So denken deutsche Verbraucher wirklich über E-Scooter

Die Studie gliedert sich in vier Bereiche, die wir unter dem Begriff „Digital Consumer Intelligence“ zusammengefasst haben. Damit meinen wir die Kombination aus digitalen, Umfrage-, Social-Media- und First-Party-Datenquellen mithilfe von Data Science und KI. Digital Consumer Intelligence hilft Unternehmen dabei, die Stimme des Verbrauchers in jede geschäftskritische Entscheidung einzubringen.

In dieser Studie werfen wir zuerst einen Blick auf das Suchmaschinenverhalten in Deutschland. Nachfolgend untersuchten wir, wie Online-Nutzer im Social Web über das Thema sprechen und stellen im Anschluss die umfangreichen Ergebnisse der mobilen Umfrage mithilfe von Qriously, seit März ein Brandwatch Unternehmen, vor. Im letzten Abschnitt schauten wir uns mit quintly die Aktivitäten der Anbieter selbst auf ihren Social-Media-Kanälen etwas genauer an.

Für die Social-Media-Analyse haben wir seit dem 01.01.2019 mehr als 228.000 deutschsprachige öffentlich verfügbare Online-Beiträge analysiert. Da die sozialen Medien die weltgrößte Datenbank für Verbrauchermeinungen darstellen, sind sie eine geeignete Datenquelle für die Untersuchung der Verbrauchertrends zu dieser Thematik. In einer Umfrage mithilfe des Mobile Survey Tools Qriously konnten wir 2.000 Leute in Deutschland mit spezifischen Fragen zur Meinung über E-Scooter befragen.

1. Suchmaschinenverhalten

Um einen besseren Einstieg und Überblick in das Thema zu bekommen, wurden in einem ersten Schritt das Suchvolumen auf Google Trends in Deutschland allgemein und zu den Anbietern in den letzten 12 Monaten untersucht.

Das Suchverhalten kann Aufschluss darüber geben, ob und wie stark sich Online-Nutzer für ein Thema interessieren. Der Zeitverlauf zu dem Suchbegriff „E-Scooter“ zeigt, dass seit Anfang des Jahres das Suchvolumen stark angestiegen ist. Auch die Suche nach E-Scooter und Umwelt oder E-Scooter und Sicherheit zeigt ein zunehmendes Interesse in den letzten Monaten. Dabei ist deutlich zu erkennen, dass das Thema Sicherheit eine größere Rolle einnimmt, als das Thema Umwelt.

2. Social-Media-Gespräche

Entwicklungen der Online-Gespräche

Die Online-Gespräche im Zeitverlauf zeigen, dass die Erwähnungen in den letzten Monaten angestiegen sind und es auch mehrere Spitzen im Buzz gab. Für den eindeutig größten Geprächsanstieg am 17. Mai 2019 sorgte die Zustimmung des Bundesrats und damit freie Fahrt für die E-Scooter in Deutschland.

Ebenfalls für viel Buzz sorgte am 6. August ein Video von Spiegel TV zum Thema E-Scooter, das sich mit dem Konflikt Passant und E-Scooter-Fahrer auseinandersetzte. Mit dem Einführen der E-Scooter gab es in den Medien auch viele kritische Berichte zu den Rollern. Ein Tweet, der sich mit diesen Meldungen kritisch auseinandersetzt, sorgte am 29. August für einen weiteren Peak in den Online-Gesprächen und gehört zu den Tweets mit den meisten Retweets rund um das Thema E-Scooter.

Emoji- und Hashtag-Nutzung

Ein Blick auf die am häufigsten genutzten Emojis zeigt, dass das Thema vor allem belustigend oder kritisch diskutiert wird. Die Top-Emojis neben dem Roller-Emoji sind das Gesicht mit den Freudentränen und das nachdenkliche Gesicht. Ebenfalls tauchen häufig das Facepalm-Emoji und das Gesicht mit den rollenden Augen auf. Die Hashtag-Wolke zeigt, dass rund um E-Scooter oft über Elektromobilität und Verkehrswende gesprochen wird. In den negativen Gesprächen wird häufiger das Hashtag #verkehrswende verwendet, in den positiven Gesprächen ist es eher #emobility.

Top-Themen rund um E-Scooter

Das Thema Sicherheit spielt in den sozialen Gesprächen eine große Rolle – wie schon die Search-Analyse zeigte, gefolgt von Umweltaspekten und Preisen. Geschwindigkeit spielt im Social Web allerdings kaum eine Rolle. Die meist besprochenen Themen bei der Sicherheit sind Unfälle, Diskussionen über eine Helmpflicht, Alkoholgrenzen oder einen E-Scooter-Führerschein. Bei den Umweltthemen wird vor allem darüber diskutiert, ob E-Scooter eine Alternative für Autos sein können und wie nachhaltig die Roller sind. Der beliebteste Tweet dazu stammt von DW Wirtschaft. In dem Video sind E-Scooter zu sehen, die in Frankreich in der Rhone „entsorgt“ wurden.

Wie wird online in den größten Städten über E-Scooter gesprochen? Dazu haben wir uns die Tweets aus Berlin, Hamburg, Köln und München näher angesehen. Sicherheit ist in den großen Städten das wichtigste Thema, in Berlin wird im Vergleich etwas mehr darüber gesprochen. In München spielen die Kosten eine größere Rolle, in Köln sind es Umweltthemen.

Auch bei den Online-Gesprächen auf verschiedenen Plattformen gibt es Unterschiede. Im Vergleich zu anderen Plattformen wird auf Twitter am häufigsten über Umweltthemen gesprochen (25% der Tweets). Erwähnungen zur Geschwindigkeit finden am häufigsten auf News-Seiten statt (15%), während das Thema auf Twitter kaum eine Rolle spielt (4%). Preise werden am häufigsten in Foren diskutiert (30%).

Einblicke in das Sentiment der Erwähnungen

Insgesamt gibt es in den (sozialen) Medien viele negative Beiträge (72%) über kaputte E-Scooter, Unfälle in Verbindung mit Alkohol sowie zugestellte Fußgänger- und Radwege. Außerdem wird oft die vermeintliche Umweltfreundlichkeit kritisiert, da die Roller nachts von großen Vans eingesammelt und geladen werden und der einzelne E-Scooter im Allgemeinen keine allzu lange Lebensdauer aufweist.

Diese Postings werden von den Nutzern öfter online geteilt und retweeted und bestimmen damit das doch eher negative Gesamtbild im Social Web. Freundliche Beiträge über den Fahrspaß und die Sharing-Angebote auf den sozialen Kanälen gibt es zwar auch, diese werden jedoch seltener geteilt und haben somit eine geringere Auswirkung auf die Online-Reputation.

Social-Media-Gespräche zu bekannten E-Scooter-Anbietern

Über welche E-Scooter-Anbieter wird online am meisten gesprochen? Für die Analyse untersuchten wir die Online-Gespräche von fünf Marken. Für den meisten Buzz sorgen TIER Scooters und Lime. Beide Anbieter können zusammen mehr als die Hälfte der Online-Erwähnungen für sich verzeichnen. Laut einer Untersuchung vom rbb sind das auch die Anbieter mit den meisten verfügbaren E-Scootern – zumindest in Berlin, wo es insgesamt über 9.000 E-Scooter gibt.

Auf dem dritten Platz mit 17% liegt Circ; über Bird wird mit 11% Prozent vergleichsweise wenig gesprochen. Das liegt vor allem auch am späteren Zeitpunkt des Markteintritts von Bird in Deutschland. Im Vergleich wird über Lime häufiger auf Twitter und in Foren gesprochen, bei Circ sind es Videoseiten und Foren und bei Voi News-Seiten. Neben Fahrten mit den jeweiligen Anbieter oder Beschwerden über umherstehende Scooter wurde im Social Web auch oft über Firmennews, wie z.B. erfolgreiche Finanzierungsrunden diskutiert.

3. Umfrageergebnisse

Analyse mit Qriously

Im dritten Schritt der umfangreichen Studie über E-Scooter haben wir mithilfe der Mobile Survey-Plattform Qriously die Teilnehmer zur Nutzung, der Markenwahrnehmung und den Vor- und Nachteilen von E-Scootern befragt. Von den insgesamt 2.002 Befragten haben 1.045 überhaupt von E-Scootern gehört, sodass nur diese mit den weiteren Fragen weiterbefragt wurden konnten. Mehr zur Methodik finden Sie hier.

E-Scooter Nutzung

Lediglich 10% der Befragten, die von E-Scootern gehört haben, gaben an, bereits einen E-Scooter genutzt zu haben. Doppelt so viele (20%) planen es zumindest in der Zukunft. In der jungen Zielgruppe (18-34 Jahre) gaben immerhin 22% an, einen E-Scooter schon einmal benutzt zu haben. Während in der Altersgruppe 55+ ganze 83,5% der Teilnehmer angaben, dass sie es auch in Zukunft nicht planen.

Auch bei den Geschlechtern gibt es Unterschiede: Während 14% der männlichen Teilnehmer schon einen E-Scooter genutzt haben, waren es bei den Frauen nur 4,4%. Über drei Viertel der Frauen (77,2%) planen auch eine Nutzung in der Zukunft nicht.

Die Teilnehmer, die bisher noch keinen E-Scooter genutzt haben, wurden anschließend in einer weiteren Frage befragt, welche die Gründe dafür sind.

Als Hauptgründe gaben die Befragten an, dass andere Transportmittel besser sind (23%), sie den Sinn von E-Scootern nicht verstehen (20%) und die Nutzung der Roller an sich zu teuer (20%) und unsicher (18%) ist.

Die Anbieter dürfte zumindest freuen, dass lediglich 5% der Teilnehmer angeben, dass sie die E-Scooter nicht nutzen, weil sie nicht wissen, wie die Anmietung funktioniert. Insgesamt gilt es jedoch für die Anbieter der allgemeinen Bevölkerung den Zweck und Einsatz der E-Scooter und deren Vorteile gegenüber anderen Fahrzeugen noch besser zu erklären oder schmackhafter zu machen.

Die Befragten, die schon einen E-Scooter genutzt haben, wurden weiterhin befragt, wie oft und für welche Strecken sie bisher einen E-Scooter eingesetzt haben.

Fast die Hälfte (44%) der Teilnehmer gab an, einen E-Scooter erst ein einziges Mal genutzt zu haben und weitere 29% sagen, dass sie nur “ein paar Mal” mit den E-Scootern gefahren sind. Immerhin 16% der Befragten sagten, sie nutzen täglich einen Roller während 5% mehrmals in der Woche auf die E-Scooter zurückgreifen. Diese Zahlen deuten daraufhin, dass E-Scooter noch nicht ganz im Alltag angekommen sind und herkömmliche Transportmittel wie Auto, Bus und Bahn vollständig ersetzen.

Interessant ist zudem die ausgeglichene Verteilung bei der durchschnittlich zurückgelegten Strecke. Während E-Scooter als sogenanntes “Letzte Meile-Gefährt” oft zitiert werden, gaben 66% der Teilnehmer an damit mehr als einen Kilometer pro Fahrt zurückzulegen.

In einer weiteren Frage an die Teilnehmer, die wissenn, was E-Scooter sind, sollte geklärt werden, welche die potenziellen Vorteile der Nutzung von E-Scootern in deutschen Städten sind.

Den größten Vorteil in der Nutzung von E-Scootern sehen die Teilnehmer der Umfrage in dem Wegfall der Parkplatzsuche (35%), da die Roller jederzeit im gesamten Kerngebiet abgestellt werden können. Gegner der E-Scooter allerdings kritisieren genau das, da die E-Scooter oft wortwörtlich “überall” – auf Gehwegen, auf Fahrradwegen, in Einfahrten – abgestellt werden.

Mit 32% gaben zudem auch knapp ein Drittel der Befragten an, dass Umweltfreundlichkeit ein wichtiger Pro-Faktor für die Nutzung von E-Scootern ist. Hier zeigt sich ein deutlicher Unterschied zur Social-Analyse, die zeigte, dass vor allem über Umwelt und Nachhaltigkeit im Social Web negativ diskutiert wird und Beiträge zur kurzen Lebensdauer der E-Scooter und dem Einsammeln mit Vans oft geteilt werden.

Die recht flotte Geschwindigkeit (5%) und die hohe Menge der verfügbaren E-Scooter im Stadtgebiet (10%) werden hingegen von nur wenigen Befragten als Vorteil gesehen.

Wie die Social-Media-Daten schon gezeigt haben, ist “Sicherheit” das mit Abstand am meisten besprochene Thema bei der Nutzung von E-Scootern. Nicht zuletzt deswegen wurden die Teilnehmer in der Umfrage nach einer Einschätzung der Gefährlichkeit, sowie zur Einführung einer Helmpflicht befragt.

Fast die Hälfte der Befragten (43%) stuften die Gefährlichkeit der E-Scooter im Straßenverkehr mit “sehr gefährlich” ein. Nur sehr wenige Teilnehmer sind komplett (5%) oder fast (6%) bedenkenlos gegenüber den Rollern.

Schaut man auf die einzelnen Altersgruppen, ergibt sich ein gemischtes Bild: Während von der jungen Altersgruppe 26,7% sagten, sie finden E-Scooter “sehr gefährlich”, sind es bei der Altersgruppe 55+ genau doppelt so viele (53,4%). Mit 7,2% finden zudem Männer mehr als doppelt so oft wie Frauen (3,1%) E-Scooter “gar nicht gefährlich”.

Bei der Frage nach der Helmpflicht scheinen sich die Befragten einig zu sein: 67% der Teilnehmer gaben an, eine Helmpflicht für E-Scooter im Straßenverkehr zu befürworten.

In einer letzten Frage wurden die Teilnehmer, welche von E-Scootern gehört haben, gefragt, welche Marken von E-Scooter-Anbietern ihnen in Deutschland bekannt sind.

Mit 21% Markenbekanntheit setzt sich Lime bei diesem Ranking an die Spitze, die schon seit 2017 in den USA an den Markt gingen und auch in vielen anderen europäischen Städten schon länger am Markt sind. Auf Platz 2 folgt das Berliner Unternehmen TIER Mobility mit 17%, welches gerade erst eine neue Finanzierungsrunde abschloss.

Während der Anbieter Bird – ebenfalls aus den USA – beim Share-of-Voice-Ranking bei der Social-Media-Analyse auf den letzten Platz kommt, befindet er sich bei der Messung der Markenbekanntheit bei der Umfrage mit 14% im Mittelfeld. Das lässt darauf schließen, dass der Anbieter tatsächlich schon bekannt ist – womöglich von Reisen der Befragten – jedoch im Social Web aufgrund des späteren Markteintritt noch nicht viel über ihn gepostet wird.

4. Social Analytics

Im letzten Schritt der umfangreichen Online-Analyse haben wir uns angeschaut, wie die E-Scooter-Anbieter selbst in den sozialen Netzwerken abschneiden und wie engagiert die Community ist. Dazu haben wir mithilfe unseres Partners quintly die Facebook und Instagram Performance der Accounts betrachtet.

E-Scooter-Anbieter auf Instagram

Die meisten Instagram Follower können die schon seit 2017 in den USA gestarteten Unternehmen Bird und Lime nachweisen. Während Bird im Untersuchungszeitraum die meisten Bilder gepostet hat, ist Voi der einzige Anbieter, der auf Instagram Carousel Posts (mehrere Bilder in einem Post) zu nutzen scheint. Circ hingegen hat im untersuchten Zeitraum als einziger Anbieter kein Video gepostet.

Die Einführung der E-Scooter der jeweiligen Anbieter in einer neuen Stadt ist ein beliebtes Fotomotiv aller Marken auf Instagram. So kann direkt die richtige Zielgruppe über die Einführung informiert werden. Auch Aufrufe der Community zum Klimastreik und somit die Positionierung als umweltfreundliches Transportmittel spielten im Untersuchungszeitraum eine große Rolle.

Auffällig ist weiterhin die extrem hohe Anzahl der Kommentare unter den Posts von Voi. Auslöser dafür war ein Gewinnspiel zur Verlosung eines E-Scooters, bei dem die Follower aufgerufen wurden, Freunde im Post zu taggen.

E-Scooter-Anbieter auf Facebook

Auch bei den Facebook Followern sind die US-Anbieter in umgekehrter Reihenfolge an der Spitze vertreten. Interessant jedoch: Lime konnte im Untersuchungszeitraum den größten Zuwachs aller Accounts verzeichnen, während auf dem Facebook-Kanal von Bird gar keine Beiträge gepostet wurden.

Der Facebook-Kanal von Circ hat die wenigsten Follower der verglichenen Anbieter, kann jedoch die höchste Interaktionsrate aller Anbieter aufweisen, was auf eine aktive Community deutet. Beiträge von TIER werden auf Facebook häufiger kommentiert als die der anderen vier Accounts zusammengerechnet.

Auf Facebook werden neben den Ankündigungen neuer Städte vor allem Firmen-News, aber auch Tipps und Tricks zur Nutzung der Roller gepostet. Zudem bieten einige der Anbieter Fahrsicherheitstrainings in deutschen Großstädten an, die sie u.a. als Facebook-Events bewerben.

5. Verschiedene Datenquellen in Vizia zusammenführen

Um all diese Daten auf einen schnellen Blick zu haben, ist der Einsatz von Visualisierungstools empfehlenswert, um so schnell die richtigen Insights zu erkennen und Vergleiche zu ziehen. So geschehen auf der diesjährigen Dmexco-Messe: Hier hatten wir aus genau diesen vier Datenquellen ein Dashboard mithilfe von Brandwatch Vizia aufbereitet. Die Daten werden dabei in Echtzeit angezeigt und können so in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen bei aufkommenden Trends oder Krisen an die richtigen Abteilungen weitergeleitet werden, um schnell reagieren zu können. Die Screens eignen sich aber auch in der Führungsetage. Dort visualisieren sie den aktuellen Marktüberblick und zeigen dazu die Top KPIs.

6. Fazit

Kaum ein anderes Thema war im Sommer 2019 so präsent, wie die Diskussionen rund um die Einführung der E-Scooter in Deutschland. Viel wurde von den Online-Medien darüber berichtet, aber auch die Verbraucher tauschten sich auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen darüber aus. Dabei stach in dieser Studie vor allem das Thema “Sicherheit” heraus, weil es viele Unfälle – zum Teil durch falsche Nutzung und Fahrten unter Alkoholeinfluss – gab. Die Umfragedaten bestätigen den Trend aus den sozialen Daten zusätzlich und zeigen, dass vor allem ältere Menschen die E-Scooter im Straßenverkehr als Gefahr einschätzen. Hier müssen sowohl Anbieter als auch die Politik noch weitere Maßnahmen ergreifen, damit die Roller sicherer werden und somit eine breitere Akzeptanz in der Bevölkerung finden, z.B. durch Einführung einer Helmpflicht oder einer Promillegrenze.

Ob E-Scooter auf lange Sicht die urbane Mobilität beeinflussen werden, wird sich in Zukunft zeigen. Die Bevorzugung anderer Transportmittel ist (noch) das Hauptargument für die Nicht-Nutzung der Roller. Zudem zeigt die Umfrage, dass insgesamt 67% der Nutzer Strecken von weniger als 3 km zurücklegen, was darauf schließen lässt, dass mit den Rollern bisher eher Fußwege ersetzt werden anstelle von Autofahrten. Auch das Problem der wahllos abgestellten Scooter auf Gehwegen muss von den Kommunen noch gelöst werden.

Ein weiterer ausschlaggebender Punkt für die zukünftige Nutzung und Akzeptanz, wird die Nachhaltigkeit sein. In der Umfrage kam die Umweltfreundlichkeit auf Platz 2 der Gründe für die Nutzung der E-Scooter. Dabei zeigen die negativen Daten aus Social Media und Online-News ein anderes Bild: Das abendliche Einsammeln mit Vans und die kurze Lebensdauer eines E-Scooters von wenigen Monaten sorgen für viel Ärger. Hier gibt es aber schon Verbesserungen der Anbieter, z.B. durch die Nutzung von Elektro-Autos zum Einsammeln und Einführung neuer Scooter-Modelle.

Wir blicken gespannt auf die Zukunft und weiteren Entwicklungen der E-Scooter in Deutschland. Weitere Studien dieser Art erscheinen zu einem späterem Zeitpunkt sinnvoll.