À propos de PVH
PVH Corp, propriétaire de marques emblématiques telles que Calvin Klein et Tommy Hilfiger, utilise Brandwatch pour obtenir une vision exhaustive de ses consommateurs, de leurs comportements en ligne, de leurs besoins et de l'impact de ces données sur la stratégie globale du groupe. Dans cette étude de cas, Rodrigo Milanez, Global Consumer Insights Director, explique comment son équipe exploite le social listening pour :
- Suivre les hashtags populaires, comme #OOTD (Outfit Of The Day), afin d'analyser la part de voix et les tendances produits émergentes.
- Alimenter un « calendrier des émotions » pour aider l'ensemble de l'organisation à saisir les évolutions de l'humeur et des attentes des consommateurs.
- Permettre aux équipes de réagir plus vite et plus efficacement aux tendances en ligne et aux demandes du service client.
Comment placer la social intelligence au cœur de la connaissance client
L’équipe Consumer Insights de PVH mène des recherches régulières pour analyser les performances de ses marques et de ses concurrents sur les réseaux sociaux, tout en élargissant sa veille à d'autres secteurs d'activité et marchés.
« Nous sommes à la recherche de vérités humaines. Nous voulons découvrir ce qui motive réellement les comportements, que ce soit dans le contexte de la consommation, de la vie quotidienne ou du travail. »
L'équipe de PVH aborde chaque projet d'insights comme un mélange de créativité, d'enquête et de recherche académique. Cette approche leur donne la liberté de poser toutes les questions, même celles qui pourraient paraître farfelues ou trop évidentes au premier abord. C'est une invitation constante, pour toute l'équipe, à sortir des sentiers battus.
En associant cet esprit innovant à la suite d'outils Brandwatch, l'équipe a commencé à extraire des insights consommateurs via les hashtags. Ils ont exploré les hashtags sectoriels pour déterminer les réels centres d'intérêt de leurs clients, orientant ainsi des stratégies business clés. Grâce à ces hashtags, ils ont également pu identifier la part de voix de l'entreprise et comprendre les segments où leurs marques étaient les plus performantes.
Tout cela permet, in fine, de mieux comprendre leurs audiences.
L'une de leurs initiatives les plus créatives ? L'équipe a créé une série de requêtes ciblées sur le célèbre hashtag #OOTD (Outfit Of The Day) pour mesurer ce que Rodrigo appelle affectueusement la "part de garde-robe sociale".
L'équipe de PVH s'est posé la question suivante : au-delà de la notoriété, de la considération et de l'intention d'achat, serait-il possible de mesurer réellement quelles marques les gens portent ? C'est ainsi qu'ils ont commencé à suivre de près le hashtag #OOTD.
« C'est un peu comme si nous entrions chez eux pour prendre leurs dressings en photo. Nous voyons de vrais consommateurs porter des marques qu'ils affectionnent au point de vouloir les montrer au reste du monde. »
PVH suit actuellement une trentaine de marques chaque mois pour évaluer l'importance de leur présence dans les dressings des consommateurs. L'utilisation d'un tel hashtag pour la recherche marketing a révélé quatre bénéfices immédiats :
- Un volume massif et ultra-ciblé : Avec plus d'un million de mentions mensuelles pour le hashtag #OOTD, les données sont abondantes. Les utilisateurs citent directement les marques qu'ils portent : il n'y a donc pas de place pour l'ambiguïté.
- Une grande qualité de donnée : Grâce à ce ciblage précis, il est très facile d'éliminer les spams, ce qui rend le nettoyage des données simple et rapide.
- Une analyse de sentiment simplifiée : Il n'y a pas à s'inquiéter de la polarité des messages, car ces publications sont par nature neutres ou très positives.
- Un suivi temporel précis : Il est ainsi possible de cartographier les mentions et le sentiment au fil du temps pour observer l'évolution de la « garde-robe sociale » des consommateurs.
L'exploration du hashtag #OOTD comme outil de recherche est un cas d'usage passionnant. Il illustre parfaitement la créativité et la profondeur des insights que les entreprises peuvent tirer des données sociales avec Brandwatch. Ces points de données permettent aux équipes de mieux atteindre leurs prospects et fournissent des informations inestimables à tous les départements de l'entreprise.
Valoriser la donnée pour nourrir le storytelling
Une donnée pertinente qui reste isolée en silo est une donnée sans valeur. Dans le processus de connaissance client, le storytelling est une étape capitale. En présentant vos informations dans le bon contexte, l'impact de vos efforts de social listening peut se diffuser bien plus largement au sein de l'organisation.
Pour y parvenir, PVH Corp utilise notamment un calendrier émotionnel complet. L'équipe Insights a identifié huit chapitres distincts au cours de l'année. Prenons l'exemple d'octobre et novembre :
« Cela doit vous raconter ce qui caractérise ce moment précis. Qu'est-ce qui motive ces émotions ? » interroge Rodrigo. « Ce peut être le froid et l'humidité, ou le fait que les gens soient assez loin des dernières vacances pour enfin "voir la lumière" et s'accorder du repos. Mais c'est aussi cette volonté d'échapper de temps en temps à la routine en se retrouvant entre amis. »
À partir de ces constats, l'équipe réfléchit aux réponses que la marque peut apporter selon la saison : recherche de confort, de protection, besoin de sens, etc. En interne, cela aide l'ensemble des collaborateurs de PVH à mieux comprendre le comportement des consommateurs, mais cela oriente aussi les décisions stratégiques pour le contenu, le service client et bien plus encore.
L'équipe Insights prend les données issues des plateformes de social listening et se pose les questions suivantes :
- Comment traduire toutes ces émotions en opportunités commerciales, en opportunités de branding ou en nouveaux produits ?
- Certaines de ces émotions influencent-elles des parcours d'achat spécifiques ?
- Génèrent-elles plus de "buzz" sur les réseaux sociaux ?
- Les conversations sont-elles plus nombreuses ?
- Observe-t-on un intérêt de recherche (Search) accru pour un produit particulier en ligne ?
Le fait de structurer ces données sous forme de récit aide les autres équipes à comprendre l'utilité de passer par une plateforme de social listening et son impact réel sur les résultats de l'entreprise.
Collaboration transverse et partage d'informations
Une fois le récit établi, l’équipe de PVH s'attache à le lier à la mission globale de l'entreprise. Lorsque toutes ces pièces sont assemblées, elles peuvent être présentées aux équipes Marketing et Produit.
L'objectif ? Solliciter leur expertise, confronter les résultats à la réalité du terrain et définir ensemble la marche à suivre.
Grâce à cette approche collective, PVH dispose désormais d’une vision exhaustive de ses audiences. Qu'il s'agisse du contexte saisonnier, des événements culturels ou des campagnes promotionnelles, les données sociales permettent aux marques de construire une compréhension holistique de la manière d'interagir avec leurs clients.
« En menant une telle démarche via une plateforme de social listening, vous élevez l'engagement de marque à un niveau bien supérieur. Vous passez d'une simple transaction commerciale à une émotion authentique, dans laquelle les gens peuvent se reconnaître. »
« Par ailleurs, vous ne vous adressez plus simplement à un consommateur, mais à une personne. Votre marque devient une alliée, et c'est précisément ce que les consommateurs demandent depuis la pandémie », explique Rodrigo.
C'est là qu'une méthode de recherche plus efficace prend tout son sens : elle libère du temps pour se concentrer sur la dimension narrative des données. Lorsqu'ils sont intégrés à un récit plus large, ces insights aident l'ensemble des départements à mieux comprendre les clients et stimulent la réussite de l'organisation.
L'avantage concurrentiel des plateformes de social listening
La frontière entre « bon » et « excellent » n'a jamais été aussi ténue. La différence entre gagner un client ou le perdre se joue souvent sur la qualité des insights, qui mènent à de meilleurs résultats business.
Lorsqu'elles sont utilisées de manière créative — et parfois même en complément d'autres sources de données — les données sociales vous permettent de réagir plus vite. Elles tracent également un chemin clair vers la stratégie la plus adaptée à votre marque.
« Dans un monde post-pandémie dynamique, où les comportements des consommateurs et la fidélité aux marques sont en constante mutation, je pense que faire un premier pas audacieux, et le plus rapidement possible, peut faire toute la différence entre une marque qui réussit et une marque qui laisse indifférent, quel que soit le secteur. La social intelligence est la boussole qui vous guidera tout au long de ce voyage. »