Informe de Brandwatch Alimentos y Bebidas en México

En esta industria, las exigencias de los clientes cambian constantemente, las modas se convierten en tendencias y todas las marcas deben adaptarse a ellas para sobrevivir. ¿Cuáles son las marcas que lo están haciendo mejor? Sigue leyendo para descubrirlo.

Puntos claves

En este informe hemos tomado como referencia 24 marcas del sector y las hemos dividido en tres grupos distintos para analizarlas:

• Alimentos
• Bebidas alcohólicas
• Bebidas sin alcohol

Tras recoger y analizar más de 350 mil menciones en un periodo de tres meses y medio, estos son algunos de los insights más relevantes que encontramos:

• El sector de alimentos y bebidas tiene un porcentaje de conversación positiva mayor que la mayoría de las industrias. Esto es algo que las empresas pueden aprovechar. Al interactuar con los usuarios que expresan preferencia por su marca, reforzarán los vínculos afectivos y podrán generar lealtad.
• Hay un gran monopolio de la conversación online de tres marcas, que concentran, solo entre ellas, el 65% del share of voice del grupo estudiado: Bimbo, con el 25%; Tecate, con el 21% y Corona, con el 19%.

Panorama del sector

El sector de alimentos y bebidas es uno de los más dinámicos en México. De hecho, tan solo el valor de la producción de la industria de alimentos representó el 21% del PIB de manufacturas en 2015.

Además, factores como el incremento del índice de la confianza del consumidor y el aumento del poder adquisitivo de los usuarios indican que el sector seguirá presentando un crecimiento estable durante los próximos años.

Sin embargo, no todas las marcas tendrán el mismo nivel de éxito. Aquellas que quieran aprovechar las oportunidades del sector deben trabajar para mantenerse vigentes y destacar en una industria muy competitiva.

Si algo hemos aprendido durante los últimos años es que las empresas con más éxito son aquellas que ponen a sus consumidores en el centro de la organización. Es decir, aquellas que los escuchan, conocen su comportamiento y entienden sus necesidades.

Hace unos años esto podría parecer algo muy complicado de lograr, pero las redes sociales, junto con una plataforma de social listening robusta, permiten monitorizar todas las conversaciones relevantes para las marcas y extraer insights para tomar mejores decisiones de negocios.

¿Cuál es la marca con mejor desempeño online? ¿Cuál cuenta con la estrategia más exitosa? ¿Qué temas se asocian con cada marca? ¿Qué sentimiento despiertan entre los consumidores? Hemos encontrado estas y muchas más respuestas.

Desempeño del sector

¿Cómo podemos medir el desempeño de una marca online? Y más importante aún, ¿Cómo compararlo con el resto de la industria?

Hemos creado un Barómetro Online que hace justo esto. Tras monitorizar la actividad online de 24 marcas que operan en México durante más de tres meses, se ha asignado una calificación a su desempeño en línea.

Para hacerlo, se toma en cuenta la visibilidad en redes sociales, visibilidad general, sentimiento neto, engagement, contenido y crecimiento del alcance.

Tecate se sitúa en la primera posición.

Este es un ejemplo de una marca que ha logrado cambiar su mensaje para adaptarse a su mercado.

Hace unos años, en 2013, la empresa lanzó una campaña dirigida específicamente a su audiencia masculina: “Es fácil ser hombre” con el hashtag #PorTi. Esta fue calificada de machista y despertó un sentimiento negativo en su audiencia. A partir de ese momento, la marca replanteó su estrategia y comenzó a crear mensajes con un tono completamente diferente:

Sus seguidores lo notaron:

Además, Tecate es patrocinador oficial de varios equipos deportivos nacionales e internacionales, razón por la cual es mencionada constantemente en redes sociales.

Sentimiento

En este sector vemos algo que no es tan común en otras industrias: el sentimiento positivo es preponderante. Únicamente el 24% de las menciones que recogimos (sin incluir las menciones neutrales) se expresan de manera negativa con respecto a las marcas.

Por ejemplo, tanto en el sector financiero como en el de telecomunicaciones los usuarios utilizan las redes sociales para hacer llegar a las empresas sus quejas y problemas con las marcas. Aunque esto también llega a pasar en el sector de alimentos y bebidas, los consumidores expresan con mucha frecuencia el amor que sienten hacia ciertos productos.

Evidentemente esto es algo que las empresas pueden aprovechar. Al interactuar con los usuarios que expresan preferencia por su marca, reforzarán los vínculos afectivos y podrán generar lealtad.

Horarios de actividad

Publicar en el momento oportuno es tan importante como comunicar el mensaje correcto a las personas adecuadas. Para las marcas debe ser prioridad alinear sus horarios de actividad en línea a los de su público.

Las gráficas a continuación muestran una comparación de la actividad en redes sociales de las marcas y de los usuarios. Dividimos las gráficos por día de la semana y por hora del día. Hay que tener en mente que las gráficas muestran el porcentaje de menciones, no las menciones totales (la audiencia genera un mayor volumen de menciones que las marcas).

Una mejor alineación de las publicaciones de las marcas a los horarios cuando su audiencia está activa permitiría llegar a muchas personas más.

Alimentos

Ahora pasemos a analizar cada uno de los grupos que hemos incluído. Una plataforma de social intelligence completa te permitirá segmentar tus datos y trabajar de manera flexible para encontrar los insights que realmente te serán útiles.

Fue así que creamos un grupo con las 10 marcas de alimentos que monitorizamos durante estos tres meses y medio, que registró 135 000 conversaciones. De esta manera encontramos cómo se distribuye el share of voice del grupo.

Bimbo domina la conversación en línea. De hecho, al visualizar los temas de los que más se habla cuando se trata de este grupo de alimentos, la compañía y los temas relacionados con ella son los tópicos dominantes.

Entre los temas más mencionados se habla de la salida de Grupo Bimbo de Cataluña (noticia que se comentó a nivel global) y la adquisición de otras empresas.

Asociaciones de marca

Las nubes de palabras son una manera rápida y sencilla de entender la conversación que se da de manera orgánica. Sin embargo, también podemos decidir y buscar temas que nos interesen y ver qué porcentaje de la conversación se puede categorizar en ellos.

En este caso, creamos categorías y reglas para descubrir cuáles son las asociaciones de marca. Creamos reglas para categorizar las menciones que hablan sobre la calidad de los productos, el sabor y los temas referentes a la salud.

• La marca que más se asocia a sabor es Sabritas, y los temas “salud” y “calidad” no son tan importantes para su público, o no se mencionan tanto.
• La marca con más menciones sobre temas de “salud” es Ah Cacao. El sabor también parece importante cuando los consumidores hablan de esta marca online.
• La marca más asociada a calidad es Sigma, aunque presenta unos niveles parecidos de conversación sobre el sabor de sus alimentos y temas relacionados con la salud.

Bebidas alcohólicas

De los tres grupos que hemos analizado, el de bebidas alcohólicas es el que mayor número de menciones registró: 193 000 en total.

De las nueve marcas que hemos incluido, Tecate registra el mayor share of voice con el 39% de la conversación en línea; en segundo lugar se encuentra Corona, con el 34%, y le sigue José Cuervo con el 12%.

Así es como se ve la nube de palabras de este grupo. A simple vista podemos comprobar que predomina la conversación alrededor de Tecate y Corona.

Principales temas

Para analizar los temas que se tratan de manera más frecuente cuando se menciona cada una de las marcas creamos reglas y categorías específicas para este grupo. Estas se pueden personalizar tanto como sea necesario.

En este caso, creamos cuatro (light, precio, sabor y artesanal) para conocer mejor cómo se habla de cada bebida. Este es el resultado:

En este sector, lo artesanal da mucho de qué hablar.

Experiencia de los usuarios con las marcas

¿Te has preguntado cómo es la experiencia de los usuarios con tu marca? Es importante saberlo para poder mejorar la oferta y mantenerte competitivo.

En este caso, decidimos crear cuatro categorías para averiguarlo: desde las personas que no conocían la marca y la prueban por primera vez, los que ahora la prefieren, hasta los que les encanta o los que la odian.

Las marcas deben recordar que aunque sean marcas posicionadas en su industria, siempre habrá personas que no las conozcan, lo que representa oportunidades de crecimiento.

¿Cuándo se quiere beber alcohol?

Las marcas que estén familiarizadas con los comportamientos de sus clientes podrán atenderlos de mejor manera. El social intelligence nos permite dar respuesta a preguntas tan generales o específicas como necesitemos.

Para comprobarlo decidimos crear una regla y categoría que recogiera todas las menciones que hablaran de la intención de consumir alguna de estas bebidas. Después creamos diferentes gráficas, para entender a qué hora y qué día es más común encontrar estas menciones.

En esta ocasión el resultado no es sorprendente, las menciones comienzan a aumentar a partir del jueves y alcanzan el punto más alto el viernes. En cuanto a horas del día, el pico se sitúa a las 6 de la tarde. Estos datos nos permiten conocer los momentos óptimos para lanzar contenido y mejorar las interacciones con nuestra marca.

Bebidas sin alcohol

Finalmente tenemos el grupo de las bebidas sin alcohol. En este informe incluimos únicamente cinco marcas, que registraron 22 000 menciones durante el periodo analizado. El share of voice de este grupo se distribuye de esta manera:

La marca de leche Lala ocupa el primer lugar con el 62% de la conversación. En segundo lugar se encuentra su competidor, Alpura, con el 19%.

El hecho de que la marca participe en la conversación en torno a la Liga de Fútbol es una de las principales razones por las cuales obtiene este puesto.

Así es como se ve la nube de palabras de este grupo:

Asociaciones de marca

Qué es lo que más preocupa a los consumidores, ¿el valor nutricional, el sabor o la cantidad de azúcar en las bebidas? Al juntar los datos de todo el grupo encontramos que la nutrición conforma el 45% de la conversación, el sabor el 38% y la cantidad de azúcar el 17%. Al separar estas categorías por cada marca, este es el resultado: