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Brand purpose : Comment l’engagement de marque est perçu par les consommateurs

Quel est le rôle des entreprises en 2020 selon les consommateurs ? Explorez 6 mini-chapitres pleins d'insights issus des données search, social media et d'une enquête menée auprès de plus de 7000 consommateurs à travers le monde.

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ÉTUDEBrand purpose : Comment l’engagement de marque est perçu par les consommateurs
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Introduction: Le brand purpose en 2020

L’année 2020 a donné aux chefs d’entreprise de nombreuses raisons de s’inquiéter.

L’émergence de la pandémie pousse désormais les entreprises à tout mettre en œuvre pour sauver des vies – un phénomène auquel les marketeurs n’échappent pas. Or le ralentissement économique mondial qui accompagne le Covid suscite une peur généralisée, amenant son lot d’incertitudes au moment de prendre des décisions. De leur côté, les manifestations liées au mouvement Black Lives Matter soulignent la nécessité de combattre le racisme structurel, et obligent les cadres à se pencher sur des questions cruciales concernant la diversité et l’inclusion. Pendant ce temps-là, la crise climatique ne cesse de s’aggraver.

Une telle période de panique peut donner lieu à des réactions impulsives. Et si l’urgence des mesures à adopter s’est clairement fait sentir cette année, il est facile de voir à quel point des initiatives mises en place à vitesse grand V ont parfois pu aller à l’encontre des objectifs du brand purpose (ou sens de la marque) des organisations. Après tout, qui se soucie des déchets plastiques lorsqu’il s’agit d’emballer des fruits et des légumes de façon à empêcher le virus de se propager ?

Au milieu d’une année déjà marquée par le chaos, le brand purpose risque fort de terminer sous un tas de dossiers dans un bureau où plus personne ne met les pieds. Mais, comme nous le montrerons dans ce rapport, un tel choix a peu de chances d’être payant.

En mars dernier, le PDG de Microsoft, Satya Nadella, déclarait : « C’est dans ces périodes de grands bouleversements et d’incertitude que notre capacité à poursuivre notre mission en tête et à rester fidèles à notre identité revêt la plus haute importance ».

Ce respect du brand purpose, associé à une compréhension approfondie des désirs et besoins des consommateurs, permettra de minimiser la panique et de guider les entreprises dans les moments difficiles.

Dans cette étude nous explorons comment les consommateurs perçoivent l’engagement de marque et les thèmes associés à travers 6 mini chapitres. Pour cela nous avons utilisé les données issues d’une enquête (à l’aide de Brandwatch Qriously), des médias sociaux (à l’aide de Brandwatch Consumer Research) et les donnée search (à l’aide de Google Trends).

Chapitre 1 : Comment le profit est devenu un mot « sale »

Le profit est peut-être un mot positif pour les chefs d’entreprise, mais chez les consommateurs il revêt des connotations de plus en plus négatives.

Si l’on examine les mentions de mots tels que « profit », « profits » et « bénéfices » publiées sur les médias sociaux cette année, et si l’on compare les volumes à l’année précédente, on constate que la tonalité et les émotions négatives sont à la hausse tandis que la la tonalité et les émotions positives sont à la baisse.

Le public a la perception (de plus en plus répandue) que les entreprises ne se soucient que du profit, au détriment de leurs employés, de leurs clients et de la planète.

Bien entendu, la poursuite du brand purpose ne signifie pas l’abandon des objectifs financiers. En fait, agir avec un but précis peut même se traduire par davantage de profits.

« Le purpose (la mission) ne consiste pas seulement à rechercher le profit, mais aussi à trouver la force inspiratrice pour l'atteindre. Les profits ne sont en aucun cas incompatibles avec le purpose — en fait, profits et purpose sont inextricablement liés ».
— Larry Fink, CEO de BlackRock

Les consommateurs recherchent activement des marques dont les objectifs ne sont pas nécessairement liés au profit.

Les recherches Google sur les marques éthiques et durables

Source : Google Trends (Le score de 100 représente la période ayant enregistré le plus de recherches, les autres scores y sont indexés)

Le fait d’être associé à des caractéristiques positives est un bon moyen d’attirer le consommateur en quête de sens. Cela dit, ce type d’associations positives ne se fait pas du jour au lendemain.

Chapitre 2 : Les consommateurs veulent que les marques donnent l’exemple

Selon les données de notre enquête Qriously menée auprès de plus 7 000 consommateurs à travers le monde, les consommateurs croient fermement qu’une marque doit agir selon ses valeurs et de manière proactive afin de rendre le monde meilleur. Ils se préoccupent beaucoup moins des déclarations ostentatoires autour de ces valeurs, comme cela se fait parfois à travers les médias ou lors de communications officielles.

Pour les consommateurs, les actions en disent plus long que les mots.

Example: La campagne #ChangeIsATeamSport d’Adidas

Adidas constitue un excellent exemple de marque travaillant sur des initiatives axées sur le sens. Si l’on considère les mentions de la marque sur Twitter entre juillet 2019 et juillet 2020, le plus gros pic de conversation s’est produit en janvier, lors du lancement de #ChangeIsATeamSport.

Cette campagne, pour laquelle Adidas a collaboré avec un certain nombre d’influenceurs, de marques et d’organisations, a contribué à inspirer des changements positifs dans les communautés locales du monde entier. Elle commémorait également le 50e anniversaire de leur modèle phare, la fameuse Superstar.

Les autres « superstars » impliquées (en particulier le groupe K-pop Blackpink) ont renforcé la visibilité de la campagne, qui mettait en avant des projets d’équipe comme Skateism et Curated by GIRLS.

L’accueil s’est révélé incroyablement positif. L’analyse des émotions effectuée par Brandwatch montre qu’un nombre impressionnant (plus de 90 %) des tweets de #ChangeIsATeamSport était empreint de joie.

Pour autant, la marque ne cache nullement le fait qu’elle vend des baskets Superstar – cela est bien visible sur la page Web de la campagne, grâce à un call to action immanquable. Comme le dit Larry Fink : « Les profits ne sont en aucun cas incompatibles avec le purpose ».

Chapitre 3 : Quel est le rôle des entreprises selon les consommateurs ?

Si les actions sont importantes, quelles initiatives pourraient amener les consommateurs à penser que votre marque rend le monde meilleur ?

Nous avons demandé aux consommateurs leur avis sur ce que les entreprises devraient faire/être.

De manière surprenante, le bien-être des employés, la durabilité et l’aide aux plus vulnérables devancent le « maintien des prix au plus bas niveau possible » dans les réponses fournies. Cela indique que même les consommateurs mois à l’aise financièrement reconnaissent la valeur des entreprises qui agissent pour améliorer la société et la planète.

Il convient de souligner qu’il existe, bien entendu, des différences régionales.

Par exemple, « Garder ses pris le plus bas possible » était la deuxième réponse la plus populaire aux Etats-Unis contrairement à la France et l’Allemagne qui ont enregistré les scores les plus faibles pour cette option (31 % et 21% respectivement).

Cela dit, toutes les options énumérées (sauf « Aucune des réponses proposées ») ont reçu au moins 30 % de soutien de la part des consommateurs mondiaux. Si la tâche est difficile – accomplir tous ces objectifs serait un exploit louable – cela montre néanmoins que les attentes des consommateurs sont élevées.

Chapitre 4 : Comment les marques peuvent-elles servir au mieux les consommateurs en 2020 ?

À question simple, réponse compliquée. Après tout, le brand purpose doit s’inscrire dans le temps pour réellement avoir un sens. Parallèlement à cela, les besoins et les préférences des consommateurs évoluent en permanence. Ainsi, répondre à ces besoins et naviguer conformément au sens de la marque ne requiert pas seulement une petite dose d’agilité.

Examinons de plus près les besoins et les préférences des consommateurs à ce stade de l’année 2020.

Besoins des consommateurs

Un récent article d’Accenture faisait état d’un bouleversement de la pyramide de Maslow : « L’accomplissement personnel a cédé la place aux besoins essentiels. Les PDG doivent prêter une attention étroite aux besoins des employés et des clients afin d’agir en conséquence en temps réel ».

En juillet 2020, nous avons conduit une enquête Qriously afin d’identifier les perceptions des consommateurs concernant le sens de la marque et leurs besoins pour cette année. Plus de 7 000 consommateurs situés en France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Australie, États-Unis, Mexique, et à Singapour ont répondu à notre sondage.

Nous leur avons demandé de choisir cinq sujets qui les intéressaient ou les préoccupaient particulièrement depuis l’apparition du Covid-19. La liste fournie était basée sur la pyramide des besoins de Maslow et se concentrait à la fois sur des besoins de base comme la nourriture et le logement, mais aussi sur des impératifs « plus élevés » comme la réalisation de leur potentiel personnel.

Nos résultats concordent parfaitement avec la déclaration précédente d’Accenture : les besoins fondamentaux comme la santé, la sécurité financière et le bien-être de la famille et des amis sont particulièrement représentés. En revanche, des réponses comme la réalisation professionnelle et la vie spirituelle arrivent bien plus loin en termes de préoccupation.

Pour citer à nouveau Accenture :

« Observez l’évolution de la pyramide de Maslow. Écoutez attentivement et concentrez-vous sur les aspects humains. Devenez un expert de la détection des signaux humains, de leur signification pour votre entreprise et de la manière dont vous pouvez réagir rapidement. Si vous êtes impliqués, vous entrerez dans une ère d’innovation effrénée. »
— Accenture - COVID-19 : redéfinir le purpose

Préférences des consommateurs

Les besoins des consommateurs se sont déplacés vers des préoccupations plus fondamentales. Et leurs préférences en matière d’achat ont également évolué.

En avril, nous avions demandé aux consommateurs si certaines valeurs étaient devenues plus ou moins importantes à leurs yeux lorsqu’ils faisaient leurs achats depuis l’apparition du Covid-19. En juillet, nous leur avons reposé la question.

Aujourd’hui, les consommateurs estiment que des produits sains et d’origine locale sont encore plus importants qu’ils ne l’étaient déjà en avril (et les chiffres étaient alors assez élevés). En outre, ils sont encore moins susceptibles aujourd’hui qu’en avril de se soucier de la marque d’un article. La fidélité à la marque se dégrade donc pour certaines entreprises, et la situation n’a de cesse d’empirer.

Les entreprises les plus performantes de 2020 sont celles qui sauront conjuguer un brand purpose solide avec les besoins, les préférences et les désirs des consommateurs. Comme nous l’avons vu plus haut, ces préférences et ces besoins sont en constante évolution : leur analyse doit donc se faire en continu, et non de manière ponctuelle.

Chapitre 5 : La responsabilité des entreprises envers les consommateurs et employés

Le Covid-19 est le problème mondial le plus préoccupant de l’année, et les entreprises se trouvent, à cet égard, dans une position étrange. Le public compte désormais sur leurs compétences logistiques, les messages qu’elles diffusent et les mesures de sécurité qu’elles mettent en avant, bien plus qu’elles n’auraient pu l’imaginer auparavant.

Confiance envers les mesures de sécurité

Notre enquête Qriously révèle que les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux mesures de sécurité des entreprises et des employeurs qu’à celles du gouvernement pour assurer leur bien-être.

Ce constat recoupe parfaitement une récente étude d’Edelman, indiquant que les consommateurs percevaient leur employeur comme mieux préparé au virus que leur propre gouvernement. L’étude souligne également que ces mêmes consommateurs avaient une confiance totale en leur employeur pour réagir de manière efficace et responsable.

Confiance dans l’information

Notre recherche Qriously révèle également que les entreprises font jeu égal avec les médias en termes de confiance vis-à-vis des informations fournies sur le Covid. Les employeurs ont une responsabilité beaucoup plus importante – les gens leur font plus confiance qu’au gouvernement pour les tenir au courant des développements de la pandémie.

Cela nous ramène à l’une de nos conclusions précédentes : pour 74 % des consommateurs, une entreprise doit bien traiter ses employés. Assurer la sécurité des travailleurs et la qualité de l’information reçue n’est pas seulement le devoir des employeurs, c’est aussi ce que l’on attend d’eux. Les manquements à cette conception élémentaire du rôle de l’employeur, en particulier en période de trouble comme celle que nous connaissons, sont susceptibles d’être sévèrement punis par les consommateurs et les commentateurs.

Chapitre 6 : A quoi ressemblera le brand purpose en 2021 ?

Si l’avenir est incertain, les consommateurs peuvent néanmoins nous donner quelques indices de ce qui comptera à leurs yeux dans un avenir proche.

Nous les avons donc interrogés sur les initiatives qu’ils attendaient de la part des entreprises en 2020.

Mesures de sécurité liées au Covid-19

Il apparaît clairement que le public s’attend à ce que le Covid-19 reste une menace très présente : 71 % des consommateurs veulent que les entreprises maintiennent leurs mesures de sécurité au-delà de 2020. Environ la moitié de ce groupe souhaite également que les organisations continuent à donner de l’argent aux organismes de secours luttant contre le Covid-19 en 2021.

Développement durable

Par ailleurs, 57 % des consommateurs souhaitent que les entreprises se focalisent davantage sur le développement durable et l’environnement en 2021. Notons que ce score monte à 62 % en France, deuxième % le plus élevé dernière l’Allemagne avec 64 %.

Ce résultat montre à quel point les initiatives envers le développement durable n’étaient pas la principale priorité au début de 2020. Nous approfondirons cette question, notamment en ce qui concerne les déchets plastiques, dans une prochaine étude.

Black Lives Matter

De plus, 26 % des consommateurs souhaitent que les entreprises continuent de soutenir le mouvement Black Lives Matter. Si ce chiffre atteint 37 % aux États-Unis, la France quant à elle enregistre le score le moins élevé avec l’Espagne avec 16 %.

Bien que cela puisse sembler faible, rappelez-vous ce que nous avons dit plus haut sur le fait que les consommateurs attendent des actions plutôt que des indications ostentatoires de soutien à un mouvement. Une entreprise qui déclare soutenir le mouvement BLM est une chose, mais le fait d’agir en conséquence en est une autre.

Les entreprises pourraient changer les choses en améliorant la diversité et l’inclusion en interne ; nous avons d’ailleurs constaté une augmentation massive de l’intérêt concernant ces sujets au cours des derniers mois.

L'intérêt pour la diversité et l'inclusion atteint son niveau le plus élevé depuis des annnées

Source : Google Trends (Le score de 100 représente la période ayant enregistré le plus de recherches, les autres scores y sont indexés)

Que cet intérêt soit suivi d’un changement réel et mesurable est quelque chose à surveiller.

Conclusion

Alors comment les consommateurs perçoivent-ils l’engagement des marques en 2020 ?

Selon eux, la recherche incessante du profit n’est pas l’objectif derrière lequel les entreprises devraient courir. Ce n’est pas une surprise. Le profit est de plus en plus considéré comme un terme négatif, alors que 52 % des consommateurs pensent qu’il est « très important » qu’une marque agisse de manière proactive afin de rendre le monde meilleur.

Le public attend des initiatives concrètes, comme le fait de bien traiter les employés, d’améliorer la durabilité et d’aider les plus vulnérables. En attendant, la « vertu ostentatoire » est considérée comme beaucoup moins importante que l’action positive.

Les consommateurs font également plus confiance aux marques et aux employeurs qu’au gouvernement dans des domaines clés comme les mesures de sécurité liées au Covid-19. Cela confère aux organisations l’énorme responsabilité de communiquer et d’agir de manière responsable pour assurer la sécurité des individus.

Comme nous l’avons vu plus haut, les mesures liées au Covid-19 devraient être maintenues par les marques pendant un long moment encore (jusqu’en 2021). Enfin, des questions cruciales comme la durabilité, la diversité et l’inclusion suscitent de plus en plus l’intérêt des consommateurs. Si les entreprises ne vont pas au-delà d’un activisme de surface et ne s’investissent pas dans une action efficace, elles doivent s’attendre à un sérieux retour de bâton.

Tout cela se résume en un point important : les consommateurs sont sensibles aux mesures prises par les entreprises et font entendre leur voix sur ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin.

Pour passer le cap de 2020 et tirer leur épingle du jeu, les organisations doivent donc rester à l’écoute.

Méthodologie

Données social media

Dans ce rapport, nous avons utilisé diverses fonctions de notre plateforme de social listening Brandwatch Consumer Research les données sociales de différentes manières :

Données liées au profit : Nous avons recherché des mentions de « profit » (et de variantes comme profits, bénéfices) de juillet 2019 à juillet 2020. Nous avons ensuite utilisé l’outil de benchmarking de Brandwatch pour comparer les résultats de cette période à ceux de l’année précédente afin de voir comment les mentions motivées par le sentiment et l’émotion avaient évolué. Ces données provenaient de toutes nos sources de données, de Twitter à Reddit en passant par les sites d’information et au-delà.

Données Adidas : Nous avons cherché des mentions d’Adidas spécifiquement publiées sur Twitter de juillet 2019 à juillet 2020 en utilisant Brandwatch Consumer Research. Nous avons mis à profit Iris, notre fonction d’analyse intelligente (IA), pour identifier les moteurs des pics de conversation observés. Selon elle, le hashtag #ChangeIsATeam était à l’origine du plus gros pic ; nous avons donc passé au peigne fin les mentions Adidas pour savoir quelle émotion se cachait derrière ces tweets.

Données sur la diversité et l’inclusion : Nous avons recherché des mentions de « diversité et inclusion » ou « inclusion et diversité » à travers toutes nos sources de médias sociaux de juillet 2018 à juillet 2020. Pour le tableau ci-dessus, nous avons ventilé les données par semaine et attribué des notes de 1 à 100 pour chacune d’entre elles. La note de 100 représente le moment où il y a eu le plus de mentions. Toutes les autres notes sont relatives à celle-ci. Nous avons ainsi pu comparer l’intérêt sur les médias sociaux avec celui en mode recherche.

Données issus du sondage

Nous avons interrogé un peu plus de 7 000 adultes situés aux États-Unis, au Mexique, en Australie, à Singapour, au Royaume-Uni, en France, en Espagne et en Allemagne en utilisant notre outil d’enquête mobile Brandwatch Qriously. Qriously remplace les publicités par des enquêtes sur les dispositifs mobiles.

Nous avons utilisé Google Trends pour voir de quelle manière les gens cherchaient des mots-clés spécifiques au fil du temps. La note d’intérêt de 100 représente le moment où l’intérêt en mode recherche était le plus élevé. Toutes les autres notes sont relatives à celle-ci.

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