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ÉTUDE

Le Covid-19 a-t-il changé les comportements de consommateurs durablement ?

Notre nouvelle recherche révèle les comportements et habitudes des consommateurs qui sont en train de changer aujourd'hui et pour le futur.

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ÉTUDELe Covid-19 a-t-il changé les comportements de consommateurs durablement ?
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Alors que les mesures de déconfinement entrent en vigueur dans le monde entier, le choc initial de la pandémie s’estompe. Il ne faut cependant pas perdre de vue les défis propres à la nouvelle phase dans laquelle nous venons d’entrer.

Passant d’une période de réaction à une phase de réflexion et de reconstruction, les entreprises vont désormais devoir se confronter à l’élaboration de nouvelles stratégies.

Et malgré l’incertitude qui entoure cette nouvelle ère, les consommateurs laissent entrevoir quelques indications sur leurs comportements futurs. Ce sont ces informations qui vont guider les stratégies commerciales les plus fructueuses de 2020 et après.

Pour obtenir une perspective internationale sur la manière dont les consommateurs s’adaptent et envisagent l’avenir, nous avons interrogé 6 915 consommateurs en France, Allemagne, Espagne, UK, US, Australie et Singapour via leur smartphones et tablettes. Nous avons également examiné les données Search (i.e. Google Trends) et étudié les conversations publiques en ligne (en anglais) sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, et bien plus afin d’ajouter un contexte aux résultats de notre enquête.

Dans cette étude, nous répondons aux questions suivantes :

  1. Quelles actions les consommateurs font-ils différemment et quelles nouvelles habitudes conserveront-ils une fois l’épidémie maîtrisée ?
  2. Quelles sont les nouvelles priorités des consommateurs ? Quels facteurs ont vu leur importance décroître dans la décision d’achat durant la pandémie de Covid-19 ?
  3. Comment les consommateurs se sont-ils adaptés en achetant certains produits en ligne  ? Continueront-ils à acheter en ligne une fois les mesures de confinement assouplies ?

En parcourant cette étude, vous apprendrez que :

  • 44 % des consommateurs pensent qu’ils dépenseront moins pour les cadeaux et les fêtes de fin d’année 2020 comparativement à 2019
  • 33 % des consommateurs estiment qu’il est important que les biens qu’ils achètent soient d’origine locale depuis le Covid-19
  • 73 % des nouveaux acheteurs de vêtements en ligne disent vouloir continuer à acheter ce type de biens sur Internet une fois l’épidémie maîtrisée
  • Et bien plus

Changements à court et long terme des comportements de consommateurs

Anticipation et planification

Dans cette section nous nous penchons sur 2 types de données :

  • Le % de consommateurs qui avaient prévu une certaine activité ou dépense en 2020 avant la pandémie
  • Le % de consommateurs qui avaient prévu une certaine activité ou dépense en 2020 avant la pandémie et qui ont toujours l’intention de la réaliser

Automobile

Depuis 2019 le secteur de l’automobile connait des difficultés. L’an dernier, Le Point avançait déjà que 2019 n’était que « l’apéritif de la crise qui commence » et prévoyait une baisse des ventes d’au moins 3 % notamment dû au manque d’acheteurs en Chine.

C’était avant que quiconque ne réalise à quel point les choses allaient empirer.

13 %  des répondants avaient prévu d’acheter une voiture en 2020 avant la pandémie. Dorénavant seulement 58 % d’entre-eux ont toujours l’intention d’acheter une voiture cette année.

La possibilité d’un recul de 42 % des ventes de voitures pourrait être dévastateur pour le secteur, d’autant plus qu’il s’agit d’une industrie clé de l’économie mondiale et française.

Même les passionnés d’automobile parlent d’acheter moins de voitures. Sur le forum communautaire Reddit, dans la section r/cars, où les internautes discutent de leurs voitures de rêve, demandent des conseils sur leur voiture actuelle ou parlent de leurs achats futurs, les intentions d’achat ont baissé de 13 % en mars et avril par rapport à janvier et février.

Divertissement et Tourisme

Nous avons également demandé à nos répondants les dépenses qu’ils prévoyaient en matière de vacance, concerts et/ou festival en 2020.

Avant la pandémie, 43 % des répondants  avait prévu de réserver des vacances. Après la pandémie, seulement 52 % d’entre eux prévoient encore de partir en vacances.

De même, 22 % prévoyaient d’acheter des tickets de concerts ou festival avant la crise du Covid-19. Aujourd’hui, 44 % ont toujours l’intention de faire ces dépenses.

Une fois de plus, ces chiffres ne sont pas des plus rassurants. Cependant, il existe des alternatives aux vacances au bord de mer et à l’étranger.

Grâce à Brandwatch Consumer Research, nous avons détecté une augmentation récente des mentions (en anglais) relatives aux staycations (vacances à la maison) et au camping : les gens regardent plus près de chez eux lorsqu’ils planifient l’année à venir.

Les mentions de staycation publiées entre janvier et avril 2020 ont en effet augmenté de 41 % par rapport à la même période en 2019.

De son côté, le camping est devenu une option particulièrement populaire comparée aux destinations traditionnelles. En mars et avril, 375 000 auteurs sociaux ont discuté de l’offre en campings comme alternative à un voyage à l’étranger. Les randonnées et le backpacking se révèlent également des sujets de conversation importants.

La pandémie a incité le public à se tourner vers le plein air, en particulier lorsque les mesures de confinement battaient leur plein. Il faut néanmoins garder à l’esprit que les voyages « alternatifs » mentionnés ci-dessus sont susceptibles de subir des restrictions pendant un certain temps, selon les pays.

Rénovation de la maison

Lorsque nous avons interrogé les consommateurs sur les changements qu’ils prévoyaient d’apporter à leur logement, les résultats se sont révélés assez similaires, même si les dépenses prévues pour chacune des options sont sensiblement différentes.

Avant le Covid-19, 18 % des personnes interrogées prévoyaient d’acheter de nouveaux meubles, 18 % souhaitaient faire des travaux d’amélioration de la maison, et 11 % avaient l’intention de déménager en 2020.

Maintenant que l’épidémie s’est installée dans le monde entier, environ 60 % de ces personnes ont l’intention d’aller jusqu’au bout de leurs projets.

  • 63 % de ceux qui voulaient effectuer des travaux de rénovation à grande échelle prévoient toujours de réaliser ces aménagements en 2020
  • 63 % de ceux qui souhaitaient acheter un bien immobilier pensent mettre en œuvre leur projet en 2020
  • 60 % de ceux qui prévoyaient d’acheter de nouveaux meubles ont toujours l’intention de le faire en 2020.

Note : consultez notre section sur l’achat de meubles en ligne ci-dessous : la propension à acheter ces articles dépendaient fortement de l’assouplissement des mesures de confinement.

Tout cela concorde parfaitement avec la social data que nous avons recueillies sur la façon dont les gens occupent leur temps libre. Le mois de mars a vu une augmentation de 86 % du nombre de posts sur les médias sociaux relatifs à l’organisation de la maison comparé à janvier ; les mentions et recherches Google sur Marie Kondo ont elles aussi bondi d’un mois sur l’autre. Le bricolage n’est pas en reste, de plus en plus de monde se mettant à la peinture et à la réparation de meubles.

Google search interest in DIY has seen a lockdown boost

Source: Google Trends | Numbers represent search interest relative to the highest point on the chart (100 = peak popularity of term)

L’amélioration de l’habitat pourrait donc constituer un sujet incontournable en 2020, d’autant plus si le télétravail devient une forme de travail plus répandue.

Vêtements et chaussures

Qu’en est-il des petits achats ?

Comme on pouvait s’y attendre, beaucoup de nos répondants avaient prévu d’acheter des vêtements et des chaussures en 2020, et la plupart d’entre eux prévoient encore de le faire.

73 % des personnes qui pensaient acheter de nouveaux vêtements ou de nouvelles chaussures cette année ont toujours l’intention de mettre leur projet à exécution.

Note : consultez la section ci-dessous sur l’évolution des achats de vêtements en ligne depuis l’épidémie : beaucoup de consommateurs prévoient de continuer à se fournir sur le Web, même s’ils n’avaient pas l’habitude de faire leurs achats de cette manière auparavant.

Cela est tout à fait logique. Si les gros achats sont repoussés, les gens prévoient toujours d’effectuer les plus petits. Ils ont aussi besoin de se faire plaisir.

En avril dernier, nous avons analysé les conversations relatives aux stimulus check (des subventions gouvernementales pour les personnes ayant perdu leur emploi ou revenus visant à stimuler l’économie) et étudié les façons dont les Américains pensaient les dépenser. Nous avons ainsi détecté des milliers de messages, montrant que les bénéficiaires de ce petit coup de pouce souhaitaient avant tout acheter des livres, des jeux vidéo et des chaussures de sport.

Emploi

Souhaitant en savoir plus sur leur perception de l’avenir, nous avons demandé aux consommateurs s’ils prévoyaient de changer d’emploi en 2020.

Avant l’épidémie, environ 15 % de nos répondants déclaraient prévoir de changer de travail cette année. Aujourd’hui, 67 % d’entre eux ont toujours l’intention de le faire, tandis que 33 % semblent avoir abandonné l’idée.

La proportion de ceux qui prévoient encore de changer d’emploi est remarquablement élevée compte tenu du marché du travail mouvementé que nous connaissons en ce moment.

Bien sûr, le tableau est extrêmement contrasté, chaque situation est différente et de nombreux éléments entrent en jeu. Les derniers mois ont sans aucun doute laissé à beaucoup de gens le temps de réfléchir à ce qui compte le plus pour eux, et éventuellement à ce qu’ils attendent de leur vie professionnelle.

Cependant, compte tenu des bouleversements actuels, les environnements de travail ne seront plus jamais les mêmes. À présent que de nombreux employés ont prouvé qu’ils étaient capables de travailler efficacement depuis leur domicile, les employeurs pourraient bien commencer à modifier leurs politiques de télétravail. Sur les médias sociaux, des milliers de personnes disent « vraiment aimer » ou « adorer » travailler à la maison, les femmes manifestant cet engouement de manière plus prononcée que les hommes (57 % des auteurs classés par sexe parlant du plaisir de travailler depuis son domicile étaient des femmes).

Aujourd’hui et demain

Un autre moyen d’observer les modus operandi des consommateurs de demain est d’étudier leurs habitudes actuelles et voir s’ils pensent les conserver une fois la pandémie passée.

Par exemple, nous avons tous été témoins des achats de panique pour certains produits au début de la pandémie. Les incertitudes d’ordre financières ont également été nombreuses. Des centaines de milliers de personnes ont posté en ligne demandant des conseils pour faire des économies, témoignant d’un vaste mouvement pour mettre en place un filet de sécurité.

Ce phénomène va-t-il se poursuivre ?

Notre enquête révèle que 68 % des répondants qui ont essayé d’économiser davantage pendant la pandémie disent vouloir continuer à le faire une fois le Covid-19 maîtrisé.

Par ailleurs, 41 % de ceux qui ont acheté plus d’articles ménagers que d’habitude pendant l’épidémie prévoient de continuer à effectuer ce type d’achat une fois la crise contenue.

Les chiffres sont nettement inférieurs pour la nourriture, ce qui est logique : elle a tendance à avoir une durée de conservation plus courte.

Il est difficile de dire si les consommateurs qui cherchent à faire des économies ou à s’approvisionner en articles ménagers comme les produits d’entretien ou le papier toilette continueront à le faire dans les années à venir. Mais les données font clairement ressortir des séquelles dues à la peur d’une pénurie de biens et à l’augmentation des licenciements durant la pandémie.

Niveau d’optimisme : À quoi faut-il s’attendre ?

Nous nous sommes également interrogé sur la perception des fêtes de fin d’année 2020.

Les résultats sont un peu déprimants :

  • 44 % des consommateurs pensent qu’ils dépenseront moins pour les cadeaux et les fêtes de fin d’année 2020 comparativement à 2019
  • 45 % pensent qu’ils dépenseront à peu près le même montant
  • 11 % pensent qu’ils vont dépenser plus que l’année dernière

Ce pessimisme est-il universel ? En ventilant les données par pays, on constate que les opinions divergent.

Bonne nouvelle pour les entreprises allemandes et françaises : Les répondants allemands et français sont les plus optimistes des différents pays étudiés. Ces derniers sont plus susceptibles d’avoir opté pour la réponse « Dépenser plus », même si cette option reste encore très minoritaire. Lorsque nous avons demandé à nos répondants s’ils avaient économisé plus d’argent que d’habitude depuis le début de la pandémie, les Allemands et les Français se sont curieusement révélés les moins susceptibles de dire qu’ils l’avaient fait.

A contrario, les répondants Singapouriens, Espagnols et Britanniques étaient les plus susceptibles de dire qu’ils dépenseraient moins cette année. C’est également dans ces pays que le nombre de répondants ayant choisi l’option « à peu près la même chose » se révèle le plus faible.

Si ces statistiques ne prédisent pas le futur, elle indiquent cependant un niveau de confiance relativement faible dans l’avenir de la part des consommateurs. Pour la plupart, l’année 2020 s’annonce des plus austères.

Les priorités des consommateurs pendant et après l’épidémie

Après avoir examiné ces changements de comportement, nous avons voulu nous pencher spécifiquement sur les valeurs et les priorités des consommateurs.

Nous voulions savoir si elles avaient tendance à évoluer dans un contexte chaotique.

Nous avons donc décomposé notre analyse de ce qui précède en préoccupations morales et préoccupations pratiques (bien qu’il s’agisse de catégories approximatives) : il est important de se rappeler que toutes ces valeurs interagissent les unes avec les autres de différentes manières.

Préoccupations morales

Les consommateurs semblent être assez divisés sur les produits d’origine durable/éthique. 19 % pensent que ces caractéristiques ont perdu de leur importance au moment de l’achat depuis le début de l’épidémie, tandis que 20 % pensent au contraire qu’elles sont plus importantes.

Cela dépend probablement de l’environnement personnel et des choix « politiques » de chacun. Comme nous le verrons plus loin, le prix d’un produit est une donnée importante pour de nombreux consommateurs (en particulier dans un contexte économique sombre), et ce facteur pourrait l’emporter sur les préoccupations éthiques.

Qu’en est-il des produits locaux ? Selon notre enquête, 33 % des consommateurs pensent que l’origine locale des biens qu’ils achètent est aujourd’hui plus importante qu’avant l’épidémie.

La publication du hashtag #ShopLocal a également fait un bond ces derniers mois : il a davantage été utilisé en mars et avril 2020 qu’en novembre et décembre 2019 (pourtant période de Black Friday et d’achats de cadeaux de Noël).

Différentes leçons peuvent être tirées de ces résultats : la préférence pour les produits d’origine locale semble en effet être conditionnée par un certain nombre de facteurs. Vouloir soutenir les entreprises locales en difficulté, comme les boucheries, les boutiques indépendantes ou les services de vente à emporter, est une bonne raison de consommer local, mais des choix plus politiques peuvent aussi entrer en ligne de compte.

Préoccupations pratiques

Passons à des considérations plus pratiques, comme l’argent à disposition des consommateurs ou les types de produits désirés.

Le fait qu’un produit doive être sain est plus important aujourd’hui qu’avant la pandémie pour 36 % des consommateurs.

Nous avons également interrogé les répondants sur la durabilité et la qualité des produits qu’ils souhaitaient acquérir. Dans les deux cas, environ 30 % des consommateurs ont déclaré que ces facteurs étaient plus importants aujourd’hui qu’avant l’épidémie, soit environ trois fois plus que ceux qui estimaient qu’ils étaient moins importants.

Mais, comme nous venons de le voir avec la livraison, les acheteurs ont tendance à placer les entreprises devant de véritables dilemmes. Alors qu’ils veulent des produits plus sains, plus durables et de meilleure qualité, 28 % des consommateurs pensent également que le prix d’un produit est plus important pour eux aujourd’hui qu’avant l’épidémie de Covid-19.

S’il est compliqué de respecter tous ces critères en même temps, le fait d’approfondir la question de la valeur prédominante pour un consommateur donné devrait permettre aux entreprises de trouver une solution.

S’adapter aux achats en ligne

Dans cette section, nous nous intéresserons plus particulièrement aux achats en ligne. Les détaillants en ligne doivent-ils s’attendre à ce que l’augmentation de la demande se poursuive ? À quels types de défis pourraient-ils être confrontés ?

Les nouveaux acheteurs en ligne apprécient cette nouvelle expérience

Une fois de plus, nous avons demandé à nos répondants de nous expliquer en quoi ils avaient changé leur comportement. Tout d’abord, nous leur avons demandé de revenir sur ce qu’ils avaient acheté en ligne depuis l’épidémie et qu’ils n’auraient normalement pas acquis par ce biais.

Plus de 20 % de nos répondants ont déclaré avoir commandé des vêtements, des aliments, des articles de toilette et des produits de beauté en ligne alors qu’ils ne les auraient normalement pas achetés sur le Web. Il s’agit d’un changement d’habitude significatif.

Les entreprises de l’industrie du meuble n’ont pas connu ce phénomène, ce qui est logique, surtout lorsqu’il s’agit d’un gros investissement : il est probable que les gens veuillent voir la marchandise de près et en magasin avant de l’acheter.

Rappel : comparez ces données à celles que nous avons vues ci-dessus concernant les projets des consommateurs : 60 % de ceux qui prévoyaient d’investir dans le mobilier en 2020 en ont encore l’intention. Ils souhaitent que les magasins de meubles rouvrent le plus rapidement possible.

Nous voulions savoir combien de ces nouveaux acheteurs en ligne continueraient à préférer le Web maintenant qu’ils en ont fait l’expérience. Toutes catégories confondues, plus de 50 % d’entre eux ont déclaré vouloir continuer d’acheter online.

Le chiffre est particulièrement élevé pour ceux qui se sont procuré des vêtements en ligne : 73 % disent qu’ils continueront à le faire après l’épidémie. Étant donné qu’un grand nombre de personnes prévoient encore d’acheter des vêtements en 2020 (voir la première section), ces chiffres sont tout à fait encourageants pour les grandes enseignes de retail.

Les ventes de meubles en ligne, bien que moins nombreuses, affichent un taux de satisfaction clientèle élevé. Plus de 60 % des nouveaux clients de meubles en ligne disent qu’ils achèteront à nouveau sur le Web.

Il en va de même pour l’alimentaire : un tel résultat représente un changement potentiellement massif pour les enseignes ce se secteur, qui pourraient bien voir les visites en magasin continuer de baisser, au profit des ventes en ligne

Quels sont les problèmes (quand il y en a) ?

Cela étant dit, le processus d’achat en ligne n’est pas toujours 100 % fluide.

27 % des consommateurs mondiaux interrogés ont déclaré avoir eu des difficultés à faire des achats sur le Web : nous leur avons demandé pourquoi.

Le principal problème que nous avons trouvé est celui de la livraison. Cela correspond exactement aux données sociales que nous avons trouvées. Selon notre plateforme de Consumer Research, le nombre d’acheteurs ayant abandonné une entreprise en raison de problèmes de livraison a augmenté de 51 % en mars et avril par rapport à janvier et février.

Des problèmes de stock ont également été observés. Outre les difficultés rencontrées pour se procurer certaines denrées de base (comme le papier toilette, les pâtes ou le savon pour les mains), d’autres articles sont devenus particulièrement convoités pendant la période de confinement. Par exemple, le lancement très réussi d’Animal Crossing a rendu très difficile l’obtention d’une Nintendo Switch pour beaucoup de monde.

En décomposant les données par tranche d’âge, nous avons constaté que les personnes de plus de 55 ans étaient sur-représentées, car elles trouvaient le processus d’achat trop compliqué et s’inquiétaient du manque de sécurité des paiements en ligne. Pour les marques de retail qui souhaitent fidéliser leurs nouveaux clients en ligne quel que soit leur âge, la prise en compte de ce genre de problèmes constitue un excellent moyen de retenir les acheteurs sur le long terme (et de ne pas perdre leurs visites sur le site dès à présent).

Conclusion

La trame de cette étude est un mélange d’optimisme et de pessimisme, de confiance et de nervosité.

Certaines personnes campent sur leurs positions et ne changeront pas leurs plans pour 2020, malgré le virus. D’autres au contraire ont profondément modifié leurs comportements et adapté leurs projets, et ces évolutions pourraient bien être permanentes.

Maintenant que les marques ont eu le temps de réagir aux quelques mois de folie que nous avons connus, elles doivent se préparer à une nouvelle phase, repenser leur activité et se reconstruire, pour s’assurer que les affaires reprennent de manière durable, et que les nouvelles habitudes et exigences des clients sont satisfaites.

Le moteur des grandes décisions à prendre dans les semaines et les mois à venir, l’élément central du destin des organisations, ne peut être que la voix du client.

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