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[Guide] The Social Media Management Maturity Model

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CASE STUDY

Monzo, caso di successo

Scopri come grazie al continuo lavoro di social listening fatto con Brandwatch, questa banca in crescita continua a a generare valore. Da aiutare i consumatori, a scoprire nuovi prodotti e potenziali mercati, scopri come Monzo ha potuto fare tutto questo grazie al social listening.

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CASE STUDYMonzo, caso di successo
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I social media sono al centro del nostro mondo e nessuno lo sa meglio di un social media manager. Il suo lavoro non consiste solo nel pubblicare post su nuovi prodotti e scrivere caption creative, ma anche nell'ascoltare il pubblico e nel fare capire ai diversi stakeholder quanto impatto questi dati possono avere in azienda.

Se vi venisse offerta l'opportunità di dare un'occhiata all'interno delle menti del vostro pubblico, non la cogliereste al volo? Immaginate di avere a disposizione uno strumento che vi aiutia a capire cosa piace ai consumatori e cosa invece detestano, ma ancora, di cosa parlano con i loro amici, quali marchi adorano, e quali campagne pubblicitarie trovano imbarazzanti.

È tutto lì a vostra disposizione, dovete solo sapere come utilizzare queste informazioni a vostro vantaggio. Questa intersezione tra i social media e un processo decisionale basato sui dati è ciò che affascina Richard Cook, Social Media Manager di Monzo.

"Ritengo che l'incontro tra i dati e lo storytelling sia davvero interessante. Non solo i dati possono essere misurati, sono alla nostra portata, ma possiamo effettivamente utilizzarli, possiamo raccontare una storia usandolii", spiega Richard. Come team social siamo responsabili di ciò che pubblichiamo sui social e sì, possiamo vedere se al pubblico piace o meno, ma ora possiamo anche fare un ulteriore passo avanti e agire di conseguenza".

Con l'aiuto dei ricchi set di dati di Brandwatch, Richard e il suo team possono raccontare meglio la storia di perché certe strategie funzionano e perché altre non riescono ad andare a segno. Ed è così che Monzo ha creato un brand riconoscibile, affidabile ed innovativo. 

In questo caso studio esamineremo: 

  • Come Monzo ha sviluppato la sua strategia di social listening 
  • Casi d'uso concreti per il social listening
  • Dashboard e report che che potrai utilizzare
  • Supporto interno e incoraggiamento all'adozione dei dati social in tutta un'organizzazione

La strategia social di Monzo prima di Brandwatch

Richard è il primo ad ammettere che l’approccio di Monzo al social listening è stato un po’ per caso. I social media sono ormai un punto fermo per tutti noi, ma non dimentichiamo che fino a poco tempo fa le aziende tentennavano ad investire seriamente in una strategia social 

Facendo un passo indietro, Richard ha spiegato che il social listening è un modo per rispondere a domande davvero importanti per un brand, come: 

  • Chi parla di noi? 
  • Cosa dicono? 
  • Dove si parla di noi? 
  • Le conversazioni che riguardano il nostro brand sono positive o negative 
  • Quali sono le tendenze del momento nel nostro settore?

Partendo da queste, le domande diventano più strategiche. Com'è la salute del nostro brand sulle diverse piattaforme social? Da cosa è influenzata? Come possiamo essere più proattivi piuttosto che reattivi? 

Richard osserva che quando si è nelle prime fasi di crescita come azienda, a volte ci si basa su supposizioni sul sentimento o sull'opinione del pubblico perché all'inizio si può crescere senza curarsi di loro. Ma quando si inizia ad avere un seguito più ampio sui social, diventa molto più importante capire cosa sta succedendo su larga scala e individuare conversazioni che ci sembrano rilevanti e sulle quali ha anche senso focalizzarsi.

“Non è che i nostri clienti non ci parlassero, ma semplicemente non avevamo gli strumenti per ascoltare l'enorme volume delle loro opinioni. Facevamo domande del tipo: "Ehi, cosa cambieresti di Monzo?" Ricevevamo qualcosa come 847 risposte: era troppo da gestire", spiega Richard. 

Valore immediato: iniziare a usare il social listening

Investire in Brandwatch significava avere obiettivi ben precisi nel fare social listening. Sin dal principio, Richard e il suo team hanno stabilito in modo chiaro le loro intenzioni: 

  • Misurare meglio l'impatto dei social media e dare visibilità all'azienda su ciò che le persone dicono di noi sui diversi social network 
  • Implementare uno strumento di social listening che permetta a noi e ai team di tutta l'azienda di avere una migliore visibilità sulle conversazioni più rilevanti per il nostro brand

Con l'aiuto del team Customer Success di Brandwatch, Monzo ha iniziato a creare dashboard per visualizzare al meglio la loro attività di social listening. Da quel momento, hanno iniziato a scoprire informazioni nuove ed importanti. 

"Prima stavamo a fissare TweetDeck tutto il giorno, con Brandwatch siamo rimasti sbalorditi da ciò che era possibile. È stato come entrare in un mondo completamente nuovo nel nostro social listening", ha osservato Cook. "È stato un momento piuttosto rivelatore, si è aperto un mondo di possibilità su come utilizzare i dati dei social media per migliorare l'intero team".

Per sperimentarlo a pieno, Richard ha deciso di testare i diversi usi che Monzo poteva fare raccogliendo dati. Ecco alcuni modi in cui l'intero team Monzo ha riscontrato un valore immediato. 

Esempio n. 1: analisi della campagna e comprensione dei picchi nella conversazione

Il primo passo è stato rispondere a quelle domande di base di cui Richard ha parlato prima: qual è la nostra share of voice sui social media? Passiamo inosservati o ci facciamo notare?

Con Brandwatch il team Monzo ha potuto misurare i propri obiettivi in termini di numero dimenzioni e condivisioni grazie a dati reali. Avevano fatto analisi prima, ma queste non avevano mai fornito loro i punti dati di cui avevano bisogno per sostenere concretamente futuri investimenti in campagne simili. 

Ad esempio, ogni anno Monzo presenta la campagna Year of Monzo. Ai clienti vengono fornite informazioni dettagliate su come hanno speso, risparmiato, condiviso denaro con gli amici e cosa hanno fatto per raggiungere i propri obiettivi finanziari nell'ultimo anno.  

Richard era abbastanza certo che questa campagna generasse interesse, ma il suo team non era capace di quantificarlo. Con la visualizzazione della campagna su una dashboard di Brandwatch, il suo team ha potuto vedere chiaramente che proprio la campagna Year of Monzo è quella che genera la maggior parte delle conversazioni che interessano il marchio ogni anno. 

"Quei dati ci hanno confermato che questa campagna era proprio amata così come sembrava", afferma Richard. "Ciò è davvero fantastico perché rende più facili e più persuasive le conversazioni sul se e come fare iniziative simili"

Esempio n. 2: scavare più a fondo nel feedback dei clienti

Il team di Monzo ha anche iniziato a utilizzare i dati per informare il team che sviluppa il prodotto, in modo che possa apportare miglioramenti basati su una maggiore comprensione del feedback e dell’opinione dei clienti. 

"Prima il feedback che fornivamo non era molto utile. Ora invece siamo riusciti a trasformarlo in un feedback molto più quantitativo", spiega Richard. "Non diciamo più che alle persone non piace molto un aspetto o un altro - ma portiamo i dati in tavola:a x persone non piace questa funzione, oppure questa opinione è in tendenza, o ancora, negli ultimi 30 giorni abbiamo visto più e più lamentele su questa funzione."

Questo nuovo approccio basato sui dati ha generato molti elogi all'interno della nostra organizzazione. Il team di Richard poteva finalmente andare dai colleghi e parlare loro di ciò che i consumatori amano.

"Anche con gli aspetti negativi, le word cloud di Brandwatch ci aiutano a capire quali aree stanno causando attriti e su cosa dobbiamo concentrarci. È un set di dati molto ricco perché è un feedback naturale e onesto, non richiesto."
— Richard Cook, Social Media Manager di Monzo

Esempio n. 3: determinare la domanda e comprendere il sentimento

I dati sul social listening aiutano anche Monzo a capire meglio com'è la domanda di determinate funzionalità. Ad esempio, attualmente non supportano la possibilità di depositare gli assegni direttamente nell'app, cosa che fanno molte altre banche. 

"Volevamo capire quanto i nostri clienti fossero interessati a una funzionalità del genere. Le persone che vogliono questa funzionalità sono piuttosto convinte", spiega Richard "Ma qual è il quadro completo? Possiamo dire se si sono tante conversazioni intorno a questo argomento o se è in tendenza, e possiamo così raccontare una storia più completa." Questo tipo di dati aiutano il team a prendere una decisione. 

Allo stesso modo, a Richard piace investigare a fondo quale sia il sentimento del pubblico nei confronti del settore per avere un'idea di quali argomenti i clienti vogliono comprendere meglio. In che maniera le persone parlano di soldi? Il credito è qualcosa che mette le persone a disagio? La gente si preoccupa dei soldi?

"È davvero utile avere un'idea di ciò che che le persone stanno realmente dicendo. Che parole usano? Qual è il contesto in questa situazione? E questo è importante per il nostro team perché siamo responsabili dei contenuti e vogliamo assicurarci di parlare nello stesso modo in cui parlano i nostri utenti, affrontando i problemi che hanno".
— Richard Cook, Social Media Manager di Monzo

In che modo il social listening fa da motore al marchio e al prodotto Monzo

Quando il team di Monzo ha acquisito maggiore familiarità con tutto ciò che Brandwatch aveva da offrire, ha iniziato a raccogliere dati social per informare una più ampia strategia del marchio. Invece di reagire ai dati, Cook voleva essere più intraprendente nel modo in cui il team utilizzava il social listening. 

"Al giorno d'oggi ogni azienda si definisce un'azienda basata sui dati, ma Monzo prende letteralmente tutte le sue decisioni in base ai dati", dice Richard. 

"Per la prima volta, con Brandwatch, sono stato in grado di fornire feedback di qualità al team e ho anche potuto indicare i contenuti marketing a cui le persone sono interessate e mostrare non solo che alle persone piacciono molto certi contenuti ma anche quanto "rumore" stanno facendo, quante conversazioni online generano. Questi sono punti dati più sofisticati che non abbiamo mai ottenuto prima", ha detto.

Caso studio n. 1: ricerca sul lancio di un prodotto

Alla fine dello scorso anno, Monzo ha lanciato un prodotto che consente ai clienti di dilazionare i propri pagamenti in rate da 3, 6 o 12 mesi e Brandwatch ha svolto un ruolo importante nel monitoraggio di tale implementazione. Per il loro team, questa è stata la prima campagna in cui il social listening è stato parte importante del processo. 

"Per la prima volta, il team è stato in grado di stabilire degli obiettivi in base alla quantità di conversazione che avrebbero generato, per esempio 'vogliamo che un numero X di persone ne parli o veda un post a riguardo.'  È stato davvero interessante perché prima speravamo solo che i contenuti andassero bene, mentre stabilire quegli obiettivi basandoci su dati storici ci aiuta a incorporare il social listening nel processo di una campagna", afferma Richard.

"Tutti questi utili dati sul dove, sul cosa e sul volume, ci permettono di analizzare metriche o menzioni e individuare i nostri grandi successi".

Per questo lancio in particolare, il sentimento era la metrica al primo posto. Il team voleva capire come si sentivano le persone riguardo ai piani, cosa le entusiasmava e cosa le preoccupava. Il team ha monitorato questi dati e poi ha approfondito le menzioni e il sentimento. 

Caso studio n. 2: monitoraggio quotidiano del brand

I dati di social listening non sono utili solo per i grandi lanci. Anzi, il valore più critico per il team Monzo deriva dal monitoraggio quotidiano del marchio. 

"È una buona pratica del social listening", spiega Richard. "È bello avere un'idea di quale sia la temperatura della stanza e avere un'idea di ciò che i clienti dicono di noi ogni giorno."

Questo monitoraggio quotidiano si presenta in diversi modi per il team Monzo. 

Evidenziare i grandi momenti tramite alert interni

Monzo utilizza gli alert per garantire che le persone giuste ricevano gli avvisi giusti al momento giusto. Questi alert fanno in modo che i team interessati ricevano informazioni per loro pertinenti. 

"Per quanto io possa educare e creare una dashboard per i colleghi, alcuni vorranno solo ricevere notifiche nel momento giusto", spiega Richard. "Per noi è una best practice garantire che le persone ottengano i dati più rilevanti per loro non appena lo facciamo noi".

Monitoraggio regolare delle menzioni sui media

Il team di Monzo è estremamente interessato a ciò che le persone dicono di loro e dove ne parlano. Pensano che: se possono sapere cosa succede, allora possono condividerlo sul momento, non nel futuro con report retrospettivi. 

"Sono affamato di feedback. Ripensando a quando stavo a guardare i miei Tweetdeck tutto il giorno, c'è una buona possibilità che mi sarei perso questi piccoli pezzetti di positività che in realtà sono davvero utili. Non solo di tratta di feedback positivo, ma è il contesto che vogliamo, che dimostra che siamo leader nelle aree in cui pensiamo di esserlo", afferma Richard.

Individuare i post virali in tempo reale

Richard ha anche impostato alert sul volume in modo che il team sappia esattamente quando c'è un cambiamento nei dati a cui potrebbero voler dare un'occhiata. 

"Diventa una nuova fonte di contenuti per noi, quindi cerchiamo sempre queste opportunità di coinvolgimento e cerchiamo di individuare quelle persone che creano contenuti, questa adorabile cosa chiamata “user generated content” (contenuto generato dall'utente) con cui possiamo quindi interagire."

In definitiva, si tratta di mostrare il meglio della comunità Monzo alla comunità Monzo. Più breve è il ciclo di feedback tra quando accade qualcosa del genere e Monzo risponde, meglio è.

"Dimostra quanto siamo aggiornati, restando vicini alla nostra comunità. Anche se abbiamo milioni di utenti, siamo sempre in ascolto e al passo con i tempi".
— Richard Cook, Social Media Manager di Monzo

Promuovere una strategia di social listening

Per essere un buon leader nell’ambito social media bisogna essere bravi a veicolare informazioni e convincere altri team all’interno dell’azienda e questo va oltre l'assicurarsi il consenso della leadership.

Come dimostra Richard, tutti questi dati hanno un'utilità che va oltre la strategia social. Le informazioni giuste possono informare la strategia del prodotto, le decisioni sulle funzionalità e la strategia del marchio.  "Come puoi vedere, sono appassionato di social media. E alla fine è importante convincere anche il resto dell'azienda dell’importanza sui dati che originano dai social media. Non ha senso avere tutte queste informazioni e tutti questi strumenti quando le persone non li capiscono", ha spiegato Cook. "Quindi era davvero importante per me portarli in tour e fare un piccolo spettacolo itinerante con l'aiuto del team di Brandwatch."

Ci sono alcuni modi in cui Richard fa conoscere i dati social all'interno dell'organizzazione:

  • Un canale di social listening su Slack: qui Richard condivide informazioni dettagliate sui social e fornisce un contesto e una narrazione su ciò che sta accadendo. "Non devono preoccuparsi delle dashboard: possono semplicemente restare informati aprendo Slack", afferma.
  • Presentazioni interne: "Il nuovo ed entusiasmante mondo del social listening" è il titolo della presentazione interna di Richard che spiega l'universo del social listening e mostra cosa significa social listening, perché i colleghi dovrebbero interessarsene e come può avere un impatto reale oltre il team social."
  • Dashboard personalizzate: la presentazione interna di Richard ha aperto nuove conversazioni tra i reparti. "Da quel momento sono stato in grado di creare report e dashboard per altri team in modo che tutti potessero vedere che questa cosa non è importante solo per me. Stiamo trovando nuovi modi di sfruttare questi dati."
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