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Le guide complet du marketing pour 2021

Quelles compétences les marketeurs vont devoir perfectionner pour prospérer en 2021 ? Découvrez comment s'adaptent les plus grandes entreprises dont Monster, Publicis et Amnesty à travers une enquête menée auprès de 100 experts.

Apprenez comment booster votre marketing en 2021
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Dans l’édition précédente de ce guide, nous envisagions 2020 sous de bons auspices, et pensions naïvement pouvoir nous préparer à des évènements… imprévisibles. Nous ne savions pas encore à quel point cette année serait agitée.

Pour remédier à cela, nous allons vous indiquer les modes de pensée à adopter en 2021 ainsi que les compétences et les technologies dans lesquelles investir pour réussir cette nouvelle année.

Ce guide complet du marketing pour 2021 s’appuie sur les contributions de plus de 100 professionnels du réseau Brandwatch, ces derniers ayant eu la gentillesse de nous faire part de leurs réflexions sur l’année à venir.

Obstacles

Nous commencerons par examiner les défis à relever en 2021 pour mieux connaître ses clients et ses consommateurs cibles.

Pour 58 % de nos répondants, le fait de ne pas disposer des bonnes données est un problème majeur.

Le fait de ne pas avoir la bonne technologie arrive en deuxième position, juste devant l’incapacité de se décider sur le type de recherche à mettre en place.

Ne pas avoir les bonnes compétences arrive en bon dernier sur notre liste d’obstacles. Ces résultats sont particulièrement encourageants, et indiquent que les marketeurs deviennent de plus en plus compétents en matière de données. Selon Charlotte Knowles, responsable du marketing chez Berryworld, les skills nécessaires pour réussir en 2021 sont « de solides compétences analytiques associées à la capacité de se poser les bonnes questions et de comprendre les objectifs commerciaux pour s’assurer que les insights nous aident à atteindre nos buts ».

Il semble donc que davantage de données soient nécessaires, même si le fait de les mélanger peut générer de nouveaux défis.

Les réponses personnalisées à notre questionnaire mettent en avant la difficulté de conjuguer différentes sources de données pour assembler un récit. Concernant les obstacles éventuels, Eva Taylor, directrice des opérations sociales et de la RSE chez Hootsuite, met en avant le fait d’« unir des sources de données disparates pour obtenir une vue d’ensemble ».

Le mélange de différentes sources de données représentera à la fois une opportunité de premier plan et un défi de taille pour les marketeurs durant l’année qui s’annonce.

Le temps constitue également un problème pour les équipes débordées qui souhaitent exploiter au mieux la technologie et les données disponibles.

Mae Johnson, responsable marketing du groupe Big Frog Franchise, décrit les difficultés rencontrées par une petite équipe marketing en période de forte activité : « Comme dans toute petite équipe, le défi consiste à jongler avec le temps, la main-d’œuvre et les ressources pour se plonger dans l’analyse des données afin de comprendre les comportements des consommateurs et d’exploiter pleinement la technologie existante pour automatiser les processus et s’appuyer sur des stratégies marketing efficaces ».

En 2021, les petites équipes qui cherchent à générer un véritable impact devront utiliser cette technologie pour automatiser les processus chronophages et maintenir le rythme de travail sur les insights.

Outils

Nous avons ensuite demandé à nos répondants de nous indiquer les ressources et les outils les plus pertinents pour soutenir la production et le partage d’insights consommateurs en 2021.

Les outils d’analyse des données social media arrivent en tête, 81 % des répondants ayant choisi cette option. Les outils de visualisation des données et d’analyse des données Search obtiennent également de bons résultats, 75 % et 73 % des répondants les ayant sélectionnés respectivement.

S’agissant d’une enquête envoyée à une base de données de personnes intéressées par Brandwatch, nous nous attendions à voir un certain engouement pour les données sociales. Nous avons malgré tout été surpris de constater que les méthodes traditionnelles de recherche consommateurs n’étaient choisies que par 31 % de nos répondants.

L’une des explications possibles est que 2020 a rendu certaines formes de recherche traditionnelle (telle que la recherche ethnographique ou les groupes de discussion en présentiel) beaucoup plus difficile (voire impossible) à réaliser. 2021 est donc une année toute indiquée pour tester les solutions de Digital Consumer Intelligence existantes afin d’essayer de recueillir ce genre d’insights.

Nous allons maintenant voir les thèmes issus de nos questions ouvertes pour savoir ce que nos répondants avaient à dire sur la Digital Consumer Intelligence et ce qu’ils pensaient de 2021.

Compréhension de l’humain

Le mot « humain » revenait à de nombreuses reprises dans les réponses à notre enquête, mais selon des contextes variables.

Les répondants insistaient en premier lieu sur l’indispensable humanisation des marques.

« L'hypersegmentation sera incontournable pour développer un contenu engageant et rester pertinent dans notre monde ultra saturé. Cela obligera les marques à s'humaniser et à devenir un ami ou un partenaire, plutôt qu'une simple enseigne de vente. »
— Ivan Rio, Chief Marketing Officer - Urilingo

De nombreuses réponses mentionnaient également les besoins humains. Comprendre les comportements humains, ce que veulent les gens, ce qu’ils aiment, ce qu’ils détestent ou ce sur quoi ils comptent, est devenu encore plus important en 2020, alors que rien ne pouvait déjà être considéré comme acquis. En effet, qui aurait pu prédire avant 2020 que la demande de pâtes et de papier toilette augmenterait si rapidement ?

« Je crois que les comportements humains seront au centre de 2021 », affirme David Ionut, Social Intelligence Analyst chez Harte Hanks, lorsqu’on lui pose la question des changements observés en 2020.

Enfin, l’idée d’établir un lien humain, que ce soit en créant de la valeur ajoutée ou en élaborant des expériences vraiment engageantes, représente également un élément récurrent.

« Notre travail en 2021 consistera principalement à voir par quels moyens nous pouvons apporter de la valeur à l'humanité à travers ce que nous faisons, et ce à chaque point de contact »
— Rachael Zahn, VP, Marketing & Sales Optimization - Investis Digital

Quand on lui pose la question des tendances susceptibles d’émerger en 2021, Daisy Morris, fondatrice de The Selfhood, met en avant l’« importance accrue de la personnalisation et de l’humanisation des outils et des canaux numériques. Il faut créer un contenu plus focalisé sur le consommateur en y ajoutant une touche sentimentale. La commodité continuera à faire florès ». Laura Jones, fondatrice d’Uniquity, estime quant à elle qu’il faut « numériser et humaniser toute la brand experience ».

Bien sûr, ces trois choses sont liées. Chacune souligne l’importance de reconnaître la vulnérabilité de la condition humaine et la nécessité pour les marques de se connecter de manière humaine à la personne. Cette démarche peut sembler évidente, mais on la laisse souvent de côté lorsqu’on communique avec des centaines, des milliers, voire des millions de clients à la fois.

Néanmoins, rien de tout cela n’est vraiment nouveau. La personnalisation existe depuis longtemps et les marques ont toujours cherché à créer des relations plus étroites avec leurs consommateurs. Cela dit, il reste beaucoup à faire dans ce domaine, et les défis de 2021 (tout comme ceux de 2020) risquent fort d’amener de nombreux changements.

De quoi les marketeurs ont besoin et quand

Timing

L’autre thème mentionné par nos répondants est celui du timing. En 2021, les marketeurs devront rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, au moment où la contribution de la marque est nécessaire ou appréciée.

S’exprimant sur cette nouvelle année, José Sanchez, Listening Lead chez Publicis Media, met en avant le fait de « rester le plus proche possible du consommateur, de respecter son espace physique et sa vie privée tout en étant présent au moment où il en a besoin pour répondre à ses demandes. »

Cette déclaration rejoint notre guide sur la la détection de tendances, qui expliquait en détail l’importance du timing afin d’actionner les insights le plus efficacement possible. Le fait de livrer ces derniers à une cadence calquée sur celle des réunions régulières des principales parties prenantes permet en effet de prendre des décisions rapides et basées sur les données.

Le timing est également essentiel lorsque les choses bougent rapidement, afin de réagir en temps réel aux opportunités, d’apporter de l’agilité au cœur de toutes les opérations et, lorsque cela est possible, de mettre à profit la détection prédictive des tendances pour se préparer de manière proactive à ce qui nous attend.

Contenu consumer-centric

Beaucoup de nos répondants ont également mis en avant la nécessité de développer un contenu centré sur le consommateur. Il ne s’agit pas nécessairement d’un content sur mesure pour chaque acheteur, mais plutôt de reconnaître les segments de votre public qui pourraient avoir des préférences ou des besoins différents des autres.

Jennifer Chan, Digital Content Manager chez Amnesty International, estime quant à elle que « la connaissance du public devrait, idéalement, orienter notre création et notre distribution de contenu. »

Ivan Rio, Chief Marketing Officer chez Urilingo, reconnaît de son côté les défis qui accompagnent la segmentation par génération ou par âge : « Développer un contenu inter-générationnel qui établit un lien personnel avec chaque consommateur constitue probablement le défi du siècle, la frontière entre les générations devenant de plus en plus floue ».

Katy Howell, CEO d’Immediate Future, estime quant à elle que les marques doivent penser aux consommateurs de manière multidimensionnelle : « elles doivent aller au-delà du suivi de leur propre marque et écouter réellement tous leurs consommateurs, au-delà des simples données démographiques et des personas bi-dimensionnelles. »

Tout cela pour dire que les marketeurs doivent s’efforcer de savoir ce que veulent les consommateurs et leur fournir la bonne expérience au bon moment, d’une manière qui leur est adaptée.

Travailler de manière interdépartementale

Ce genre d’insights n’est pas seulement utile aux équipes marketing. Selon Eva Taylor, les entreprises qui veulent vraiment innover en 2021 devront casser les silos.

« Afin de mieux réagir, prévoir et innover en 2021, la maîtrise et l'opérationnalisation de la Digital Consumer Intelligence nécessiteront un effort interdépartemental entre les équipes marketing, ventes, customer success et data ».
— Eva Taylor, Director of Social, Operations & CSR - Hootsuite

L’obligation de partager les insights consommateurs à travers l’ensemble de l’entreprise devrait couler de source.

  • L’expérience client peut devenir plus fluide et cohérente lorsque les chargés de comptes et/ou responsables du succès client travaillent main dans la main avec les l’équipe marketing.
  • Les équipes produits peuvent travailler sur les correctifs et les itérations prioritaires en collaborant avec le marketing pour découvrir ce qui motive les critiques négatives.
  • Les équipes Design peuvent créer des visuels plus attrayants lorsque le marketing leur communiquent les données relatives à ce qui a bien fonctionné.

Bien se préparer pour 2021

Pour résumer, il y a beaucoup de choses à mettre en place en ce début d’année… quelle surprise !

  • Données, compétences et outils : sans ces éléments, il sera impossible de mettre la main sur les insights nécessaires à la réussite de l’entreprise. Investissez dans des marketeurs férus de data et vérifiez s’il y a des lacunes en ce qui concerne les outils et les sources de données afin d’aider votre équipe à progresser.
  • Rester humain : la connexion humaine et l’humanisation des marques représentent deux thèmes récurrents dans les réponses à notre enquête. Alors que les expériences de marque deviennent de plus en plus digitales, assurez-vous qu’elles soient chaleureuses et accueillantes, pratiques et directes.
  • Le bon endroit, le bon moment, le bon message : lorsque vous générez des insights, veillez à rapidement les actionner. En matière de communications, assurez-vous de penser aux individus. Envoyer le bon message au mauvais moment ou à la mauvaise personne constitue une perte de temps et de ressources.
  • Connexion à travers l’entreprise : facilitez la circulation des insights entre les équipes et encouragez la collaboration là où elle n’a peut-être jamais mise en place auparavant. Les entreprises connectées créeront des expériences plus fortes pour leurs clients et prospects.

De nombreux marketeurs s’appuient sur des solutions de Digital Consumer Intelligence pour soutenir leurs actions.

« La DCI permet de comprendre le consommateur dans sa globalité, au-delà de son comportement sur votre site ou sur les canaux sociaux. Il s'agit de s'assurer que vos informations sont aussi diverses et variées que l'est chaque client potentiel et de trouver les fils conducteurs qui relient les points communs pour former une stratégie véritablement étayée ».
— Stacey Furtado, Director of Internal & Digital Communications - Monster

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