En bref/ L'activité social média
La performance social media des supermarchés
Nous avons analysé les réseaux sociaux des 16 plus grandes chaînes de distribution alimentaire en France pendant près de 4 mois. Voici ce que nous avons trouvé.
Brandwatch a analysé les réseaux sociaux des 16 plus grandes chaînes de distribution alimentaires entre le 1er avril et le 16 juillet 2017.
Ce snapshot met en avant les performances social media de ces enseignes et comment elles peuvent améliorer leur service client sur ce canal.
En analysant l’activité social media et les discussions du web social des 16 plus grands supermarchés présents en France, ce snapshot tente de comprendre les tendances les plus importantes auxquelles fait face le secteur de la distribution alimentaire.
Ce snapshot est la deuxième partie de notre série d’étude sur le retail. Le premier volet, préalablement publié, porte sur la part de voix en ligne, les différences dans la perception des chaînes de hard discount vs les distributeurs traditionnels, les tendances alimentaires les plus importantes et démontre comment le soicla listening peut permettre d’identifier les problèmes en magasin et d’anticiper la demande.
Dans ce snapshot, nous nous penchons sur d’autres aspects stratégiques que la social media intelligence peut impacter. Découvrez quels insights extraits grâce à la social data peuvent optimiser la stratégie social media des grandes et moyennes surfaces alimentaires :
- Quel est le profil démographique de l’audience social media des distributeurs alimentaires
- Les enseignes étudiées sont-elles réactives en ligne ?
- Quels sont les meilleurs moments pour engager sur les média sociaux ?
- Quel est le taux d’engagement moyen enregistré par type de post sur Facebook et Instagram ?
Les données présentées dans ce document ont été récoltées avec Brandwatch Analytics, plateforme de veille et d’analyse des médias sociaux, entre le 1er avril et le 16 juillet 2017.
Insights consommateurs et démographie
Si globalement l’omnicanal se généralise dans le secteur du retail, le passage à l’e-commerce est un peu plus complexe pour les enseignes de distribution alimentaire.
En effet, une étude de Promise Consulting a montré que seulement 5 % des derniers achats alimentaires des français avaient été réalisés sur Internet.
Cependant, le web social représente une excellente opportunité pour les supermarchés de mieux comprendre leurs consommateurs afin de s’assurer de leur proposer des produits et des services adaptés à leurs besoins.
Les contenus, messages publicitaires et produits orientés client passent par une meilleure compréhension de l’audience de ses enseignes.
Hommes vs Femmes : qui parle le plus des GMS alimentaires
En moyenne, l’audience social media des chaînes de distribution alimentaire en France est majoritairement masculine avec 52 % d’hommes contre 48 % de femmes.
On observe une légère différence avec l’audience Twitter globale composé à 54 % d’hommes contre 46 % de femmes.
En prenant la même analyse par type d’enseignes, on note que, contrairement à la moyenne globale, l’audience des marques « discount » est surtout composée de femmes (55 %) alors que les enseignes « traditionnelles » sont, à quelques % près, en phase avec les valeurs moyennes.
En se penchant sur ces mêmes données cette fois par marque, on voit que :
- L’audience de Lidl, Monoprix et Picard Surgelés est majoritairement féminine
- L’audience de Carrefour, Simply Market et Aldi est majoritairement masculine
En regardant la volumétrie des mentions de la part des hommes sur Carrefour, on observe deux pics de discussions :
- Le 26 juin, le premier pic de mentions a été causé par ce tweet retweeté plus de 8000 fois auquel le compte @CarrefourFrance a répondu
- Le 16 juillet, le deuxième pic le plus important avec un peu moins de 2000 mentions a été encouragé par un concours autours de la campagne #MaillotaPoisCarrefour organisé par la marque à l’occasion du Tour de France, notamment avec ce tweet offrant de gagner un maillot signé retweeté plus de 4 000 fois
Comprendre la composition démographique de votre audience en ligne et les campagnes qui engagent un certain segment de la population, fournissent des insights concrets pour adapter vos messages et vos efforts marketing pour une cible donnée.
Zoom sur : les catégories professionnelles par enseigne
Au delà du sexe, Brandwatch permet également d’analyser l’audience social media par professions ou centres d’intérêts. Ainsi, Il est ainsi possible de suivre et mesurer le profil démographique de son audience et de celle de ses concurrents pour mieux comprendre son positionnement et adapter son offre, son contenu et sa communication à partir des insights récoltés.
Comparé à la moyenne des autres secteurs d’activités, le public impliqué dans les discussions sur les chaînes de distribution alimentaire est unique.
En moyenne, les personnes qui discutent des supermarchés en ligne ont plus de chances d’être des étudiants, des cadres ou de provenir de professions créatives et artistiques.
Le graphique ci-dessus met en avant les insights suivants :
- Franprix est l’enseigne la mieux représentée auprès des cadres (26 %), suivie de Géant Casino (25 %) et des Supermarchés Casino (24 %) tandis que…
- … Intermarché (24 %), Monoprix (22 %) et Franprix (19 %) sont les mieux représentées auprès des professionnels de la vente/marketing/RP
- Les professionnels du sport évoquent surtout Netto (24 %) et Simply Market (10 %)
- Quant aux millenials (étudiants), ils s’intéressent principalement à Lidl (30 %), Auchan (26 %) et Carrefour (25 %)
Pour aller plus loin, il est également possible de réaliser le même genre d’analyse sur les centres d’intérêts.
En évaluant et en recoupant la profession et les centre d’intérêts de votre audience, vous pouvez conceptualiser les disparités entre votre public et celui de vos concurrents pour adapter vos stratégies marketing et l’orientation du développement produit pour toucher une cible spécifique.
Engagement & Réactivité Social Media : Temps de réponse et Timing
Une étude récente réalisée par l’agence Disko a montré que 57 % des consommateurs souhaitent un support 24/7 et ils sont 42 % à attendre une réponse à leur demande en moins de 60 minutes.
Aliments avariés ou contaminés, mauvaise gestion de la chaîne du froid, jouets ou cadeaux de mauvais goût, employés malpolis, se mettant en scène de manière douteuse, ou encore scandale économique et politique, etc. Autant de raisons qui poussent les chaîne de supermarchés à mettre tous les moyens en place pour identifier, gérer et minimiser les situations de crise potentielles.
Prédire les tendances mais aussi les crises et réagir rapidement doit faire partie des priorités de n’importe quel marketeur.
Réactivité et temps de réponse
Pour une industrie où les opportunités d’expériences négatives sont nombreuses, les distributeurs alimentaires ne semblent pas donner la priorité au service client sur les médias sociaux pour se différencier de la concurrence.
En effet, le secteur a un taux de réponse moyen de seulement 4 % (contre 9 % observé pour les banques)
Cependant certaines enseignes se démarquent avec des taux de réponse largement supérieurs à la moyenne du secteur. En tête : Picard Surgelés (16 %), les Magasins U (14 %) et Monoprix (10 %).
Notons qu’Aldi, Intermarché et Simply Market ont répondu à moins d’1% de @Mention sur la période étudiée.
Penchons-nous sur le temps de réponse désormais.
Les marques étudiées ne semblent pas particulièrement réactives puisque le temps de réponse moyen est de plus de 14 heures.
| Les marques les plus réactives | Les marques les moins réactives | ||
|---|---|---|---|
| Enseigne | Temps moyen de réponse | Enseignen | Temps moyen de réponse |
| nMagasins Un | 3min 17s | Auchan | 23h 47min |
| Carrefour | 1h 50min | E. Leclerc | 17h 49min |
| Picard Surgelés | 2h 53min | Leader Price | 15h 39min |
Timing : Quels sont les jours et heure les plus propices à l’engagement sur Twitter
Être en ligne au même moment que son audience permet d’optimiser son taux d’engagement, de s’assurer que son contenu a plus de chances d’être vu, partagé et commenté et de répondre plus rapidement aux plaintes et questions postées.
Démontrer que la marque est à l’écoute et toujours disponible pour ses consommateurs contribue à renforcer la relation marque-audience.
D’une manière générale, les distributeurs alimentaires sont plutôt bien alignés à leur audience mais on note tout de même quelques disparités :
- Les marques postent surtout le lundi et vendredi…
- Tandis que l’audience est surtout active le mardi et mercredi
- Le dimanche apparaît comme une opportunité ratée par les enseignes d’engager une certaine audience engagée
En examinant l’activité par heure on note un décalage assez marqué entre le marques et leur audience.
L’audience social media communique avec les enseignes de manière croissante au fur et à mesure que progresse la journée pour atteindre un pic à 18 h 00. Il semblerait que les marques n’aient pas pris en compte le schéma d’activité de leur public car elles sont surtout actives le matin entre 10 h 00 et 11 h 00
On note également une chute d’activité marquée des marques aux heures de déjeuner, notamment à 13 h 00 et en soirée.
Engagement moyen par type de post sur Facebook et Instagram
Sur Facebook, les images bénéficient du meilleur engagement avec en moyenne près de 113 000 Likes, 36 000 commentaires et plus de 21 000 partages.
C’est également le format le plus utilisé par les marques avec 57 % du contenu posté étant une image.
En deuxième se placent les vidéos qui représentent un quart de l’ensemble du contenu posté par les enseignes étudiés.
Ainsi, sur Facebook, les distributeurs alimentaires étudiés semblent avoir bien compris quelles formes de contenu résonnent le mieux auprès de leur audience mais il existe des différences entre marques :
- Par exemple Carrefour a bien pris en compte que les vidéos génèrent le plus de likes et de partages et utilise ce format dans 53 % des cas sur Facebook. La marque encourage également les commentaires (près de 10x plus nombreux pour les images que les “) en variant son contenu avec des images (38 %).
A l’opposé, Monoprix poste 41 % de vidéos malgré des performances moyennes d’engagement largement inférieures à celles des images.
Sur Instagram, d’une manière générale le contenu diffusé par les chaînes de distribution alimentaire génère moins d’engagement que sur Facebook.
Les vidéos sont de loin les plus performantes avec 11 fois plus de commentaires et 2 fois plus de Likes que les images.
Effectuer ces mêmes analyses par marque révèle des disparités intéressantes dans le cadre d’un benchmarking concurrentiel. Par exemple, une image Instagram postée par Carrefour génère en moyenne 9 Likes et 161 commentaires contre 6 Likes et 442 commentaires pour Monoprix, ou encore 12 Likes et 321 commentaires pour Lidl.
Pour Lidl, le graphique ci-dessus montre que malgré un taux d’engagement moyen supérieur pour les vidéos sur Instagram, ces dernières ne représentent que 11 % du contenu de la marque sur le réseau ; soit une opportunité manquée de générer un fort engagement.