INFORME REGIONAL
Tendencias de belleza y cosmética en España
Las marcas cosméticas en España tienen la oportunidad de medir tendencias, preferencias a la hora de escoger un producto o preocupaciones de los consumidores gracias al Social Listening.
Los patrones de consumo se han visto afectados debido a la pandemia, de eso no hay duda.
En un contexto atípico y en continua evolución, conocer al nuevo consumidor digital se erige como la única vía de resiliencia, especialmente para aquellos negocios de cosmética y de belleza que quieran obtener una ventaja competitiva en un mercado, por otro lado, cada vez más saturado.
En este informe, analizamos 9 millones de conversaciones en internet para ayudar a las marcas cosméticas en España a ir un paso por delante, conociendo tendencias y preocupaciones de sus clientes online. Los datos bien podrían extrapolarse a cualquier otra industria, sin embargo.
En Brandwatch, siempre incidimos en la importancia de plantearse buenas preguntas. Estas han sido algunas de las que han guiado el estudio:
- ¿Cuál es la principal preocupación de los consumidores de productos de belleza en España?
- ¿Qué tendencias se erigen con fuerza en 2021?
- ¿Cuáles son los ingredientes más populares en estos productos?
Si quieres ver directamente nuestra tabla de preguntas y soluciones, pincha aquí.
Menciones analizadas
Hemos analizado conversaciones en línea sobre productos de belleza y tendencias. En concreto, se han recogido más de 9.78 millones de menciones sobre la industria de la belleza en español, utilizando Brandwatch Consumer Research (del 1 de enero al 31 de julio de 2021).
La conversación mantuvo un volumen estable durante los siete meses analizados, con un promedio de 1.4 millones de menciones al mes.
Además de los temas esperados, como son los ingredientes de algunos productos cosméticos, los colores de la temporada o los problemas más comunes entre los usuarios (como el acné, las manchas en la piel o las líneas de expresión), muchas menciones están relacionadas con la Covid-19, las vacunas y el número de casos reportados.
Los problemas de piel más mencionados en la conversación social
Muchos consumidores digitales utilizan las plataformas online para hablar sobre los problemas que tienen con su piel y las soluciones que han encontrado.
Así pues, hemos utilizado el sistema de categorías de Brandwatch para segmentar esta conversación en torno a problemas cutáneos para comprobar qué es lo que más preocupa, en general.
Estos son los resultados que hemos encontrado.
Los temas que más se han conversado son el acné y las manchas en la piel.
¿En quién confían los consumidores?
Una tendencia clara se centra en las recomendaciones que surgen entre las personas que sufren acné y que buscan en otras la sugerencia de productos dermatológicos que sean de utilidad.
La principal preocupación de estos usuarios se centra en el tratamiento y los productos diseñados para combatir el acné.
Muchos también expresan su preocupación por las posibles cicatrices que dejan los granitos y cómo se pueden evitar.
Las peticiones de recomendación a otros miembros de la comunidad son frecuentes cuando se trata de preguntar por un buen dermatólogo.
Analizando estas conversaciones, las marcas pueden entender mejor el lenguaje en el que se expresan los usuarios (e incorporarlo por consiguiente en campañas y acciones) y, además, constituyen un claro indicador de en quién depositan los consumidores su confianza: parece ser que es en otras personas que sufren sus mismos problemas.
Después están quienes, conforme se acerca el verano, buscan protectores solares que no les causen brotes de acné.
Las interacciones entre usuarios van desde compartir recetas con ingredientes naturales y recomendaciones de marcas hasta consejos y rutinas para proteger la piel del daño causado por la exposición al sol.
Maskné, una tendencia destacada
Finalmente, hay quienes discuten la aparición de acné debido a las mascarillas utilizadas para prevenir la Covid-19.
El denominado maskné (acné que surge con el uso de macarillas) ha generado tanta conversación que podemos inferir que esta tendencia se mantendrá al alza, incluso cuando la pandemia comience a ser un problema menos acuciante.
Por otro lado, el acné y las manchas en la piel son tan relevantes que han roto paradigmas y se comienzan a ofrecer productos poco habituales hace unos años, como el maquillaje para hombres.
Una respuesta clara a las necesidades del mercado.
En general, los comentarios positivos por parte de los usuarios mencionan el aroma y la textura de los productos, así como la sensación al usarlos y su efectividad.
La conversación negativa se centra, principalmente, en la inconformidad con el precio y en los malos resultados al utilizar las cremas y tratamientos.
El segundo problema más mencionado (y que se ha ido incrementando) es el de las arrugas y las líneas de expresión.
Nuevamente, vemos participación por parte de usuarios que se identifican con el género femenino y masculino, dado que el interés por verse y sentirse jóvenes parece ser universal.
La nube de palabras relacionada con este tema muestra el auge de la tendencia del ácido hialurónico.
Este se explorará con mayor profundidad en la categoría de ingredientes.
La importancia de monitorizar distintos mercados
Resulta interesante comparar la conversación en español con la que se ha investigado para un informe similar en alemán.
Para los usuarios alemanes, el problema más mencionado es el de la piel seca.
Gran parte de estas menciones vienen relacionadas con el uso constante del gel antibacterial y el lavado frecuente de manos.
Sin embargo, en nuestro idioma esto no parece ser tan relevante (se encuentra en el sexto lugar).
De hecho, gran parte de la conversación en español que menciona “gel antibacterial” lo hace de manera positiva, o como una medida importante de precaución.
De acuerdo con Google Trends, en España, el término “gel antibacterial” alcanzó su pico la segunda semana de septiembre de 2020.
A partir de ahí se ha mantenido a la baja.
Por otro lado, en México fue la última semana de 2021 cuando obtuvo mayor interés. Sin embargo, el número de búsquedas comenzó a crecer nuevamente en julio de este año.
Recomendaciones puntuales para las marcas globales:
- Diversifica mercados y mensajes
En el caso de las marcas globales, es necesario investigar los problemas de los consumidores en cada país, que serán probablemente diferentes, con el objetivo de definir campañas, productos y mensajes que resuenen regionalmente.
Las marcas que triunfen serán las que sean capaces de comprender a sus audiencias (y las de la competencia) a través de una segmentación adecuada y en los canales específicos donde se expresa este público.
- Aprovecha el contenido generado por la propia comunidad
Estamos hablando de un potencial enorme de contenido generado por los propios usuarios que las empresas pueden utilizar a su favor.
Deben detectar conversaciones relevantes para ellas como marcas, que se estén dando de manera orgánica entre ciertas comunidades (conformadas por su audiencia y aquellas audiencias potenciales).
Al hacerlo de manera oportuna, podrán formar parte de esta conversación y posicionarse en la mente de los consumidores.
- Detecta embajadores de marca
En esta industria, las recomendaciones de los usuarios (no pagadas) se dan de manera natural.
A pesar de que el influencer marketing sigue teniendo un importante peso en el sector, la monitorización que se ha llevado a cabo en este estudio muestra claramente que los usuarios confían más en otros usuarios; en personas que tienen sus mismos problemas y que quieren, altruistamente, ayudarles a resolver sus necesidades con la piel.
Las marcas pueden detectar embajadores de marca e incentivar que la conversación en torno a sus productos continúe creciendo, para aumentar su share of voice en las redes sociales y su share of market en cuanto a ventas.
- No olvides que tu audiencia es diversa
Finalmente, el hecho de entender que su universo de clientes se está diversificando les permitirá crear contenido relevante y en el tono adecuado.
Las marcas no deben cerrarse con mensajes dirigidos solo a la audiencia femenina, ya que los usuarios que se identifican como hombres también participan en las discusiones en línea y deben sentirse representados en el mensaje que reciben.
Las marcas que reconozcan e incluyan a cualquier persona (sin importar con qué género se identifiquen) obtendrán un mayor impacto.
Ingredientes en auge
Pasemos ahora a los ingredientes que más conversación están generando.
Como vimos en la categoría de “arrugas”, el ácido hialurónico es una tendencia con mucho auge.
Además de ser el ingrediente más discutido en redes, se han incrementado sus menciones un 29%.
Sin embargo, esto no quiere decir que sea el favorito de los usuarios, pues no toda la conversación en torno a él es positiva.
El componente "Topic cluster" de Brandwatch Consumer Research muestra de manera visual los temas de los que se habla y en qué tono lo hacen los usuarios.
En verde, se muestran las palabras mencionadas en tono positivo, en rojo las negativas y en gris las neutrales.
A continuación, podemos ver que el tema del ácido hialurónico es un tanto polarizante, pues hay quienes lo ven como un beneficio y quienes se oponen a su uso.
Los usuarios que se expresan de manera negativa sobre el ácido hialurónico hablan sobre los resultados (subjetivamente) antiestéticos o los peligros para la salud que pueden suponer las inyecciones de este ingrediente.
Un dato a tener en cuenta por aquellas marcas cosméticas que lo incluyen entre sus componentes habituales; comprobar qué es lo que suscita preocupación entre los consumidores digitales puede ayudarlas a combatir la desinformación (si la hubiera) o a elaborar mensajes más relevantes para su público objetivo.
Por otro lado, también encontramos a quienes ven este procedimiento como algo aspiracional y favorable.
Sin embargo, la conversación no solo se enfoca en inyecciones e intervenciones estéticas.
También se habla de este componente como un ingrediente de moda en cosméticos, cremas y geles para el cuidado de la piel.
Algo menos invasivo y con beneficios potenciales.
Ácido hialurónico y engagement
Utilizamos BuzzSumo para descubrir cuáles han sido los enlaces con mayor engagement y número de "compartidos" recientemente en torno a este tema.
Estos son los tres principales:
- El innovador sérum antiedad de rostro y ojos que recarga tu piel con ácido hialurónico
- Iduncare Sérum Facial Vitamina C & Ácido Hialurónico - Producto de venta en Amazon
- ¿Cuál es la mejor crema con ácido hialurónico?
Analizar qué contenidos generan más engagement sirve a las marcas desde muchas perspectivas, por ejemplo para saber qué historias pueden tener un mayor impacto, qué aristas de un tema no se han tocado tanto o qué titulares obtienen una mayor interacción entre el público (útil también para el departamento de relaciones públicas a la hora de redactar sus comunicados).
Colágeno, otro ingrediente destacado
El ingrediente que ocupa el segundo lugar en cuanto a share of voice es el colágeno.
De hecho, las menciones relacionadas con él se han incrementado un 27%, tal y como se muestra en la siguiente gráfica.
Los temas en torno a esta palabra hacen referencia a las líneas de expresión, el contorno de los ojos y a cómo mejorar la apariencia de la piel.
Las marcas más visibles en la conversación sobre ingredientes
Gracias a Image Insights, hemos encontrado que los logos con mayor presencia en la conversación sobre ingredientes cosméticos han sido los siguientes:
¿En qué contexto aparecen estas marcas?
Maybelline, cuyas menciones van bajando, ha aparecido en contenido de Instagram que mencionaba esta y otras marcas de maquillaje.
La presencia de Garnier se debe a imágenes compartidas en Twitter como parte de un hilo sobre el cuidado de la piel. En este se habla de un suero con ácido hialurónico.
Nivea se visibiliza, en especial, a través de menciones de Twitter sobre protectores solares.
Le sigue L'Oréal, con publicaciones en Instagram sobre productos para el cuidado del cabello.
Amazon, la mayor plataforma de venta en línea a nivel mundial, aparece recomendada por un usuario que menciona un producto que contiene dos de los ingredientes más buscados:
Nuevamente, las marcas pueden apreciar la importancia del contenido generado orgánicamente por los usuarios y el impacto que este puede tener en otros miembros de la audiencia.
Un insight bastante revelador sobre quién construye la imagen de marca; no son solo los propios negocios, si no sobre todo y cada vez más, los clientes que prueban los productos y experimentan los valores de las marcas.
Tendencias de belleza en 2021
La tendencia "sin maquillaje" y los productos sostenibles
No podemos hablar de la industria de la belleza sin mencionar el maquillaje. Aunque en este caso, hablaremos más sobre la ausencia del mismo.
Una clara tendencia que todas las marcas deben monitorizar para diseñar productos que realcen la belleza natural.
Como producto en sí, el maquillaje ocupa la primera posición en menciones.
Sin embargo, la conversación sobre él ha disminuido un 20%, como se observa en la gráfica a continuación:
Pasar más tiempo en casa también resultó en que los consumidores usen y compren menos productos de maquillaje.
De acuerdo con datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), la crisis sanitaria ha costado un 10% en ingresos al sector de la perfumería y de la cosmética en España.
Se espera que esta tendencia continúe a la baja el resto de 2021.Y así como el uso de maquillaje parece haber disminuido debido a este nuevo contexto social, la tendencia “sin maquillaje” es la que surge con más fuerza entre las conversaciones de los consumidores digitales.
Junto a las tendencias del self-love (autocuidado), el gusto por lo natural y la preferencia de lo sencillo, son cada vez más las personas que impulsan el movimiento de no usar maquillaje.
Nuevamente, vemos menciones realizadas por diferentes géneros.
Volvimos a utilizar BuzzSumo para comprobar qué temas relacionados con el maquillaje están despertando mayor interés en México y en España a principios de agosto de 2021.
Los dos titulares con más interacción en México responden a la tendencia “sin maquillaje”:
- Andrea Meza luce irreconocible sin maquillaje; cuestionan su belleza y ella se defiende magistralmente
- Allisson Lozz se muestra sin una gota de maquillaje; sus haters la critican, pero ella se defiende
- Cursos en línea de maquillaje
Por otro lado, en España tenemos diferentes enlaces con mayor número de engagement.
Encontramos dos videos de YouTube (uno sobre maquillaje y otro de parodia) y una nota donde se menciona a los hombres que rompen con lo establecido y utilizan make up.
La segunda tendencia que encontramos es la de los productos orgánicos; esta se ha incrementado un 16% y reafirma las ideas del maquillaje limpio, lo natural y lo sencillo, tal y como se observa en el siguiente gráfico.
Después de esto, vemos un incremento del interés por la sostenibilidad y mayor conciencia por parte del usuario a la hora de decidir y comprar.
Estos temas son cada vez más relevantes en muchas industrias, y juegan un papel muy importante en la vida de los consumidores.
La industria de la belleza no es la excepción.
Las tendencias que encontramos hacen referencia a productos veganos, sustentables (con menos empaquetado o uno más respetuoso con el medio) y cosméticos naturales.
Como marca, estudiar y aprovechar este movimiento "verde" será muy beneficioso, ya que no solo se podrán captar más clientes, sino que también se podrán disminuir recursos y reducir la huella ecológica.
Sin embargo, es muy importante que las marcas comprendan que estos valores, si no se activan y se concretan en acciones específicas, no tienen sentido.
Sus productos deberán contar con certificaciones y requisitos para llamarse sostenibles, por ejemplo.
El consumidor penalizará a las marcas que simplemente se "suban al carro", con lo que es importante no solo monitorizar estas tendencias; sobre todo, lo esencial es activar los insights para que la cultura eco de cualquier marca sea una cultura real.
Mercadona y Lidl, ¿qué se dice de sus marcas cosméticas?
Con la evolución constante del mercado, se van abriendo nuevas oportunidades que las marcas pueden aprovechar para crecer.
Tal es el caso de los supermercados Mercadona y Lidl que, bajo marca propia, han lanzado líneas de productos de belleza con gran aceptación por parte de los consumidores.
Decidimos comparar el share of voice de ambas marcas en la conversación que las relaciona con la belleza. Es decir, monitorizamos cualquier mención sobre alguna de estas dos marcas y los productos cosméticos que incluyen en sus catálogos.
Tomamos todas las conversaciones en internet de este tipo desde el 1 de enero al 31 de julio de 2021.
Mercadona se ha erigido como la más popular en cuanto a volumen de menciones, obteniendo un 88% de cuota de conversación frente al 12% que ha registrado Lidl en este periodo estudiado.
Los usuarios parecen encontrar buenas alternativas dentro de la oferta cosmética que propone la empresa valenciana.
La nube de palabras nos muestra que su marcas propia, Deliplus, es la palabra más mencionada.
Este gráfico también nos permite ver qué palabras están en tendencia (color naranja más destacado) y cuáles se van mencionando cada vez menos, siempre en un periodo de tiempo determinado.
Los usuarios que se expresan de manera positiva sobre la marca hablan de los buenos resultados obtenidos al utilizar los productos, de la variedad que hay y del precio accesible para todos.
Algo importante para la marca es que muchas de las menciones las realizan usuarios recomendando los productos a otros usuarios, basándose en su propia experiencia.
Vemos de nuevo esta tendencia de la comunidad interaccionando entre sí y haciéndose recomendaciones; sin duda, no hay mejor publicidad.
El perfume que se vincula al lujo
Finalmente, hablaremos sobre las marcas más mencionadas de perfumes y fragancias.
En los tres primeros lugares encontramos a Gucci, Versace y Armani.
El siguiente gráfico muestra los temas más mencionados, en este caso son marcas, y se encuentran en el círculo interno.
Hacia fuera de la rueda podemos leer los subtemas clave dentro de las conversaciones que les interesan a los usuarios.
En este caso, las principales palabras que se mencionan junto a las marcas son: otras marcas del sector, fashion, fragancia y regalos.
De esta manera, las empresas pueden entender que los usuarios tienden a comparar sus productos con otros similares, discuten sobre lo que está de moda, analizan y califican los olores y hacen recomendaciones de regalos.
Las marcas deben conocer las palabras con las que ellas o sus productos se están relacionando en la mente de sus consumidores para entender si su mensaje está siendo efectivo y llegando a la audiencia deseada.
De lo contrario, deben revisar y ajustar su estrategia.
Una acción que ayudó a posicionar a Gucci en primer lugar ha sido la de contar con Miley Cyrus como embajadora de una de sus fragancias.
Los seguidores de la cantante demostraron su interés en línea.
Miley Cyrus se ha caracterizado siempre por ser fiel a quien ella es, sin importar las opiniones negativas de los demás.
Justo ese es el lema de la campaña con Gucci. “Being who you are”.
No es la primera vez que Gucci trabaja con famosos para posicionar sus productos.
Pero aún las marcas que no cuentan con el presupuesto para hacer una campaña de esta magnitud, pueden trabajar con microinfluencers y embajadores menos notorios a los que les gusten sus productos.
En ocasiones, se trata de personas que cuentan con una comunidad más reducida pero a la vez muy comprometida (sus cifras de engagement pueden ser incluso mayores que las de los nombres más conocidos).
Conclusiones
Las conversaciones en línea nos muestran dos tendencias claves para la industria: los consumidores que buscan lo natural y lo sencillo y aquellos que buscan productos que les ayuden a mejorar su apariencia física (combatir el acné, las arrugas, las líneas de expresión u otros problemas).
Las marcas deben definir la audiencia a la que quieren llegar, crear una identidad clara y mantener esa línea para poder penetrar en el mercado deseado.
La clave es mantener una comunicación constante con sus consumidores, escuchar lo que necesitan y responder con soluciones, de forma rápida y adaptando sus mensajes a los distintos canales de expresión.
Retomemos las preguntas con las que iniciamos este informe y propongamos las soluciones a las que hemos llegado gracias al social listening de Brandwatch:
| Preguntas | Solución |
|---|---|
| ¿Cuál es la principal necesidad de los consumidores de la industria cosmética? | Productos naturales, que representen un beneficio tanto para los usuarios como para el planeta. |
| ¿Qué tendencias se erigen con más fuerza? | Un estilo más natural. El movimiento “no makeup” cobra cada vez más relevancia y sus efectos se ven reflejados en las conversaciones en línea y en la bajada de ventas de maquillaje en España. También la ruptura de paradigmas. Los productos ya no son “para mujeres” o “para hombres”, cada consumidor elige qué quiere usar, sin importar “para quién esté hecho”. |
| ¿Qué hace que un consumidor prefiera ciertas marcas? | La identidad que ve en ellas, el mensaje que transmiten, la recomendación de otros usuarios y el hecho de que trabajen con celebridades a las que siguen. |
| ¿Cuáles son los ingredientes más populares en estos productos? | Sea para bien o para mal, todos hablan del ácido hialurónico. El colágeno también es un ingrediente muy deseado. Podemos decir que los usuarios buscan ingredientes que los hagan verse y sentirse más jóvenes. |
Metodología
Utilizamos Brandwatch Consumer Research para analizar y examinar una muestra de las menciones en línea en español del 1 de enero de 2021 hasta el 31 de julio del mismo año.
Todas las conversaciones han estado relacionadas con temas de belleza y cosméticos en Twitter, Instagram, Reddit, blogs, foros y sitios de reseñas.
Para evitar distorsionar las opiniones de los consumidores, los retuits se han excluido de este análisis.