El marketer de 2020

Las habilidades necesarias y la configuración

Como parte de nuestra encuesta a profesionales del sector, estábamos interesados ​​en ver si de verdad se integran los insights sobre los consumidores en la estrategia comercial.

Les preguntamos a nuestros encuestados qué era lo que se estaba interponiendo en su camino para conocer mejor a sus clientes y qué herramientas pensaban que serían más importantes para descubrir estos insights en 2020.

Más del 50% mencionó la imposibilidad de acceder a los datos correctos, mientras que más de un tercio dijo que existía una falta de comprensión sobre la investigación en esta área.

Cuando les preguntamos qué herramientas serían necesarias para respaldar mejor la generación y distribución de insights sobre el consumidor, descubrimos que las herramientas de redes sociales, de búsqueda y de análisis de encuestas eran las más populares (con un 50% o más de los encuestados que las nombraron).

La visualización de datos, que puede ayudar a difundir mejor la información dentro de una organización, también ha resultado clave.

Claramente, hay espacio para mejorar cuando se trata de recopilar y analizar datos sobre el consumidor que permitan mejorar la toma de decisiones.

Al observar algunas de las respuestas textuales a nuestra encuesta, encontramos varios profesionales que hablan sobre las habilidades que los especialistas en marketing necesitarán mejorar antes de 2020.

Alana Gordon, quien trabaja como Director Data Driven Content en Nordic Morning Sweden, agrega que existe la necesidad de conjuntos híbridos de habilidades: “los insights sobre el consumidor se pueden convertir, de forma creativa, en experiencias de usuario rentables en todo el ecosistema de marketing”.

Pero para otros, no se trata tanto de habilidades como de la configuración tecnológica en sí.

En realidad, se trata de que la organización resuelva lo que debe mejorarse para garantizar que la información valiosa sobre el consumidor ayude a todos a tomar mejores decisiones: se necesitarán tanto las habilidades correctas como la configuración adecuada si se quiere triunfar y destacar en 2020.

La importancia de la agilidad

Una palabra que hemos visto aparecer una y otra vez en nuestros datos ha sido “ágil”.

Si bien ha resultado ser un término de moda durante mucho tiempo, es bueno ver que las personas continúan articulando esto como una prioridad para el nuevo año.

A medida que el mundo avanza, la agilidad será clave para la supervivencia empresarial, no solo en lo que se refiere a las campañas de marketing, sino también en el desarrollo de productos y en la toma de decisiones en el sentido más amplio.

Para Taryn Anderson, en Hearst, la agilidad es una parte central del digital consumer intelligence.

Parece que la agilidad y el enfoque “siempre activo” de los datos del consumidor están estrechamente unidos.

El CEO & Co-Founder de Our Social Collective Limited & Our Social Creative dice esto: “Existe una necesidad continua de mantenerse ágil, al tiempo que se garantiza que estamos aprendiendo y observando todos los días”.

Ross Puttock, Ecommerce Manager en Yorkshire Trading Co, se hizo eco de esto, y cree que 2020 será una prueba real de la capacidad de una empresa para reaccionar rápidamente a los cambios en los comportamientos que manifiestan los consumidores.

Campañas que resuenan

El siguiente tema que encontramos en las respuestas de nuestra encuesta se relacionó con las campañas, el contenido y las comunicaciones que conectan realmente con los deseos y necesidades de los consumidores.

Enfocarse en esto requiere un análisis sólido desde el punto de vista de los datos; después de todo, las campañas deben basarse en algo más que en suposiciones. También se necesita la agilidad que discutimos antes: las preferencias del consumidor cambian (¡y muy rápido!)

Para Nick Martin, Social Engagement Specialist en Hootsuite, 2020 será un buen año para desarrollar una comprensión más profunda sobre los consumidores: “Asumo el desafío de profundizar en las necesidades de nuestros clientes. Sabemos lo que quieren a nivel superficial, pero ahora queremos usar los datos de Brandwatch para descubrir la esencia de quiénes son y qué quieren de verdad”.

Esta actitud puede ayudar a los especialistas en marketing a ser más reflexivos acerca de lo que eligen mostrar a sus públicos y segmentos objetivo.

Taryn Anderson, Marketing Manager de Hearst, nos ha revelado uno de sus desafíos clave para 2020: determinar qué segmentos de audiencia priorizar al adaptar el contenido creado para el consumidor. “Trabajamos con clientes en una amplia variedad de verticales, por lo que descubrir cómo atraer a estas diferentes categorías es la prioridad número uno que tenemos”, ha dicho.

Bel Castro, de Accenture Interactive, nos cuenta sus preocupaciones sobre la segmentación de audiencias:

Andy Schaul, de Bayer, resumió en su definición de digital consumer intelligence cómo este enfoque para comprender a los consumidores puede ir más allá del contenido y la planificación de campañas.

Construir relaciones que importan a lo largo del customer journey

Algo en lo que han coincidido algunos de nuestros profesionales es en ir más allá del funnel de ventas.

Por ejemplo, Nicole Luistro habla sobre fomentar el customer advocacy.

Erik Peterson analiza la creación de contenido que no se ajusta perfectamente a la producción tradicional del equipo de marketing.

Esto encaja con una predicción de tendencia que ha hecho Jon Miller, de Engagio, quien ha escrito hace poco:

“La mayoría de los marketers se centran exclusivamente en generar nuevos negocios. Sin embargo, el aumento de los modelos de ingresos recurrentes y la mayor importancia de los ingresos de expansión hacen que la gran mayoría de los beneficios se generen después de la venta inicial. Este es un desajuste fundamental que debe resolverse. El enfoque de marketing debe cambiar de un negocio nuevo a pensar en todo tipo de ingresos; nuevos negocios, expansión e incluso retención. Los especialistas en marketing B2B modernos se centrarán en todo el recorrido de la cuenta”.

Parece que el papel del equipo de marketing está evolucionando una vez más. Con estas nuevas responsabilidades, la conexión significativa con los deseos y necesidades de los clientes actuales y potenciales será vital para generar resultados en todas estas áreas.