Cómo usan los consumidores las búsquedas y las redes sociales al tomar decisiones

La pregunta de búsqueda te dice qué busca la gente y el idioma exacto que usa para encontrarlo. La publicación en redes te dice por qué están buscando, qué impulsa la urgencia y qué los convencerá realmente de comprar. Las marcas que solo ven un lado de la moneda corren el riesgo de malinterpretar el comportamiento del consumidor. 

“Si las marcas leen mal el comportamiento de búsqueda, leen mal el mercado”, afirma Taylor Dixon, Principal Solutions Consultant en Brandwatch, parte de Cision.  

Esta es la brecha de las preguntas: la diferencia entre las preguntas que la gente hace a los motores de búsqueda y las que hace a otras personas online. Las marcas que cierran esta brecha descubren qué características priorizar, qué objeciones frenan las ventas y cuándo están listos para comprar los clientes potenciales. Esta guía te muestra cómo cerrar esa brecha.  Papel clave en el marketing b2b y b2c.

1. El comportamiento de búsqueda de los consumidores varía según el canal 

Las preguntas que hace la gente revelan cómo analizan sus decisiones. Para entender la brecha de las preguntas en acción, analizamos cómo los consumidores hacen preguntas sobre cuatro SUV populares en motores de búsqueda tradicionales y plataformas sociales utilizando Search Intelligence y Consumer Research.  Papel clave.

Elegimos el sector de la automoción porque es una decisión de compra de alta consideración con la que los responsables de la toma de decisiones a nivel global pueden identificarse. Esto es lo que encontramos: 

• Las consultas de búsqueda tradicional tienen una media de 5,4 palabras. 
• Las publicaciones en redes sociales que hacen preguntas tienen una media de 113,8 palabras. 

La búsqueda tradicional se centra en consultas de información directa: personas que buscan respuestas fácticas específicas sobre productos, características, especificaciones o capacidades. El 82% de las consultas de búsqueda tradicional entran en esta categorína. 

Por otro lado, el comportamiento de búsqueda en redes sociales se centra en la toma de decisiones y la evaluación: personas que recurren a la sabiduría colectiva en plataformas comunitarias cuando necesitan reflexionar sobre algo. El 58% de las publicaciones de asesoramiento comunitario implican comparar opciones, evaluar ventajas y desventajas y sopesar alternativas. 

Los consumidores utilizan ambos comportamientos en diferentes momentos de un mismo viaje de compra. Papel crítico.

Cómo plantea las preguntas la gente  

Descubrimos que las preguntas de los consumidores suelen seguir uno de estos tres patrones: 

• Preguntas orientadas a la información: cuando las personas buscan datos y especificaciones. “¿Cuál es el consumo de combustible del Toyota RAV4?” o “¿El CR-V viene con tracción a las cuatro ruedas?”. 
• Preguntas de decisión y validación: cuando buscan orientación y tranquilidad. “¿Debería comprar un Tesla Model Y de inventario ahora o esperar?” o “¿Alguien ha comparado recientemente Tesla vs BMW iX1 o Audi Q4 e-tron? ¿Qué elegisteis y por qué?”. 
• Preguntas de contexto y momento: para cuando las circunstancias de alguien han cambiado o se encuentra en un punto de transición vital, y necesita ayuda de personas que hayan pasado por algo similar. “Unas palabras sobre la situación actual: Nuestro primer coche, un Mazda CX 5... Actualmente, me inclino por un sedán... ¿Hay alguna otra buena opción?”.

La búsqueda tradicional gestiona las preguntas orientadas a la información de forma más eficaz. La búsqueda social se extiende a los tres tipos de preguntas, pero destaca especialmente cuando la gente necesita ayuda para tomar decisiones o quiere la validación de otros. 

2. Lo que revela la búsqueda tradicional (y lo que se le escapa) 

La búsqueda tradicional te aporta precisión. Cuando alguien escribe “honda cr-v cuánto vale mi coche” en Google, sabes exactamente qué información busca. 

Los datos de búsqueda no están censurados y revelan una alta intención. Cuando alguien escribe “mejor SUV familiar para campo” en Google, es una pregunta honesta que refleja una necesidad inmediata, no un intento de buscar validación externa. 

Esto es lo que te ofrece esa precisión: 

• El lenguaje exacto que usan los consumidores. ¿Alguien busca un SUV o un todoterreno? ¿Conducción fuera de pista o de aventura? Cada elección de palabras revela cómo plantean sus necesidades. 
• Intención de compra a nivel de palabra clave. Por ejemplo, “qué es un sérum de retinol” (concienciación) frente a “mejor sérum de retinol para piel sensible cerca de mí” (listo para comprar). 
• Preguntas que la gente no respondería en público. Por ejemplo, “¿es esto un síntoma de una ITS?” o “¿estoy teniendo una reacción alérgica?”. 

Cuando alguien busca “calidad TV Samsung”, no sabes si está validando una compra o investigando alternativas. Una misma consulta de búsqueda puede reflejar motivaciones completamente diferentes. 

La búsqueda tradicional te da el lenguaje de evaluación, pero rara vez el contexto que hay detrás. Las preguntas en las plataformas sociales llenan el vacío de lo que la búsqueda tradicional deja fuera. 

3. Qué revela el comportamiento de búsqueda social que la búsqueda tradicional no puede 

Cuando alguien publica una pregunta en Reddit sobre una compra que está considerando, suele compartir mucho contexto de antemano: qué le ha llevado hasta ahí, qué ha mirado ya y qué le hace dudar. 

Esta publicación de Reddit pidiendo consejo sobre aspiradoras es un buen ejemplo. La persona comparte muchos detalles como parte de la pregunta, algo que nunca saldría a la luz en una búsqueda de Google. Papel clave en foros abiertos.

Las preguntas que se hacen en las comunidades son fundamentalmente diferentes de las consultas de búsqueda. Son públicas, de formato largo y están repletas de un contexto que revela no solo lo que la gente quiere saber, sino cómo piensa y toma decisiones.  

Tomemos este hilo de Reddit de nuestra investigación, adaptado ligeramente para mayor claridad:  

“Quiero comprar un SUV usado que sea fiable. ¡Hola a todos los mecánicos! Me encantaría saber su opinión sobre cuál creen que es el SUV de segunda mano más fiable. He estado investigando esto día y noche y lo he reducido al RAV4, CX-5 y CR-V. Pero si tenéis otras sugerencias u opiniones, por favor, decídmelas. Solo me importa la fiabilidad. ¡Gracias!”  

En una sola publicación, te enteras de que el comprador prioriza la fiabilidad, ya ha investigado modelos de la competencia, está abierto a vehículos usados y confía en las opiniones de mecánicos expertos antes de tomar una decisión. 

Mientras que la búsqueda tradicional muestra preguntas aisladas, la búsqueda social revela cómo evoluciona el pensamiento a través de las interacciones comunitarias. Verás qué preguntas llevan a otras nuevas, qué preocupaciones surgen a medida que la gente ofrece perspectivas basadas en sus experiencias y qué es lo que finalmente convence a alguien para comprar. Papel clave en foros de discusión.

La búsqueda social también revela los factores humanos que condicionan las decisiones. Las personas se presentan como padres, entusiastas de las actividades al aire libre, compradores preocupados por el presupuesto o consumidores concienciados con el medio ambiente (entre otras percepciones de sí mismos). Buscan la validación de que su elección se alinea con la identidad, los valores y las elecciones de las personas de las comunidades a las que quieren pertenecer. 

Analizar la pregunta de alguien en Reddit sobre qué vehículo eléctrico comprar revela si quiere ser visto como alguien respetuoso con el medio ambiente, con conocimientos tecnológicos o práctico desde el punto de vista financiero. Estos factores de identidad rara vez aparecen en las consultas de búsqueda tradicionales y, sin embargo, a menudo impulsan las decisiones de compra. 

Pero la búsqueda social también conlleva un sesgo: la gente tiende a presentarse de forma aspiracional más que totalmente exacta. Es más probable que hablen de las vacaciones que están planeando que del estrés financiero que no les deja dormir por las noches. Preguntarán qué producto premium es mejor incluso cuando el presupuesto sea su verdadera limitación. 

Tanto las señales sociales como las de búsqueda son importantes.  

4. Cómo deben utilizar las marcas los datos de búsqueda y de redes sociales 

Cuando se utilizan de forma combinada, la búsqueda tradicional y los datos sociales revelan diferentes aspectos de cómo tu mercado toma decisiones.  

La búsqueda tradicional te da el lenguaje de la evaluación. Utilízala para la estrategia de SEO, la optimización de las páginas de producto y los mensajes sobre las características del producto. Cuando veas un alto volumen de búsqueda para “tiene el Honda CR-V Apple CarPlay”, esa es tu señal para destacar esa información de forma prominente y utilizar esta frase exacta en tu material de marketing. Papel clave en la captación.

La búsqueda social te da el contexto de la evaluación. Utilízala para contenidos comparativos y narrativas de campaña que reflejen cómo la gente habla realmente de los productos y los evalúa. Cuando ves un hilo de Reddit de más de 100 publicaciones de personas que debaten sobre SUV familiares fiables por menos de 30.000 dólares, obtienes una imagen mucho más clara: familias que priorizan la fiabilidad y trabajan con un presupuesto específico. 

5. Un marco para cerrar la brecha de las preguntas con social listening y search intelligence 

A continuación te explicamos cómo capturar ambos tipos de datos y hacerlos accionables. 

Construir consultas en torno a las tres mentalidades de pregunta  

Al configurar tu análisis, céntrate en recopilar datos en torno a las tres mentalidades de pregunta que identificamos en nuestra investigación: 

• Preguntas orientadas a la información. Estas consultas suelen incluir términos como “qué es”, “tiene [producto]”, “cuánto dura” o palabras clave específicas de características. Estas consultas dominan la mayoría de las preguntas en Google y Bing.  
• Preguntas de decisión y validación. Busca frases como “debería comprar”, “vale la pena”, “alguien ha probado” o términos comparativos como “vs” y “o”. Aparecen en ambos canales, pero son mucho más comunes en la búsqueda social. 
• Preguntas de contexto y momento. En la búsqueda tradicional, estas podrían incluir “mejor momento para comprar”, “cuándo actualizar desde [producto antiguo]” o términos estacionales. En la búsqueda social, se trata de publicaciones extensas que comienzan con antecedentes antes de plantear la pregunta real. 

Descubrir patrones de búsqueda social 

Crea consultas que capturen las preguntas planteadas en las plataformas sociales. Céntrate en las publicaciones que contengan signos de interrogación, palabras interrogativas (quién, qué, dónde, cuándo, por qué, cómo) y frases como “ayúdame a decidir”, “opiniones sobre”, “alguien tiene experiencia con” o “recomendaciones para”. 

Filtra por canales relevantes. Por ejemplo, nuestra investigación reveló que el 78% de las preguntas de búsqueda social sobre compras de automóviles se realizaron en Reddit, mientras que YouTube, los foros y X representaron el 22% restante. Tu categoría puede variar, pero las plataformas centradas en la comunidad (Reddit, grupos de Facebook, foros) suelen albergar más debates de evaluación. 

Busca estos patrones en la búsqueda social: 

• Preguntas de elección comparativa. Busca publicaciones que mencionen varios productos o pregunten “X vs Y” o “¿cuál es mejor?”. Estas revelan a quién ven los consumidores como tus competidores reales. 
• Preguntas con el contexto por delante. Encuentra publicaciones que comiencen con situaciones personales antes de pedir consejo. Estas revelan los escenarios del mundo real y las limitaciones que condicionan las decisiones de compra. 
• Preguntas de seguimiento en los hilos de comentarios. Realiza un seguimiento de cómo evolucionan las preguntas a medida que la gente recibe respuestas. Esto te muestra qué respuestas iniciales conducen a preocupaciones más profundas. 

Tres casos de uso prácticos 

1. Mapeo del viaje del cliente (Customer journey mapping)

¿Qué preguntas se hacen en cada etapa del viaje? 

Elige un producto o categoría, realiza análisis independientes para la búsqueda tradicional y la búsqueda social, y luego mapea tus hallazgos en cada etapa del viaje del cliente. 

• Etapa de concienciación (Awareness): ¿Qué busca la gente cuando se entera por primera vez de una necesidad o problema? ¿Qué preguntas hacen en las comunidades cuando exploran un tema? 
• Etapa de consideración: ¿Qué características, comparaciones y alternativas aparecen en las búsquedas? ¿Qué compensaciones y preocupaciones analiza la gente en las conversaciones sociales? 
• Etapa de decisión: ¿Qué búsquedas finales de validación se realizan? ¿Qué tranquilidad busca la gente en las comunidades antes de comprar? 

Este mapeo te muestra dónde es más importante cada fuente de datos en el viaje del cliente. 

2. Encontrar brechas de contenido

Las preguntas que estás respondiendo frente a las que la gente hace online. 

Extrae tus principales consultas de búsqueda. Los resultados te indicarán qué preguntas tienen el mayor volumen e intención. Haz una lista de los temas que la gente busca con más frecuencia. 

A continuación, analiza las conversaciones sociales. Busca preguntas que aparezcan a menudo en las redes sociales pero rara vez en las búsquedas. Estas son las preguntas que la gente necesita la ayuda de la comunidad para responder. 

Por ejemplo, es posible que encuentres un alto volumen de búsquedas para una característica específica de un producto, pero un alto volumen de menciones sociales sobre si realmente vale la pena pagar por esa característica. Juntos, estos hallazgos te indican qué destacar y qué preocupaciones abordar en tu estrategia de contenido. Este enfoque garantiza que respondas a ambas cosas: las preguntas que la gente escribe y las preocupaciones que hay detrás de ellas. 

3. Desarrollo de campañas

Utilizar el contexto de la búsqueda social para informar la estrategia de mensajes 

Antes de lanzar una campaña, pasa primero tu enfoque por ambas fuentes de datos. 

Comprueba la búsqueda tradicional: ¿Busca la gente activamente el beneficio o la característica que tienes previsto promocionar en tu campaña? Comprueba los datos de volumen de búsqueda para confirmar la demanda. Además, observa el historial de búsqueda a lo largo del tiempo: ¿Se trata de un área de interés creciente o la demanda ha ido disminuyendo?  

Comprueba la búsqueda social: ¿Cómo habla la gente de este beneficio o característica en las redes sociales? ¿Qué escenarios del mundo real mencionan? ¿Qué preocupaciones u objeciones aparecen en las conversaciones? Utiliza Consumer Research para analizar el contexto en torno a tus temas objetivo. 

Las señales sólidas en ambos canales significan que tu mensaje responde a lo que la gente busca activamente y a lo que impulsa sus decisiones. Si solo lo encuentras en uno, profundiza. Una característica que aparece en las búsquedas pero no en las redes sociales puede ser algo que se da por hecho más que algo emocionante. Una preocupación que aparece en las conversaciones sociales pero no en las búsquedas puede ser demasiado específica para convertirse en palabras clave, pero aun así merece la pena abordarla en tus mensajes. 

Conectar ambas señales: Un marco práctico 

A continuación te explicamos cómo puedes obtener una visión completa combinando la inteligencia de búsqueda y la social intelligence: 

• Alto volumen de búsqueda: si ves un alto volumen de búsqueda para un término específico, investiga las discusiones sociales para averiguar por qué ese término es importante para la gente. ¿Resuelve un problema que la gente realmente tiene o es algo que esperan? 
• Comparaciones activas de productos: si ves largas discusiones sociales comparando productos, comprueba qué características específicas busca la gente. Las comparaciones te dicen qué le importa a la gente; las búsquedas te dicen qué lenguaje utilizan para hablar de ello. 
• Picos de búsqueda inesperados: en el caso de picos estacionales o aumentos repentinos de volumen, consulta Consumer Research para comprender qué está impulsando el interés. ¿Se trata de una tendencia, un acontecimiento informativo o un cambio de necesidades? Conversaciones sociales explican el patrón que estás viendo en la búsqueda. 
• Preocupaciones sociales emergentes: si una preocupación sigue surgiendo en las discusiones sociales, comprueba si también aparece en las búsquedas. Si no es así, estás ante una señal temprana antes de que se convierta en una demanda generalizada. Si es así, sabes que es hora de abordarla. 

El objetivo es comprender qué revela cada fuente de datos sobre cómo toma decisiones la gente, para que sepas cuándo actuar y qué decir. Papel estratégico.

Caso de estudio: Combinar datos sociales y de búsqueda para entrar en el mercado con confianza 

Nuestros consultores de investigación trabajaron recientemente con una empresa de alimentación de Oriente Medio que quería entender el mercado de las galletas antes de expandirse.  Papel clave en mercados emergentes.

Los datos de las redes sociales mostraron conversaciones centradas en las experiencias sensoriales, como el sabor y la textura. La gente hablaba del "exterior crujiente y el relleno de chocolate suave" y debatía qué galletas combinan mejor con los distintos tipos de café.  

Los datos de búsqueda revelaron que la gente buscaba abrumadoramente opciones más saludables, como alternativas ricas en proteínas y sin azúcar. También se produjo un importante pico estacional vinculado al Ramadán: personas que ayunaban durante el día, deseaban algo dulce al final y buscaban galletas. Nuestros investigadores solo pudieron sacar a la luz estos insights combinando ambos conjuntos de datos.   

Ninguna de las dos fuentes de datos por sí sola habría proporcionado a la marca una imagen precisa del mercado. De haber confiado únicamente en los datos sociales, la marca podría haberse centrado en productos premium, pasando por alto por completo a los compradores que buscan alternativas más saludables. Y si la marca se hubiera centrado únicamente en los datos de búsqueda, se habría perdido las expectativas culturales y sensoriales que impulsan la afinidad con la marca y las conversaciones de boca a boca.  

Los datos sociales revelaron señales de identidad aspiracionales (cómo quería ser vista la gente: indulgente, sofisticada). El comportamiento de búsqueda reveló prioridades de compra prácticas (lo que la gente necesitaba realmente: productos más saludables y adecuados para el Ramadán). Juntos, estos insights dieron forma a una estrategia de entrada al mercado accionable para la marca de alimentación, que reflejaba tanto los deseos del mercado como sus realidades.