Tendances de consommation dans l’industrie automobile

Les utilisateurs de Twitter et Reddit mènent la conversation sur l’achat de voitures 

Selon notre analyse, c’est avant tout sur Twitter, Reddit et les forums que les consommateurs parlent le plus de voitures. Les trois sont d’excellentes plateformes pour exprimer des opinions et des critiques ou demander des recommandations et des conseils. Alors que le volume de mentions sur les forums a diminué de 14 % entre le 1er juillet 2021 et le 30 juin 2022 par rapport à la même période entre 2020 et 2021, les mentions sur Twitter ont augmenté de 3 % et celles sur Reddit de 29 %.

Un examen des régions a révélé des différences intéressantes. Alors que Reddit est l’une des plateformes les plus importantes parmi les consommateurs anglophones et germanophones, les consommateurs hispanophones sont plus susceptibles d’utiliser les blogs et les consommateurs francophones Facebook lorsqu’ils parlent du secteur automobile.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu des sources d’information les plus populaires vers lesquelles les acheteurs de voitures se tournent pour obtenir des conseils.

Les forums mentionnés plus haut vont d’un simple tableau basé sur des images, comme 4chan, à des forums de niche pour les passionnés de Tesla et BMW. 

Les sous-reddits les plus populaires sont très axés sur les conseils. Les consommateurs cherchent des conseils en ligne avant d’acheter une voiture ou lorsqu’ils ont besoin de faire des réparations. Ces pages offrent un précieux feedback client pour le développement de produits. Les constructeurs automobiles devraient activement surveiller ces conversations pour pouvoir proposer des solutions utiles, créer des liens et transformer des consommateurs frustrés en clients fidèles.

En règle générale, les consommateurs font l’éloge d’une marque de voiture en ligne lorsqu’ils sont satisfaits de leur expérience. Les plus hauts pourcentages de mentions positives sont d’ailleurs visibles sur les sites d’avis. 

Dans ces conversations, les consommateurs décrivent leurs expériences d’achat positives de voitures et recommandent des marques spécifiques aux autres utilisateurs. Ces commentaires clients incluent souvent des termes comme « incroyable », « utile », « agréable », « facile » ou « rapide ». 

Un excellent service client peut avoir un impact positif majeur, et ces avis de consommateurs peuvent aider à attirer de nouveaux clients potentiels. Selon une enquête réalisée par Podium, 93 % des personnes interrogées qui lisent régulièrement des avis déclarent que ceux-ci influencent leurs décisions d’achat.

Les voitures et la conduite : des sujets émotionnels 

Les conversations en ligne peuvent non seulement nous dire comment les consommateurs parlent d’un sujet ou d’une marque en particulier, mais aussi ce qu’ils en pensent. Les voitures et la conduite sont des sujets qui suscitent des réactions très émotionnelles chez de nombreux consommateurs. 

Lors de notre étude, l’émotion la plus couramment exprimée dans les conversations liées aux voitures était la colère.

Si la joie est arrivée en seconde position, c’est aussi l’émotion qui a connu la plus forte baisse du volume de mentions entre le 1er juillet 2021 et le 30 juin 2022 par rapport à la même période entre 2020 et 2021, avec une chute de 12 % en volume. Cela pourrait indiquer que les consommateurs ont été moins satisfaits des marques automobiles et de leurs expériences avec les produits associés à ces marques. 

Qu’est-ce qui alimente ces conversations ? 

Le « temps » est souvent revenu dans les conversations marquées par la colère. Les consommateurs expliquent qu’il a fallu trop de temps pour résoudre un problème ou qu’un problème en particulier ne cesse de se produire. Le deuxième mot-clé le plus mentionné était « personnes ». Les mentions relatives aux « personnes » allaient des commentaires généraux sur le comportement des conducteurs à des remarques sur des employés du service client qui ne faisaient pas correctement leur travail. L’« argent » était également un thème dominant dans ces conversations, en ce qui concerne en particulier les réparations inattendues. 

Outre les problèmes liés au service client, les problèmes de livraison dus à la pénurie de puces dans le secteur se sont également révélés une source d’agacement. Le sujet de la technologie a également été abordé, sous un jour essentiellement négatif. Les principaux problèmes des consommateurs étaient l’absence de Bluetooth ou une mauvaise connexion Bluetooth, ou encore des problèmes de Wi-Fi.

Mais toutes les conversations des consommateurs n’étaient pas négatives. Alors que c’est surtout dans les forums que l’on a trouvé des mentions exprimant la colère, c’est sans surprise sur Instagram qu’ont été observées la plupart des mentions exprimant la joie. La plateforme visuelle est connue pour le fait que ses utilisateurs aiment mettre en valeur et célébrer les côtés positifs de leur vie. C’est ce qu’illustrent parfaitement les publications Instagram sur les voitures, où le mot « heureux » est celui qui est le plus revenu dans les publications liées à la joie. Dans ces publications, les consommateurs présentaient leur voiture neuve ou de location, utilisaient des hashtags populaires liés aux voyages et à la nature, et posaient avec leur véhicule dans un cadre idyllique.

Des différences régionales dans la conversation sur l’achat de voitures

Les consommateurs hispanophones ont eu les conversations les plus positives concernant les voitures, avec 66 % des mentions classées comme telles. En comparaison, seulement 17 % des consommateurs anglophones ont abordé le sujet de manière positive. 

Les mentions exprimant la joie ont diminué pour tous les groupes de consommateurs que nous avons analysés au cours de la période étudiée, à l’exception des consommateurs germanophones. Dans leur cas, ces mentions ont augmenté de 11 % entre le 1er juillet 2021 et le 30 juin 2022 (par rapport à la même période entre 2020 et 2021). Si la colère a été l’émotion la moins fréquemment exprimée dans ces discussions, c’est aussi celle qui a connu la plus forte croissance au cours de la période étudiée.

La technologie a été la principale source d’agacement des consommateurs germanophones, tandis que les consommateurs francophones ont surtout parlé négativement du service client. Nous avons également observé quelques différences dans les sujets qui ont suscité le plus de mentions exprimant la joie :

• Les consommateurs germanophones ont parlé de voitures d’occasion
• Les consommateurs anglophones ont mentionné leurs expériences d’autopartage
• Les consommateurs francophones ont discuté de voitures électriques
• Les consommateurs hispanophones ont parlé positivement des voitures hybrides

Analyse thématique : des conversations alimentées par le prix et les coûts

Des consommateurs de plus en plus sensibles à la question du prix 

Le prix est de loin le sujet le plus fréquemment abordé par les consommateurs. Plus d’un tiers de toutes les mentions catégorisées tournent autour du prix et des coûts. Avec la hausse du coût de la vie et de l’inflation, il n’est pas étonnant que les consommateurs soient devenus plus sensibles aux prix. Mais ce sujet ne concerne pas seulement l’augmentation du prix des voitures, il implique également les coûts associés à la possession d’un véhicule, tels que les prix du carburant, l’assurance, les frais de maintenance et de réparation, etc. De manière générale, le nombre de mentions négatives autour du prix et des coûts a augmenté de 5 % entre le 1er juillet 2021 et le 30 juin 2022 par rapport à la même période entre 2020 et 2021.

Quelles que soient la langue et la région, les prix et les coûts sont le sujet principal des conversations des consommateurs sur les voitures dans toutes les langues prises en charge. Alors que les modèles de voitures occupent la deuxième place dans les conversations des consommateurs anglophones, francophones et hispanophones, les consommateurs germanophones parlent plus souvent de voitures électriques.

Les voitures électriques ont-elles le vent en poupe ?

Il n’y a encore pas longtemps, les voitures électriques semblaient appartenir à un avenir lointain. Ces dernières années toutefois, l’industrie automobile a réalisé d’importants progrès technologiques, et de plus en plus de grands constructeurs ajoutent des modèles électriques à leurs offres de produits. Selon Statista, les ventes mondiales de voitures électriques ont doublé en 2021. 

L’intérêt des consommateurs pour les véhicules électriques se reflète également dans les conversations en ligne, les mentions relatives aux voitures électriques ayant augmenté de 21 % sur la période du 1er juillet 2021 au 30 juin 2022 par rapport à la période du 1er juillet 2020 au 30 juin 2021. Les mentions de consommateurs indiquant qu’ils passaient à la voiture électrique ou cherchaient à en acheter une ont augmenté de plus de 130 % par rapport à la période précédente. Dans notre échantillon de plus de 22 000 mentions, la hausse des prix du carburant était le principal sujet de discussion. 

En raison des prix élevés du carburant, certains consommateurs envisagent de plus en plus la voiture électrique.

Outre les discussions générales sur les achats de voitures électriques et les comparaisons avec les voitures diesel et essence, les consommateurs anglophones ont le plus souvent parlé des batteries et de l’autonomie. Le prix et les coûts n’occupaient que la troisième place, contrairement aux conversations entre les consommateurs hispanophones, qui se sont avérés plus sensibles au prix que tous les autres groupes de consommateurs analysés. Quant aux consommateurs francophones et germanophones, ils étaient avant tout préoccupés par la durabilité environnementale des voitures électriques.

Le design et l’esthétique ont été les caractéristiques des voitures électriques dont on a le plus parlé dans les conversations sur ce sujet entre le 1er juillet 2021 et le 30 juin 2022. Outre les prix, les consommateurs se sont montrés particulièrement critiques vis-à-vis des bornes de recharge, 85 % des mentions catégorisées par émotion étant négatives. L’un des principaux problèmes soulevés par les consommateurs était le manque d’infrastructures pour les bornes de recharge des voitures électriques, en particulier dans les zones rurales.

Si les conversations des consommateurs montrent qu’il y a beaucoup d’intérêt pour les voitures électriques, le nombre insuffisant de bornes de recharge et le manque d’informations sur leur emplacement reste un obstacle majeur qui empêche les consommateurs d’acheter des véhicules électriques, en plus de leur prix élevé. Les marques de voitures électriques devraient veiller à ce que les acheteurs et clients potentiels sachent exactement où et comment trouver des bornes de recharge et comprennent l’autonomie des véhicules afin de réduire les obstacles potentiels qui découragent l’achat. 

L’importance du développement durable pour différents groupes de consommateurs

Entre le 1er juillet 2021 et le 30 juin 2022, les mentions globales concernant le développement durable et l’industrie automobile étaient en baisse par rapport à la même période en 2020-2021. Cette baisse était particulièrement notable dans les conversations des consommateurs anglophones, avec une chute de 42 % des mentions par rapport à la précédente période. La situation est toutefois différente pour les autres groupes de consommateurs que nous avons analysés. Le nombre de mentions liées au développement durable et à l’industrie automobile a augmenté de 5 % chez les consommateurs hispanophones, de 7 % chez les consommateurs francophones et de 25 % chez les consommateurs germanophones par rapport à la précédente période de 12 mois.

L’environnement est le principal sujet des discussions en anglais relatives à la durabilité. Les consommateurs parlent le plus souvent de conduite respectueuse du climat ou de voitures respectueuses de l’environnement, notamment des voitures électriques et de certains modèles en particulier. Le coût est également un point important. Les véhicules décarbonés doivent en effet être abordables pour que les consommateurs puissent adopter un mode de vie plus respectueux de l’environnement, et comme nous l’avons mentionné précédemment, la hausse des prix et l’inflation pourraient avoir un impact sur la prise de décisions d’achat responsables.

La tendance de l'autopartage se poursuit après la pandémie 

L’autopartage devient de plus en plus populaire auprès des consommateurs. Dans le contexte de la pandémie, de plus en plus de personnes ont commencé à utiliser des services d’autopartage pour éviter les transports en commun. Et cette tendance à la hausse se poursuit aujourd’hui, comme le montre le graphique ci-dessous.

Ce sont les consommateurs germanophones et francophones qui en ont le plus parlé, avec 118 % de mentions supplémentaires du 1er juillet 2021 au 30 juin 2022 par rapport à la précédente période de 12 mois. Les principaux sujets de discussion concernant l’autopartage étaient les prix et les coûts, les modèles de voitures et la durabilité.

Qui utilise l’autopartage ?

L’autopartage semble être particulièrement populaire auprès de la génération Z. En utilisant la fonctionnalité de Social Panels, nous avons filtré la conversation sur l’autopartage par génération, et 69 % de toutes les mentions que nous avons étudiées pourraient être classées comme provenant de la génération Z. 

Le sujet est toutefois abordé de manière essentiellement négative, la colère étant l’émotion prédominante exprimée dans ces conversations. La colère a également connu la plus forte augmentation du volume de mentions du 1er juillet 2021 au 30 juin 2022 par rapport à la précédente période de 12 mois, avec un tiers de mentions supplémentaires exprimant cette catégorie d’émotion.

Quel est le principal point de douleur des consommateurs ? 

Le plus souvent, les consommateurs se plaignent en ligne du service et de la mauvaise expérience client, par exemple lorsqu’il est difficile de joindre le support client ou que l’équipe de support est incapable de résoudre rapidement le problème du client.

La forte demande et l’explosion des prix des voitures d’occasion sont une source de frustration

Une autre tendance de l’industrie automobile concerne l’achat de voitures d’occasion. Alors que le volume de mentions globales a augmenté de 6 % en moyenne par rapport à la période précédente, les discussions entre les consommateurs germanophones ont augmenté de 18 % en volume, ce qui indique un intérêt accru des consommateurs pour ce sujet par rapport aux autres. 

Le sentiment des consommateurs dans les conversations relatives aux voitures d’occasion se détériore. Les trois quarts de toutes les mentions classées par sentiment étaient négatifs, soit une augmentation de 14 % par rapport à la période précédente.

Comme pour l’autopartage, l’émotion dominante dans les conversations relatives aux voitures d’occasion est la colère, motivée par des sujets tels que les prix et les coûts. La pénurie continue de puces a conduit davantage de consommateurs à acheter des voitures d’occasion, et la forte demande a fait monter les prix en flèche. Aux États-Unis, par exemple, l’indice des prix à la consommation des voitures d’occasion a augmenté de 40,5 % entre janvier 2021 et janvier 2022. D’un autre côté, la flambée des prix des voitures d’occasion peut transformer les véhicules en un investissement rentable, et certains consommateurs vendent leur voiture pour en tirer d’importants bénéfices.

Que recherchent les consommateurs dans une voiture ?

Quelles caractéristiques d’une voiture influencent le plus les décisions d’achat des consommateurs ?

Pour répondre à cette question, nous avons comparé différents moteurs de conversation, tels que la vitesse, le confort, l’esthétique, la sécurité, etc.

Près d’un tiers de toutes les mentions catégorisées parlent de l’esthétique et de l’apparence de la voiture. Les consommateurs mentionnent aussi fréquemment la couleur, la forme et le modèle. Grâce à l’outil Image Insights, une analyse rapide des publications Instagram qui mentionnent l’esthétique dans les hashtags ou les légendes des publications révèle que 16 % des photos montrent des voitures de sport, 9 % des voitures classiques et 5 % des voitures pouvant être classées comme des SUV. L’apparence est particulièrement importante pour les amateurs de voitures, tandis que les nouveaux conducteurs ou les acheteurs d’une première voiture parlent principalement de la conduite. Ils peuvent par exemple demander si le tableau de bord est facile à comprendre, et les nouveaux conducteurs demandent aux conducteurs expérimentés quels modèles sont les plus faciles à conduire.

Le confort est la caractéristique dont on parle le plus positivement, en particulier dans le segment des voitures de luxe. Le confort est une caractéristique plus importante pour les familles et les parents que pour tout autre groupe de consommateurs analysé. Suffisamment de place pour les enfants et les sièges auto pour bébé sont deux sujets très importants. 

L’espace intérieur est également un sujet fréquemment abordé par les propriétaires d’animaux. Selon Google Trends, l’intérêt pour la recherche de « voitures » avec des consommateurs mentionnant des chiens dans la conversation était, début février 2022, à son plus haut niveau depuis cinq ans. La pandémie a eu un impact majeur sur la popularité des animaux domestiques. Rien qu’aux États-Unis, 23 millions de foyers ont adopté un animal de compagnie pendant la pandémie. Avec la suppression des restrictions de voyage dans de nombreux pays alors que la pandémie est lentement maîtrisée, les consommateurs sont impatients de voyager à nouveau, et dans l’idéal, avec leurs compagnons à quatre pattes. Les propriétaires d’animaux de compagnie recherchent des véhicules adaptés en ligne ou donnent des conseils et des recommandations aux autres, comme ce propriétaire de chien sur Reddit :

L’esthétique n’est toutefois pas la caractéristique dont on parle le plus dans toutes les régions étudiées. Alors que les consommateurs anglophones et germanophones parlent surtout de l’apparence, les amateurs de voitures hispanophones privilégient la conduite et les consommateurs francophones mentionnent le plus souvent les intérieurs spacieux. Les voitures confortables sont celles qui suscitent le plus de mentions exprimant la joie parmi les consommateurs hispanophones et francophones, tandis que les consommateurs germanophones parlent plus joyeusement des voitures avec suffisamment d’espace pour les passagers.

Les SUVs un sujet de controverse

Les SUV allient luxe, habitabilité et esthétique. Comme nous l’avons dit plus haut, ces véhicules sont un sujet populaire dans les photos Instagram. Mais comment les consommateurs parlent-ils de ces spacieuses voitures de luxe ? 

Le volume de mentions sur les SUV dans les conversations en ligne a augmenté de 2 % du 1er juillet 2021 au 30 juin 2022 par rapport à la précédente période de 12 mois, et ces discussions ont été principalement négatives. 68 % de toutes les mentions classées par sentiment ont exprimé un sentiment négatif, et ces mentions négatives ont augmenté de 21 % en volume par rapport à la période précédente. 

Les émotions exprimées par les consommateurs ont été principalement la colère, le dégoût et la tristesse. Un examen plus approfondi a révélé que les consommateurs parlaient surtout négativement des conducteurs de SUV et de leur comportement sur la route plutôt que des véhicules à proprement parler. 

Le confort de conduite des SUV a quant à lui été mentionné de manière positive par les consommateurs. Avec leur habitacle très spacieux et leurs options de luxe, les SUV offrent aux conducteurs une expérience de conduite agréable. Il est intéressant de noter que les seniors et les conducteurs plus âgés (les consommateurs qui se décrivent comme des personnes âgées ou à la retraite dans les conversations en ligne) sont particulièrement négatifs en ce qui concerne les SUV, tandis que les nouveaux conducteurs et les personnes qui achètent pour la première fois un véhicule ont une attitude plus positive, avec plus de 50 % de mentions positives parmi les mentions catégorisées.

Sponsoring : Comment atteindre un public plus jeune 

Le sponsoring est une stratégie importante pour les marques qui souhaitent renforcer leur notoriété et fidéliser leurs clients, et le sponsoring sportif est l’un des moyens les plus courants pour les marques automobiles d’obtenir une certaine visibilité. Qu’il s’agisse d’événements physiques, tels que les courses de Formule 1 ou de NASCAR, ou de courses automobiles virtuelles – qui deviennent de plus en plus populaires dans l’e-sport – les entreprises peuvent gagner en visibilité et de nouveaux clients grâce au sponsoring. La pandémie a conduit de plus en plus de gens à s’intéresser à l’e-sport et aux compétitions de jeux vidéo.

De nombreuses marques automobiles ont désormais reconnu l’e-sport comme un canal marketing important et parrainent des équipes, sponsorisent des championnats ou organisent leurs propres courses virtuelles. Selon Statista, les revenus de l’e-sport dépasseront 1,38 milliard de dollars aux États-Unis en 2022 et atteindront 1,87 milliard de dollars en 2025. Les activités liées à l’e-sport sont particulièrement efficaces pour aider les marques à toucher un public plus jeune. Et comme nous l’avons vu dans les discussions en ligne relatives à cette pratique, une grande partie de la conversation (72 % de toutes les mentions classées par génération) est alimentée par la génération Z.

Réflexions finales

La hausse du coût de la vie, la flambée de l’inflation et les problèmes de chaîne d’approvisionnement à travers le monde représentent un défi majeur pour les marques automobiles et les consommateurs. Les prix élevés du carburant pourraient quant à eux pousser davantage de consommateurs à opter pour la voiture électrique. Pour trouver de nouveaux clients, les marques de voitures électriques pourraient améliorer les infrastructures de recharge publiques et éduquer les consommateurs sur les derniers développements dans le domaine, tout en promouvant les avantages des véhicules électriques pour la planète et le portefeuille.

Même si les conversations en ligne des consommateurs sur le développement durable dans le secteur automobile ont connu une diminution du volume de mentions au cours de l’année dernière, cela reste un sujet important qui continuera d’influencer les décisions d’achat et d’alimenter les tendances de l’autopartage et des voitures d’occasion. 

Les marques qui évoluent dans cet espace doivent comprendre l’importance croissante d’agir de manière éthique et écoresponsable afin de convaincre la génération Z. Selon Deloitte, 24 % des consommateurs de la génération Z se disent en effet préoccupés par le changement climatique et sont prêts à payer plus pour des produits et services respectueux de l’environnement.

Avec des solutions comme Brandwatch Consumer Research, les marques peuvent suivre les points de douleur et les besoins des consommateurs ainsi que les principales différences entre les différents groupes cibles, et intégrer ces informations dans leur stratégie de produits et marketing.