Étude

Étude Brandwatch et Semrush

Nous avons analysé les performances de 16 banques françaises

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Introduction

Durant ces dernières années, internet a révolutionné le monde de la finance et de la banque : des devises traditionnelles aux bitcoins, du service bancaire ordinaire aux expériences digitales innovantes, de la présence locale à la scène internationale.

L’argent, un des instruments les plus essentiels de notre vie, devient plus facile et plus rapide à gérer.

Selon Le Figaro, la France est l’un des pays les plus bancarisés d’Europe (99% des Français ont un compte), avec la Finlande et l’Autriche. Mais quelle est la place des banques françaises dans le paysage actuel de notre siècle digital ? Pour cette étude, SEMrush et Brandwatch ont utilisé leurs outils pour analyser la performance des banques françaises sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux en 2017.

Methodologie

Nous avons sélectionné 16 banques pour notre étude et nous les avons séparées en deux groupes

Banques Classiques

Banques en lignes/ mobiles

Pour assurer la pertinence et la comparabilité des résultats, les banques étudiées ont été sélectionnées selon les critères suivants :

  • La banque est d’origine française et son siège est situé en France ;
  • Le trafic du site de la banque traditionnelle dépasse un million (pour novembre 2017) ;
  • La banque en ligne, même si elle appartient à un groupe (comme BNP Paribas), possède son propre site, avec sa marque, et un trafic dépassant les 50K (pour novembre 2017).

Exceptions :

ING Direct, qui est originairement une banque en ligne hollandaise du groupe ING, mais avec une très grande présence en France un trafic immense (623K pour novembre 2017).

Orange Bank, qui a été lancée le 2 novembre 2017, a connu une croissance rapide, malgré le trafic de son site, inférieur à 50K.

Elle peut faire concurrence aux banques françaises en ligne déjà existantes.

Performance en ligne : domaines de recherche

Après avoir choisi les banques, nous sommes passés aux critères de sélection pour évaluer la performance en ligne de la marque.

Nous avons décidé de nous concentrer sur 4 facteurs essentiels qui affectent la performance en ligne de n’importe quelle marque.

1. Trafic apporté vers le site web (organique et payant)

Combien de personnes visitent votre site ?

La réponse à cette question vous donnera une idée de la popularité globale de votre marque en ligne. Évidemment, si vous attirez des visiteurs, vous générez dest opportunités de vente et remplirez vos objectifs commerciaux.

C’est pourquoi le trafic est un critère crucial qu’il faut suivre et sur lequel il faut travailler

2. Volume de recherche

Quel est le nombre de recherches concernant votre marque sur Google ?

C’est un indicateur important de l’intérêt suscité par une marque chez les consommateurs. Plus grand est le volume de mot clé, plus les gens sont intéressés par des informations spécifiques sur la marque.

3. Mentions

Votre marque est-elle mentionnée fréquemment et régulièrement ?

Vos mentions sur le web sont-elles positives ou négatives ? Les mentions sont un autre indicateur de la popularité de la marque et elles influencent également beaucoup sa réputation.

4. Présence sur les réseaux sociaux

Votre marque fonctionne-t-elle activement sur les médias sociaux ?

En tant que puissant outil de marketing et de communication, les médias sociaux sont des canaux importants pour interagir facilеment avec vos clients, soutenir la réputation de votre marque et booster votre visibilité.

La présence des entreprises sur les médias sociaux a pour but de créer de l’engagement entre l’entreprise et sa cible.

En plus de ces 4 facteurs, nous avons pris en compte la sécurité du site web de chaque banque ainsi que sa présence internationale

Analyse du trafic

Pour évaluer la performance globale des banques sélectionnées, nous avons commencé par l’analyse de leur trafic web.

Il est intéressant de se pencher sur la situation actuelle et la croissance par rapport à 2016. Si nous prenons les banques classiques, nous pouvons distinguer 3 leaders incontestables.

Elles ont le plus grand nombre de visiteurs selon les données de SEMrush Domain Analytics pour novembre 2017. Cependant, le Crédit Mutuel et la Banque populaire ont connu une croissance de trafic considérable par rapport à 2016 (18% et 17%).

Banques classiques : classement par trafic

Jetons un oeil sur les banques en ligne. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, nous avons 3 leaders : ING Direct, Boursorama Banque et Fortuneo.

Elles ont toutes à peu près le même trafic en 2016 et 2017, mais BforBank a connu une croissance incroyable de 65% par rapport à 2016.

Orange Bank a effectué une superbe performance en seulement un mois, si l’on tient compte du fait que son lancement ne date que du mois de novembre.

Banques en ligne : classement par trafic

Analyse du volume de recherche

Un autre critère qu’il était essentiel de prendre en considération pour notre étude est le volume de recherche, qui indique le nombre de recherches pour un mot clé particulier durant une période de temps donnée.

Par exemple, nous prenons le mot clé “crédit agricole” et les requêtes de recherche similaires (comme “crédit agricole horaires”, etc.), et nous analysons combien de fois les gens ont cherché des informations sur cette banque et ce qui les intéresse (recrutement, prix pour les cartes de crédit, etc.).

Cette métrique donne aux spécialistes de marketing une idée générale de la visibilité de leur marque et de sa compétitivité. Grâce à l’outil SEMrush Keyword Magic, nous avons analysé la visibilité de nos banques par rapport au volume de mots clés de leur site.

Le Crédit Agricole arrive largement en tête de ce classement, avec 19,5 millions de requêtes mensuelles. Elle est suivie par la Banque Postale et la Caisse d’épargne. Si nous analysons de plus près notre leader, il est intéressant de remarquer que les requêtes les plus fréquentes sur ces banques sont liées aux horaires des banques, aux comptes bancaires, et aux cartes de crédit.

Banques classiques : classement par volume de recherche

Lorsqu’on examine les banques en ligne, la situation est différente.

Le volume général est plus petit que celui des banques traditionnelles. Pourtant, Boursorama a dépassé de plus de trois fois son concurrent principal ING Direct, atteignant presque le volume du mot clé de La Banque Populaire (du classement des banques traditionnelles).

Si nous effectuons le même zoom sur le TOP 3, nous trouvons des requêtes similaires : Compte bancaire, Carte bancaire, mais aussi Assurance.

Banques en ligne : classement par volume de recherche

Analyse de la sécurité

Actuellement, faire passer son site en HTTPS n’est pas l’apanage des grandes entreprises, et même si ça ne représente pas un bonus SEO, c’est un must pour tout type de sites.

Le volume de trafic crypté augmente tous les ans et, selon la télémétrie Firefox, le 29 janvier 2017, la moitié du trafic internet était sécurisé : c’est considérable ! Surtout, quand on parle de banques : imaginez un peu si ce n’était pas le cas ?

Grâce à SEMrush Site Audit, nous avons analysé 20 000 pages de chaque site de nos 16 banques et l’état de leur implémentation HTTPS. Selon les résultats, 100% de banques ont leur site web en HTTPS.

Analyse de la présence internationale (implémentation des Hreflang)

Après l’analyse de la sécurité des sites web, nous avons tenté de savoir si les banques françaises ciblaient les marchés internationaux. Quand on parle de performance web, la première chose qui vient à l’esprit, c’est un site multilingue.

Pour faire du SEO international, il faut bien intégrer les balises hrefang sur son site. C’est une façon de développer son site à l’international sans nuire à l’autorité de la marque ni perdre de trafic sur le site.

Avec l’outil SEMrush Site Audit, nous avons analysé si nos banques se concentrent sur l’international : est-ce que les hrefang sont implémentés sur leur site web et pour combien de pages (en %).

Pour cette analyse, nous avons également analysé 20 000 pages de chaque site. 80% des banques se concentrent pour le moment davantage sur leur présence locale et n’ont pas transformé leur site web en site multilingue.

Sinon, nous avons Société Générale avec 95% d’intégration hrefang, et BNP Paribas dont 88% des pages ont des balises hrefang.

Cependant, certaines banques, comme le Crédit Agricole, ont créé des sites web à part pour certains pays (CA Egypte, CA Ukraine) : elles ne sont donc pas tant présentes à l’international que dans certaines région

Analyse des mentions web

Le voyage de la réputation d’une marque commence avec le suivi des mentions, et le secteur bancaire n’est pas une exception.

Il est important de vous présenter l’étendue de vos mentions, mais aussi de bien travailler sur les mentions positives, et identifier également les mentions négatives pour protéger la réputation de votre marque.

Les mentions sont aussi un des indicateurs principaux de la visibilité de la marque et du buzz. Pour bien comprendre les mentions de nos banques, nous les avons analysées pendant trois mois (de septembre à novembre 2017) avec l’outil Brand Monitoring.

Nous pouvons constater que leurs nombres diffèrent généralement peu, même si nous avons un leader incontestable.

Puis, nous avons identifié la source qui mentionne nos Top 3 banques le plus fréquemment.

Analyse des données social media

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui essentiels pour votre stratégie marketing et la visibilité de votre marque. Grâce à la plateforme Brandwatch nous avons analysé les données social media (Twitter et Facebook) des principales banques françaises pour mieux comprendre le comportement des clients et identifier de nouvelles opportunités dans un secteur très concurrentiel.

Qu’elles soient classiques ou en ligne, nous avons pu constater qu’elles avaient toutes adopté une solide stratégie social media générant en moyenne des milliers de mentions sur les réseaux sociaux, avec un fort engagement auprès de leurs clients connectés.

Par ailleurs, la banque Crédit Agricole a fait preuve d’une performance incroyable sur Twitter et Facebook (parmi les banques classiques).

Les banques en ligne Fortuneo et Boursorama Banque affichent un volume de mentions très similaire, Fortuneo se détache très légèrement avec quelques mentions en plus. Tout au long de cette étude, nous avons également analysé le profil des clients connectés et des auteurs de tweets et de commentaires sur les réseaux sociaux.

Nous avons remarqué que l’audience des banques classiques et des banques en ligne est plus masculine.

Nuage de mots clés sur Twitter et Facebook

Les nuages de mots clés sont des informations essentielles pour l’analyse des données sociales des entreprises. Une des fonctionnalités de Brandwatch Analytics c’est d’identifier les mots clés associés à une marque.

Cela vous permet d’adapter une stratégie social media et/ ou de communication en utilisant les mots clés provenant de votre cible : c’est en effet l’un des meilleurs moyens pour les atteindre. Ce nuage de mots clés permet d’identifier également les nouvelles tendances du secteur pour concevoir une stratégie marketing en adéquation avec les attentes des clients.

Ci-dessous, nous avons sélectionné les meilleures banques classiques (Crédit Agricole) et banques en ligne (Fortuneo) en termes de volume de mentions sur Twitter et Facebook.

Nous constatons que la banque Crédit Agricole est plus fréquemment associée aux requêtes “Banque populaire”, “crédit”, mais aussi “banque en ligne BforBanque” !

Cette étude a également démontré que la banque Fortuneo est très associée au mot clé Cyclisme, cela n’est pas une surprise pour ce sponsor du Tour de France qui détient d’ailleurs sa propre équipe sur le Tour. Fortuneo est également associé aux mots clés “banque en ligne” et “Paris”.

Analyse de la stratégie publicitaire : thématiques clés des campagnes AdWords

Grâce à notre étude, nous avons remarqué que toutes les banques ont recours à la publicité sur Google. Les CTA dans leurs annonces se sont révélés particulièrement intéressants.

Avec l’outil SEMrush Ads History, nous avons analysé les thématiques les plus fréquemment utilisées par une banque durant 3 mois (de septembre à novembre 2017) et les sujets qui ont apporté le plus de trafc sur le site de la banque. Il est intéressant de remarquer que pour les banques classiques, la liste est un peu différente : la plupart de banques font la promotion de leurs assurances et services clients.

Par contre, il existe certaines particularités stratégiques. Par exemple, Société Générale fait beaucoup de publicité sur son système de paiement à l’international et ses offres pour les jeunes, BNP Paribas se concentre beaucoup sur le recrutement et la Banque Populaire propose beaucoup d’offres pour les étudiants Erasmus.

Vous pouvez découvrir la liste complète des thématiques les plus populaires ci-dessous.

Conclusion

Cette étude nous a permis de constater que les banques classiques ainsi que les banques en ligne ont su tirer proft de l’ère de la digitalisation pour gagner en visibilité et acquérir de nouveaux clients.

Les réseaux sociaux, devenus un puissant média avec des milliards d’utilisateurs à ce jour, ont offert de belles opportunités aux banques avec l’arrivée des banques en ligne, ou simplement la communication d’offres online pour des clients très connectés.

Toutes les banques accordent beaucoup d’importance aux problèmes de sécurité de leurs sites, 100% des sites de nos banques sont sécurisés. Par ailleurs, 80% des banques analysées ont une forte présence locale et seulement 2 banques développent une stratégie internationale.

La stratégie de chaque banque demeure parfaitement unique et nous pouvons le démontrer en analysant la thématique de leurs campagnes AdWords ainsi que leurs nuages de mots clés sur Twitter, Instagram et Facebook. Pour certaines banques, se concentrer sur un public jeune est essentiel tandis que pour d’autres, c’est la promotion des valeurs de leur marque ou le recrutement qui prime.

A propos des auteurs

SEMrush est un logiciel complet de marketing qui vous aide à générer des profts à partir de vos activités marketing en ligne. En vous fournissant des données approfondies sur vos activités de marketing digital et celles de vos concurrents, SEMrush rend votre expérience marketing impeccable et très bien élaborée

Anna KOCHEGURA – Marketing & Communications Manager. Spécialisée en Inbound Marketing et Emotional Branding, Anna met en place de nombreux projets RP et Event avec son équipe de rêve. Elle est également passionnée par la création des études de niche pour le marché français.

Brandwatch est le leader mondial en social media intelligence. Ses produits phares Brandwatch Analytics et la plateforme Vizia permettent d’optimiser la prise de décision stratégique à travers le monde. La plateforme Brandwatch Analytics fournit à ses utilisateurs les outils pour analyser des millions de conversations sur le web chaque jour, donnant aux marques et aux agences les plus respectées la possibilité de prendre des décisions data-driven.

Jonata JEROME – Marketing Manager France Travaille en tant que Marketing Manager pour la société Brandwatch, leader mondial en social media intelligence. Jonata développe des actions marketing et de communication sur le marché français pour la société Brandwatch

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