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Coût de la vie et évolution du comportement des consommateurs

En quoi le comportement des consommateurs a-t-il changé et qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

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La hausse des coûts et des prix dans de nombreux secteurs a un impact important sur les comportements d’achat des consommateurs, mais aussi sur le fonctionnement des marques. Les gens cherchent comment économiser de l’argent, et les prix élevés de l’énergie en obligent beaucoup à repenser leurs décisions d’achat.

Comment les consommateurs parlent-ils en ligne de la hausse du coût de la vie ? Quelles mesures envisagent-ils de prendre et qu’est-ce que cela signifie pour les marques ? Afin de répondre à ces questions, nous avons utilisé Brandwatch Consumer Research pour analyser plus de 8 millions de conversations de consommateurs en ligne sur le coût de la vie, en anglais, français, allemand, italien et espagnol.

Dans ce rapport, nous couvrirons :

  • Les principaux sujets de conversation des consommateurs concernant le coût de la vie
  • Les principales émotions exprimées et ce qui les motive
  • Comment les consommateurs réagissent à la hausse des prix
  • Les changements que les consommateurs envisagent de faire dans leurs habitudes d’achat 
  • L’évolution de la mobilité des consommateurs

Les 3 principales plateformes pour analyser les conversations des consommateurs sur le coût de la vie

Les principales plateformes que les consommateurs utilisent pour discuter de la hausse du coût de la vie sont Twitter, Reddit et les forums. Ces deux réseaux sociaux et les forums étant connus pour pouvoir exprimer ses opinions et demander des conseils aux communautés, il n’est pas surprenant que les gens y discutent du coût de la vie. Parmi ces trois plateformes, Twitter a gagné en popularité au cours des deux derniers mois, avec une augmentation de 25 % du volume de mentions de juillet à août 2022.

La comparaison des conversations sur Twitter, Reddit et les forums révèle également d’importantes différences. Alors que les contributeurs sur Reddit et les forums évoquent surtout l’aspect humain et ce que ces changements impliquent pour la société, les utilisateurs de Twitter sont plus spécifiques, avec « crise du coût de la vie » comme expression la plus mentionnée du 1er janvier au 31 août 2022. Les contributeurs sur Twitter parlent davantage du gouvernement, de ses actions et de la hausse des prix du gaz. Sur Reddit et les forums, ils parlent plutôt de l’impact de l’inflation sur leur vie quotidienne, comme leur salaire, le logement et le pouvoir d’achat concernant les produits et services.

Non seulement les consommateurs abordent différents sujets sur différentes plateformes, mais notre analyse montre également que les émotions et les sentiments exprimés dans les conversations présentent des variations distinctes d’une plateforme à l’autre. S’il n’est pas surprenant que les utilisateurs d’Instagram expriment les émotions les moins négatives, on constate également que les utilisateurs des sites d’avis parlent moins négativement du coût de la vie que sur les autres plateformes. Dans les conversations positives, les consommateurs mettent en avant la qualité du service client et le fait que les produits ou services plus chers en valent davantage la peine. D’autres vantent la qualité des alternatives plus abordables aux produits coûteux.

On observe également des écarts dans les langues que nous avons analysées. Twitter et les forums sont les principales plateformes pour les conversations sur le coût de la vie dans toutes les langues prises en charge dans le cadre de l’étude. Pourtant, les contributeurs hispanophones et italophones partagent plus souvent leurs opinions sur les blogs que sur Twitter et les forums.

Les prix du gaz et de l’énergie font monter en flèche les conversations en ligne

Le graphique suivant montre les discussions en ligne des consommateurs sur le coût de la vie du 1er janvier au 31 août 2022. Les mentions ont augmenté graduellement au cours de l’année, avec quelques pics importants. Avec l’aide d’Iris, l’analyste IA de Brandwatch, nous avons examiné ces conversations plus en détails pour voir ce qui avait entraîné ces pics.

La hausse des prix de l’énergie, en particulier du gaz et de l’électricité, est un sujet qui occupe une place très importante dans les conversations des consommateurs et constitue l’une de leurs principales préoccupations en 2022. La manière dont la flambée des prix du gaz et de l’électricité entraîne une hausse des coûts de production, des pénuries et, au bout du compte, une augmentation des coûts pour les consommateurs se reflète dans les conversations en ligne. Les pics les plus notables dans la conversation en ligne analysée tournent tous les deux autour de la hausse des prix de l’énergie et de son impact sur les consommateurs.

Les consommateurs partagent non seulement leur avis sur le sujet, mais aussi leurs inquiétudes et préoccupations pour les mois à venir. Pour nous faire une idée de ces inquiétudes et préoccupations, nous avons examiné plus en détail les sentiments et les émotions les plus exprimés dans ces discussions.

Analyse du sentiment : les consommateurs expriment leurs inquiétudes et leurs préoccupations en ligne

Avec des millions de personnes qui subissent l’impact de la hausse du coût de la vie, de l’inflation et de la flambée des prix de l’énergie, il n’est pas surprenant que les conversations en ligne soient presque exclusivement négatives. 92 % des mentions classées par sentiment sont négatives, ce qui est considérable. L’émotion la plus exprimée dans ces conversations négatives est la tristesse, suivie de la colère. Bien que la peur ne soit pas l’émotion la plus fréquemment exprimée dans cette analyse, les mentions évoquant la peur ont toutefois augmenté de 22 % de juillet à août 2022. Cela pourrait indiquer que les consommateurs s’inquiètent beaucoup plus qu’au cours des six premiers mois de l’année. Pour mieux comprendre à quoi ressemblent les conversations des consommateurs en ligne liées à la peur et mettre en lumière les sujets et les expressions les plus populaires, nous avons examiné le nuage de sujets.

Un examen plus approfondi des principaux sujets évoqués dans ces conversations liées à la peur au cours des deux derniers mois montre que les consommateurs expriment leurs inquiétudes concernant la crise du coût de la vie avec des mots comme « anxiété », « effrayant », « mauvais », « peur » et « inquiet ». Les consommateurs semblent se sentir plus incertains et effrayés face à l’avenir.

Les émotions les plus exprimées dans les conversations en ligne varient selon les différentes générations. Avec les Panels sociaux dans Consumer Research, nous pouvons faire correspondre les mentions à différentes générations. Si, dans l’ensemble, les conversations sont essentiellement négatives dans tous les groupes de générations, les baby-boomers sont toutefois plus enclins à exprimer de la tristesse dans leurs discussions. Les générations plus jeunes, comme la génération Z et les Millennials, sont plus susceptibles d’exprimer de la colère et de la peur lorsqu’elles parlent de la hausse du coût de la vie.

La hausse des prix des produits alimentaires et de grande consommation, les top sujets de discussion des consommateurs en ligne

La hausse du coût de la vie a sans aucun doute influencé de nombreux aspects de notre vie. Nous avons classé les conversations en ligne par sujets populaires pour savoir quels sont ceux qui préoccupent le plus les consommateurs. Le sujet le plus abordé est de loin le prix des produits alimentaires et de grande consommation. L’alimentation est omniprésente dans la vie quotidienne et nous sommes confrontés à des prix qui s’envolent chaque fois que nous attrapons une boîte de céréales dans un rayon du supermarché. Les achats alimentaires représentent par ailleurs un poste de dépenses que les consommateurs ne peuvent tout simplement pas éliminer, ce qui les oblige à trouver des moyens d’ajuster leur budget. On observe que les consommateurs vont en ligne pour rechercher des informations et des conseils, ou se renseigner sur comment font les autres.

Outre les achats alimentaires, les principaux sujets de discussion tournent autour des factures d’électricité et autres, du prix du carburant et du prix du gaz. Les conversations autour du prix du gaz en particulier ont augmenté au cours des deux derniers mois, avec un volume de mentions en hausse de 45 % de juillet à août 2022 par rapport à la période de mai à juin 2022. La guerre en Ukraine et les sanctions contre la Russie ont entraîné une augmentation des prix du gaz et de l’énergie dans toute l’Europe. Ce sujet fait non seulement la une de l’actualité, mais il revient également dans les conversations des consommateurs. Le gaz est aussi le sujet analysé dont le pourcentage de mentions exprimant la colère est le plus élevé. « L’hiver » est l’un des sujets les plus évoqués dans les discussions sur le prix du gaz et les factures d’électricité, les consommateurs s’inquiétant de leur consommation pour se chauffer. 

Alors que les Millennials sont plus susceptibles de parler de loyer et d’achats alimentaires, la génération Z évoque davantage les produits de luxe et technologiques. Pour la génération X, les taux d’intérêt sont un sujet de discussion important, tandis que les baby-boomers parlent davantage des dépenses d’entreprise que les autres générations. 

L’alimentation est le principal sujet de discussion dans toutes les langues analysées, à l’exception de l’allemand. Chez les consommateurs germanophones, ce sont en effet le carburant et l’électricité (factures) qui arrivent en tête des conversations. Les mesures du gouvernement allemand pour réduire l’impact de la hausse des prix du carburant sont le principal moteur des mentions relatives au carburant dans les conversations en allemand. 

Le loyer occupe une place beaucoup plus importante dans les discussions en français, tandis que les conversations en espagnol et italien tournent plus souvent autour du prix du gaz.

En ce qui concerne le sentiment, les taux d’intérêt sont le sujet dont on parle le plus négativement dans les conversations en anglais, français et espagnol, tandis que le gaz est le sujet dont les consommateurs germanophones et italophones parlent le plus négativement.

Les économies d’électricité en tête des mentions des consommateurs sur les changements de comportement

L’analyse des conversations des consommateurs ne nous aide pas seulement à nous faire une idée des principaux sujets, points de douleur et émotions exprimés. Elle nous indique également ce que les consommateurs envisagent de faire ou aimeraient faire. Face à la crise du coût de la vie, les consommateurs cherchent des moyens de réduire leurs dépenses.

Ils discutent des moyens de réduire leur consommation ou de changer de fournisseur pour économiser de l’argent. Ils veulent faire des économies d’électricité, baisser le chauffage ou se doucher moins ou à des températures plus basses. La réduction du chauffage et des douches est devenu un sujet de discussion plus populaire au cours des deux derniers mois.

Les économies d’électricité et le changement de fournisseur font partie des sujets les plus évoqués dans toutes les langues analysées. Les consommateurs francophones ont la particularité de mentionner davantage les demandes d’augmentation ou la hausse des salaires. Les consommateurs francophones et hispanophones parlent également plus souvent de prendre moins de vacances, tandis que les consommateurs germanophones parlent davantage de prendre des douches plus courtes ou plus froides. Enfin, baisser le chauffage revient plus souvent dans les conversations en italien.  

Hausse des prix et évolution des habitudes d’achat

Constituer des réserves et faire face aux pénuries

Les consommateurs parlent en ligne de la manière dont ils souhaitent modifier leurs comportements d’achat. Dans les conversations des consommateurs sur les achats, nous observons que les achats de panique ou la constitution de réserves ont obtenu le volume de mentions le plus élevé entre le 1er janvier et le 31 août 2022. Les gens disent constituer des stocks de certains produits, notamment de denrées non périssables, parce qu’ils craignent une hausse des prix ou veulent profiter d’une réduction.

Une autre influence (en plus de craindre une hausse des prix ou d’acheter plus pour obtenir une réduction) est la crainte d’une pénurie. Les pénuries et les rayons vides peuvent amener les consommateurs à faire des réserves pour être sûrs de ne manquer de rien. Depuis le début de la pandémie, la constitution de stocks à la maison est devenue beaucoup plus populaire. À l’époque, les ruptures de stock de papier toilette ont été l’un des principaux sujets de conversation, et les choses n’ont pas beaucoup changé. Certains parlent en effet toujours de la crise du papier toilette pour décrire l’étrange expérience d’achat des années 2000 et 2021. D’autres craignent que les gens ne recommencent à faire des réserves et que nous revivions l’expérience des rayons vides.

Nous avons ensuite structuré les conversations en ligne autour des achats dans les supermarchés en différents groupes de produits. Les deux principaux sujets qui apparaissent dans les discussions sont la hausse des prix et les problèmes d’approvisionnement en produits à base de blé. La viande, les œufs et les produits laitiers font également l’objet de nombreuses mentions. Les consommateurs parlent des prix plus élevés non seulement dans les supermarchés, mais aussi dans les fast-foods et les restaurants. La hausse des prix de l’énergie et le coût plus élevé de l’huile de cuisson ont entraîné une hausse des prix dans la restauration, au point que certains plats ont même été retirés des menus.

Les prix élevés des cosmétiques et des produits d’hygiène sont sources de frustration

Les prix en hausse du blé, des produits d’origine animale et de l’huile végétale ne sont toutefois pas ce qui mécontente le plus les consommateurs. Si l’on examine plus en détail le sentiment dans ces conversations, on constate que les consommateurs sont particulièrement frustrés par la flambée des prix des cosmétiques et des produits d’hygiène. Outre les mentions concernant des produits de tous les jours comme le savon et le shampoing, l’étude révèle un grand nombre de mentions sur le prix trop élevé des produits de soin de la peau et d’hygiène féminine. Les consommateurs recherchent des alternatives moins chères ou attendent les soldes. Certains expliquent toutefois qu’ils ne veulent pas se priver de leurs produits préférés. L’aspect abordable des produits est l’un des principaux points de douleur des consommateurs dans les conversations sur les produits de soin de la peau. Vous trouverez plus d’informations sur les tendances en matière de cosmétiques dans notre dernier rapport sur les produits de grande consommation ici.

Collaborer avec des influenceurs beauté est un moyen pour les marques de cosmétiques de toucher des consommateurs plus sensibles aux prix. Les influenceurs bénéficient en effet d’une grande crédibilité dans leurs communautés, et en travaillant avec les bons influenceurs, les marques peuvent atteindre un public plus large et renforcer la fidélité à la marque. Les influenceurs peuvent promouvoir les produits de la marque sur leurs canaux et offrir des remises exclusives. De cette manière, les marques peuvent non seulement atteindre des consommateurs plus sensibles au prix, mais également suivre plus efficacement le résultat de leur campagne d’influence. Brandwatch Influence permet aux marques et aux agences de trouver facilement l’influenceur idéal, d’entretenir les relations et de mesurer le succès des campagnes du début jusqu’à la fin.

Certaines différences régionales intéressantes dans les conversations des consommateurs méritent d’être soulignées :

  • Les consommateurs anglophones parlent plus de produits carnés que tous les autres groupes linguistiques analysés.
  • Les consommateurs germanophones parlent moins négativement des achats et des produits en général, mais publient davantage sur les produits laitiers et les produits à base d’œufs.
  • Les consommateurs francophones, italophones et hispanophones mentionnent les produits à base de blé plus que toute autre catégorie de produits.
  • Les consommateurs italophones parlent davantage de cosmétiques et de produits d’hygiène.

Les consommateurs se tournent davantage vers les enseignes de hard-discount et envisagent de manger moins de viande

Dans les conversations en ligne sur le comportement d’achat, les consommateurs disent privilégier les enseignes de hard-discount aux supermarchés traditionnels et manger moins de produits carnés pour économiser de l’argent. C’est entre juillet et août 2022 que les conversations autour du fait d’acheter en gros, de réduire la consommation de viande et d’acheter davantage dans des enseignes de hard-discount ont le plus augmenté. Les achats dans les enseignes de hard-discount est particulièrement populaire dans les conversations en français, allemand et espagnol, comme le montre le tableau suivant.

« Pas cher » et « budget » sont les termes les plus utilisés dans la conversation en ligne des consommateurs sur le coût de la vie et les achats dans les enseignes de hard-discount, ou sur l’achat de produits démarqués. Ces clients particulièrement sensibles aux prix échangent des conseils sur comment faire des économies et les bonnes adresses proposant des soldes ou des réductions. Il n’est pas étonnant que les forums soient la plateforme principale pour ces discussions.

« Pas cher » et « budget » sont les termes les plus utilisés dans la conversation en ligne des consommateurs sur le coût de la vie et les achats dans les enseignes de hard-discount, ou sur l’achat de produits démarqués. Ces clients particulièrement sensibles aux prix échangent des conseils sur comment faire des économies et les bonnes adresses proposant des soldes ou des réductions. Il n’est pas étonnant que les forums soient la plateforme principale pour ces discussions.

Réduire la consommation de viande

La nourriture et l’alimentation sont des sujets qui peuvent relever d’une relation émotionnelle. La nourriture est notre carburant quotidien et l’on trouve de nombreux conseils d’alimentation en ligne. Une recherche sur Google affiche plus de 2,6 millions de résultats pour « diets tips » (conseils de régime), août 2022. Souvent, la nourriture est également liée à d’agréables souvenirs d’enfance, l’acte de manger est une activité sociale populaire pour créer du lien et aucune fête ne se déroule sans nourriture. Il n’est donc pas étonnant que les consommateurs deviennent émotifs si la crise du coût de la vie a un impact significatif sur leurs habitudes alimentaires.

En termes de volume, la réduction de la consommation de viande est le deuxième sujet dont on parle le plus dans les conversations des consommateurs sur l’évolution des habitudes d’achat. Les consommateurs semblent se sentir davantage obligés d’arrêter d’acheter de la viande que dans d’autres catégories. Les discussions sur le fait de manger moins de viande représentent le pourcentage le plus élevé de mentions exprimant le dégoût par rapport aux autres sujets analysés. Les gens expriment leur mécontentement face à la hausse du prix des produits carnés et au fait que la viande devienne pour eux inabordable. La question du prix de la viande s’est surtout imposée au cours des deux derniers mois, avec une augmentation de 20 % des mentions de juillet à août 2022.

Toutes les conversations autour d’un régime alimentaire moins carné ne sont toutefois pas négatives. Dans les conversations positives, les gens soulignent les avantages de manger moins de viande pour le portefeuille, la santé et la planète. Ils demandent des conseils et recherchent des idées pour cuisiner avec moins de viande.

Les consommateurs envisagent de moins se faire plaisir

Les conversations autour d’acheter des produits moins chers et de sortir moins expriment essentiellement la tristesse. Pas moins de 71 % des mentions classées par émotion pour « acheter des produits moins chers » et 64 % des mentions classées par émotion pour « sortir moins » expriment la tristesse. Les consommateurs prévoient de moins sortir, de commander moins de plats à emporter et de cuisiner davantage à la maison. Dans les conversations sur l’achat de produits moins chers, le mot « luxe » est celui que les gens utilisent le plus.

Alors que les prix s’envolent, il semble y avoir un changement chez les consommateurs qui considèrent désormais les produits coûteux comme des produits de luxe inabordables et inutiles.

La hausse du coût de la vie alimente les discussions sur la mobilité 

La hausse des prix de l’essence et du diesel est le troisième sujet le plus évoqué dans les discussions des consommateurs sur le coût de la vie. À quoi ressemblent ces conversations ? Les automobilistes confrontés à une augmentation des coûts se demandent s’ils peuvent maintenir leur mode de vie en ce qui concerne la mobilité. Les mentions relatives à la mobilité et à la hausse des coûts ont augmenté de 137 % entre le 1er janvier et le 31 août 2022.

Les voitures électriques constituent le principal sujet des discussions sur la mobilité. Certains consommateurs parlent de passer à la voiture électrique, tandis que d’autres s’inquiètent de savoir s’ils peuvent conserver leur voiture essence ou diesel ou s’ils doivent passer à l’électrique. Dans ces discussions, les automobilistes parlent du coût des véhicules électriques, de la hausse des prix du carburant et des coûts plus élevés de recharge de ces véhicules.

L’achat de voitures électriques est le sujet dont le pourcentage de mentions exprimant la tristesse est le plus élevé dans les discussions sur la mobilité des consommateurs. Le sujet du coût des voitures électriques est celui qui génère le plus de ces mentions, certains consommateurs expliquant qu’ils veulent acheter une voiture électrique, mais n’en ont pas les moyens.

Bien que les voitures électriques soient un sujet clé des conversations sur la mobilité, les consommateurs envisagent également d’autres moyens pour faire face à la hausse du coût de la vie. Les consommateurs veulent utiliser davantage les transports en commun, conduire moins et trouver des moyens de conduire de manière plus économe en carburant.

La comparaison des différents ensembles de données par langue met en évidence des différences intéressantes dans les conversations : 

  • Les consommateurs anglophones parlent beaucoup plus des voitures électriques que les autres groupes de consommateurs analysés. Pas moins de 43 % de toutes les conversations des consommateurs en anglais sur la mobilité abordent les voitures électriques.
  • Les transports publics sont le principal sujet des conversations en allemand et en français.
  • Les consommateurs hispanophones et francophones parlent davantage de conduire de manière plus économe que les autres groupes de consommateurs analysés, tandis que les consommateurs francophones parlent moins de passer à la voiture électrique.
  • Parmi tous les groupes de consommateurs analysés, les consommateurs germanophones sont ceux qui parlent le plus négativement d’une conduite plus économe en énergie.

Réflexions finales

Réflexions finales Le paysage de la consommation a radicalement changé au cours des dernières années, ce qui signifie qu’il n’a jamais été aussi important pour les marques de comprendre leurs clients et la façon dont évolue leur comportement d’achat. Pour garder une longueur d’avance, les entreprises doivent ajuster leurs campagnes et leurs stratégies de communication.

La hausse du coût de la vie et l’inflation obligent de nombreux consommateurs à mieux peser leurs décisions d’achat, ce qui complique la fidélisation des clients pour les marques. Quel que soit leur secteur et peu importe si elles proposent ou non des produits sous leur propre nom de marque, elles doivent absolument comprendre les inquiétudes et les difficultés des consommateurs. Les marques ne doivent pas oublier que les temps sont difficiles et se demander si certaines campagnes sont toujours adaptées à leurs audiences cibles.

Notre analyse a montré que les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé si les services et l’expérience client en valent la peine. Les entreprises doivent donc s’assurer qu’elles peuvent répondre aux attentes des consommateurs, voire les dépasser. Avec l’augmentation du coût de la vie et des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix, il est plus important que jamais de fournir un excellent service client. Grâce aux plateformes de Consumer Intelligence telles que Brandwatch Consumer Research, les marques peuvent surveiller les principaux points de douleur de leurs clients et tirer parti de ces insights pour prendre des décisions plus éclairées et fondées sur des données.

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