Étude | Consommation et déchets plastiques en 2020

Comment les consommateurs abordent la consommation et les déchets plastiques pendant la pandémie

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Nestlé

Comment Nestlé découvre des insights consommateurs sur le digital avec Brandwatch

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Présente dans 187 pays, Nestlé est la plus grande entreprise mondiale du secteur agroalimentaire. Le groupe détient aujourd’hui plus de 2 000 marques, fabriquant des produits dans le domaine culinaire dont le café, le cacao, le thé, la confiserie, les aliments pour bébés et la nourriture pour animaux de compagnie.

Marcel travaille chez Nestlé en tant que spécialiste en intelligence social media depuis trois ans. Ayant d’abord fait ses armes au sein de l’équipe d’accélération numérique, il a commencé par mettre en place un réseau interne d’intelligence social media.

Marcel est actuellement responsable du monitoring social media et des systèmes d’alerte précoce. Il gère également des rapports et projets ad hoc pour la marque ombrelle et toutes les sous-marques de Nestlé Deutschland AG. Ses responsabilités comprennent également la planification et la mise en œuvre d’analyses de campagne, de marque et de tendance pour les différentes équipes de l’entreprise et de la marque dont celles pour NESCAFÉ® (Dolce Gusto®), PURINA®, SANPELLEGRINO et VITTEL.

Le challenge

En Allemagne, Nestlé décline un grand nombre de marques et de services, ces derniers attirant souvent l’attention des médias en ligne et suscitant de nombreuses discussions parmi les consommateurs. L’équipe de Marcel a donc pour tâche de suivre en permanence les conversations et commentaires afin de rester informée en temps réel de toute crise émergente et de se tenir au courant des sujets généraux relatifs à l’industrie et aux tendances alimentaires.

Pour mener à bien ce travail, Nestlé cherchait une solution capable de détecter rapidement les sources ou les sujets particulièrement pertinents, amenant l’équipe d’accélération digitale à mettre en place un processus de social listening en partenariat avec Brandwatch.

L’objectif était de transmettre les insights tirés des données sociales à tous les départements, en encourageant la collaboration interfonctionnelle.

« Les études de marché sont toujours très importantes, surtout dans les projets ad hoc. Les conclusions tirées de l'écoute sociale sont de plus en plus intégrées dans notre évaluation globale, notamment pour identifier et mesurer les nouvelles tendances. »
— Marcel Heitmeier, Social Media Intelligence Specialist - Nestlé Deutschland AG

Le social listening fait désormais partie intégrante des études de marché réalisées par Nestlé. De plus en plus prisée à travers l’entreprise, cette discipline est maintenant gérée par Marcel et un collègue de l’équipe responsable des études.

La solution

Dans le cadre de la collaboration départementale,  l’équipe a créé un tableau de bord pour le briefing matinal quotidien (appelé Morning Briefing Dashboard) spécifiquement conçu pour la marque ombrelle de  Nestlé. Celui-ci est à la fois clair et facile à utiliser.

Le tableau de bord peut être accédé à tout moment de la journée, mais les équipes peuvent se connecter le matin pour voir ce qui s’est passé en ligne depuis la veille.

Mise en pace du Morning Briefing Dashboard

1ère étape

Les besoins de toutes les parties prenantes ont été pris en considération dès le départ, et ont été implémenté dans le tableau de bord. Cela signifie que les équipes ont définit un ensemble de sources pertinentes (Des sites en particulier par exemple) ainsi que des groupes cibles d’auteurs. Ces sources ont pu ensuite être organisées en clusters précis (par exemple les médias, influenceurs) pour une analyse plus poussée.

Préalablement, l’équipe passait un temps considérable à effectuer des recherches manuelles. Désormais, la nouvelle fonctionnalité Social Panels de Brandwatch identifie les groupes cibles pertinents à partir des biographies sur Twitter plus rapidement que jamais.

« Grâce à la fonctionnalité Social Panel, nous avons découvert une nouvelle façon d'élargir nos listes d'auteurs existantes, afin d'effectuer des analyses plus ciblées à l'avenir ».
— Marcel Heitmeier, Social Media Intelligence Specialist - Nestlé Deutschland AG

2ème étape

Au cours de l’étape suivante, l’équipe a définit les principales thématiques. Celles-ci ont ensuite été catégorisées à l’aide des fonctions Rules et Tags de la plateforme Brandwatch Consumer Research. Afin de présenter les insights de manière claire et intelligible sur le tableau de bord, l’équipe a ensuite mis à profit les nombreuses visualisations offertes par la plateforme. Ces visualisations montrent les données en temps réel, ce qui signifie qu’il n’est pas nécessaire de faire des changements manuels chaque jour.

3ème étape

Enfin, se basant sur des listes d’auteurs et de sites, l’équipe a mis en place des alertes ciblées à destination des acteurs internes, ces derniers restant informés de la publication des nouveaux articles à la fréquence souhaitée. Grâce à ces alertes, les collaborateurs n’ont pas besoin de connecter à Brandwatch pour recevoir des insights ; mais le Morning Briefing Dashboard est toujours accessible pour creuser les données reçues via les alertes.

Identifier et analyser les tendances émergentes

Afin d’obtenir un aperçu rapide de la pertinence d’un sujet émergent relatif à ses marques ou produits, Nestlé combine le Reach Score de Brandwatch avec l’analyse de sentiment afin de déterminer l’importance des mentions d’individus et d’évaluer avec précision le déroulement des discussions.

Pour des projets plus complexes, comme une analyse de sujets complexes, les données issues du social listening constituent la fondation de l’étude, par exemple pour rendre visibles les relations et/ou les réseaux de personnes et plateformes influentes.

Bien que l’équipe de Marcel se focalise sur les sources pertinentes, elle ne peut pas prendre le risque de passer à côté de certaines mentions qui pourraient représenter une opportunité ou une crise émergente..

C’est pourquoi elle fait appel à Iris, la fonction d’analyse intelligente (IA) de Brandwatch. Celle-ci détecte automatiquement les sujets qui se cachent derrière les pics de discussions dans des gros volumes de données. Cela permet à Nestlé d’analyser rapidement toutes les conversations en ligne relatives aux marques du groupe afin d’agir de manière agile si besoin.

Une autre fonction de Brandwatch que Marcel et son équipe utilisent pour se tenir informé des discussions concernant les marques et sous-marques, les concurrents ou même les nouveaux sujets tendances, est Signals.

Signals est un système d’alertes intelligentes qui envoie automatiquement un email aux destinataires définis, dès qu’une anomalie est détectée dans les données (un changement soudain de sentiment, une augmentation soudaine du volume, etc.). De même, ces alertes font en sorte qu’il n’est pas nécessaire d’être constamment connecter à la plateforme pour être alerté de nouveaux incidences significatives en ligne.

Le Morning Briefing Dashboard

Grâce au Morning Briefing Dashboard, Marcel et son équipe, ainsi que les parties prenantes internes, peuvent accéder à tout moment dans quel contexte les marques Nestlé sont évoquées en ligne au quotidien.

Grâce aux systèmes d’alertes précoces et d’une veille en continue sur la perception des marques, des campagnes, de la concurrence et des tendances, la plateforme Brandwatch maintient Marcel et son équipe informés de toute conversation pertinente à travers leurs groupes cibles sur l’ensemble des sites de presse et des médias sociaux. Adapté aux besoins de Nestlé Allemagne, le système de veille en place permet également d’obtenir une vue d’ensemble de toutes les mentions pertinentes, au delà des cibles pré-définies.

Par exemple, une partie du Morning Briefing Dashboard permet à Marcel et à son équipe de suivre l’évolution du buzz autour de Nestlé et de ses concurrents. Pour mesurer et suivre la part de voix, l’équipe suit toutes les mentions et comptes sociaux relatifs à Nestlé et à ses concurrents.

Le facteur temps est extrêmement important, d’autant plus que les conversations en ligne changent si rapidement. Le Morning Briefing Dashboard suit toutes les tendances en temps réel, pendant que Signals et les alertes sont conçus pour informer l’équipe de toute opportunité ou crise émergente dès qu’elles font surface.

Combiner les données multi-sources

Nestlé, et Marcel attachent une grande importance à la validation des insights grâce aux connaissances préalablement tirées d’autres sources, telles que les sondages. Une fois cette validation entérinée, les données sont combinées avec d’autres sources de data (y compris des données de ventes et d’évolution des parts de marché).

« En combinant les données issues du social listening avec celles d'autres sources, telles que les ventes ou l'analyse de la perception de la marque, nous obtenons une vue holistique de la performance des campagnes de nos marques ainsi qu'une base solide pour la prise de décisions stratéqiques. »
— Marcel Heitmeier, Social Media Intelligence Specialist - Nestlé Deutschland AG

Tous ces insights sont réunis pour piloter l’innovation au sein de Nestlé.

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