Social Listening pour la distribution alimentaire

L’achat en ligne progresse particulièrement bien en France avec un taux de pénétration de 18 % contre 15 % pour les autres pays « matures ».

Et c’est valable pour tous les secteurs dont celui de la grande consommation. D’ici 2025, Kantar Worldpanel estime que 11 % des produits de grande consommation seront vendus grâce au e-commerce.

Des statistiques comme celles-ci abondent. Et bien qu’elles donnent souvent une indication de l’efficacité ou de la pertinence d’un point de contact, elles révèlent peu d’informations sur le réseau complet d’influences.

Dans cet environnement complexe, la majorité des grandes-surfaces a suivi les conseils d’experts de l’industrie qui, initialement, recommandaient simplement de créer une forte présence social media. Les détaillants sont maintenant encouragés à adopter une approche omnicanal.

Alors que les points de vente physiques sont loin d’être révolus, les retailers reconnaissent que le social et le digital jouent un rôle de plus en plus important dans la décision d’achat.

Méthodologie

Dans cette étude Brandwatch, à l’aide de notre plateforme de social media intelligence Brandwatch Analytics, nous avons analysé les conversations social media autour de 16 chaînes de distribution alimentaire (GMS) opérant en France entre le 1er avril 2017 et le 14 juin 2017 (à l’exception de la section Aller au delà du verbatim : la reconnaissance d’images) :

Aldi, Auchan, Carrefour, Cora, Franprix, Géant Casino, Intermarché, Leader Price, E.Leclerc, Lidl, Magasins U, Monoprix, Netto, Picard Surgelés, Simply Market et Supermarchés Casino.

Via la fonction Rules, qui utilise des opérateurs booléens, nous avons segmenté les mentions obtenues en différentes catégories et thématiques.

L’objectif de cette étude est de démontrer les opportunités stratégiques offertes par la social data aux supermarchés pour mieux comprendre et être en phase avec les consommateurs.

Part de voix : De qui parle-t-on le plus en ligne?

Dans le dernier classement des enseignes de grande distribution en terme de part de marché publié par Kantar, on trouve E.Leclerc, Carrefour et Intermarché comme le montre le graphique ci-dessous.

En effectuant la même analyse mais en prenant en compte la part de voix sur le web social, c’est Carrefour, Lidl et Auchan qui se placent dans le trio de tête.

Une des raisons qui peut expliquer cette différence : Lidl investit lourdement en publicité.

En 2016, la marque est devenue le plus gros annonceur du secteur de la grande distribution en augmentant ses dépenses publicitaires (tous médias confondus dont le web) de près de 40 % pour atteindre les 415 millions d’euros.

Comprendre la perception des marques

Hard-discount vs. supermarchés traditionnels

Nous avons segmenté les enseignes analysées pour comparer les volumes de mentions portant sur les enseignes « discount » et « traditionnelles ».

Premier constat (peut être sans grande surprise) : les chaînes de distribution classiques sont les plus discutées sur le web social avec 75 % de l’ensemble des discussions sur les marques étudiées.

Cependant, si elles sont moins mentionnées, les enseignes discount sont beaucoup plus évoquées dans un contexte positif que les enseignes traditionnelles pour qui 46 % des mentions sont catégorisées comme négatives.

De toutes les marques analysées, SimplyMarket (94 %), Monoprix (88 %) et les Supermarchés Casino (88 %) obtiennent la part la plus importante de mentions positives. Carrefour quant à elle est de loin l’enseigne la plus critiquée avec 73 % de mentions négatives principalement motivées par un bad buzz autour de la fête des mères qui comprend notamment ce tweet publié par une journaliste qui a été partagé plus de 11 000 fois.

A quoi les enseignes sont-elles le plus associées ?

Pour aller plus loin dans l’analyse, nous avons voulu étudier la perception que les consommateurs ont de chaque marque et découvrir les thématiques associées avec chaque enseigne de distribution alimentaire.

En moyenne les consommateurs parlent majoritairement des prix (37%), des promotions (26 %) et de la variété de produits offerte (20 %).

Mais certaines enseignes se démarquent :

• Le prix est un facteur particulièrement important pour l’audience d’Intermarché (51 %), Netto (47 %) et Franprix (47 %)
• Les promotions résonnent surtout auprès des consommateurs de Carrefour (44 %) et E.Leclerc (40 %)
• La qualité est la plus mentionnée dans les conversations autours de Cora (22 %) et Leader Price (21 %)
• Le service est surtout discuté en rapport à Géant Casino (11 %), les Supermarchés Casino (11 %) et Picard Surgelés (11 %)
• La variété des produits offerts tient une place importante dans les conversations sur Monoprix (40 %) et Lidl (30 %)

Tendances alimentaires

Identifier les tendances, notamment en matière d’alimentation, est un cheval de bataille pour la plupart des distributeurs alimentaires. Découvrir les nouvelles modes culinaires et proposer des produits correspondants peut être un différenciateur concurrentiel important.

L’explosion des médias sociaux et du phénomène des influenceurs, blogueurs et youtubeurs signifie que le web est une mine d’information pour identifier les nouveaux comportements des consommateurs.

Ainsi, le social listening constitue un outil d’importance capitale pour les équipes de R&D, innovation et de recherche qui peuvent alors suivre les signaux faibles pour identifier des tendances alimentaires en voie de développement et agir en conséquence.

Exemple notable, le marché du bio : entre 2008 et 2015, son chiffre d’affaire a doublé pour atteindre les 5,8 milliards d’euros. Une tendance qui n’a pas échappé aux GMS qui proposent désormais leurs propres gammes de produits bio pour concurrencer les enseignes spécialisées.

Nous avons catégorisé les conversations social media autour de 5 tendances :

• L’Éco / Bio
• Les produits végétariens / végétaliens
• Les produits locaux
• Les produits de saison
• Les produits sans gluten / lactose

Notre analyse confirme que l’éco / bio est la tendance la plus importante avec 59 % des conversations portant sur ce type de produits. Par conséquent, proposer sa propre marque sur ce segment est une stratégie commerciale pertinente.

Bien que les tendances soient différentes pour chaque marque, les analyser pour son enseigne et ses concurrents peut révéler des insights intéressants à partir desquels il est possible de prendre des décisions stratégiques pertinentes.

Par exemple, Franprix semble se positionner comme l’enseigne de choix pour les produits sans gluten/lactose avec le deuxième pourcentage le plus élevé pour ce genre de produits (11 %) derrière Géant Casino (12 %).

En effet de nombreux bloggeurs et média spécialisés mettent en avant les produits proposés par l’enseigne.

Ainsi, il pourrait être judicieux pour Franprix de partager des conseils et recettes sans gluten sur son site, blog ou réseaux sociaux, ou encore lancer une campagne avec des influenceurs du « sans gluten » pour augmenter sa visibilité sur ce segment et augmenter ses parts de marché.

Identifier les problèmes en magasin pour réagir plus vite

De la même manière que pour les tendances alimentaires, il est possible d’utiliser la social media intelligence pour améliorer l’expérience client en ligne comme en magasin.

A l’aide de la fonction Rules de Brandwatch Analytics permet de catégoriser les mentions par activités ou problèmes relatifs à l’expérience en magasin comme le démontre le graphique ci-dessous.

Ainsi, il est possible d’envisager un système dans lequel on identifiera les clients qui se plaignent du temps d’attente en caisse ou d’un manque d’approvisionnement en rayons, de relayer l’information aux responsables de chaque magasin via le système d’alertes personnalisées de Brandwatch pour améliorer l’expérience en magasin.

Les intentions d’achat : Anticiper la demande pour mieux gérer l’approvisionnement

Suivre les conversations qui expriment une intention d’achat permet, dans une certaine mesure, de valider les prédictions sur les prochaines tendances.

Cela permet également d’observer si les campagnes marketing et publicitaires mises en place génèrent des intentions d’achat.

Les consommateurs s’expriment presque autant sur leur intention d’acheter un produit que sur les achats réalisés.

Nous avons segmenté ces conversations par catégorie de produits.

Le graphique ci-dessous indique que les produits d’hygiène et de beauté, sont les plus mentionnés en rapport à une intention d’achat suivi des fruits et légumes

Maintenir une veille active sur les consommateurs qui expriment une intention d’achat en ligne permet aux retailers d’anticiper la demande pour certains de leurs produits ou ceux de leurs concurrents.

Ainsi, la social data vient compléter les prévisions commerciales basées sur les achats en magasin. En combinant les données de vente et les insights social media, les entreprises peuvent agir et réagir de manière intelligente pour optimiser l’approvisionnement et les stocks.

Aller au delà du verbatim : la reconnaissance d’images

3,2 milliards d’images sont partagées sur le web chaque jour. Parmi elles, 80% contiennent un logo sans mentionner explicitement la marque dans le texte associé.

Ainsi, sans un outil de reconnaissance d’images les entreprises passent à côté de ces mentions et des insights qu’elles offrent sur la perception de leur marque et les comportements des consommateurs.

Grâce à Image Insights, la nouvelle technologie de reconnaissance d’images de Brandwatch, nous illustrons ci-dessous les nouvelles opportunités et le rôle stratégique que joue l’identification de logo.

Données récoltées entre le 1er mai et le 30 juin 2017.

L’exemple d’Auchan

Dans les exemples suivants, les images partagées par les internautes ne font aucune mention de Auchan dans les hashtags et/ou le texte associé.

Augmenter la visibilité de sa marque est un KPI important pour toute démarche marketing ; notamment celle du sponsoring sportif.

Auchan sponsorise le maillot de l’équipe de Football du RC Lens.

La reconnaissance de logo peut permettre au groupe de mieux mesurer le ROI de cet investissement et d’identifier, où, quand et comment leur logo est exposé dans ce contexte apportant ainsi visibilité et contribuant à l’image de marque de l’enseigne.

Un autre usage pertinent de la reconnaissance d’images est de pouvoir identifier le user generated content. Capitaliser sur celui-ci permet de renforcer son engagement et de créer un lien avec cette communauté de fans.

De la même manière, il est possible de découvrir les histoires positives avec lesquelles la marque est associée.

Enfin, la reconnaissance d’images offre un nouveau moyen d’identifier les consommateurs qui expriment une intention ou un acte d’achat permettant ainsi d’envoyer des bons de réduction personnalisés par exemple.