Guía de marketing: La evolución del customer journey

Vivimos en un mundo donde la información se ha convertido en una mercancía. Tanto es así que las personas han comenzado a apartarse de alguna forma de esa ingente cantidad de datos que sobrevienen cada dia. No es muy razonable suponer que procesamos todo; sería de hecho muy complicado.

La gente no quiere hechos, cifras, características o funciones, sino historias y experiencias. Ahí es donde nosotros, como especialistas en marketing, intervenimos. Sin embargo, el camino para proporcionar una experiencia memorable e impactante se ha vuelto más complejo que nunca, en gran parte debido a toda esa información disponible.

El consumo y los hábitos de compra se han sometido a un lavado de cara radical en los últimos 50 años. Ya no es necesario que los clientes realicen todo el proceso tradicional: conciencia, compromiso, consideración, compra y retención; ahora todo es menos lineal.

“Los compradores hoy en día expanden activamente su conjunto de consideraciones en Internet. Esto cambia los modelos que hemos usado hasta ahora, como el embudo o funnel, y por eso tenemos que suministrar a las marcas contenido en diferentes canales, para mantener esa experiencia del cliente que conduce a la compra”. – Dennis Wakabayashi, Vicepresidente de Marketing y Comercio Digital Integración, The Integer Group

En primer lugar, los consumidores están mucho más informados. El boca a boca y las recomendaciones en redes sociales, de familiares o de amigos: hay cientos de influencias que posicionan una marca o producto en nuestra mente sin que nos demos cuenta.

Al mismo tiempo, los métodos de investigación se han democratizado por completo. Es más fácil y rápido realizar una investigación online que llamar a un representante de ventas, pero esto significa también que las marcas renuncian a cierto control. Asimismo, su conocimiento de las fases en las que se encuentran los distintos clientes es menor.

Ahí es cuando entran en juego herramientas como Brandwatch Analytics y Vizia. Llevar a cabo investigaciones sobre tu público objetivo, además de observar su progresión a lo largo de todo el customer journey (viaje del consumidor) se ha vuelto más fácil gracias a la inteligencia de las redes sociales.

Tras una amplia investigación, McKinsey ha presentado un modelo revisado del customer journey que analiza la naturaleza cíclica del comportamiento del consumidor. La premisa es simple:

A pesar de que ha cambiado la forma en que las personas interactúan con tu marca y, finalmente, se convierten en tus clientes leales, el trabajo de un profesional del marketing sigue teniendo un objetivo primordial: conocer a sus clientes y satisfacer sus necesidades.

Cuanto antes comprendan el recorrido que realizan los clientes, más fácil será llegar a ellos en el medio correcto, en el momento adecuado. Este proceso no es sencillo, pero existen muchas herramientas y prácticas que pueden facilitarlo. También existe un factor subyacente que puede determinar el éxito de tu estrategia de marketing: los datos.

En esta guía vamos a considerar la toma de decisiones en ese customer journey del cliente que dibuja McKinsey y también vamos a ir un poco más allá para explorar el papel de los datos y de las herramientas en todo este proceso.

La marca

Sin clientes, una marca no es nada. Pero incluso antes de llegar al punto de tener una sólida base de clientes, una empresa debe comprender cuál es su posición en medio de un complejo mar de reinvención y de cambio en los modelos organizacionales.

Los productos o servicios que creamos afectarán a la forma en que los comercializamos, esto es evidente. Pero cuando hay tantos disruptores, como Netflix, es cada vez más difícil identificar un nicho de mercado único. Sin embargo, algunas marcas con visión de futuro están allanando el camino al enfocarse en aquellas competencias en las que son más fuertes para aprovecharlas en su beneficio.

¿Estás diferenciando tu marca en cuanto a UX (experiencia de usuario) y diseño? Mira Everlane, por ejemplo, la tienda online de ropa sostenible. La marca no solo tiene una misión fantástica que le ha procurado un seguimiento casi de culto. Incluso si nunca has oído hablar de ella, tu primera visita al sitio web es una experiencia memorable. Una interfaz de usuario limpia e intuitiva muestra claramente el producto, pero lo más importante, no requiere que el usuario piense demasiado. Pueden parecer detalles nimios, pero la experiencia general tiene un efecto muy positivo en el visitante.

¿El éxito del cliente es el camino a seguir? Un ejemplo de una marca que cultiva una buena base de clientes a través de un servicio excelente es Zappos. La empresa de calzado ha deleitado desde 1999 a sus seguidores a través de un impecable servicio de atención al cliente.

Historias sobre zapatos gratuitos y entregas rápidas afloran regularmente. Más aún, se han escrito innumerables estudios sobre su modelo de servicio al cliente y sobre cómo otras marcas pueden seguir sus pasos, nunca mejor dicho.

Los cambios en el comportamiento y en las preferencias del consumidor significan que la interrupción es constante en todas las industrias y nadie puede sentirse seguro (piensa en Airbnb o en Uber). Para tener éxito, las marcas deben tener claro qué ofrecen y cómo. La confianza en esta etapa tendrá un efecto positivo en todas las demás. Y, por supuesto, en el negocio.

Perfiles de clientes

¿Qué es una compañía sin clientes? Las empresas crean productos, servicios y tecnologías diseñados para atraer, atender y retener clientes. Suena fácil, ¿verdad? Pero no lo es tanto.

Comprender quiénes son tus compradores es un paso esencial en la construcción de una sólida base de clientes. Sin embargo, no es algo tan sencillo como decir ‘mujeres de entre 18 y 35 años’. La orientación se ha simplificado durante mucho tiempo en datos demográficos. Si bien es información útil, solo representa una pequeña porción del panorama general.

Internet y la democratización de las cadenas de suministro significa que tus clientes no pueden estar restringidos a una sola zona geográfica o grupo de edad. Pero es cierto que pueden compartir comportamientos similares.

Aquí es donde reside el potencial. Identificar los comportamientos y los valores compartidos dentro de tu base de clientes significa que puedes orientar mejor tu estrategia.

Registra un perfil de cliente (o entre tres y siete perfiles, idealmente). Por bien que suene, no todos comprarán tu producto, pero existen grupos clave de perfiles cliente que comparten intereses y que pueden clasificarse para diseñar una estrategia de marketing más especializada y segmentada.

Crear perfiles de cliente requiere un equilibrio entre datos y conocimiento subjetivo. Desde el marketing hasta la gestión de las cuentas, tus equipos dedicados a dar servicio a los clientes son los que mejor los conocen: empieza por hablar con ellos. Luego, observa los datos. Herramientas como Brandwatch Analytics te permiten llevar a cabo investigaciones y segmentaciones muy acertadas. Compara comportamientos, preferencias y motivaciones.

Crear perfiles de cliente no es algo en lo que tengas que trabajar solo una vez, deben evolucionar con el tiempo a medida que aprendes más acerca de ellos.

Cuanta más información tengas, más acertada será esa orientación. Tomemos como referencia a Disney, que ha identificado a cuatro personajes clave con perfiles completos y muy detallados.

Consideración inicial

Imagina que estás esperando en la parada del autobús. La mitad del tiempo te lo pasas mirando a la calle y la otra mitad estás pendiente del teléfono. ¿A cuántos mensajes de marketing crees que estás expuesto? De promedio, vemos de 4000 a 10 000 mensajes de marketing al día, de modo que en los cinco minutos que estás sentado en la parada del autobús, serían 24 mensajes. Recordarás uno, tal vez dos. Esto si analizamos solo cinco minutos de tu día. El punto importante a tener en cuenta es que las marcas compiten entre sí por llamar la atención.

Una vez que se ha establecido la necesidad o el deseo, de todas las miles de impresiones que los clientes reciben sobre diferentes marcas y categorías de productos, ya se pueden  hacer una serie de consideraciones iniciales. ¿Cómo pueden las marcas hacerse un hueco en esta primera fase de consideración? Hay una gran combinación de factores e incluso algo de suerte. Desde la exposición previa, el conocimiento de marca o consideraciones de precio hasta el propio servicio.

Algunos de estos factores están bajo el control de la compañía y de la marca. Si posees una marca realmente sólida y sabes cómo llegar a tus clientes con un mensaje específico y eficaz, tus posibilidades de participar en esa fase de consideración aumentan notablemente. Sin embargo, otros factores se encuentran totalmente fuera del control de una marca y muchas veces pueden ser perjudiciales.

AOL investigó el efecto del patriotismo en Ford. El fabricante de automóviles siempre ha sido considerado como una verdadera marca estadounidense y patriótica. Sin embargo, cuando Ford hizo el anuncio de trasladar su producción de automóviles pequeños a México, Trump publicó su punto de vista:

Esto condujo a un aumento significativo del sentimiento negativo en torno a la marca. Muchos se unieron a Trump para expresar su indignación. Además, las cifras de ventas muestran una caída el mes posterior al suceso.

Esto no solo registra un efecto negativo en los ingresos, sino que debe tenerse en cuenta el efecto residual y cómo puede cambiar Ford esas opiniones a la vez que recupera clientes potenciales. Situaciones como esta son inevitables, pero las marcas deben hacer un esfuerzo extra para monitorizar de forma consistente la reputación y la visibilidad online de su marca. Cuanto más fuerte sea tu marca y más cerca estés de tus clientes potenciales, más fácil va a ser hacerte un hueco en esa consideración inicial.

Consideración activa

¡Felicidades! Has pasado a la siguiente etapa. Tus clientes potenciales ahora están listos para comprar tu marca, siempre y cuando cumplas con los requisitos y seas mejor que tu competencia. Sin presión :) A medida que esos prospectos avanzan en el camino de la decisión final, tu poder de influencia aumenta.

Esto no quiere decir que puedas alcanzar tan fácilmente una tasa de conversión del 100%, pero puedes controlar con mayor precisión los mensajes que están recibiendo. Dicho esto, McKinsey sugiere que ha habido un cambio en el proceso tradicional del marketing.

A través de la investigación, descubrieron que dos tercios de los puntos de contacto con el marketing estaban impulsados ​​por los propios clientes. Desde la realización de investigaciones en línea y la revisión de sitios online hasta la llegada a la web final (la tuya).

Si bien esto puede sonar como algo que está fuera del control de una marca, puedes esforzarte para que estos puntos de contacto sean lo más eficaces posible. Una forma de identificar a las personas en este conjunto es realizar tu propia investigación en línea. Comienza preguntándote en qué etapa del ‘viaje’ están:

¿Qué problemas están experimentando?

Y cómo se están sintiendo al respecto:

El último paso una vez que hayas realizado esta investigación es asegurarte de que puedes monitorizar los cambios en estos comportamientos y preferencias, y ver si esto afecta a otras áreas de tus actividades de marketing o de marca.

La plataforma de visualización de datos de Brandwatch, Vizia, te permite mantener el control de todos los datos de marketing. Con Vizia, puedes visualizar múltiples conjuntos de datos para discernir rápidamente si tu campaña de redes sociales está propiciando un incremento, por ejemplo, en las visitas a tu sitio web, y mirar más allá de los datos de las redes sociales para comprender qué está impulsando un aumento de las solicitudes de información. Todo en tiempo real, por supuesto.

Luego, revisa tu sitio web. No importa quién lo visite: los usuarios deben encontrar lo que están buscando casi de inmediato. Lo peor que puede hacer un usuario en tu web es pensar demasiado. Una vez que tengas el UX (experiencia del usuario) y la navegación bajo control, piensa en los aspectos más importantes de tu página que brindarán a esa persona la información necesaria.

Invierte en tu blog, asegúrate de que el Unique Selling Proposition (ventaja diferencial) de tus productos es evidente y de que resulte fácil encontrar más información. En la mayoría de los casos, el sitio web es la página principal de tu marca, así que asegúrate de que haga lo que se supone que debería hacer.

Un tema candente en los últimos años ha sido el valor que puede obtenerse gracias al marketing de influencia. Si ya colaboras con influencers de marca y recomendadores, entonces solo tienes que seguir desarrollando esas relaciones. Si no, hay pasos que puedes tomar en consideración ahora mismo para desarrollar una estrategia de influencia realmente eficaz. Comienza con nuestra guía.

La confianza hacia las marcas está en declive, por lo que poseer un toque y un estilo personales puede generar buenos resultados. Puedes ser muy específico y determinar, por ejemplo, colaboraciones con bloggers relacionados con lifestyle o hasta con maquilladores.

De hecho, las marcas están obteniendo un mayor rendimiento de la inversión con microinfluencers que con famosos.

Después de la compra

Una vez que tu arduo trabajo ha dado sus frutos y has conseguido ganar otro cliente, el truco es fomentar una buena relación hasta fidelizar a esa persona al máximo. Aquí entra en juego el marketing de experiencia del cliente.

Para que las estrategias de cara al cliente tengan éxito, debe existir una alineación organizacional, no solo en marketing. La forma más fácil de garantizar esto es convirtiéndolo en un objetivo de todos.

Cuanto antes haya una toma de conciencia por parte de los altos directivos, más fácil será lograr una mentalidad conjunta en toda la compañía.

Una de las formas en que se puede lograr es llevando la voz del cliente a la misma organización. Se trata de proyectar quiénes son tus clientes y lo importante que es su lealtad en todos los aspectos del negocio.

Comenzar con equipos orientados al cliente creará impulso y hará que la estrategia crezca más rápido de manera orgánica. Vizia está ayudando a cientos de marcas a lograr este objetivo al ser una plataforma que impulsa la voz del cliente. Permite a los equipos de toda la empresa alcanzar sus objetivos, desde el servicio al cliente hasta la cúpula ejecutiva.

Conclusión

Una de las cosas más importantes a tener en cuenta es que este es un proceso cíclico y en constante evolución. Un cliente perdido no es un cliente perdido para siempre, y lo mismo ocurre con un cliente que se ganó.

Vizia te permite mantener un control en cada etapa del customer journey, así como tomar decisiones más inteligentes basadas en la capacidad de observar de manera global y objetiva los datos y las actividades en cada momento.