Comment utiliser la social intelligence pour amplifier la voix du consommateur

Comment mettre à profit l’analyse des médias sociaux pour améliorer son service à la clientèle

Les médias sociaux ont remplacé l’ancienne ligne téléphonique du service client

Dans le « bon » vieux temps, les marques contrôlaient les canaux de communication entre elles et leurs clients. Si l’un d’entre eux avait un problème ou une question concernant vos produits, il pouvait facilement appeler un numéro en 08.

Mais cette époque est révolue depuis longtemps. Les clients ont toujours l’option de prendre le téléphone pour se mettre en relation avec un agent du service clientèle, mais ils peuvent aussi simplement tweeter leur question à la marque. Ou laisser un commentaire sur sa page Facebook. Ou poser une question sur le forum le plus pertinent.

Cela n’en a peut-être pas l’air, mais c’est une excellente nouvelle pour les marques. Les clients sont désormais plus autonomes, et n’hésitent pas à s’adresser directement à elles pour leur poser des questions, leur faire part de leurs commentaires ou de leurs suggestions.

Ce type de participation directe des clients est exactement ce que les marques veulent (beaucoup d’entreprises dépensent des millions en groupes de discussion ou en études de marché pour ce même service) : cela leur permet en effet de recueillir une proportion accrue de feedbacks de clients.

Seulement, il y a un problème. L’accroissement du nombre de canaux non détenus sur lesquels interviennent les clients qui s’engagent avec des marques implique une plus grande complexité dans la gestion du service clientèle. Les marques ne peuvent plus se contenter d’envoyer un escadron d’opérateurs téléphoniques pour répondre aux demandes massives de renseignements. Au lieu de cela, elles doivent passer au crible des douzaines de plateformes de médias sociaux et autres canaux en ligne afin de trier elles-mêmes les demandes reçues.

Ça a l’air compliqué ? Eh bien ça l’est ! Heureusement, les nouvelles technologies — comme l’intelligence artificielle et les outils de traitement du langage naturel (TALN) — aident les marques à faire remonter et à classer à grande échelle les demandes des clients.

Examinons le service clientèle et voyons comment les marques peuvent tirer parti de l’analyse des médias sociaux :

• En routant les demandes de renseignements publiées sur les social media vers le département approprié
• En identifiant les opportunités de vente et de marketing
• En identifiant les problèmes les plus répandus parmi les clients

Dispatcher les demandes de renseignements publiées en ligne vers les départements appropriés

Les médias sociaux ne remplacent pas votre centre d’appels ou votre email de contact, mais en les ajoutant au cocktail, vous vous assurez que les questions ou problèmes de vos clients sont résolus dans des délais records.

La difficulté pour de nombreux clients est qu’ils ne savent pas nécessairement à quelle porte frapper dans votre organisation pour poser leur question ou soulever un problème.

Ce constat est particulièrement vrai pour les multinationales, dont les gammes de produits et les niveaux de support sont multiples, mais il peut également s’avérer problématique pour les entreprises de taille moyenne. À la place, les clients vont sur les médias sociaux pour vous envoyer un tweet ou un message, et s’attendent à ce que vous leur répondiez. Et Vite !

Des douzaines ou des centaines de clients adoptent quotidiennement cette approche pour obtenir des réponses à leurs questions. Une équipe social media dédiée au service clientèle n’est pas forcément en mesure de répondre à toutes les demandes de renseignements envoyées manuellement. Dans une multinationale, il se peut aussi que les gens ne regardent pas les comptes dédiés au service client 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, ou dans toutes les langues.

Pour vous permettre de traiter les demandes de renseignements de vos clients aussi rapidement que possible, vous pouvez mettre à profit des technologies comme l’apprentissage machine, afin d’identifier automatiquement les demandes pertinentes et les router à l’équipe la plus indiquée. Vous devrez établir des règles de routage qui tiennent compte des mots-clés ou des expressions, mais aussi des sentiments.

Il est important de trier les requêtes selon le degré de rapidité qu’elles impliquent. Par exemple ; le client exprime-t-il des émotions très négatives, exigeant une réponse rapide ? Le problème est-il lié à un défaut du produit que vous devrez résoudre sans tarder ? Ou s’agit-il d’une question plus générale concernant le support de vente ou d’informations produit ?

Vous pouvez également consulter les demandes du même client à travers les différents canaux sociaux. S’il n’est pas satisfait, il est possible qu’un client se manifeste sur plusieurs de vos canaux, comme Facebook et Twitter. Vous devez pouvoir le reconnaître à travers différents canaux et combiner ses demandes en une seule requête.

Dans de nombreux cas, les organisations disposent de comptes social media dédiés au service clientèle. Mais il est important de savoir que les clients ne sont pas toujours au courant de leur existence, et qu’ils se mettront souvent en rapport avec les comptes social media de votre marque. Ils peuvent également poser des questions ou se plaindre en dehors de vos canaux sociaux. Et dans de nombreux cas, leur demande n’est pas précise, ou ne mentionne même pas votre marque par son nom.

Dans le cadre de votre social listening, vous devriez surveiller les mots-clés, les expressions et les sentiments concernant votre marque et vos produits sur tous les canaux de médias sociaux, notamment ceux d’entre eux qui indiquent un problème devant être résolu, et répondre au client de manière pertinente.

Prenons un exemple : celui d’un client faisant état d’un problème relatif à un produit sur le compte Twitter de votre marque. Vous devez trouver un moyen de router cette plainte à la bonne équipe produit sans perdre un instant, afin que celle-ci puisse joindre le client et l’aider à résoudre son problème.

Il est crucial de repérer les questions qui exigent une intervention immédiate et de trier ces demandes afin d’accélérer le temps de réponse.

Le fait de pouvoir traiter les demandes de renseignements ou de résoudre un certain nombre de problèmes n’est qu’un moyen parmi d’autres de tirer parti des médias sociaux. L’écoute de ce qui se dit sur vos canaux sociaux ouvre également la voie à des opportunités de vente et de marketing.

Identifier les opportunités commerciales et marketing

La mise en place d’une écoute régulière des médias sociaux vous permet d’identifier les clients qui pourraient avoir besoin de vos produits ou services. Vous pouvez surveiller les mots-clés qui se rapportent aux caractéristiques de votre produit ou écouter les questions et les problèmes soulevés par les utilisateurs pour lesquels votre produit offre une réponse.

Vous pouvez également surveiller les comptes sociaux de vos concurrents et rester à l’écoute des problèmes ou des questions de leurs clients, tout en créant de nouvelles campagnes marketing qui répondent à leurs demandes. Le fait d’entendre les clients se plaindre de la mauvaise qualité des leggings d’un concurrent pourrait vous mettre sur la piste d’un nouveau marché pour vos derniers leggings d’hiver, par exemple.

Le social listening peut également ouvrir la voie à des opportunités de cross selling et d’upselling pour vos clients existants. Écoutez comment ils parlent de vos produits et de quelle manière ils les utilisent afin d’identifier des opportunités de vente additionnelle ou de montée en gamme vers un produit existant qui leur conviendra mieux.

Qu’il s’agisse de répondre aux demandes de renseignements des clients ou d’identifier les opportunités de vente et de marketing, il existe de nombreuses façons pour les marques d’exploiter les données des médias sociaux. Vous pouvez également utiliser les médias sociaux dans votre programme de voix du consommateur pour comprendre les problèmes les plus courants parmi vos utilisateurs.

Comprendre les problèmes les plus répandus de vos utilisateurs

Tous les problèmes mentionnés par les clients ne sont pas uniques. Dans de nombreux cas, ils partagent les mêmes soucis avec votre produit. Si des dizaines ou des centaines de clients se plaignent concernant un article en particulier, cela pourrait bien vouloir dire que celui-ci présente un défaut dont votre équipe produit doit prendre connaissance immédiatement. Cela pourrait également indiquer une mauvaise utilisation de votre produit ; vous pourriez alors résoudre rapidement ce problème en créant et en diffusant un nouveau contenu.

Une analyse « en masse » vous permet de dégager les problèmes les plus courants auxquels doit faire face votre service à la clientèle. Ainsi, par exemple, si des douzaines de clients se plaignent que leur voiture dérape lorsqu’ils conduisent, vous réaliserez qu’il y a peut-être un problème de taille avec la transmission de ce véhicule.

Une fois que vous connaissez les problèmes les plus courants, vous êtes à même d’élaborer un plan valable pour tous les clients, qu’il s’agisse d’un correctif à un logiciel, d’un rappel sur un nouveau modèle de voiture ou d’une série d’articles expliquant comment utiliser un produit de manière appropriée.

Autrefois, les marques comptaient sur les groupes de discussion pour identifier les opinions les plus courantes au sujet de leurs produits, de leur publicité ou autre. Mais ces groupes coûtent cher, sont chronophages, et ne donnent la parole qu’à peu de personnes. Les millions de conversations publiées chaque jour peuvent vous en dire long sur les besoins de vos clients, le tout en temps réel et à moindre coût.

Les médias sociaux appliqués au service à la clientèle

Voici quelques points à prendre en compte lorsque l’on cherche à tirer parti des social media en les appliquant au service à la clientèle. L’écoute active est plus qu’un simple suivi des comptes ; c’est une véritable interprétation de ce qui est dit et la preuve que vous comprenez le message.

Réfléchissez bien à l’évolutivité lorsque vous utilisez les social media pour votre service clientèle. L’idée est qu’une utilisation de ce type est immédiate, ou peu s’en faut. Si vous êtes une multinationale, vous devez envisager une intervention sur plusieurs canaux et fuseaux horaires, et disposer des bons outils pour garantir les temps de réponse les plus rapides possibles.

Enfin, l’utilisation des social media pour votre service clientèle dépend autant de votre sincérité que de votre rapidité à répondre. Des technologies comme l’apprentissage automatique et le traitement du langage naturel vous aident à identifier et à router les demandes des clients plus rapidement, mais n’oubliez pas que parfois, une simple réponse montrant que vous êtes à l’écoute fait tout autant bonne impression.

Maintenant que nous nous sommes penchés sur l’utilisation des médias sociaux comme moyen d’améliorer le service à la clientèle, voyons comment utiliser les données social media pour perfectionner le développement de produits.

Pourquoi la social data est une véritable arme secrète pour le développement de produits ?

Elle constitue le plus grand panel de consommateurs au monde

Quand Samsung sort un nouveau téléphone, comment l’entreprise décide-t-elle des nouvelles fonctionnalités à inclure et à promouvoir ? Comment la marque Sam Adams choisit-elle les nouvelles saveurs ou les nouveaux styles de bière à brasser ? Quels nouveaux dispositifs de sécurité l’entreprise General Motors devrait-elle annoncer pour son prochain SUV ?

Voilà des questions de première importance pour chacune de ces entreprises, auxquelles il est difficile de répondre.

Depuis toujours, les marques se tournent vers les groupes de discussion et les sondages pour mieux comprendre les préférences des consommateurs au sujet de leurs produits, mais cette approche est en train de laisser la place à une autre, beaucoup plus puissante : l’analyse des médias sociaux.

Les conversations sur les médias sociaux contiennent des informations inestimables sur les préférences des consommateurs, qu’il s’agisse de téléviseurs, de smartphones, d’aliments surgelés ou de vêtements. Les marques capables de filtrer et d’analyser ces conversations ont la garantie que leurs produits seront conçus en fonction des préférences des consommateurs.

Nous allons voir comment les meilleures marques utilisent les données des médias sociaux pour orienter le développement de leurs produits, en analysant :

• Ce que pensent les consommateurs de vos produits actuels
• Les caractéristiques les plus appréciées des produits concurrents
• Les nouvelles fonctionnalités réclamées par les consommateurs

Ce que pensent les consommateurs de vos produits actuels

Si vous surveillez régulièrement les comptes sociaux de votre marque, vous savez ce que vos clients pensent de vos produits.

Les clients n’ont aucun problème à aller sur Twitter ou Facebook pour faire savoir combien ils aiment les nouvelles Nike Air Max 1/97 Toddler de Sean Wotherspoon, ou le nom de leur mascara préféré chez Sephora. Parfois, surtout si c’est quelque chose qu’ils aiment vraiment, ils incluront le compte officiel de la marque dans le tweet ou le post, mais pas toujours.

Bien sûr, l’inverse est tout aussi vrai (sinon plus) : si un client n’est pas satisfait d’un produit, il ira partager sa déception ou son mécontentement sur les médias sociaux.

Pour bien comprendre les produits préférés de vos clients et ceux qu’ils n’aiment pas tant que ça, recherchez les mentions de la marque et de ses produits dans les canaux sociaux. Examinez les canaux de votre marque ainsi que les mentions du nom de votre marque (ou les images de votre logo ou de vos produits) et de vos produits sur les réseaux sociaux au sens large du terme.

Prises ensemble, ces conversations vous donneront une image beaucoup plus complète de la façon dont les consommateurs perçoivent et parlent de votre marque et de vos produits.

Mais ce flot d’informations n’a de la valeur que si vous êtes capable de lui donner un sens.

L’analyse des sentiments vous aidera à comprendre les sentiments positifs et négatifs. Analysez les mentions pour comprendre quels produits et fonctionnalités entrent le plus en résonance avec votre public. Si vous avez plus d’une audience, assurez-vous de ventiler votre analyse pour chacune, et ainsi obtenir un aperçu de ce qu’elles aiment et n’aiment pas.

Votre analyse peut vous aider à prendre des décisions sur les produits à garder, les lignes de produits à développer et les articles dont il serait temps de se débarrasser.

Dans certains cas, ce n’est pas le produit lui-même que vos clients n’aiment pas, mais une de ses caractéristiques. Vous devez examiner en profondeur le sentiment négatif pour comprendre la nature exacte du problème et déterminer la manière de le résoudre.

Mais cela ne concerne pas seulement vos produits. Vous pouvez également tirer parti des insights des médias sociaux pour voir ce que les clients aiment chez vos concurrents.

Les caractéristiques les plus appréciées des produits concurrents

De la même manière que vous avez analysé les médias sociaux pour votre marque et vos produits, vous pouvez (et devriez) répéter l’opération pour vos concurrents. En analysant les mentions de la marque et des produits d’un concurrent, vous pouvez découvrir quels produits et caractéristiques sont les plus populaires (ou les moins appréciés).

Grâce à ces insights, vous pouvez prendre des décisions sur les caractéristiques à ajouter ou supprimer à vos produits pour être plus compétitif. En comprenant les fonctionnalités que les clients d’un concurrent n’aiment pas et pourquoi, vous pouvez également apporter des modifications aux caractéristiques similaires de votre produit, afin d’éviter ce genre de problème.

Il ne s’agit pas seulement d’adapter votre produit aux préférences des consommateurs, mais bien de comprendre les caractéristiques à mettre en évidence.

Imaginons : vous constatez que les consommateurs se plaignent toujours de la durée de vie de la batterie du smartphone d’un concurrent. Cela pourrait vous inciter à créer une campagne mettant en avant la performance de la batterie de votre propre produit ; voilà qui constituerait un moyen efficace de « voler » des clients à la concurrence et de différencier votre propre produit du reste du marché.

Enfin, si vous analysez les médias sociaux pour comprendre ce que les clients aiment de vos produits, vous devriez également les passer au peigne fin pour identifier les fonctionnalités qu’ils attendent mais que vous n’offrez pas encore.

Les nouvelles fonctionnalités demandées par les consommateurs

Le domaine de la technologie illustre parfaitement la demande des clients en termes de nouvelles fonctionnalités. Prenez Google Home. Google Home se décline en deux versions, normale ou Mickey Mouse. Mais que se passera-t-il si vos clients veulent un Google Home Captain America ? Ils vous le feront sans doute savoir sur les médias sociaux.

Les médias sociaux sont l’endroit où les gens vont pour partager leurs points de vue sur tout et n’importe quoi. Ils font ouvertement état de ce qu’ils aiment et de ce qu’ils n’aiment pas, de ce qu’ils aimeraient avoir et des produits dont ils ne veulent plus entendre parler. Les marques peuvent regrouper et utiliser ces données pour apporter des améliorations aux produits existants et établir des feuilles de route produits.

Elles peuvent également surveiller et écouter les tendances qui indiquent des opportunités de développement de nouveaux produits. Il peut s’agir d’un nouveau jouet pour bébé qui aide les tout-petits à apprendre des mots ou d’une nouvelle vinaigrette au goût de myrtilles.

Tirez parti de votre arme secrète

Lorsque vous écoutez la voix du consommateur par le biais des médias sociaux, les possibilités d’améliorer et de créer de nouveaux produits sont illimitées. Écoutez ce que vos clients disent de vos produits et de ceux de vos concurrents. Écoutez ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas et utilisez cette information pour étayer et piloter vos feuilles de route produits.

Non seulement vous créerez des produits appréciés de vos clients, mais vous ferez également la preuve que vous les écoutez ; rien de mieux pour générer de la loyauté de la bonne volonté.

Jusqu’ici, nous avons examiné comment les médias sociaux peuvent améliorer le service clientèle et contribuer à un meilleur développement de produits. Mais ils peuvent aussi aider à la bonne marche des entreprises et de leur service clientèle en permettant aux organisations de planifier, d’éviter, de minimiser ou de réduire à néant les crises potentielles.

Comment se servir des conversations sur les médias sociaux pour déjouer les crises clients

Les scandales sont généralement précédés de signes avant-coureurs, qui apparaissent d’abord sur les médias sociaux.

Donald Rumsfeld a divisé les informations en trois catégories : les connaissances connues (known knows), les connaissances inconnues (known unknowns) et les méconnaissances inconnues (unknown unknowns). Selon M. Rumsfeld, cette dernière catégorie se révèle la plus redoutable, causant de nombreux dégâts auprès des particuliers, des entreprises ou des nations. S’il y a quelque chose que vous ne savez pas, et que vous ne savez même pas que vous ne le savez pas, vous pourriez bien avoir de sérieux problèmes.

Il s’agit là d’une leçon difficile mais ô combien importante pour les marques. Que ce soit Dove en plein lancement de campagne publicitaire ou Amazon tentant d’attirer les clients Prime, personne ne sait quand les choses sont sur le point de déraper.

Ces « méconnaissances inconnues » peuvent faire tomber une marque de son piédestal lorsque celle-ci est confrontée à une crise, et peuvent avoir un impact important sur la santé de la marque, le sentiment des consommateurs et même les résultats financiers.

Il n’y a pas de solution miracle pour empêcher une marque de se prendre les pieds dans le tapis, mais il existe des outils pour l’aider à identifier les premiers signaux de la crise.

Le fait que les médias sociaux se déroulent en temps réel signifie que les consommateurs peuvent réagir instantanément aux nouveaux produits et aux nouvelles campagnes et, mieux encore, que les marques peuvent puiser dans ces conversations pour mieux comprendre comment leurs produits et campagnes sont reçus.

Examinons trois façons dont les marques peuvent utiliser l’analyse des médias sociaux pour éviter les crises clients :

• En connaissant les déclencheurs existants.
• En identifiant immédiatement les flashpoints.
• En trouvant rapidement la bonne solution.

Comprendre les déclencheurs existants

La meilleure façon d’éviter, ou du moins de minimiser, une crise, est de l’anticiper. Il ne fait aucun doute que tôt ou tard, certains de vos clients ne seront pas satisfaits de vos produits ou de la façon dont votre équipe de support a traité un problème. Parfois, dans votre désir d’attirer l’attention ou de faire partie de la conversation, vous pouvez faire ou dire quelque chose que vos clients n’apprécient pas.

Votre marque peut être confrontée à différents types de crise :

• La « J’aurais dû le voir venir » : il s’agit d’une crise à laquelle vous pouvez vous préparer, attendu qu’elle découle d’un problème qui s’est développé avec le temps et dont les signes avant-coureurs ne vous avaient pas échappé.
• La « qui vous tombe dessus sans prévenir » : vous ne pouviez pas la voir venir, mais une fois qu’elle se présente, vous devez réagir rapidement et de façon appropriée.
• L’erreur involontaire : vous avez commis une erreur et devez la corriger rapidement.
  Passez du temps à réfléchir à tous les incidents ou scénarios qui pourraient désormais se produire. Comment savez-vous que ce n’est pas déjà en train de se passer ? Dans tous les cas, vous pouvez surveiller les médias sociaux et suivre les manifestations du problème.

En fait, les marques les plus florissantes sont souvent en mesure d’éviter les deux derniers types de crise — la crise inattendue et l’erreur involontaire — car elles savent ce qu’elles doivent rechercher. Mieux vaut prévenir que guérir, comme dit l’adage, et un problème client détecté en amont peut empêcher une crise beaucoup plus grave de se déployer à l’avenir.

Comment les marques peuvent-elles anticiper les crises ? Les données social media constituent, pour ce faire, un excellent point de départ. Les conversations en ligne des consommateurs font un peu office de « canari dans les mines de charbon », en alertant les marques sur les problèmes en train de prendre de l’ampleur avant que ceux-ci ne deviennent incontrôlables.

Identifiez les mots-clés à surveiller en rapport avec les scénarios que vous estimez les plus probables. Prenez note de tous les problèmes liés à vos produits auxquels vous faites face et qui pourraient entraîner un certain mécontentement de la part du client, et suivez les mentions de ce produit ou de ce problème. Vous pouvez également effectuer un suivi des réponses faites à votre publicité pour vous assurer qu’elle atteint sa cible.

Identifier immédiatement les flashpoints

Aucune marque n’échappe aux crises. Les plus intelligentes disposent d’un plan d’action et réagissent immédiatement afin de résoudre le problème, quelle que soit sa nature.

Écoutez les conversations sur les canaux sociaux et suivez l’évolution des sentiments dans le temps. Recherchez les augmentations de sentiment négatif à l’égard de votre marque et des mots-clés identifiés.

S’il semble que le sentiment négatif augmente, essayez d’identifier le sujet ou le thème. Il peut s’agir d’une publicité ayant heurté certains de vos clients (comme le spot de Pepsi avec Kendall Jenner, ou celui de Nike avec Colin Kaepernick). Il se peut qu’il y ait un problème constant avec votre produit et que les clients soient déçus de ne pas obtenir le soutien attendu.

Vous pouvez également suivre l’actualité et les tendances liées à votre marque et à votre marché susceptibles d’avoir un impact sur votre entreprise, afin d’identifier les problèmes ou anomalies qui indiquent des dysfonctionnements potentiels.

Une fois que vous avez identifié une crise ou une crise potentielle, il est essentiel de réagir immédiatement. Le « batterygate » de l’iPhone d’Apple est un parfait exemple de ce qui peut arriver lorsqu’une marque ne réagit pas immédiatement. L’entreprise n’a pu se tirer de ce mauvais pas que grâce à la fidélité de sa clientèle. D’autres marques pourraient bien ne pas avoir cette chance.

Trouver rapidement la bonne solution

Quand il s’agit de faire face à une crise, le plus important est de réagir le plus rapidement possible.

Assurez-vous d’avertir l’équipe adéquate dès que vous identifiez une crise potentielle. S’il s’agit d’un problème que vous aviez en tête et pour lequel vous disposez d’un plan d’action pertinent, vous avez toutes les cartes en main pour minimiser l’impact de la crise ou l’étouffer dans l’œuf.

Dans bien des cas, ce n’est pas le problème qui cause la crise, mais la façon dont vous y réagissez ; il est donc important de planifier la manière dont vous allez résoudre le problème et d’agir sans perdre un instant. Pour faire face à la crise, le fait d’adopter une approche comme celle qui suit pourrait bien vous remettre sur les rails : reconnaissez vos torts, expliquez (et dites la vérité), excusez-vous, agissez (corrigez la situation) et faites un suivi.

Soyez aussi ouvert et transparent que possible au sujet de ce qui se passe. En reconnaissant votre responsabilité et en abordant le problème de front, vous pouvez minimiser l’impact de la crise et démontrer votre engagement envers vos clients.