Caso práctico

Lotería Nacional

Medimos el éxito de la campaña más esperada de la Navidad

6 minutos de lectura

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La campaña de Lotería Navidad es la pieza de publicidad más esperada del año en España. Tras el tremendo éxito de su campaña de 2015, Leo Burnett volvía a ser la agencia elegida. Un encargo muy ambicioso, ya que debían crear un campaña que cosechara aún más éxito que su antecesora. A continuación, te explicamos cómo lo lograron.

Los protagonistas

Loteria Nacional

La lotería es uno de los juegos de azar con más arraigo entre la población española. Lotería Nacional, el organismo encargado de realizar los sorteos en España, cuenta con más de 200 años de historia –el primer sorteo se celebró en Cádiz en 1812– y depende del Ministerio de Economía y Hacienda español.

Cada semana se celebran sorteos, pero el Sorteo Extraordinario de Navidad, que reparte 2310 millones de euros en premios, es el más importante y esperado del año.

Leo Burnett Iberia

Leo Burnett abrió las puertas de su primera agencia en Chicago en plena depresión económica. Hoy, 82 años después, es parte del Grupo Publicis, y se ha convertido en uno de los mayores grupos de agencias a nivel global, con 85 oficinas y más de 9000 empleados repartidos por todo el mundo.

Leo Burnett, el creador, defendía que hacer anuncios debía ser algo divertido y que nada debía anteponerse sobre la creatividad. Algo que la división española de esta firma, Leo Burnett Iberia, demuestra con cada campaña que crea, y así lo avalan los numerosos premios que han recibido a lo largo de su extensa trayectoria.

La campaña más esperada del año

El anuncio de la Lotería de Navidad es el más esperado por el público español. Año tras año Lotería Nacional nos sorprende y emociona con una producción en la que se cuida con esmero hasta el más mínimo detalle.

“21 de diciembre”, la campaña de estas navidades, no lo tenía fácil. Tras el tremendo éxito de la campaña anterior, con casi 150 millones de impresiones ganadas en Twitter en un solo día, las expectativas estaban muy altas.

Una vez más, Lotería Nacional decidió confiar en Leo Burnett, una agencia creativa con presencia global, también instalada en España.

“21 de diciembre” cuenta la historia de Carmina, una maestra jubilada que cree ganar el primer premio del sorteo, y cómo todo el pueblo se alía para no romper esa ilusión. El director de cine Santiago Zannou, ganador de un Goya, fue el encargado de dar forma a la pieza.

Campaña de 2016 para Lotería Nacional de Leo Burnett

Midiendo la efectividad de la campaña

Para medir el éxito de una campaña de marketing, es esencial plantear y medir los objetivos o KPIs que busquemos alcanzar. Un paso que parece tan obvio, es algo que muchos profesionales olvidan cuando planean una nueva campaña.

En el caso de las redes sociales, el ROI (retorno de la inversión) por lo general se intenta medir usando conceptos y métricas difíciles de cuantificar, pero que influencian de manera decisiva el posicionamiento de marca, la creación de clientes potenciales, etc.

Leo Burnett estudió diferentes métricas, gracias al social data de Brandwatch, para determinar si la campaña había cumplido sus objetivos:

Alcance de la campaña

En primer lugar, se quiso comprobar el alcance de la campaña, es decir, a cuántas personas se había llegado con el anuncio.

En España, desde el 14 de noviembre, día que se lanzó la campaña en digital, hasta el 21 de diciembre, el día anterior al sorteo que es cuando se da por finalizada, observamos que el porcentaje de conversaciones online sobre Lotería que incluían alguna referencia al anuncio, era de un llamativo 45 %.

Es decir, casi la mitad de las conversaciones sobre la lotería (genéricas), incluían referencias a la campaña de Leo Burnett. Un logro impresionante.

Conversaciones sobre lotería

Porcentaje de conversaciones sobre Lotería del 1 de noviembre al 21 de diciembre de 2016

El mayor porcentaje de conversaciones genéricas sobre la lotería tuvo lugar el día del sorteo, el 22 de diciembre.

El mayor pico de menciones sobre el anuncio tuvo lugar el día que se emitió por primera vez en digital, el 14 de noviembre. Ese día se generaron muchas más conversaciones (casi el doble, 25 376 frente a 13 191) que el 15 de noviembre, cuando el anuncio se emitió por primera vez en televisión, lo que demuestra la importancia de sumar los nuevos formatos digitales a los más tradicionales.

Historial de conversaciones sobre lotería y su campaña

Datos de Brandwatch sobre conversaciones sobre Lotería y sobre la campaña 2016 de Leo Burnett

La función gráficos por horas permitió además monitorizar el éxito de la campaña hora a hora, e incluso minuto a minuto, el día del lanzamiento en digital.

Añadiendo a este análisis un valor extra, sentimiento, se pudo localizar los picos positivos y negativos de la conversación. Este análisis permite dar seguimiento a posibles crisis, controlando los picos negativos – y reaccionar a tiempo, o encontrar los temas en tendencia más positivos para la marca e interactuar con la comunidad fomentando la participación.

Historial de las conversaciones sobre la campaña del 14 de noviembre

Historial de las conversaciones minuto a minuto

Alcance de la campaña

Dos métricas que son muy valiosas a la hora de establecer si una campaña ha tenido éxito son el alcance y las impresiones:

  • Alcance: Número de individuos que han visto tu contenido.
  • Impresiones: El número potencial de veces que tu contenido ha sido visto (no el número real de veces que se ha visto). Esto puede incluir a una misma persona que ve tu contenido más de una vez.

El éxito de Carmina en Twitter rebasó con creces todas las expectativas de Leo Burnett, al superar los 280 millones de impresiones en tan solo 24 horas – el 14 de noviembre, cuando se retransmitió por primera vez el anuncio en digital.

Benchmarking

Algo necesario para poder medir el éxito de Carmina, era comparar el desempeño online de esta campaña, con su predecesora, Justino. Leo Burnett fue capaz de hacerlo con la última función que Brandwatch ha lanzado al mercado: Datos Históricos Ilimitados.

Los Datos Históricos Ilimitados te permiten recopilar (de manera instantánea) hasta tres años de datos. Utilizan una muestra representativa de Twitter más todo el archivo de Brandwatch, para poder descubrir insights históricos rápidamente.

Esta función permitió tener acceso a los datos de Justino de manera inmediata. Al compararlos, se pudo comprobar que Carmina tuvo un número de impresiones mayor que Justino – más de 280 millones el día que se emitió el spot por primera vez en digital frente a los casi 150 millones que consiguió Justino.

Impresiones de las campañas 2015/2016

Sentimiento hacia la campaña

Otra métrica que resulta útil a la hora de medir el éxito de una campaña es estudiar el sentimiento de la conversación.

El análisis de sentimiento es el proceso de determinar el tono emocional que hay detrás de una serie de palabras, y se utiliza para intentar entender las actitudes, opiniones y emociones expresadas en una mención online. Se lleva a cabo a través de un procesador de lenguaje que segmenta las menciones entre las que contienen sentimiento negativo, positivo y neutro.

Este análisis permitió identificar que el anuncio había sido bien recibido entre el público. El porcentaje de sentimiento positivo de la conversación sobre el anuncio era mayor que el negativo: un 10 % frente a un 3 %.

De nuevo, gracias a los datos obtenidos con Datos Históricos Ilimitados, se pudo comparar el sentimiento generado con esta campaña con la del año anterior. El análisis permitió observar cómo Justino obtuvo el mismo porcentaje de menciones negativas, sin embargo, consiguió un mayor porcentaje de conversaciones positivas (18 %).

Conversaciones sobre lotería

Sentimiento de la conversación sobre las campañas de 2015 y 2016

Ahondando en otro tipo de métricas

Conocer el sentimiento de la conversación es muy útil para poder medir el éxito y aceptación de la campaña. Sin embargo, se puede dar un paso más en este análisis de las “emociones”.

Leo Burnett quería identificar las reacciones que la campaña había despertado entre el público y para ello decidió filtrar la conversación y dividirla en tres tipos de respuesta:

  • A quién le ha emocionado el anuncio
  • A quién le ha gustado/encantado
  • A quién no le ha gustado

La emoción, medida en conversaciones en la que se mencionara llorar, emocionarse, lágrimas, etc., superó cualquier otra reacción.

El Anuncio

Análisis de las emociones que el anuncio ha despertado entre los consumidores

También se pudo comprobar cómo Carmina hizo sacar el pañuelo a más gente que Justino, con casi 13 000 menciones que hablaban sobre emocionarse frente a algo más de las 9000 de la campaña anterior.

Al intentar averiguar algo más sobre el tipo de personas al que le gusta, le emociona o no le gusta el anuncio, se comprobó que los hombres han acogido con más entusiasmo el anuncio que las mujeres, y se emocionan casi por igual.

Reacción de hombres vs mujeres

Aplicando la función categorías, también se pudo comprobar de qué protagonistas del anuncio se había hablado más y qué reacciones habían despertado.

Carmina fue de quien más se habló, pero su hijo y nieto también consiguieron un porcentaje significativo de la conversación. Despertaron un mayor sentimiento negativo que Carmina, aunque casi todas las menciones fueron hechas con humor.

También se pudo estudiar en qué países y comunidades autónomas de España se habló más del anuncio, y cuánto había gustado.

En España, donde más se habló del anuncio fue en Madrid, aunque la comunidad autónoma donde más sentimiento positivo se recogió fue Asturias. A los asturianos les encantó que se rodara allí el spot.

Fue tal el boom de la campaña, que hubo incluso organismos de turismo que intentaron popularizar una ruta por los escenarios donde se rodó.

¿Cómo te podemos ayudar a medir el éxito de tus campañas?

Brandwatch te ayuda a…

  • Dar seguimiento a las conversaciones que generan tus campañas y revelar dónde has tenido el mayor impacto.
  • Descubrir a los individuos o las conversaciones que están ayudando a crear conciencia en torno a tu campaña.
  • Ir mucho más allá de simplemente dar seguimiento a las etiquetas o hashtags comprendiendo los efectos de tu interacción social.
  • Obtener datos cualitativos sobre qué elementos de tu campaña tienen mayor eco entre tu público y qué temas se están asociando con tu marca.
  • Con Brandwatch Vizia todo tu equipo podrá dar seguimiento a la información y tomar decisiones en tiempo real con respecto a las oportunidades que se generan.

Sobre Brandwatch

Brandwatch es la empresa líder en social intelligence a nivel global. Sus productos Brandwatch Analytics y la plataforma Vizia facilitan la toma de decisiones más inteligentes en todo el mundo.

La plataforma Brandwatch Analytics reúne día a día millones de conversaciones en línea y proporciona a los usuarios las herramientas para analizarlas, lo que permite a las marcas y agencias más admiradas del mundo tomar decisiones de negocios basadas en datos. La plataforma Vizia distribuye de manera más visual e interactiva los principales insights extraídos de nuestros datos.

Más de 1200 marcas y agencias utilizan Brandwatch, incluyendo Unilever, Whirlpool, British Airways, Asos, Walmart y Dell. Brandwatch continúa su impresionante trayectoria empresarial y ha sido nombrada líder mundial de plataformas de escucha de redes sociales en los últimos informes de varias firmas independientes de investigación. Aumentando su presencia global, la compañía tiene oficinas en todo el mundo, incluyendo Brighton, Nueva York, San Francisco, Berlín, Stuttgart, París y Singapur.

Brandwatch nos ha permitido llevar el Social Listening un paso más allá hacia el Social Intelligence; nos ha dado herramientas, métricas, insights,… súper potentes para sofisticar la campaña táctica y estratégicamente.
— Tania Cavada - Head of Digital - LEO BURNETT IBERIA