Der Guide zur prädiktiven Trenderkennung – so blicken Sie in die Zukunft

Wie wird sich die Nachfrage nach unserem Produkt entwickeln?

Es ist eine schwierige Aufgabe, die Nachfrage nach einem Produkt vorherzusagen, und Fehler bei der Vorhersage können uns teuer zu stehen kommen. Schließlich möchte niemand zahllose Beschwerden erhalten, weil gefragte Produkte nicht mehr auf Lager sind, doch ebenso wenig möchte man auf großen Mengen Inventar sitzen bleiben, die letztendlich unverkäuflich sind.

Nachstehend finden Sie einige Beispiele, wie versierte Datenexperten die Nachfrage nach bestimmten Produkten mithilfe von verschiedenen Quellen erfolgreich tracken.

Die Nachfrage anhand des Hypes prognostizieren

Der Hype um Videospiele kann enormen Schwankungen unterliegen. Dennoch konnten wir bei zwei Kunden in der Branche beobachten, dass sie die Nachfrage durch das Monitoring von Online-Gesprächen erfolgreich vorhersagen können.

Am Anfang steht eine gründliche Kategorisierung verschiedener Produkte, sodass Sie die Gespräche rund um bestimmte Spieletitel oder bestimmtes Spielezubehör genau aufschlüsseln können.

Mit diesen Daten können Sie nun mittels der Sentimentanalyse, die alle positiven Mentions isoliert, sowie jenen Mentions, die auf eine Kaufabsicht hindeuten, jedes Spiel mit anderen Spielen vergleichen und feststellen, welche Produkte die größte Nachfrage generieren (sowohl historisch gesehen als auch in Echtzeit).

Die Nutzung von alternativen Datenquellen

Unsere Freunde bei Pi Datametrics sind Spezialisten für Suchdaten. Sie haben festgestellt, dass alle möglichen Faktoren das Verbraucherverhalten beeinflussen, insbesondere beim Kauf von Kleidung.

Der Organic Value Score des Unternehmens kombiniert Sichtbarkeit, Beliebtheit und Wert (eine goldene Kombination für die besten Suchergebnisse) und kann dabei helfen, die Zeiten zu bestimmen, zu denen ein bestimmter Suchbegriff für die wetteifernden Marken am wertvollsten ist.

Sie fanden heraus, dass im Sommer 2017 der Score für „Kleider und Overalls“ (üblicherweise die wertvollste Kategorie der Damenbekleidung) in Großbritannien geradezu in astronomische Höhen stieg.

Die Suche hing stark davon ab, wie warm es draußen war.

Wenn Wettervorhersagen im Voraus verfügbar sind, können sich die Teams auf einen Nachfrageanstieg für bestimmte Produkte einstellen, indem sie frühere Muster bei Temperaturänderungen und Spitzen bei der Suche betrachten und ihren Bestand entsprechend vorbereiten. Wenn ein heißer Sommer kommt, ist es wichtig, dass Kleider und Overalls im Vorhinein versandbereit sind.

Pis Wetter- und Einzelhandelsnachfragebericht drückt das so aus:

Wenn es nicht möglich ist, das Wetter im Voraus genau vorherzusagen, ist dennoch nicht alles verloren. Durch den Abgleich von historischen Wetteranomalien und Suchtrenddaten können Sie Eventualitätsmodelle erstellen, um künftig besser auf ähnliche Nachfrageanomalien vorbereitet zu sein.

Wo entstehen die Trends, die meine Branche beeinflussen, eigentlich?

Die Vorhersage breiter Trends ist immer eine Herausforderung, da so viele Dinge Einfluss darauf haben können, was der nächste große Hit sein wird. Ihr Ansatz sollte von Ihrer eigenen Branche und von den vielen Faktoren abhängen, die sie beeinflussen. Dennoch möchten wir Ihnen hier einige Tipps und Inspirationen mitgeben, wie Sie feststellen können, wo Trends sowohl im physischen als auch im digitalen Bereich beginnen.

Über US-Daten hinausgehen

Die meisten Menschen, die „online“ sind, leben außerhalb von den USA. Dennoch werden andere Regionen von vielen Social-Listening-Produkten, die angeblich eine weltweite Abdeckung bieten (bis vor einer Weile gehörte auch Brandwatch dazu), drastisch unterversorgt.

Als wir Verbesserungen bei unserer Social-Datenerfassung im asiatisch-pazifischen Raum angekündigt hatten, hat Phil Agnew einen Beitrag über die Vorteile verfasst, die der Blick über die USA oder Europa hinaus eröffnet.

Communities, die Trends vorantreiben

Jede Branche hat ihre eigenen Communities, und diese sind oft in zahlreiche unterschiedliche Untergruppen aufgeteilt, die auf Interessen, Standorten, demografischen Merkmalen oder anderen Kriterien basieren.

Nehmen wir beispielsweise das Marketing und die vielen großen und kleinen Gruppen, aus denen die Marketingbranche besteht. Nachfolgend nur einige Beispiele:

• Marketer in bestimmten Bereichen (wie Content- oder Influencer-Marketing)
• Marketer in bestimmten Branchen (wie die Fast-Food- oder Automobilbranche),
• Marketer an verschiedenen Standorten (wie in Berlin oder Paris),
• Marketer aus bestimmten Bevölkerungsgruppen (wie „Frauen im Content-Marketing“)
• Marketer mit bestimmten Berufsbezeichnungen (wie CMOs)

Die Liste könnten wir noch lange weiterführen.

Bei so vielen verschiedenen Communities, aus denen sich eine breitere Gruppe zusammensetzt, kann es eine echte Herausforderung sein, diejenigen zu identifizieren, die den größten Einfluss auf die Trendentwicklung haben. Zahlen allein können zwar hilfreich sein (z. B. das Messen des Share-of-Voice jeder Gruppe in Gesprächen rund um Ihr Thema oder die Anzahl der Abonnenten oder Follower jeder Gruppe), aber um wirklich ein Gefühl für diese Communities zu bekommen, ist es hilfreich, eine intensivere Beziehung aufzubauen und ein persönliches Level zu erreichen.

Wie erkenne ich den Beginn einer Krise?

Die großen Markenkrisen von heute beginnen oft ganz klein. Ein einzelner Tweet kann schon die Ursache einer Mega-Krise sein, die das ganze Geschäftsjahr eines Unternehmens bestimmt.

Schauen wir uns einmal an, wie das vor sich gehen kann:

Wie ein kleiner Funke zu einem großen Feuer führen kann

Der 10. April 2017 war ein schicksalhafter Tag für die Flugbranche. Was wir jetzt als „United Incident“ bezeichnen, war eine Markenkrise, die in den kommenden Jahren immer wieder als Beispiel dienen sollte.

Die Krise begann mit einer Reihe von Tweets und Facebook-Posts von mehreren Passagieren über die Behandlung von David Dao, einem Arzt aus Kentucky, während des United Express Fluges 3411. Viele der Posts enthielten Videos, die mit Mobiltelefonen aufgenommen waren und zeigten, wie Dr. Dao gewaltsam von seinem Platz entfernt und aus dem Flugzeug gezogen wurde.

Die ersten Tweets über den Vorfall wurden am Sonntag, den 9. April, zwischen 19:00 und 20:00 Uhr EST online gestellt.

Die folgende Grafik zeigt das Volumen der Tweets zu United in den ersten 48 Stunden. Wie Sie sehen, gab es in den ersten Stunden nach dem Vorfall keine Anzeichen für eine Spitze im Gesprächsvolumen.

In nur wenigen Stunden sollte Uniteds Mentionsvolumen jedoch von weniger als 1.000 Erwähnungen pro Stunde auf fast eine Viertelmillion Erwähnungen zwischen 12 und 13 Uhr EST ansteigen. Die Marke landete auf der Titelseite von Reddit. Die Reaktion auf die wachsende Krise kam zu spät und hat nicht ausreichend dazu beigetragen, die wachsende Negativität zu besänftigen.

Was war schiefgelaufen? Wir können nur spekulieren, aber das Beispiel zeigt die Notwendigkeit einer benutzerdefinierten Sentimentanalyse. Automatische Warnmeldungen bei drastischem Volumenanstieg hätten die Marke ebenfalls erst viel zu spät alarmiert. Wenn die wichtigsten Stakeholder dagegen sofort auf Meldungen zu „Gewalt“ oder „Überbuchung“ aufmerksam gemacht worden wären, hätten fast unmittelbar nach der Veröffentlichung dieser ersten Tweets bereits erste Krisenprotokolle aktiviert werden können.

Kristian Bannister hat es in seiner Zusammenfassung des United-Vorfalls so ausgedrückt:

Eine Krise identifizieren

Eine Krise kann schwer zu ersticken sein, aber der Zeitgewinn in der Phase, bevor sich ein kleines Feuer zu einem wütenden Inferno auswächst, kann einer Marke helfen, das Problem zu lösen und die Dinge schnell in Ordnung zu bringen.

Wie wir oben gesehen haben, ist das richtige Setup wichtig, um auf eine Krise aufmerksam zu machen, die sich gerade erst abzeichnet. Diese frühen Indikatoren, wie benutzerdefinierte Alerts aus den sozialen Medien, können eine Marke darauf aufmerksam machen, dass etwas nicht stimmt und möglicherweise Handlungsbedarf besteht, schon lange bevor ein Problem zu einer ausgewachsenen Krise wird.

Die Art des Setups hängt von der Marke und der Branche ab. Wie Kristian sagte, hätte bei United ein Alert, der für „Überbuchung“, „Überbuchen“ oder „überbucht“ eingerichtet worden wäre, die Fluggesellschaft bereits viel früher auf den Aufruhr in den sozialen Medien aufmerksam machen können.

Wenn Sie ein gutes Praxisbeispiel für diese Art des Trackings sehen möchten, dann lesen Sie folgende Fallstudie:

Wann verwandeln sich Tech-Trends von Schlagwörtern in entscheidende Impulsgeber?

Es gibt eine Unmenge an technischen Schlagwörtern – es sind so viele, dass man eigentlich kaum folgen kann. Wir werden ständig mit neuen Begriffen überschwemmt, die aufregende neue Technologien versprechen. Darunter sind einige Begriffe fast selbsterklärend, während andere in unverständlichem Tech-Jargon verfasst oder schlichtweg verwirrend sind.

Einige dieser Buzzwords haben eine kurze Lebensspanne und verbreiten sich kaum. Andere entwickeln sich vom bloßen Schlagwort weg und beweisen, dass sie bedeutende Veränderungen mit sich bringen können. Was lässt manche Buzzwords überleben und andere rasch in Vergessenheit geraten? Wann wandelt sich ein Buzzword von einem vorübergehenden Trend zu einem grundlegenden technischen Baustein?

Beispiel: Künstliche Intelligenz – KI

Künstliche Intelligenz vermittelt uns eine Vorstellung davon, wie die Entwicklung eines Modeworts zum entscheidenden Impulsgeber aussieht. Heute steckt KI in praktisch allem. Einst ein schillerndes neues Schlagwort, das einen großen Hype auslöste, ist KI heute eine Grundlage der Technologie. Große und kleine Marken haben die Künstliche Intelligenz in ihre Produkte integriert. Das Spektrum reicht dabei von Amazons Empfehlungsmaschine bis hin zu den Zahlungserinnerungen der Mobile-Banking-Apps. Doch wie ist KI entstanden?

2015 haben die Leute wirklich angefangen, über KI zu sprechen. Das Gesprächsvolumen stieg weiter an, bis es im Januar 2018 seinen Höhepunkt erreichte. Danach wurden die Unterhaltungen über KI wieder weniger. Allerdings bedeutet die Tatsache, dass seit Januar 2018 weniger über KI gesprochen wird, nicht, dass das Thema in Vergessenheit geraten ist. Genau das Gegenteil ist der Fall.

Die Gespräche drehen sich nicht mehr so ​​sehr um aufregende Technologien der Zukunft. Inzwischen werden Begriffe für Produkte und Funktionen verwendet, die von KI betrieben werden und bereits vorhanden sind, wie z. B. Home Assistants. Amazon Echo wird zum Beispiel von KI gesteuert. Ein weiteres Beispiel ist Spotify – empfohlene Interpreten und Wiedergabelisten werden mithilfe von KI generiert.

Die KI hat einen Wendepunkt erreicht, an dem sie sich so nahtlos in unser Leben einfügt, dass sie als Schlagwort nicht länger allgegenwärtig ist. Stattdessen haben wir KI in so vielen Bereichen unseres Lebens als selbstverständlich akzeptiert, dass die Unterhaltungen darüber zu alltäglichen Gesprächen geworden sind.

Ubers Produktdirektor Jairam Ranganathan drückte dies auf der KI-Konferenz VB Transform folgendermaßen aus: „Wir denken gar nicht mehr darüber nach [über KI] … Es ist ein bisschen so, wie wir auch nicht an Computer denken.“

Und wann werden Technologietrends von Schlagwörtern zu echten Impulsgebern? Das geschieht dann, wenn das Gesprächsvolumen um sie herum seinen Höhepunkt zwar überschritten hat, aber dennoch niemals völlig abebbt.

Welche Rolle spielen die Influencer beim Generieren von Trends?

Influencer sind berühmt für ihre Fähigkeit, die Meinungen und Verhaltensweisen von Menschen zu beeinflussen. Doch sind sie auch der Lage, Trends in großem Maßstab vorantreiben?

Beispiel: Food-Trends auf Instagram

Die Food-Welt ist voll von Influencern, die kunstvolle Fotos von köstlichen Donuts, exquisitem Käse, gesünderen Varianten von beliebten Lebensmitteln, umstrittenen Avocado-Toasts usw. veröffentlichen.

Indem sie Inhalte über Lebensmittel teilen und Partnerschaften mit den angesagtesten Restaurants, Cafés und Dessertketten eingehen, verführen die Influencer ihre Follower geradezu und intensivieren bestimmte Trends. Sie beeinflussen die Follower, neue Lebensmittel auszuprobieren und Fotos dieser Gourmet-Entdeckungen mit ihren eigenen Followern zu teilen.

Hier sind einige dieser trendigen Nahrungsmittel und ihre Erfolgsgeschichten in den beliebten #foodporn-Gesprächen auf Instagram.

Wie haben Influencer diese Food-Gespräche befeuert?

Betrachten wir Matcha-Fan und Influencerin @kaleandkardigans, die mit einem Glas Matcha von Crazy Cups posiert. Da immer mehr Menschen an gesunden Lebensmitteln interessiert sind, ist Matcha (mit seinen antioxidativen Eigenschaften) ein erstklassiger Kandidat, um die Trendliste hinaufzuklettern, und @kaleandkardigans hilft auf dem Weg nach oben.

@Kaleandkardigans bewirbt die Vorteile und die saisonale Aktualität von Matcha (perfekt für den Sommer). Ein Aufruf zum Handeln (CTA) ist in diesen Botschaften ebenfalls eingebaut, der die Anhänger auffordert, bei Amazon nach Crazy Cups Matcha zu suchen. In diesem Fall arbeiten Influencer und Marken zusammen, um einen Trend auszunutzen und diesen zu befeuern.

Hier ist ein Beispiel für einen anderen Influencer, der einen neuen Trend vorantreibt – das immer beliebter werdende Getränk Hard Seltzer.