GUÍA
Cómo predecir tendencias antes de que se hagan virales
¿Puedes predecir una crisis? ¿O saber qué demanda habrá de un nuevo producto? Responde a estas y otras preguntas con nuestra guía.
Hace poco, preguntamos a nuestros clientes qué temas querían leer entre nuestros contenidos. Hubo una inquietud común: cómo detectar tendencias. Esta guía es el resultado de esa escucha.
La detección de tendencias es, esencialmente, algo así como jugar a predecir el futuro. Es un trabajo complicad0, pero utilizando datos en línea podemos recopilar todo tipo de información que puede indicarte lo que podría estar por venir.
En esta guía, te mostraremos cómo realizar un seguimiento de algunos de esos indicadores, desde predecir un aumento de la demanda de un producto hasta identificar grupos clave de usuarios con el poder de cambiar tu industria (podrás ver ejemplos reales).
¿Quieres conocer las respuestas a lo siguiente?
- ¿Qué demanda habrá de un producto?
- ¿Dónde nacen las tendencias que afectan a mi industria?
- ¿Cómo saber cuándo va a comenzar una crisis?
- ¿Cuándo pasan las tendencias tecnológicas de ser palabras de moda a verdaderas disruptoras?
- ¿Qué papel juegan los influencers en la creación de tendencias?
Entonces, sigue leyendo.
¿Qué demanda habrá de un producto?
Predecir cuánta demanda habrá para un producto es difícil, y equivocarse puede suponer un gran coste. Nadie quiere recibir un montón de quejas por cosas que están agotadas, o menos tener stock de algo y no darle salida.
A continuación, proponemos dos ejemplos que hemos visto de expertos en datos que han utilizado diversas fuentes para saber cuál es la demanda de un producto en particular.
Predecir la demanda de productos gracias a la expectación
La expectación en torno a los videojuegos puede variar. Nosotros nos hemos quedado con el caso de algunos clientes en la industria que han predicho la demanda al monitorizar la conversación en línea.
Esto comienza con una categorización exhaustiva de los diferentes productos, con el objetivo de que puedas desglosar las conversaciones respecto a títulos de juegos específicos o accesorios de juegos.
Con esos datos en la mano, al observar el sentimiento positivo y las menciones que sugieren una intención de compra, puedes comparar cada juego con otros títulos y ver cuáles generan la mayor demanda (tanto a través de datos históricos como en tiempo real).
Utilizar fuentes de datos alternativas
Nuestros amigos de Pi Datametrics son especialistas en datos de búsqueda y han notado que el comportamiento del consumidor se ve afectado por todo tipo de factores, especialmente cuando están comprando ropa.
La puntuación de Organic Value Score combina visibilidad, popularidad y valor (una mezcla de oro para obtener mejores resultados de búsqueda), y puede ayudar a determinar los tiempos en que un término de búsqueda en particular ofrece la mayor puntuación para las marcas.
Descubrieron que, en el verano de 2017, la puntuación para “vestidos y monos” (tradicionalmente la categoría más valiosa en ropa de mujer) se disparó en el Reino Unido.
¿Por qué pasó esto? El equipo mapeó los datos y los puso en contraste con la temperatura en el Reino Unido. Así, descubrieron que las búsquedas estaban muy relacionadas con el calor que hacía en la calle.
Con pronósticos meteorológicos disponibles por adelantado, los equipos pueden prepararse para un aumento en la demanda de productos particulares al observar patrones previos en los cambios de temperatura y los picos en las búsquedas.
En consecuencia, pueden preparar mejor el stock. Si viene un verano caluroso, es importante tener esos vestidos y monos listos para enviar a los clientes.
En su informe sobre el clima y la demanda retail, Pi dice lo siguiente:
"Hay que estar al tanto de los factores climáticos externos para obrar en consecuencia. Pueden ser tu gran arma."
No todo está perdido cuando no es posible predecir bien el clima. La alineación de anomalías climáticas históricas y los datos de tendencias de búsqueda pueden permitirte diseñar modelos de eventualidad, de modo que estarás mejor preparado para cualquier cambio similar en la demanda que se produzca en el futuro.
¿Dónde nacen las tendencias que afectan a mi industria?
La predicción general de tendencias siempre es un desafío, ya que hay muchos factores que pueden determinar qué será “grande” en el futuro.
Tu enfoque dependerá de tu propia industria y negocio, y de los muchos factores que entran en juego.
Antes de que empieces a pensar, te ofrecemos algunos consejos para detectar mejor de dónde nacen esas tendencias, tanto si se trata de espacios físicos como del entorno digital.
Ir más allá de los datos de EE.UU.
Si bien las poblaciones más grandes de personas en línea no se ubican en los EE.UU., muchos productos de Social Listening que afirman proporcionar cobertura global (incluido Brandwatch desde hace mucho tiempo) desatendieron un poco otras regiones.
Cuando anunciamos mejoras en nuestra cobertura de datos de redes sociales en la región Asia-Pacífico, Phill Agnew escribió sobre los beneficios de mirar más allá de los datos procedentes de los Estados Unidos o de Europa.
Comunidades que impulsan tendencias
Cada industria cuenta con sus propias comunidades, y estas comunidades a menudo se dividen en un montón de mini grupos diferentes basados en intereses, ubicación, demografía y más.
Solo piensa en el mundo del marketing y en los muchos grupos, grandes y pequeños, que conforman la industria. Por nombrar algunos:
- Marketers en sectores específicos (contenido o influencer marketing, por ejemplo).
- Marketers en tipos de industrias específicas (comida rápida, automóvil…).
- Marketers en diferentes localizaciones (Brighton, Madrid, México…).
- Marketers según filtros demográficos (como “mujer especializada en marketing de contenidos”).
- Marketers con títulos de trabajo específicos (como CMOs).
La lista podría seguir.
Con tantas comunidades diferentes que conforman un grupo más amplio de personas, identificar cuáles son las más influyentes a la hora de definir nuevas tendencias puede convertirse en un verdadero desafío.
Los números por sí solos pueden ayudar (por ejemplo, medir el share of voice en las conversaciones sobre un tema que sea de tu interés, o la cantidad de suscriptores o seguidores que tiene cada grupo).
Sin embargo, para tener una idea real de estas comunidades tienes que involucrarte a un nivel más personal.
¿Cómo saber cuándo va a comenzar una crisis?
Las grandes crisis de marca de hoy comienzan a veces sutilmente. Un solo tuit podría ser la causa de una mega crisis que puede perjudicar el rendimiento de una empresa durante todo un año.
Veamos cómo funciona.
Una pequeña chispa puede provocar un gran incendio
El 10 de abril de 2017 fue un día fatídico para la industria de las aerolíneas. Lo que ahora llamamos “el incidente de los Estados Unidos” es una crisis de marca que se utilizará como ejemplo en los próximos años.
La crisis comenzó con una serie de tuits y publicaciones en Facebook de varios pasajeros sobre el tratamiento ofrecido al doctor David Dao de Kentucky mientras se encontraba en el Vuelo 3411 de United Express.
Muchas de las publicaciones incluyeron videos filmados desde teléfonos móviles, que mostraban cómo movían violentamente a este señor hasta sacarlo del avión.
Los primeros tuits sobre el incidente comenzaron a aparecer en línea entre las 19 y las 20 horas EST del domingo 9 de abril.
La siguiente tabla traza el volumen de tuits sobre United durante las primeras 48 horas.
Como puedes ver, no hubo un pico inicial en la conversación si nos fijamos en las horas inmediatas posteriores al incidente.
En solo unas pocas horas, United pasaría de menos de 1000 menciones por hora a casi un cuarto de millón de menciones entre las 12 y las 13 horas EST.
La marca estaba en la portada de Reddit.
La respuesta a la creciente crisis llegó demasiado tarde y no fue lo suficientemente contundente para calmar la creciente negatividad.
¿Qué salió mal?
Solo podemos especular, pero el ejemplo muestra la necesidad de un análisis temprano de sentimiento para saber lo que pensaban los usuarios.
Las alertas automáticas para detectar cambios drásticos en el volumen de menciones puede que no hubieran alertado a la marca a tiempo.
Pero si las personas clave hubieran recibido alertas inmediatas hablando de violencia o sobreventa de billetes, los protocolos de crisis podrían haberse puesto en marcha casi inmediatamente después de que se publicaran esos primeros tuits.
Esto fue lo que Kristian Bannister escribió en su resumen del incidente:
"Utilizando Brandwatch Analytics, United podría haber creado una regla que garantizara que cada mención referente a "sobreventa de billetes" se clasificara automáticamente como negativa. Igualmente, este enfoque podría haber detectado un cambio en el sentimiento mostrado por el usuario."
Identificar una crisis
Una crisis puede ser difícil de anticipar, pero ganar tiempo puede marcar la diferencia entre registrar un pequeño incendio o abrasarse por completo.
Es importante ese tiempo para que la marca pueda resolver el problema y solucionar las cosas rápidamente.
Como hemos visto anteriormente, tener una configuración correcta es vital para recibir la alerta de una crisis que está despegando.
Estos primeros indicadores, como las alertas personalizadas de las redes sociales, pueden decir a una marca que algo está fuera de lo común y que es posible que sea necesario actuar mucho antes de que un problema se convierta en una crisis total.
El tipo de configuración necesaria depende de la marca y de la industria.
Como dijo Kristian, una alerta configurada para “overbooking”, “overbooked” o “overbook” podría haber alertado a la compañía aérea sobre los problemas en redes sociales mucho antes.
Si deseas un ejemplo de este tipo de seguimiento bien hecho, consulta lo que viene:
¿Cuándo se convierten las palabras de moda sobre tecnología en verdaderos cambios?
Hay un montón de palabras de moda sobre tecnología y a veces pueden ser abrumadoras.
Estamos constantemente inundados por una corriente de nuevas palabras que insinúan tecnologías emocionantes, pero aunque algunas son sencillas, otras son jerga un poco técnica y pueden resultar confusas.
De estas palabras de moda, algunas se convierten en estrellas fugaces, pero otras permanecen un poco más.
Algunas, como decimos, sí que se convierten en algo más que una tendencia pasajera y demuestran su valor traduciéndose en un cambio significativo.
¿Qué hace que algunas palabras de moda duren y otras se desvanezcan?
¿Cuándo pasa una palabra de moda de ser una tendencia pasajera a una base omnipresente en el mundo de la tecnología?
Ejemplo: La inteligencia artificial
La inteligencia artificial nos ofrece una idea de cómo una palabra de moda se convierte en un cambio real.
Hoy, la IA está en prácticamente en todos lados.
En su día fue una moda nueva y sonora que generó mucha publicidad, pero ahora es un pilar tecnológico.
Las marcas grandes y pequeñas han incorporado IA en sus productos.
Está en todo, desde el motor de recomendaciones de Amazon hasta los recordatorios de pago de facturas de las aplicaciones de banca móvil.
¿Cómo surgió la IA?
La gente comenzó a hablar sobre IA en 2015. La conversación siguió aumentando hasta que alcanzó un pico en enero de 2018.
Luego, la conversación comenzó a disminuir. Pero el hecho de que las personas no estén discutiendo sobre IA en los volúmenes de enero de 2018 no significa que se haya desvanecido en la oscuridad. De hecho, es todo lo contrario.
La conversación ya no es tanto sobre la tecnología emocionante que deparará el futuro. Ahora, las personas usan términos para productos y características que funcionan con IA y que ya existen, como los asistentes domésticos.
Amazon Echo, por ejemplo, funciona con IA. Otro ejemplo es Spotify: los artistas recomendados y las listas de reproducción se generan a partir de la IA.
La IA está ya tan integrada en nuestras vidas que la “palabra de moda” ya no se dispara.
De hecho, hemos reconocido tanto la presencia de IA en nuestra cotidianidad que la conversación se ha convertido en algo muy cotidiano.
Como dijo el Director de Producto de Uber, Jairam Ranganathan, en la conferencia de IA VB Transform: “Ya ni siquiera pensamos en eso [IA] … Es como no pensar en las computadoras”.
¿Cuándo pasan esas tendencias tecnológicas de ser palabras de moda a suponer un cambio real en el juego? Pues, básicamente, cuando la conversación mantiene a los conversadores entusiasmados en el largo plazo.
¿Cuál es el rol de los influencers a la hora de generar tendencias?
Los influencers son famosos por su capacidad para cambiar las opiniones y los comportamientos de las personas.
Pero, ¿pueden impulsar tendencias a gran escala?
Ejemplo: Tendencias de comida en Instagram
El sector de la comida en Instagram lo protagonizan personas influyentes que publican fotos de deliciosas rosquillas, finos quesos, versiones más saludables de alimentos conocidos o tostadas de aguacate.
Al compartir contenido sobre alimentos y asociarse con los mejores restaurantes, cafeterías y tiendas de postres, los influencers atraen a sus seguidores y hacen más viral la tendencia.
Lo hacen influenciando a sus seguidores para que prueben nuevos alimentos y compartan sus experiencias con la comida, a su vez, con sus propios followers.
Estos son algunos de esos alimentos de moda. Te mostramos cómo ha aumentado la popularidad en la conversación sobre #foodporn en Instagram.
¿Qué papel han jugado los influencers en esta conversación?
Tomemos como ejemplo a la influencer @kaleandkardigans posando con una copa de matcha helado de Crazy Cups.
Cada vez hay más personas que expresan su interés por los alimentos saludables, y por eso el matcha (que tiene propiedades antioxidantes) es un candidato idóneo para colarse entre las tendencias.
Desde luego, @kaleandkardigans está ayudando mucho a que este súper alimento esté de moda.
@Kaleandkardigans promociona los beneficios del matcha y lo bien que sienta en verano. También incorpora un call to action diciendo a sus seguidores que busquen Crazy Cups matcha en Amazon.
En este caso, los influencers y las marcas están colaborando para aprovechar una tendencia e impulsarla.
Te compartimos otro ejemplo de una persona influyente que está promoviendo una nueva tendencia en agua Seltzer.
La marca White Seltzer White Claw está en boca de todos y eso hace que otras marcas en la industria busquen también que se hable de ellas.
Con la ayuda de personas influyentes y hashtags populares, las marcas del sector pueden sumarse y desarrollar algunas tendencias dentro del competitivo panorama de Instagram.
Predecir tendencias en plataformas como Instagram, especialmente cuando el gusto del consumidor cambia tan rápido, es difícil. Pero saber cuáles son esos productos de los que más hablan los influencers puede darte una idea.
Después de todo, Instagram es un buen lugar para descubrir tendencias y observar a aquellos con más seguidores puede ser un buen punto de inicio.
Dicho todo esto, es importante que sigas la conversación general que proviene de aquellos que no tienen miles de seguidores; las tendencias pueden surgir en los lugares más inesperados, como ya vimos.