Aktuelle Trends rund um Schweizer Luxusuhren

Mit großem Abstand gab es am 23. Januar den höchsten Peak in den Online-Erwähnungen. Grund dafür war ein New York Times Artikel über Joe Biden, der in der Woche seiner Amtseinführung eine Uhr von Rolex trug. Dieser Artikel löste dann online eine Debatte aus. 

Am 31. Januar sorgte ein Reddit Thread über das 59. Rolex 24 Qualifizierungsrennen in Daytona für viele Online-Erwähnungen, als Zuschauer:innen das Rennen verfolgten. Das 24-Stunden-Rennen wird seit Anfang der 90er von Rolex gesponsert und der Sieger erhält eine Rolex Daytona Uhr.

Am 12. Juli verkündete Zenith, dass Xiao Zhan der neue Markenbotschafter der Uhrenmarke sein wird. Xiao Zhan ist ein chinesischer Schauspieler und Sänger und die Neuigkeit wurde mit Begeisterung von seinen Fans auf Twitter geteilt. 

Einen weiteren Peak gab es am 7. April. Für viele Gespräche sorgte unter anderem die Watches and Wonders Messe, die in diesem Jahr offline und online in Geneva und Singapur stattfand. Sie gehört zu den wichtigsten Messen für die Luxusuhrenbranche, auf der die größten Marken ihre Neuheiten vorstellen.

Zusammenarbeit mit Markenbotschafter befeuert Online-Gespräche für Zenith

Wenn Sie an Luxusuhren denken, dann fällt Ihnen als erstes wahrscheinlich ein Name ein: Rolex. Daher ist es wenig überraschend, dass die wahrscheinlich weltweit berühmteste Luxusuhr beim Online Buzz der untersuchten Marken mit großem Abstand auf dem ersten Platz liegt. Der Luxusuhrenhersteller kann beinahe doppelt so viele Mentions aufweisen, wie die Mentions der Marken auf den Plätzen zwei bis zehn zusammengefasst.

Auf dem zweiten und dritten Platz liegen TAG Heuer und Breitling. Rolex ist allerdings nicht die Marke, deren Online-Gespräche in den letzten acht Monaten am stärksten angestiegen sind. Im Vergleich zum Vorzeitraum stiegen die Erwähnungen von Rolex um 11% an und ist damit die Marke der untersuchten Unternehmen, dessen Gespräche am drittstärksten anstiegen. Auf dem ersten Platz liegt Zenith mit einem Plus von mehr als 100% , gefolgt von Richard Mille mit 25% mehr Buzz. Grund für den starken Anstieg bei Zenith ist die Zusammenarbeit mit dem chinesischen Schauspieler und Sänger Xiao Zhan. Die Ankündigung ihres neuen Markenbotschafters sorgte für viel Begeisterung für die Fans. Diese Kooperation macht viel Sinn. Der chinesische Markt ist mittlerweile der wichtigste Markt für Luxusuhrenmarken und Zenith nahm hier letzten Jahr ein Drittel seines Umsatzes ein.

Twitter ist die Top-Plattform in den Luxusuhrengesprächen 

Das Top-Medium der Online-Gespräche rund um Luxusuhrenmarken ist Twitter. 29% der untersuchten Erwähnungen fanden auf der Mikroplattform statt, gefolgt von Foren (24%) und Reddit (22%). In diesem Jahr sind vor allem die Diskussionen auf Reddit und Twitter gestiegen: Hier fanden 18% und 17% mehr Gespräche statt als im letzten Jahr. Stark abgenommen haben hingegen Forenbeiträge: Im Vergleich zum Vorjahr gab es hier ein Viertel weniger Erwähnungen.

Wie wird auf Twitter über Luxusuhren gesprochen? Um das herauszufinden warfen wir einen Blick auf die am häufigsten genutzten Hashtags in den letzten acht Monaten.

Am häufigsten werden die Marken Rolex, Audemars Piguet und Patek Philippe erwähnt. Die Zusammenarbeit von Zenith mit Markenbotschafter Xiao Zhan ist die am häufigsten besprochen Kampagne auf Twitter und hat es in die Top-15-Hashtags geschafft. In den am häufigsten verwendeten Hashtags zeigt sich allerdings auch, dass der Boykott von Fußballfans von Manchester United gegen die Glazer Familie unter dem Hashtag #notapennymore für viele Tweets sorgte. Die Kritik richtet sich hier nicht nur an die Glazers, sondern auch an die Sponsoren von Manchester United. Laut Mediaworks könnte der Boykott finanzielle Auswirkungen auf die Sponsoren des Fußballvereins haben.

Das Thema Nachhaltigkeit wird wichtiger

Eine Aufteilung der Online-Gespräche in verschiedene Themengebiete zeigt, dass mit Abstand am häufigsten über den Preis gesprochen wird. Auf dem zweiten und dritten Platz liegen neue Kollektionen und die Qualität der Uhren.

Ein Blick auf die Seitenverteilung zeigt Unterschiede: Über Preise wird eher auf Foren und Reddit gesprochen als den anderen Plattformen. Markenbotschafter:innen sind ein wichtigeres Thema auf Instagram und Twitter. Kampagnen werden eher auf Blogs erwähnt und auf News-Seiten wird eher über Nachhaltigkeit gesprochen als den anderen Seiten. Online-Nutzer:innen aus Singapur sprechen häufiger über den Preis als Nutzer:innen aus anderen Ländern. Verbraucher:innen in Russland sprechen im Vergleich häufiger über die Qualität und in Frankreich ist es das Thema Nachhaltigkeit.

Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Gespräche rund um Markenbotschafter:innen und Nachhaltigkeit am stärksten an. Hier nahm das Gesprächsvolumen über Markenbotschafter:innen über Nachhaltigkeit jeweils um 41% zu.

TAG Heuer erhält dank Naomi Osaka viele Online-Erwähnungen

Bei den Gesprächen rund um Markenbotschafter:innen und Influencer:innen liegt Rolex auf dem ersten Platz, gefolgt von TAG Heuer, Chopard, Hublot und Patek Philippe. Am stärksten stiegen in 2021 die Erwähnungen zu Zenith an (+931%). Das liegt wie bereits erwähnt am neuen Markenbotschafter Xiao Zhan, was zu viel Buzz auf Twitter führte. Ebenfalls stark angestiegen sind die Mentions zu TAG Heuer (+149%) und Chopard (+140%) .

Im Gegensatz zu TAG Heuer, Chopard und Zenith werden in den Gesprächen über Rolex häufiger Influencer:innen als Markenbotschafter:innen genannt, die z. B. auf Instagram als Teil ihres Outfits eine Rolex tragen. TAG Heuer kann vor allem durch die Zusammenarbeit mit Tennisprofi Naomi Osaka profitieren. Auch wenn die Tennisspielerin ihre Teilnahme an den diesjährigen French Open und Wimbledon Spielen absagte, könnte die weltweite Aufmerksamkeit, die sie auf die mentale Gesundheit von Sportler:innen auslöste, auch für eine positive Wahrnehmung ihrer Sponsoren gesorgt haben. Kurz nach ihrer Ankündigung sprachen Marken ihre Unterstützung aus, einschließlich TAG Heuer.

Chopard hingegen profitiert von Kooperationen mit bekannten Schauspielerinnen. Die indische Schauspielerin Deepika Padukone ist offizielle Markenbotschafterin der Uhrenmarke und mit der amerikanischen Schauspielerin Julia Roberts stellten sie ihre neue Happy Sport Uhr Kollektion vor.

Second Hand und Vintage liegen im Trend

Nachhaltigkeit wird in vielen Bereichen ein immer größeres Thema. Davon ist der Luxussektor nicht ausgenommen. Vor allem Millennials und Generation Z treffen häufiger bewusste Kaufentscheidungen. Laut einer Umfrage von Depop gaben 90% der Generation Z aus Australien, Großbritannien und den USA an, dass sie im Alltag Dinge geändert haben, um nachhaltiger zu leben. 60% ist es wichtig, dass Unternehmen aktiv ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren und 45% bevorzugen umweltfreundliche Materialien.

Das spiegelt sich auch in den Online-Gesprächen rund um Luxusuhren wieder. In diesem Jahr stiegen die Erwähnungen über Nachhaltigkeit in der Branche um über 40% an. In den Erwähnungen rund um Luxusuhren und Nachhaltigkeit wird Rolex am häufigsten genannt, gefolgt von Chopard, TAG Heuer, Breitling und Patek Philippe. Am stärksten stiegen die Gespräche auf Instagram (+78%) und Twitter (+61%). Verbraucher:innen sprechen online über nachhaltige und ethische Materialien, z. B. Uhren aus recyceltem oder ethischem Gold oder veganes Leder.

Laut einer Umfrage von Deloitte im Jahr 2020 gaben 89% der befragten Manager von Schweizer Luxusmarken an, dass das Thema Nachhaltigkeit derzeit und auch in Zukunft ein wichtiges Thema für die Branche sein wird. Allerdings sagten nur 49%, dass sie aktiv auf ihrer Webseite oder Social-Media-Kanälen über ihre Nachhaltigkeitsinitiativen sprechen und nur 31% veröffentlichen einen Nachhaltigkeitsreport. Die meisten Marken erkennen, dass Nachhaltigkeit ein immer wichtigeres Thema auch im Luxusbereich ist, allerdings hat noch nicht jeder gehandelt.

In den Online-Gesprächen konnten wir allerdings einige Initiativen der untersuchten Marken erkennen, die online positiv erwähnt und besprochen wurden. So stellt Chopard seit 2018 seine Kollektionen aus ethischem Gold her, Ulysse Nardin produziert ein Uhr aus recyceltem Fischgarn, Rolex kooperiert mit National Geographic und Breitling fördert den Schutz der Ozeane.

Neben dem bewussten Kauf nachhaltigerer Produkte spielt auch der Kauf von gebrauchten Produkten im Luxussegment eine immer größere Rolle. Der Umsatz von Second Hand Produkten im Luxusbereich stieg in den letzten fünf Jahren um 65% an.

Die Online-Gespräche der letzten zwölf Monate zu Second-Hand- und Vintage-Luxusuhren im Zeitverlauf zeigen zwar, dass diese ab April eingebrochen sind, sie stiegen aber ein paar Monate später ab Juli wieder stark an. Am häufigsten wird über gebrauchte Uhren in Foren gesprochen. Am stärksten stiegen die Erwähnungen auf Instagram an: Hier wird in diesem Jahr 46% mehr über gebrauchte Uhren gepostet als im letzten Jahr.

Bei den Luxusuhrenherstellern scheint ein Umdenken stattzufinden. Während der Gebrauchtuhrenmarkt früher vor allem als Bedrohung für das eigene Geschäft wahrgenommen worden ist, scheinen immer mehr Marken diesen Markt zunehmend als Chance zu sehen. Luxusmarken, wie Zenith und Richemont, reagieren auf die Nachfrage nach Second-Hand- oder Vintage-Uhren auf restaurierte Kollektionen oder dem Kauf eines Online-Shops für gebrauchte Uhren.

IWC und Chopard erhalten die positivsten Erwähnungen

Welche Emotionen lösen Luxusuhren bei Verbraucher:innen aus? Mithilfe von Regeln teilten wir Online-Gespräche anhand bestimmter Begriffe und Emojis in sechs Emotionen ein: Abneigung, Angst, Freude, Traurigkeit, Überraschung und Wut. Ein Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass die Gespräche emotionaler geworden sind: Das Gesprächsvolumen aller untersuchten Emotionen hat in diesem Jahr zugenommen. 

Am stärksten stiegen die Emotionen Abneigung (+26%), Traurigkeit und Angst (je +20%). Auch wenn vor allem die negativen Emotionen anstiegen, enthalten die meisten Erwähnungen, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, Freude und positive Äußerungen (44%), gefolgt von 25%, die Verärgerung und 18%, die Traurigkeit äußern. Wenig überraschend ist Instagram die Plattform mit den höchsten positiven Erwähnungen. Hier sind 90% der Erwähnungen, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, positiv und drücken Freude aus. Verärgerte Posts gab es vor allem auf Reviewseiten (42%) und Foren (39%).

Welche untersuchten Marken lösen die meiste Freude aus? Diese fünf Luxusuhrenmarken können online den höchsten Anteil an Freude-Erwähnungen in den Online-Gesprächen aufweisen:

• IWC Schaffhausen (80% der Erwähnungen, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, enthalten Freude)
• Chopard (78%)
• Zenith (73%)
• Girard-Perregaux (70%)
• Ulysse Nardin (69%)

Welche Themen werden von Verbraucher:innen positiv erwähnt und welche Kritikpunkte äußern sie? Um das herauszufinden, sahen wir uns die Emotionen, die in den Online-Gesprächen zu bestimmten Themen geteilt wurden, näher an.

Bei fast allen untersuchten Themen ist Freude die vorherrschende Emotion. Nur bei den Themen Kundenservice und Preis gibt es in den Gesprächen mehr Verärgerung als Freude. Mit großem Abstand führt hier der Kundenservice an: 57% der Erwähnungen, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, drücken Verärgerung aus und nur 31% sind positiv. Die Umstellung von physischen Geschäften auf den Online-Verkauf könnte dazu geführt haben, dass Verbraucher:innen nun andere Erwartungen an den Kundenservice haben. Beim Thema Preis sind 40% verärgerte Erwähnungen und 31%, die Freude ausdrücken. In den Gesprächen rund um den Preis wird häufig hoher Preis oder teuer genannt. Das ist nicht unbedingt negativ zu bewerten. In diesen Gesprächen finden sich auch Erwähnungen von Fans, die sich wünschten, sie könnten eine bestimmte Uhr kaufen, aber sie können es sich finanziell nicht leisten.

Nicht nur das Gesprächsvolumen über Nachhaltigkeit und Markenbotschafter:innen stieg in diesem Jahr an, sondern es sind auch die Themen, die online am positivsten erwähnt werden. 69% der Gespräche über Markenbotschafter:innen und Influencer:innen, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, drücken Freude aus. Beim Thema Nachhaltigkeit sind es 66%. Das zeigt, dass die Strategie der Marken, mit bekannten Persönlichkeiten zusammenzuarbeiten, nicht nur für mehr Wahrnehmung und Gespräche sorgt, sondern dass diese Kooperationen auch positiv aufgenommen werden.

Luxusuhrenmarken werden digitaler

Die Pandemie hat viele Branchen dazu gezwungen, ihre Geschäftsaktivitäten online auszuführen. Geschäfte wurden aufgrund von Lockdowns geschlossen und Messen und Konferenzen konnten nicht wie gewohnt abgehalten werden. Die Pandemie hat in gewisser Weise die Digitalisierung in vielen Bereichen beschleunigt. So auch in der Luxusuhrenbranche. Der Marktanteil von Online-Shopping in der Branche hat sich im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 fast verdoppelt von 12% auf 23%.

Sei es der Ausbau von Online-Shops, stärkere Präsenz auf Social Media oder die digitale Übertragung von Event, wie Watches und Wonders: Die Luxusuhrenbranche hat sich auf die veränderten Begebenheiten angepasst und sie sind digitaler geworden.

Ein Trend, der in diesem Bereich in diesem Jahr stark angestiegen ist, sind Kryptowährungen und Blockchain. Hier haben die Online-Gespräche in diesem Jahr um über 145% zugenommen. Besonders ein Bereich taucht in Erwähnungen in 2021 auf, der im Jahr 2020 im Luxusuhrenmarkt bisher kaum eine Rolle spielte: NFTs. NFTs sind nicht nur im Kunstmarkt eine beliebte Möglichkeit, um Objekte digital verkaufen zu können, sondern sie könnten in Zukunft auch eine größere Rolle im Luxusuhrenmarkt spielen.

Im April diesen Jahres wurde auf einer digitalen Auktion die erste "digitale Version" einer Luxusuhr verkauft. Jean-Claude Biver, ehemaliger CEO von Hublot, bot die NFT-Version seiner Bigger Bang Tourbillon Chronograph Hublot Uhr an. NFTs kann etwas mit "nicht austauschbares" digital verschlüsseltes Objekt übersetzt werden, das heißt, es handelt sich um digitale Unikate, die nicht durch ein anderes ersetzt werden können. Sie verkörpern Exklusivität und Individualität, Eigenschaften, die auch für Fans von Luxusuhren wichtig sind. Mit der beschleunigten Digitalisierung könnten wir in Zukunft mehr Luxusmarken sehen, die mit NFTs experimentieren.

Fazit

Die Luxusuhrenbranche steht vor einem Umbruch. Die Pandemie hat viel verändert und die Digitalisierung beschleunigt. Unternehmen werden in Zukunft stärker in Ominchannel-Konzepte investieren, um Kauferlebnisse in physischen Geschäften und das digitale Shopping-Erlebnis besser miteinander zu verknüpfen. Der Verkauf von NFTs kann dabei helfen, im digitalen Zeitalter die Exklusivität der Luxusuhren hervorzuheben.

Die Kooperation mit Markenbotschafter:innen bleibt weiterhin ein wichtiger Werbekanal für die Marken, um ihren Produkten eine persönlichere Note zu verleihen und in wichtigen Märkten wie China ihre Marktanteile ausbauen zu können. Viele Luxusuhrenmarken haben erkannt, dass die jüngeren Zielgruppen zunehmend mehr Wert auf Nachhaltigkeit bei ihrer Kaufentscheidung legt. Während die einen Marken ihre Initiativen für umweltfreundlichere Produkte aktiv bewerben, sind andere Marken hier bisher zögerlich. Hier ist es wichtig, dass Marken die Verbraucherbedürfnisse im Auge behalten, z. B. mit leistungsstarken Social-Listening-Plattformen, und auf diese rechtzeitig reagieren, bevor sie von der Konkurrenz abgehängt werden.