Social Listening pour les chaînes de télévision

Pour les marques de télévision, les médias sociaux offrent non seulement une plateforme pour diriger l’audience online vers leur contenu, mais ils constituent également un canal idéal pour générer des discussions et éveiller l’intérêt du public pour cette forme de divertissement.

Depuis toujours jugées en fonction de leur part d’audience, les chaînes télévisées comprennent bien la valeur de leurs fans. Cela a eu pour effet d’intensifier la concurrence pour la part de voix online.

Au fur et à mesure que la transition vers la télévision en ligne continue, un nouveau rapport de force va s’établir pour le secteur. Les marques qui auront investi tôt et de manière intelligente dans les médias sociaux et leurs données profiteront des avantages qu’ils ont à offrir pour développer leur présence et leurs revenus online.

Les volumes de conversation : Owned vs Earned

La social data est alimentée par une quantité impressionnante d’opinions et d’idées spontanées non modérées. Ainsi, elle peut offrir une représentation immédiate de la réaction du public face à une nouvelle émission, film ou autre activité d’une chaîne de télé.

Si les chaînes peuvent contrôler leur branding et leur personnalité en ligne, la perception des téléspectateurs va surpasser, en terme de volume, le message de n’importe quel marque.

Notre étude montre que sur Twitter, les owned media représentent moins d’1 % des mentions totales sur les chaînes de télévision analysées. Seules iTélé (1,38 %) et LCI (1,82 %) dépassent le seuil du 1 %.

Cette comparaison illustre un changement important pour le secteur : les téléspectateurs ont désormais un certain pouvoir sur l’e-réputation d’une marque. Le public contrôle le contenu social media diffusé en masse.

Les 99 % de discussions émanant du public offrent aux chaînes de télévision une excellente opportunité d’identifier, de comprendre et de s’adapter à l’opinion publique.

Activité moyenne sur Twitter, Facebook et Instagram

Bien que les médias sociaux affectent le contrôle des chaînes de télévision sur leur image de marque, ils peuvent également propulser leurs messages, produits ou réputation à une vitesse et à un niveau inégalés.

Pour les chaînes de télévision, les gros volumes de conversations portant sur leur marque prouvent la capacité du secteur à inspirer une audience engagée.

Si l’on prend en considération le nombre de discussions dirigées aux marques et le nombre de réponses postées par les chaînes de télévision, le ratio réponses par commentaire est extrêmement bas (de 1.77 % pour Explicite à 0.001% pour BFMTV sur Twitter). Cela suggère que les interactions de ces marques sont moins directes et personnalisées.

Timing : comparaison des périodes d’activité des chaînes et de l’audience

Les médias sociaux permettent de communiquer les uns avec les autres de manière instantanée. Par conséquent, c’est le support idéal pour générer un buzz ou capitaliser sur un buzz existant rapidement.

Cependant cette instantanéité signifie que les marques disposent d’un créneau limité pour établir une connexion avec l’audience. Les utilisateurs exigent une réaction quasi-immédiate à leurs publications. Par conséquent il est crucial pour les marques de s’assurer que leur activité social media est en phase avec celle de leur public.

Les conversations earned et owned sont plus actives en début de semaine. Cependant si l’activité des chaînes de télévisions a tendance à diminuer à partir de mercredi, celle de l’audience s’intensifie à partir de jeudi.

C’est le samedi et le dimanche que l’on observe la plus grande disparité. Ces jours là, les chaînes passent surement à côté d’opportunités d’amplifier leur message ou de répondre au public.

L’activité de l’audience ralentit entre minuit et 8 h 00 pour ensuite se stabiliser au cours de la journée et s’accentuer entre 18 h 00 et 21 h 00 où l’activité est à son pic.

D’une manière générale, les chaînes de télévision étudiées sont actives tout au long de la journée avec un pic à 8 h 00. On note cependant une baisse notable d’activité à 13 h et 20 h qui correspondent aux heures de diffusion des deux principaux journaux télévisés.

Cette analyse révèle que les chaînes de télévision sont en général efficaces pour engager leur audience au bon moment. Cependant, les données enregistrées entre 17 h et 23 h montrent une opportunité ratée pour les chaînes d’accentuer leur présence en ligne pendant ces heures et notamment pendant le prime time pour renforcer le lien avec leur audience et encourager les téléspectateurs à devenir des ambassadeurs.

Taux d’engagement moyen sur Facebook et Instagram

Il est extrêmement difficile voire impossible de prédire le contenu qui va générer le plus d’engagement.

Cependant, un outil de social media intelligence peut aider les équipes marketing et de community management à mieux comprendre les intérêts et les comportements de l’audience pour prendre des décisions stratégiques data-driven, y compris sur le type de contenu à poster.

Les graphiques ci-dessous montrent la répartition des types de publications postées par les chaînes de télévision et l’engagement moyen généré par chaque format.

Facebook

Sur Facebook, les vidéos reçoivent en général plus de likes et partages tandis que les statuts génèrent le plus de commentaires. Cependant, ces deux formes de contenus ne représentent qu’un quart de l’ensemble des publications des chaînes.

Instagram

Sur Instagram, si d’une manière générale le contenu posté par les chaînes étudiées génère peu de commentaires, en moyenne les photos sont les plus populaires avec 142 % de Likes en plus comparés aux vidéos.

Effectuer ces mêmes analyses par marque révèle des disparités intéressantes dans le cadre d’un benchmarking concurrentiel.

Par exemple, une photo postée par TF1 sur Instagram génère en moyenne 6 944 likes et 36 commentaires contre 981 Likes et 10 commentaires pour M6, ou encore 653 likes et 21 commentaires pour BFMTV. Il est intéressant de noter que BFMTV, une chaîne d’information génère un niveau d’engagement similaire à M6 chaîne de divertissement. Compte tenu des contenus visuels à sa disposition, on peut donc penser que la stratégie de M6 sur ce réseau n’est pas optimisée. Tout comme TF1, la petite chaîne qui monte devrait mettre en avant ses animateurs ainsi que ses émissions phares pour maximiser l’engagement.

Portrait de l’audience : données démographiques

Identifier le profil des téléspectateurs d’une chaîne ou d’un programme en particulier est important à la fois pour les chaînes mais également pour les annonceurs. C’est la même chose sur les médias sociaux : comprendre comment un segment démographique réagit face à un contenu est une étape importante pour établir une stratégie social media intelligente et ciblée.

Analyse : Hommes vs Femmes

En moyenne, l’audience qui discute des chaînes de télévision étudiées est composée à 54 % d’hommes contre 46 % de femmes mais on note des différences entre chaîne :

•       Canal+ est la chaîne la plus masculine avec 68 % d’hommes dans l’audience social media…
•       …suivie de BFMTV (61 % d’hommes) et Explicite (60 % d’hommes)
•       M6 plaît surtout à la gente féminine avec une audience composée à 53 % de femmes
•       TF1 est la chaîne la plus paritaire avec 51 % de femmes et 49 % d’hommes

Si ces résultats donnent une indication de la composition démographique du public de la chaîne, il est important de réaliser quand et pourquoi il peut y avoir des divergences entre l’ensemble des téléspectateurs et ceux qui sont disposés à publier publiquement à ce sujet sur les réseaux sociaux.

Zoom sur : Grey’s Anatomy vs Les Témoins

Dans cet exemple, nous comparons l’audience social media de deux séries : Grey’s Anatomy sur TF1 et Les Témoins sur France 2.

Il est clair que ce les deux séries résonnent auprès de public différents. Notons également que l’audience de la série de TF1 est largement différente de celle enregistrée pour la chaîne en général.

Analyse des centres d’intérêts : Koh-Lanta vs The Island

Si la répartition de l’audience par sexe est un indicateur démographique intéressant, il ne met pas avant les nuances au sein même du groupe.

Cette fois, prenons l’exemple de deux émissions de téléréalité, Koh-Lanta (TF1) et The Island (M6).

Bien entendu la télévision est un centre d’intérêt commun à l’audience des deux programmes, mais on note des différences très intéressantes :

•       Outre la télévision, l’audience de Koh-Lanta s’intéresse surtout au sport.
•       Le public de The Island quant à lui a un fort intérêt pour la musique, la gastronomie et les animaux.

Brandwatch permet d’aller encore plus loin dans ce genre d’analyse en permettant à ses utilisateurs de filtrer le public par professions.