Case Study
The Body Shop
Die Branche rund um die Schönheitspflege ist hart umkämpft. Dennoch ist es The Body Shop gelungen, sich einen Namen zu machen. Diese Fallstudie zeigt auf, wie Brandwatch die Marke dabei unterstützt, sich von der Konkurrenz abzuheben.
The Body Shop. Ein Name, den die meisten Menschen mit frisch duftenden Cremes und einer tiefen Leidenschaft für Nachhaltigkeit verbinden.
Das Unternehmen wurde 1976 von Dame Anita Roddick im englischen Brighton gegründet – mit einer revolutionären Vision: ein Business aufzubauen, das die Welt ein Stück besser macht. Seitdem hat sich The Body Shop zu einer globalen Marke entwickelt, die konsequent auf ethisch beschaffte, natürliche Inhaltsstoffe aus aller Welt setzt.
Wir freuen uns sehr, The Body Shop zu unseren Brandwatch-Kunden zählen zu dürfen.
In dieser Fallstudie beleuchten wir, wie The Body Shop Brandwatch-Lösungen einsetzt und wie die Marke digitale Verbraucherinformationen nutzt, um ihre Entscheidungsfindung zu verbessern. Jennifer Rice, Director of Customer Strategy and Analytics bei The Body Shop, teilt dabei ihre Expertise aus über einem Jahrzehnt im Insights Team der Marke.
Welche Herausforderungen möchte The Body Shop mit Social Listening lösen?
The Body Shop ist eine etablierte und beliebte Marke – doch auch sie steht vor erheblichen Herausforderungen. Die Beauty-Branche ist intensiv umkämpft, nicht nur durch andere Marken, sondern zunehmend auch durch Influencer und Prominente, die eigene Beauty-Linien auf den Markt bringen.
Um die eigene Marktposition besser einschätzen zu können, führte das Team bislang jährliche Marken-Tracker durch. Die hohen Kosten dieser Methode machten häufigere Analysen jedoch kaum möglich.
Was The Body Shop brauchte, war ein kontinuierliches, globales Tracking der eigenen Marke, der Wettbewerber und laufender Kampagnen – ohne das Budget zu sprengen. Die Antwort: Social Listening.
Der Weg zum Social Listening
The Body Shop erkannte früh, wo der Schuh drückte, und startete 2016 mit einem überschaubaren Social-Listening-Ansatz: einer kurzen Query-Liste, beschränkt auf englischsprachige Märkte. Zunächst wurden die gewonnenen Erkenntnisse nur intern im Insights Team genutzt. Doch die Vorteile einer breiteren Nutzung lagen schnell auf der Hand – und Earned Mentions wurden zur zentralen Kennzahl für den Markenerfolg.
Im Jahr 2019 wurde The Body Shop schließlich Brandwatch-Kunde. Seitdem hat das Insights Team seine Aktivitäten massiv ausgebaut: auf 40 Dashboards, drei Millionen Erwähnungen pro Monat und 29 Sprachen.
"Für uns als Insights Team war Brandwatch ein großer Gewinn. Was uns wirklich vorangebracht hat, war die Entscheidung, Earned Mentions zu einer Schlüsselkennzahl für den Markenerfolg zu machen. Wenn wir wissen, dass Brand Buzz eine unserer Herausforderungen ist, sollten wir unbedingt tracken, ob die Leute über uns sprechen."
5 Beispiele, wie The Body Shop Brandwatch nutzt, um die Markenziele zu erreichen
Mit Brandwatch als Partner konnte The Body Shop in entscheidenden Bereichen messbare Erfolge erzielen. Hier sind fünf konkrete Anwendungsbeispiele aus dem Alltag des Insights Teams.
1. Online-Gespräche als Kampagneninspiration nutzen
Verbraucherinnen und Verbraucher lassen sich nur überzeugen, wenn man sie wirklich versteht. Genau deshalb hat das Internet für so viele Unternehmen die Spielregeln verändert. Social Media, Produktbewertungsseiten, Online-Foren – sie alle liefern wertvolle Daten darüber, wer die eigenen Kundinnen und Kunden sind und was sie bewegt.
"Für uns gibt es nichts Besseres, als Brandwatch aufzurufen und zum Beispiel nach Hautpflege zu suchen. Wir lesen und hören somit im O-Ton, was die Leute sagen, und bekommen tolle Ideen und Erkenntnisse für unsere Kampagnen."
2. Kampagnen- und Produkt-Performance im Blick behalten und optimieren
Wer wünscht sich nicht unmittelbares Feedback zu einer Produktneueinführung – ehrlich, direkt und ungefiltert? Das Internet macht genau das möglich. Brandwatch hilft The Body Shop dabei, Millionen von Gesprächen rund um Produkte und Kampagnen zu beobachten – eine unschätzbare Feedbackquelle für Produkt- und Marketingteams, die erkennen möchten, was funktioniert und wo noch Optimierungsbedarf besteht.
"Eine Funktion, die wir zunehmend einsetzen, betrifft die Kampagnen- und Produktleistung. Wir haben vor kurzem Körperbutter auf den Markt gebracht und sie ist ein wichtiges Produkt für uns. Also haben wir ein spezielles Dashboard eingerichtet, damit wir wirklich verstehen können, wie viele Gespräche sich darum drehen, um welche Themen es geht und was die Leute aufgreifen."
3. Management der Unternehmensreputation
Jedes Unternehmen kennt das Risiko: Aus den falschen Gründen viral zu gehen, kann erheblichen Schaden anrichten. Viele globale Marken beobachten daher kontinuierlich Mentions und relevante Begriffe, um die eigene Online-Wahrnehmung im Blick zu behalten. Bei The Body Shop nutzen das Corporate-Reputation- und das Global-PR-Team Brandwatch Alerts, um relevante Online-Ereignisse frühzeitig zu erkennen und proaktiv reagieren zu können.
"Wenn es jemanden gibt, der eine beträchtliche Anzahl von Followern hat, die über unsere Marke sprechen, oder wenn wir ein bestimmtes Problem haben, das in öffentlichen Gesprächen auftauchen könnte, werden jeden Morgen Alerts an das Team gesendet, um sicherzustellen, dass wir stets wissen, was online gerade passiert."
4. Chancen und Trends frühzeitig entdecken
Brandwatch versetzt Teams in die Lage, Trends, Gesprächsvolumen und die allgemeine Stimmungslage kontinuierlich im Auge zu behalten. So werden Chancen und aufkommende Trends sichtbar, bevor sie zum Mainstream werden. Das ermöglicht es Marken, schnell und gezielt zu reagieren. Alerts und Signale sind dabei nicht nur ein Instrument zur Krisenprävention, sondern auch ein wertvolles Tool zur Chancenerkennung.
"Brandwatch ermöglicht es uns, Themen sehr früh aufzugreifen, was uns beim Risikomanagement unterstützt. Aber das Tool hilft uns auch, umgehend auf Trends zu reagieren. Wenn jemand mit vielen Followern über uns postet, können wir dieses Momentum durch unser Marketing und unsere sozialen Netzwerke boosten. Brandwatch ermöglicht uns, in jedem Fall schnell zu handeln.“
5. Trends in den Bereichen Nachhaltigkeit und Aktivismus verstehen und für die Produktentwicklung nutzen
Nachhaltigkeit ist kein Randthema bei The Body Shop – sie ist ein zentraler Markenwert. Ethisch beschaffte Inhaltsstoffe und ein bewusster Umgang mit Ressourcen gehören zur DNA des Unternehmens. Jennifer und ihr Team nutzen Brandwatch, um Gespräche rund um diese Themen systematisch zu verfolgen und zu verstehen, was Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich bewegt. Diese Erkenntnisse fließen direkt in die Entwicklung von Social-Media-Strategien und größeren Kampagnen ein.
"Wir haben festgestellt, dass nachfüllbare Produkte in aller Munde sind. Das war für uns eine Art Rückkehr zu unseren Wurzeln. Und es war ein großer Aha-Moment bei uns im Unternehmen. Diese Erkenntnis hat uns die Zuversicht gegeben, nachfüllbare Produkte tatsächlich anzubieten. Sie hat uns zudem geholfen, unser Nachfüll-Programm zu beschleunigen."
Trial and Error: Top-Tipps zum Social Listening von The Body Shop
Welchen Rat hat Jennifer also für jeden, der seine Social-Listening-Reise beginnt? Hier sind fünf Dinge, die Sie beachten sollten:
Fangen Sie klein an: Es mag verlockend sein, am ersten Tag für jeden Markt Brandwatch-Dashboards einzuführen, aber Ihr Team braucht Zeit, um sich mit einem neuen Tool vertraut zu machen. Beginnen Sie klein und führen Sie das Onboarding in einem gut durchführbaren Tempo durch.
Bauen Sie die richtige Teamstruktur auf: Das Erstellen von Queries und das Generieren von Erkenntnissen braucht Zeit. Wenn Ihr Team nicht die Kapazitäten dafür hat, stellen Sie sicher, dass Sie sich Hilfe von einem Brandwatch-Projektmanager holen.
Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Briefings: Wenn Sie anfangs genügend Zeit investieren, wird der Rest des Spiels reibungslos(er) verlaufen. Stellen Sie sicher, dass Sie alles haben, was Sie brauchen, bevor Sie loslegen – es erspart Ihnen langfristig eine Menge Kopfschmerzen.
Rauschen herausfiltern: Ihre Daten enthalten immer einen gewissen Anteil unrelevanter Beiträge. Seien Sie sich dieser Beiträge bewusst, egal ob es sich um ein anderes Unternehmen mit demselben Namen oder um ein gemeinsames Wort im Markentitel handelt. Im Fall von The Body Shop kann sich der Name auf die Beauty-Marke oder eben auch auf eine Werkstatt (body shop kann wörtlich mit Karosseriewerkstatt übersetzt werden) beziehen, daher ist eine Datenbereinigung erforderlich, um relevante Erwähnungen aus dem umfangreichen Social-Datensatz herauszufiltern.
Sichern Sie sich den Management-Support: Berichten Sie aktiv über Ihre Social-Listening-Erfolge und verknüpfen Sie Ihre Datenpunkte möglichst direkt mit dem Umsatz. Warten Sie nicht, bis jemand an Ihre Tür klopft, sondern notieren Sie sich wichtige Statistiken oder Ergebnisse noch während Ihrer Arbeit und stellen Sie sicher, dass Ihre Ergebnisse die Sichtbarkeit erhalten, die sie verdienen.