sur notre approche

Les données social media et les données d'enquête sont, par essence, complémentaires. Les premières offrent une vue sans filtre de l'opinion non sollicitée des consommateurs au fil du temps sur presque tous les sujets, ce qui permet aux chercheurs de trouver des insights inattendus et d'identifier les opportunités et les défis potentiels. Les secondes leur permettent de poser les questions exactes qu'ils ont en tête. Les réponses peuvent être croisées pour obtenir des insights plus approfondis, et les données démographiques qui les accompagnent se révèlent souvent très solides (surtout par rapport à l'analyse de messages sur des forums anonymes).

En combinant les deux sources de données, les chercheurs ont la possibilité de poser des questions sur les thèmes inattendus qui surgissent au sein des conversations et de remettre en question les hypothèses de départ. Ce type de triangulation ouvre un vaste éventail de possibilités pour le chercheur moderne.

«

Chez Hill+Knowlton Strategies, notre approche repose sur la science du comportement. Nous faisons la distinction entre les attitudes déclarées, publiques et privées dans nos recherches. En combinant des sources comme les données d'enquête de GWI et les données social media de Brandwatch, nous sommes en mesure de dresser un tableau plus solide et de nous rapprocher encore davantage de la vérité. »

Michael Maybury, Head of Data and Analytics chez Hill+Knowlton Strategies
La méthodologie complète se trouve à la fin de cette étude.
1ère partie

Les top 3 raisons pour lesquelles les consommateurs défendent les marques en ligne

Les clients heureux font de bons défenseurs de la marque, ou du moins c'est ce que l'on pourrait croire. Mais les conversations positives laissent apparaître de nombreuses nuances : certains attributs ou comportements de la marque sont ainsi plus susceptibles de susciter une défense en ligne positive que d'autres.

GWI suit trimestriellement un certain nombre de questions relatives à la défense de la marque. C'est notamment le cas de celle-ci : « Quel facteur pourrait vous amener à défendre votre marque préférée en ligne ? ». Trois réponses récurrentes arrivent en tête : « des produits de haute qualité », « des récompenses » (par exemple, remises, cadeaux, etc.) et « un excellent service client ». Au quatrième trimestre 2020, ces options ont respectivement été sélectionnées par 48 %, 46 % et 40 % des consommateurs interrogés.

La répartition est légèrement différente lorsque l'on examine le contenu réel des messages en ligne qui prennent parti pour les marques. Grâce à Brandwatch Consumer Research, nous avons identifié les principales raisons pour lesquelles les consommateurs défendent les grandes marques de retail.

Le rapport qualité-prix et la qualité occupaient les premières marches du podium, suivis de près par la livraison, dont l'impact sur les conversations positives n'était pas négligeable.

Graph of Consumer advocacy posts for top US and UK retailers on social media
Advocacy | Raison n°1

Des prix abordables

Les données social media montrent que, lorsqu'ils discutent des principaux retailers, les consommateurs se montrent très motivés pour défendre les marques qui proposent des prix abordables.

40%

Environ 40 % des messages favorables mettent en avant la fidélité à la marque dans la mesure où celle-ci offre des produits de qualité et des prix corrects, faisant de ce facteur la principale raison pour laquelle les consommateurs font la promotion des grandes marques de retail en ligne.

Les acheteurs évoquent souvent les endroits où se procurer des articles ménagers à des prix abordables, notamment au début des différents confinements.

Ce qui précède n'est pas surprenant étant donné les difficultés financières que la pandémie a fait subir à de nombreux consommateurs ; celles-ci se reflètent d'ailleurs dans les données GWI.

À l'été 2020, 67 % des consommateurs interrogés par GWI aux États-Unis et au Royaume-Uni ont déclaré vouloir retarder leurs gros achats (voitures, vacances et appareils électroménagers, par exemple). Par ailleurs, 38 % des personnes interrogées déclaraient vouloir réduire leurs achats quotidiens, 35 % souhaitant même attendre que les produits soient en promotion, en réduction ou en solde.

Cette situation a perduré tout au long de la pandémie. Dans l'étude menée par GWI en octobre 2020 sur la fidélité à la marque, 39 % des consommateurs déclaraient avoir commencé à rechercher activement des réductions ou des offres promotionnelles au cours des trois derniers mois.

En février 2021 les consommateurs américains et britanniques déclaraient également avoir choisi des options moins chères pour les petits et gros achats, exprimant ainsi leur intérêt pour les promotions et les réductions.

L'ensemble de ces données nous montre qu'à l'heure actuelle, le rapport qualité-prix n'est pas seulement le principal moteur de la défense de la marque : il constitue également un facteur essentiel de prise de décisions d'achat.

Advocacy | Raison n°2

La qualité du produit

Les données social media nous indiquent que la qualité des produits est le deuxième motif d’advocacy des consommateurs pour les top retailers.

20%

Lorsqu'ils évoquent la qualité des produits, les consommateurs utilisent souvent le mot « confiance ». Les mentions relatives à la confiance envers la marque représentent environ 20 % des mentions liées à la qualité du produit dans les conversations positives.

Les produits génériques représentent eux aussi un thème important dans les conversations sur la qualité, démontrant que les produits à l'effigie de la marque offrent une occasion inestimable de stimuler la customer advocacy – s'ils sont de suffisamment bonne qualité.

Lorsqu'on leur demande, via une enquête, ce qui les motiverait à promouvoir leur marque préférée en ligne, les consommateurs choisissent prioritairement la qualité.

Là encore, les données montrent une forte corrélation entre les facteurs qui les inciteraient à promouvoir une marque en ligne et le contenu des messages de soutien aux principaux retailers.

Il est très facile de démontrer que la qualité du produit est un facteur essentiel de la décision d'achat. Dans l'étude menée par GWI en octobre 2020 sur la fidélité à la marque, à la question « Lesquels de ces éléments sont les plus importants pour vous lors de l'achat d'une nouvelle marque ou d'un nouveau produit ménager courant (par exemple, produits de soins personnels, produits de nettoyage, boissons) ? », le prix arrivait en tête avec 71 %, suivi de près par la qualité avec 67 % des réponses.

Advocacy | Raison n°3

La livraison

Les deux principaux motifs d’advocacy paraissent évidents, peut-être même intemporels. Le troisième semble quant à lui très pertinent par rapport à l'état actuel du monde.

Les messages sociaux mentionnant la livraison représentent environ 20 % de toutes les discussions de défense des principaux retailers.

Les messages positifs relatifs à la livraison traitent principalement des commandes effectuées auprès d'une marque particulière en raison de ses services de livraison réguliers et fiables.

Lorsqu'ils discutent de l'envoi de produits alimentaires, les consommateurs font l'éloge des marques qui proposent une livraison le jour même. Par ailleurs, les consommateurs recommandant une marque sur la base de ses services de livraison représentaient près de la moitié de toutes les discussions positives sur ce sujet.

Les recoupements avec les conversations autour du service client sont également très nombreux (ce sujet constitue le quatrième motif de défense des grands retailers). Les principaux facteurs incitant les consommateurs à défendre une marque en ligne en matière de service client sont les expériences positives de retour d'articles et la réception d'un bon de livraison.

Les données de GWI reflètent elles aussi cet intérêt pour la livraison.

51%

À la question : « Concernant les achats en ligne, quels facteurs seront les plus importants pour vous à l'avenir » ?, la « fiabilité de la livraison » et la « gratuité de la livraison » arrivent en tête, 51 % des consommateurs choisissant ces options.

Les « retours gratuits » constituent la troisième option la plus populaire, avec 42 % des suffrages. Enfin, lorsqu'on leur demande de choisir une qualité qu'une marque doit posséder, les consommateurs choisissent la « fiabilité » avant tout.

2ème partie

Les principales raisons qui motivent les détracteurs de marques en ligne

À l'opposé de l’advocacy, se trouve le rejet de la marque, c'est-à-dire la publication en ligne de commentaires négatifs relatifs aux expériences vécues avec l'enseigne. Là encore, certains récits particuliers ont tendance à être plus présents que d'autres dans les plaintes ou les commentaires négatifs.

Les marques doivent prêter une attention particulière à ces questions.

20%

Le volume de messages de détracteurs était supérieur de 20 % à celui des posts d'advocacy, laissant suggérer que les consommateurs sont plus enclins à publier des messages sur des expériences négatives que sur des aspects positifs.

L'analyse de ce type de mentions permet d'aborder un grand nombre de points de douleur. Il faut savoir que les expériences négatives publiées en ligne (surtout si elles s'étendent au-delà du cercle des consommateurs) peuvent entraîner la marque dans une crise potentiellement dangereuse.

Grâce à Brandwatch Consumer Research, nous avons identifié les principales raisons pour lesquelles une personne serait amenée à critiquer une grande enseigne.

Graph of Consumer detraction posts for top US and UK retailers on social media

Si la livraison constitue, de loin, le premier motif, le traitement des employés et la qualité des produits représentent également des thèmes importants dans ce type de conversation.

Détracteurs | Raison n°1

La livraison

Les services et options de livraison constituent le motif de critique le plus souvent mentionné par les consommateurs discutant des grandes marques de retail en ligne.

47%

Près de la moitié des conversations relatives à l'abandon d'une marque (47 %) proviennent ainsi de messages négatifs concernant les retards de livraison ou le nombre insuffisant de créneaux horaires proposés par les retailers.

Les données relatives à ce sujet présentent néanmoins quelques différences régionales. Les conversations sur les retards de livraison représentent plus de 15 % des discussions négatives sur la livraison, se révélant particulièrement dissuasives pour les consommateurs américains. Les consommateurs britanniques sont également plus susceptibles de publier des messages négatifs sur le manque d'horaires disponibles sur les sites Web des marques, ou sur la difficulté à atteindre le tarif minimum pour obtenir un créneau de livraison.

Une fois de plus, notre analyse des griefs publiés fait apparaître de nombreux recoupements entre le service client et les conversations liées à la livraison. Les consommateurs exprimant leur mécontentement quant à l'impossibilité d'obtenir des mises à jour sur les expéditions et à la difficulté à joindre le service client en cas de retard de livraison représentent en effet plus de 25 % des conversations négatives liées au service client et à la livraison.

Cette dernière reste malgré tout un motif d’advocacy pour certaines personnes. La résolution des problèmes de livraison devrait être une priorité essentielle pour les marques de retail en 2021 : elle permettra en effet de redonner le sourire aux consommateurs, de les rendre plus fidèles à la marque, de booster les recommandations en ligne et d'alléger les critiques.

Détracteurs | Raison n°2

Le traitement des employés

Le mauvais traitement infligé aux employés constitue le deuxième sujet le plus important des discussions de détracteurs des retailers (20 % des posts critiques). L'absence d'avantages sociaux, les bas salaires et les conditions de travail difficiles sont les principaux griefs abordés dans les messages des consommateurs,

ces derniers se montrant déterminés à ne pas faire leurs achats auprès de marques reversant un salaire ridicule à leurs employés et se révélant extrêmement déçus, tout au long de l'année 2020, que les grands retailers n'offrent pas de prime de risque à leurs salariés, véritables travailleurs essentiels durant la pandémie.

Les données de GWI reflètent également l'importance du traitement subi par les employés aux yeux des acheteurs. En septembre 2020, GWI a demandé à des consommateurs anglais et américains de préciser les leviers sur lesquels ils souhaitaient que les marques ou les entreprises mettent davantage l'accent après l'épidémie de Covid-19. Ils ont ainsi constaté que le traitement équitable du personnel constituait l'une des trois priorités, 44 % des consommateurs interrogés ayant choisi cette option. De plus, lorsqu'on demande aux consommateurs de préciser les facteurs qui les préoccupent le plus lorsqu'ils décident d'acheter ou non des produits d'une marque, les conditions de travail ne répondant pas aux normes minimums arrivent en deuxième position, 38 % des consommateurs ayant choisi cette option.

Graph of Which of these would concern you the most when deciding whether or not to buy from a brand? Please select a maximum of 3 options
Détracteurs | Raison n°3

La qualité des produits

La piètre qualité des produits constitue le troisième sujet de conversation des consommateurs critiquant les grandes enseignes. Les articles d'épicerie sont les premiers produits mentionnés dans les discussions négatives sur la mauvaise qualité, de nombreux consommateurs indiquant qu'ils ne feront pas leurs courses

Nous avons également constaté que les consommateurs justifiaient leur choix d'acheter dans les petits commerces locaux en raison de la meilleure qualité supposée des produits par rapport aux articles similaires vendus par les grands retailers. Nous approfondirons cette question dans la section ci-dessous consacrée aux petits commerces et aux grands retailers.

Il est important de rappeler que les priorités ne sont pas nécessairement les mêmes pour tous les groupes. Ainsi, les données d'enquête de GWI révèlent une importante corrélation entre l'âge des consommateurs et leur déférence envers la qualité des produits. Comme mentionné ci-dessus, GWI a demandé aux consommateurs ce qui pourrait les motiver à promouvoir leurs marques préférées en ligne. Si la qualité se révèle un motif majeur pour tous les groupes d'âge, elle est également très importante pour les personnes de 55 à 64 ans, 53 % d'entre elles ayant choisi des « produits de qualité », contre seulement 46 % des 16-24 ans.

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3ème partie

Questions et tendances à suivre

Après avoir analysé les principales raisons d’advocacy ou de critique, nous avons détecté deux autres tendances au sein de notre enquête et de nos données social media, ces dernières méritant une étude plus approfondie.

Coup de projecteur n°1

Petites entreprises contre grandes marques de retail

L'intérêt pour les petits commerces

L'analyse de Brandwatch montre que les conversations en faveur des petits commerces ont gagné en popularité au cours du dernier trimestre 2020, tout particulièrement à l'approche des fêtes de fin d'année où les cadeaux et achats sont nombreux.

Cela dit, les données de GWI montrent que le soutien aux enseignes de proximité et à leur gestion de la pandémie est élevé depuis le début du Covid. En mars 2020, les consommateurs ont été invités à répondre à la question suivante : « Dans quelle mesure approuvez-vous / désapprouvez-vous la façon dont les organismes suivants ont géré l'épidémie de Covid-19 jusqu'à présent ? ». Les magasins / entreprises de proximité arrivaient en tête, avec 73 % des consommateurs choisissant cette option, devant les grandes entreprises, les banques et le gouvernement.

Avantages et inconvénients des petites entreprises

Les données social media montrent que les prix plus abordables et les possibilités de livraison fiable et rapide constituent les principales raisons pour lesquelles les consommateurs souhaitent acheter auprès des grandes marques plutôt que des petites entreprises. Certains répondants estiment également que les expéditions rapides (deux jours ou moins) proposées par les grands retailers donnent aux gens des attentes irréalistes en ce qui concerne les délais de livraison des petites entreprises.

Les données de GWI font 100 % écho à ce qui précède. À la question: « Lorsque vous faites des achats en ligne, laquelle de ces caractéristiques augmenterait le plus votre probabilité d'acheter un produit ? », les répondants mettent en avant la livraison gratuite (63 %) et les coupons et réductions (46 %). Ce sont des domaines où les grandes enseignes ont un avantage certain.

Cela dit, les petites entreprises suscitent beaucoup de sympathie et de nombreux consommateurs évoquent la meilleure qualité des marchandises vendues dans les commerces locaux (comme mentionné ci-dessus).

Choisir entre les grands retailers et les petits commerces

Bien qu'il ne s'agisse pas d'un facteur important en termes de volume de mentions dans les conversations d’advocacy ou de critique des retailers, les consommateurs évoquant leur soutien aux petites entreprises plutôt qu'aux grandes marques prenaient leur engagement très au sérieux.

Les données de GWI nous donnent un bon aperçu de la composition de ce groupe de consommateurs. Les données du quatrième trimestre 2020 de GWI montrent qu'en général, les consommateurs préfèrent acheter auprès de commerces locaux plutôt que de grandes enseignes. Mais la préférence pour les petites boutiques indépendantes augmente également selon l'âge des répondants, 58 % des personnes de 55 à 64 ans préférant acheter localement.

Typically, which of the following would you rather do?

Sur les médias sociaux, les consommateurs évoquent également la fermeture des petites entreprises pour cause de lutte inégale avec les grandes enseignes. Certains acheteurs n'hésitent pas à prendre la parole pour faire connaître leur mécontentement, déclarant ne pas avoir d'autre choix que de faire leurs achats dans les grands magasins, les petits commerces situés à proximité ayant tous fermé.

L'intérêt et la sympathie à l'égard des petites entreprises ne sont donc pas à négliger. Si les grands retailers possèdent des avantages indéniables en termes de capacité de livraison et de réduction des coûts, les consommateurs plus âgés restent malgré tout soucieux de soutenir les entreprises locales. Malheureusement, le choix a été fait pour certains d'entre eux, de nombreuses petites entreprises ayant été contraintes de fermer leurs portes en raison de la pandémie.

Coup de projecteur n°2

La durabilité

L'emballage

Si la durabilité n'exerce pas un impact aussi important que d'autres facteurs au sein de notre recherche sur les conversations d’advocacy et de critique, cela ne veut pas dire pour autant que les marques de retail doivent faire l'impasse sur ce domaine.

Dans le cadre de notre recherche sur les détracteurs, nous avons appris que plus de la moitié des messages relatifs à la durabilité concernaient des marques utilisant trop de plastique pour l'emballage et l'expédition des produits.

Cela dit, le fait que certaines marques utilisent désormais des emballages plastic-free était fréquemment mentionné par les consommateurs militant pour les grandes enseignes.

Il existe, ici également, des différences régionales au sein de la conversation. Plus de 20 % des discussions critiquant les emballages plastiques proviennent du Royaume-Uni, les produits d'épicerie vendus dans du plastique constituant le sujet le plus abordé dans les conversations. Les fruits et légumes emballés sont aussi fréquemment mentionnés dans les messages de critique, et souvent qualifiés d'inutiles par les consommateurs britanniques. De leur côté, les consommateurs américains sont plus enclins à parler de gaspillage concernant le matériel d'expédition une fois reçue leur livraison.

Ce mécontentement concernant l'emballage n'a pas échappé à GWI. Leur étude Zeitgeist de janvier 2021 révèle que 52 % des consommateurs souhaitaient voir les marques créer des produits contenant moins d'emballages et 51 % voir plus de produits proposant des emballages recyclés.

La responsabilité des consommateurs

L'âge est un critère particulièrement intéressant. Les données montrent que les jeunes consommateurs sont moins susceptibles de considérer leurs propres actions comme ayant un impact, tandis que les personnes plus âgées ont eu davantage tendance à acheter des produits conditionnés dans un emballage recyclable au cours de l'année écoulée.

A graph of Which of these are barriers for you when it comes to purchasing eco-friendly products?

«

Bien que les groupes d'âge plus jeunes participent à des actions pratiques comme le recyclage, ils sont relativement plus enclins à croire que l'action individuelle est futile si les entreprises ne prennent pas plus de responsabilités. La génération Z et les milléniaux sont jusqu'à deux fois plus susceptibles que les générations précédentes de penser que leur impact individuel ne fait pas de différence en matière de recyclage et d'adoption d'emballages réutilisables. »

Chase Buckle, Head of Global Trends at GWI

Méthodologie

La recherche social media de Brandwatch s'est focalisée sur les discussions relatives à l’advocacy et la critique des trois plus grands retailers américains et des deux premiers britanniques (en termes de revenus). Cette recherche a porté sur la période allant du 1er janvier 2020 au 31 décembre 2020. Les sources de données comprennent Twitter, les sites d'évaluation, les forums, les blogs, etc. Les mentions d'actualité et les retweets ont été exclus, et nous avons utilisé des termes de recherche comme « je », « moi », « mon » ou « moi-même » pour capturer les expériences personnelles. Pour obtenir plus d'informations sur ces données, n'hésitez pas à contacter [email protected].

GWI – Cette étude s'appuie sur la vague de recherche effectuée au quatrième trimestre 2020 dans 47 pays, sur un échantillon mondial de 180 852 répondants. Tous les chiffres de cette étude sont tirés de l'enquête réalisée par GWI auprès d'internautes âgés de 16 à 64 ans. Cette recherche s'appuie également sur l'étude personnalisée « GWI Zeitgeist » menée en janvier 2021 auprès de 2 000 internautes britanniques et 2 001 internautes américains, et en septembre 2020 auprès de 2 000 internautes britanniques et 2 000 internautes américains. Les personnes qui y ont participé ont également rempli leur enquête de référence. Pour obtenir plus d'informations sur leur data coverage, cliquez ici ou contactez-les à l'adresse [email protected] pour en savoir plus sur leur méthodologie.

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